導(dǎo)語(yǔ)：汽車模具品牌管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

戰(zhàn)略管理是一系列決定公司長(zhǎng)期績(jī)效的管理決策和措施。它包括內(nèi)、外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施以及評(píng)價(jià)和控制。因此，戰(zhàn)略管理研究強(qiáng)調(diào)從公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)出發(fā)，來監(jiān)測(cè)、評(píng)估外部的機(jī)會(huì)和威脅，從而為公司找到新戰(zhàn)略并付諸實(shí)施。

2.1.1戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征

戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征是企業(yè)從全局出發(fā)，著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以求得更大的利潤(rùn)空間。張明玉、張文松在《企業(yè)戰(zhàn)略》(2007)中對(duì)企戰(zhàn)略的本質(zhì)、特征進(jìn)行了如下的研究。

a.企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)

企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的行動(dòng)計(jì)劃。

(l)戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞在我國(guó)自古有之，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指謀略、策略。在《左傳》和《史記》中已有“戰(zhàn)略”一詞。當(dāng)時(shí)的詞義是作戰(zhàn)的謀略，或者指對(duì)戰(zhàn)事的謀劃。在西方，戰(zhàn)略一詞源于希臘語(yǔ)“StrategoS”，這個(gè)詞的意思是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。19世紀(jì)，瑞士人約米尼所著《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》一書中提出，戰(zhàn)略是在地圖上進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)，他所研究的對(duì)象是整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)?？傊?，戰(zhàn)略一詞原來是一個(gè)軍事方面的概念，指將帥的智謀和對(duì)軍事力量的運(yùn)用。他要解決在一定時(shí)期內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)攻擊的主要方向、兵力的總體部署和所要達(dá)到的基本目標(biāo)。所謂戰(zhàn)略，是指對(duì)重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。

(2)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)踐。不同的管理學(xué)家或?qū)嶋H工作者由于自身的管理經(jīng)歷和對(duì)管理的不同認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略給予了不同的定義。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為，“戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正從事的或者應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營(yíng)型?！惫鸫髮W(xué)的邁克爾·波特教授也認(rèn)為“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。”美國(guó)著名管理學(xué)家安索夫認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條“共同經(jīng)營(yíng)主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營(yíng)主線有四個(gè)要素構(gòu)成:①產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)所在的市場(chǎng)。②增長(zhǎng)向量，是指企業(yè)計(jì)劃對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向。③競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指那些可以使企業(yè)處于強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)地位的產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性。④協(xié)同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果，即1+l>2的現(xiàn)象。美國(guó)學(xué)者霍弗和申德爾進(jìn)一步認(rèn)為“戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)”加拿大麥吉爾大學(xué)教授明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合，創(chuàng)立了企業(yè)戰(zhàn)略的5P，S模式，即計(jì)劃、計(jì)策、模式、定位、觀念來對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描述。其中，“計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略作為一種有意識(shí)、有組織的行動(dòng)方案;“計(jì)策”強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略可以作為威懾和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種手段;“模式”強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略最終體現(xiàn)為一系列具體行動(dòng)及實(shí)際結(jié)果:“定位”強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)資源配置，從而獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);“觀念”強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對(duì)客觀世界的價(jià)值取向。張明玉和張文松將企業(yè)戰(zhàn)略表述如下:企業(yè)以未來為基點(diǎn)，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，為尋求和維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的有關(guān)全局的重大籌劃和謀略。

b.企業(yè)戰(zhàn)略的特征

企業(yè)戰(zhàn)略的特征主要表現(xiàn)在全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、綱領(lǐng)性和相對(duì)穩(wěn)定性五個(gè)方面。

(1)全局性。

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是企業(yè)的總體行為，它所追求的是企業(yè)的總體效果。雖然它必然包括企業(yè)的局部活動(dòng)，但是，這些局部活動(dòng)是作為總體行動(dòng)的有機(jī)組成部分在戰(zhàn)略中出現(xiàn)的。

(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤籌劃。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當(dāng)前情況為出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有指導(dǎo)、限制作用，但是，這一切也都是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的起點(diǎn)。因此，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)13劣的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否有助于實(shí)現(xiàn)組織的長(zhǎng)期目標(biāo)和保證長(zhǎng)期利益的最大化。

(3)競(jìng)爭(zhēng)性。

企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動(dòng)方案。它與那些不考慮競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)而單純?yōu)榱烁纳破髽I(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益、提高管理水平等為目的的行動(dòng)方案不同。只有當(dāng)這些工作與強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量和迎接挑戰(zhàn)直接有關(guān)、具有戰(zhàn)略意義時(shí)，才能構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢(shì)地位，戰(zhàn)勝對(duì)手，從而保證自己的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

(4)綱領(lǐng)性。

企業(yè)戰(zhàn)略制定的是企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、前進(jìn)道路，以及所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。它必須通過展開、分解和落實(shí)等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。

