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1.中外巧克力品牌的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

1.1國(guó)外巧克力品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1.1.1主要優(yōu)勢(shì)。

1.1.1.1源頭產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。巧克力源于中美洲，早期傳播影響于歐美，是歐美人最喜愛的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主產(chǎn)區(qū)。世界公認(rèn)的頂級(jí)巧克力產(chǎn)于瑞士，美國(guó)瑪氏、好時(shí)和瑞士雀巢三大巧克力廠家均是歐美地緣背景企業(yè)。不少消費(fèi)者心中常認(rèn)為只有歐美品牌的巧克力才是正宗的。

1.1.1.2產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。1828年，馮·霍滕將可可漿脫去可可脂，第一次制出速溶可可粉，再用可可粉加入可可脂制作巧克力，世界第一塊巧克力誕生。諸如德芙、瑪氏、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅、瑞士蓮、雀巢、慕紗等歐美巧克力品牌企業(yè)每年能推出300~500個(gè)新品，產(chǎn)品組合陣容強(qiáng)大，花色品種創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯。其巧克力工藝技術(shù)歷經(jīng)180個(gè)春秋，設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)發(fā)達(dá)、工藝成熟。

1.1.1.3品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際知名巧克力品牌，經(jīng)歷了其本國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)期洗禮，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)。其品牌形象和品牌價(jià)值已為消費(fèi)者所認(rèn)同，為其產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力，奠定了實(shí)施品牌營(yíng)銷的良好基礎(chǔ)。

1.1.1.4營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際巧克力品牌，往往歸屬世界食品行業(yè)中的重量級(jí)企業(yè)。如，雀巢為世界第一大食品公司，瑪氏為世界第七大食品公司。它們不僅擁有明顯的資金、人才、市場(chǎng)聲望等資源優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)巧克力原料供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、營(yíng)銷輔助企業(yè)均具有較強(qiáng)的影響和控制能力。

1.1.2主要劣勢(shì)。

1.1.2.1本土化營(yíng)銷的壓力。全面、具體、深入地了解中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)情特色，洞悉中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷生態(tài)，掌握中國(guó)消費(fèi)者糖果食品需求的多樣性和差異化特性，避免水土不服，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷，國(guó)外巧克力品牌須付出巨大努力，這需要時(shí)間和過程，且存在風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.2.2消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解。由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)巧克力了解還不夠充分，普遍存在著巧克力是高糖、高熱量糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等認(rèn)識(shí)上的偏差和誤解，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃，形成購(gòu)買阻力。

1.2我國(guó)本土巧克力品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1.2.1主要優(yōu)勢(shì)。我國(guó)本土巧克力品牌對(duì)國(guó)內(nèi)人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、社會(huì)文化以及我國(guó)食品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)流通渠道、既有市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為特點(diǎn)等情況的熟悉和把握具有作為本土品牌的地利和先天優(yōu)勢(shì)。而這些，對(duì)于進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際巧克力品牌來說，短時(shí)間內(nèi)是不可能了解通徹全面的。

1.2.2主要劣勢(shì)。

1.2.2.1產(chǎn)品技術(shù)的差距。相對(duì)于歐美悠久的巧克力加工制作技術(shù)歷史，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì)。巧克力花色品種少、口味單一，產(chǎn)品研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、加工設(shè)備和配套設(shè)施與國(guó)外知名品牌還存在相當(dāng)大的差距。

1.2.2.2消費(fèi)者認(rèn)知的不利。巧克力是完全意義的舶來品，我國(guó)不少消費(fèi)者存有歐美巧克力才是正宗巧克力的認(rèn)知，對(duì)本土巧克力品牌的產(chǎn)品品質(zhì)存有低估的心理傾向。另外，也有不少消費(fèi)者存在食用巧克力不利健康的認(rèn)識(shí)。

1.2.2.3營(yíng)銷資源的差距。本土巧克力在品牌價(jià)值、品牌形象、資金實(shí)力、對(duì)營(yíng)銷渠道企業(yè)的影響力、人力資源等方面，與國(guó)外知名巧克力品牌差距明顯。

2.針對(duì)我國(guó)本土巧克力品牌的營(yíng)銷對(duì)策啟示

90年代以來，國(guó)外著名巧克力品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，以其先進(jìn)的理念和工藝技術(shù)、成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，形成明顯強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。我國(guó)巧克力市場(chǎng)潛力巨大，我國(guó)本土巧克力品牌應(yīng)善于學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外著名巧克力品牌的經(jīng)驗(yàn)和做法，克服困難，強(qiáng)化內(nèi)功，取長(zhǎng)補(bǔ)短，抓住商機(jī)，謀劃良策，努力尋求在巧克力市場(chǎng)新的突破。

2.1產(chǎn)品策略。

2.1.1以市場(chǎng)細(xì)分為指導(dǎo)，勇于創(chuàng)新，開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)、富有中國(guó)特色的巧克力產(chǎn)品。人們對(duì)巧克力的消費(fèi)心理和行為會(huì)因地域和文化的差異而不同。我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的熟悉優(yōu)勢(shì)，斷然擯棄盲目仿制國(guó)外產(chǎn)品的思路。應(yīng)結(jié)合國(guó)人的飲食消費(fèi)習(xí)慣和文化差異，開發(fā)出更多具有中國(guó)特色的適應(yīng)不同消費(fèi)人群需求的巧克力產(chǎn)品。認(rèn)真深入調(diào)研市場(chǎng)，對(duì)巧克力市場(chǎng)實(shí)施細(xì)分，更好滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需要。如，針對(duì)少年兒童消費(fèi)者，可推出非常規(guī)的產(chǎn)品口味，并在產(chǎn)品制作中融入卡通、流行元素，強(qiáng)調(diào)巧克力營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)兒童成長(zhǎng)的重要性；針對(duì)身虛體弱的消費(fèi)者，可利用巧克力含有的營(yíng)養(yǎng)成分，研發(fā)一系列的健康食品；針對(duì)學(xué)生和時(shí)尚男女，其產(chǎn)品應(yīng)注重外形款式的個(gè)性化,突出產(chǎn)品的獨(dú)特性以及時(shí)尚主題；針對(duì)運(yùn)動(dòng)員或其他體能消耗量大的工作人群，推出高品質(zhì)的即時(shí)迅速補(bǔ)充能量的機(jī)能性巧克力產(chǎn)品；針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)階層，則可賦予產(chǎn)品緩解壓力、放松心情的人文關(guān)懷及休閑主題；在推出新產(chǎn)品時(shí)，積極運(yùn)用中國(guó)文化元素，設(shè)計(jì)具有中國(guó)特色的、個(gè)性化的精美包裝。

2.1.2研發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合，推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)及重要配套技術(shù)的升級(jí)和創(chuàng)新。在生產(chǎn)工藝技術(shù)及原料質(zhì)量評(píng)鑒、產(chǎn)品儲(chǔ)存等重要配套技術(shù)的積累上，本土巧克力品牌企業(yè)的確存在不足?？蓪?shí)施自我研發(fā)與對(duì)外引進(jìn)相結(jié)合的產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)策略，積極與國(guó)內(nèi)外的巧克力專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)的設(shè)備和技術(shù)，在引進(jìn)吸收的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)巧克力產(chǎn)業(yè)技術(shù)的突破和創(chuàng)新，從技術(shù)層面夯實(shí)我國(guó)巧克力產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)。

2.1.3以精巧定位為利器，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。定位是現(xiàn)代營(yíng)銷最有效、最銳利的武器之一。本土品牌一定要學(xué)會(huì)善于運(yùn)用定位這一營(yíng)銷利器。只有成功的定位才能讓本土巧克力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，立于不敗之地。就象M＆M提出的“只溶于口，不溶于手”一樣，本土巧克力產(chǎn)品應(yīng)依托或塑造與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在功能、特性、利益、形象、使用場(chǎng)合、使用者等方面的差異性實(shí)施定位，以鮮明特色和個(gè)性魅力給消費(fèi)者留下獨(dú)特而深刻的印象。

2.1.4積極創(chuàng)建知名品牌，實(shí)施品牌營(yíng)銷。巧克力作為相對(duì)特殊的糖果食品，實(shí)施品牌營(yíng)銷顯得非常重要。與國(guó)際巧克力品牌相比，我國(guó)巧克力的品牌力量亟待提升。我國(guó)巧克力企業(yè)應(yīng)加快名牌創(chuàng)建工作，以悠久燦爛的中華民族文化豐富品牌內(nèi)涵，大力實(shí)施品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略，卓有成效開展品牌傳播推廣活動(dòng)，積極推動(dòng)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提高。

2.2價(jià)格策略。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的因素之一。應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同定位采取不同的定價(jià)策略。對(duì)定位于中低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品，價(jià)格就不能定得太高，否則消費(fèi)者則不會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品，特別是巧克力這種文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品，價(jià)格則可以定得高一些。對(duì)已有相當(dāng)市場(chǎng)聲望的巧克力產(chǎn)品，甚至可采取聲望定價(jià)的策略，制定高價(jià)格。因?yàn)閷?duì)于購(gòu)買高檔巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，他們看重的是該產(chǎn)品的品牌及價(jià)值，如果價(jià)格定得太低，反而不利于這些產(chǎn)品的銷售。

同時(shí)，我國(guó)本土巧克力還可以采取差別定價(jià)法，根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。另外，靈活運(yùn)用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購(gòu)買本土巧克力產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。

23分銷渠道策略。本土巧克力品牌的分銷渠道設(shè)計(jì)，宜盡可能多地利用批發(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品，積極拓寬分銷面，增加銷售點(diǎn)，實(shí)施以廣泛分銷為主導(dǎo)的渠道策略。

在具體中間商的選擇上，不能盲目求多，而要對(duì)中間商的周邊環(huán)境、周邊目標(biāo)顧客進(jìn)行了解，掌握和分析商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品檔次、周邊消費(fèi)潛力等情況，考核評(píng)估其目標(biāo)顧客數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量是否符合產(chǎn)品的品牌定位需求。為加強(qiáng)分銷渠道的管理，可向不同區(qū)域市場(chǎng)的各類商超終端派專人進(jìn)行指導(dǎo)。

積極開發(fā)休閑娛樂場(chǎng)所、寫字樓、藥店等特殊渠道，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商超和特殊渠道的結(jié)合，方便消費(fèi)者購(gòu)買巧克力。對(duì)市場(chǎng)反響好的品牌，還可設(shè)立專賣店，給消費(fèi)者一種高品質(zhì)、高價(jià)值的感覺，進(jìn)一步提升品牌影響力。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，本土巧克力品牌在做好傳統(tǒng)營(yíng)銷的同時(shí)，還應(yīng)積極結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，推動(dòng)網(wǎng)上銷售深入開展。

2.4促銷策略。

2.4.1鑒于巧克力時(shí)尚、休閑、味美及富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特性，巧克力產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヒ朴谶\(yùn)用感性訴求的廣告創(chuàng)意策略。愛情、友情、親情，時(shí)尚、休閑、高雅、浪漫、溫馨，品位、趣味、娛樂、夢(mèng)想等都可成為巧克力產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的很好元素。理性訴求的廣告能讓消費(fèi)者形成巧克力作為健康和功能食品的基本認(rèn)知，而感性訴求的廣告?zhèn)鞑t更能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感和夢(mèng)想，架起巧克力品牌與消費(fèi)者之間心靈溝通的橋梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.4.2有效的營(yíng)業(yè)推廣也是巧克力促銷的重要策略。適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣可激發(fā)消費(fèi)即時(shí)購(gòu)買，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，是開拓巧克力市場(chǎng)的重要途徑。如，以誘人方式開展新產(chǎn)品免費(fèi)品嘗活動(dòng)；改善終端陳列工作，進(jìn)行多重化陳列、區(qū)域化陳列。注意開展形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一的藝術(shù)化陳列，突顯產(chǎn)品在賣場(chǎng)的視覺效果；精心設(shè)計(jì)開展有獎(jiǎng)銷售、主題派對(duì)活動(dòng)；積極參加商品展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)；在重要節(jié)假日向顧客贈(zèng)送精美紀(jì)念品或小禮物；對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行特殊包裝并以優(yōu)惠價(jià)格出售等。

2.4.3要注意發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用。本土巧克力廠商要善于策劃運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)，塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會(huì)影響力，創(chuàng)造良好的社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境，推進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

2.4.4值得強(qiáng)調(diào)的是，要充分利用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式，積極進(jìn)行消費(fèi)者教育，正面宣傳巧克力產(chǎn)品，糾正消費(fèi)者對(duì)巧克力的認(rèn)知偏差。不少消費(fèi)者認(rèn)為食用巧克力不健康。其實(shí)，科學(xué)研究表明，巧克力是一種具有抗氧化作用的健康食品。它含有身體每日所需的蛋白質(zhì)、鈣、鎂和維生素B2等營(yíng)養(yǎng)成份，可以加強(qiáng)保護(hù)牙齒，降低膽固醇，有利心臟健康，也是即時(shí)補(bǔ)充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡飲食的原則，保持能量攝入與能量消耗的平衡即可。做好消費(fèi)者教育工作，有利于引導(dǎo)巧克力消費(fèi)輿論，進(jìn)一步推動(dòng)巧克力產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

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摘要：巧克力是相對(duì)特殊的典型糖果食品。我國(guó)巧克力市場(chǎng)發(fā)展迅速且未來潛力巨大,但目前國(guó)外品牌在市場(chǎng)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)中外巧克力品牌的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷四個(gè)方面，歸納出針對(duì)我國(guó)本土巧克力品牌的營(yíng)銷策略啟示。

關(guān)鍵詞：巧克力市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)品牌營(yíng)銷