(5)相對(duì)穩(wěn)定性。

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。戰(zhàn)略必須在一定時(shí)期內(nèi)具有一定的穩(wěn)定性，這樣才能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中具有指導(dǎo)意義。如果朝令夕改，就會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來?yè)p失。當(dāng)然企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間又是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的戰(zhàn)略也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，以適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化。因此企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性的特征。

2.1.2企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論

自1990年《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》問世以來，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究就一直是企業(yè)管理界相關(guān)領(lǐng)域的前沿和熱點(diǎn)問題。因?yàn)閼?zhàn)略研究的根本目的就在于實(shí)現(xiàn)和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，國(guó)內(nèi)外學(xué)者投入了大量的時(shí)間和精力，從不同的側(cè)面對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究，其中核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念和特征研究的居多。

a.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是有美國(guó)密歇根大學(xué)的普拉哈德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院的哈默(GaryHamel)在1990年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上表的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》(TheCoreCompetenCeortheCorporation)一文中提出的。他們指出:核心競(jìng)爭(zhēng)力(cor’eCompetence)是“企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，其實(shí)質(zhì)是誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本、更快的速度去發(fā)展企業(yè)自身具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力”。學(xué)者虞群娥、蒙宇(2004)認(rèn)為:核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底就是在企業(yè)內(nèi)部借助14一種高效率的機(jī)制，充分有效地調(diào)動(dòng)各種資源并使其協(xié)調(diào)運(yùn)行，通過提升輸送到顧客手中產(chǎn)品的認(rèn)知使用價(jià)值。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上超越同業(yè)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。張世賢(2007)認(rèn)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)自身所獨(dú)有的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種特殊能力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是以核心技術(shù)能力為基礎(chǔ)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部組織、協(xié)調(diào)管理、企業(yè)文化等因素的相互作用，使企業(yè)獲得保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

b.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

徐陽(yáng)華(2006)在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外核心競(jìng)爭(zhēng)力特征研究成果基礎(chǔ)上認(rèn)為，學(xué)者們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的認(rèn)識(shí)趨于一致，一般都從價(jià)值性、獨(dú)特性、不可模仿性和不可替代性方面進(jìn)行描述。

(l)價(jià)值性。

核心競(jìng)爭(zhēng)力因它能給客戶和企業(yè)帶來價(jià)值而具有價(jià)值，而這種價(jià)值往往是戰(zhàn)略性的。包含核心競(jìng)爭(zhēng)力輻射所產(chǎn)生的核心能力的核心產(chǎn)品可以讓客戶用更低的價(jià)格享受產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值，或者用同樣的價(jià)格能享受到更多的客戶需要的價(jià)值。而企業(yè)通過為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客的需要得到滿足的同時(shí)也使企業(yè)得到生存和發(fā)展，最終使企業(yè)獲得超過同行業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額利潤(rùn)。

(2)獨(dú)特性。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成要經(jīng)過企業(yè)在發(fā)展過程中長(zhǎng)期的培育，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、公司使命、企業(yè)文化和各種資源條件的不同，使不同的企業(yè)遵循著不同的發(fā)展路徑。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是獨(dú)一無二的。如果許多競(jìng)爭(zhēng)者具有相同或相似的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么就意味著沒有誰(shuí)獲得了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就不存在了。

(3)不可模仿性。

實(shí)際上在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間常?；ハ嗄７庐a(chǎn)品、營(yíng)銷策略、管理模式等等。但企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的壁壘特性，越來越多的公司利用專利保護(hù)等手段來保護(hù)自己的關(guān)鍵技術(shù)不被模仿，而象企業(yè)文化這樣的軟性要素則更是不容易模仿的。

(4)不可替代性。

尋找替代品和替代路徑是競(jìng)爭(zhēng)者在模仿對(duì)手不成功時(shí)的另一種嘗試。也正是這種方法使許多行業(yè)打破了壟斷，如通信行業(yè)的GSM和CDMA就代替了傳統(tǒng)的模擬型號(hào)方式。而核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可替代性是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得l5競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)有力的武器。

(5)延展性。

核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“延展性”,在企業(yè)的能力體系中，核心競(jìng)爭(zhēng)力處于核心位置，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是從縱向看，主要指產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)換代，拓展則是從橫向看指開拓新的產(chǎn)品和服務(wù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)散和輻射作用是企業(yè)在原有領(lǐng)域中可以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可以為創(chuàng)新、拓展新的相關(guān)市場(chǎng)提供支持。

(6)動(dòng)態(tài)性。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然內(nèi)生于企業(yè)自身，但它是在企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展過程中逐漸形成的，其動(dòng)態(tài)演變是一種客觀必然。而于江、張不(2003)也認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力在本質(zhì)上具有戰(zhàn)略柔性和動(dòng)態(tài)性。

c.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素

核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是核心技術(shù)能力，并需要企業(yè)的響應(yīng)能力、企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)的核心的生產(chǎn)制造能力、企業(yè)核心的場(chǎng)營(yíng)銷能力和企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力來輔佐以獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種輔佐關(guān)系如圖2一1所示:造生產(chǎn)制能力戰(zhàn)略決策能力

d.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別與評(píng)價(jià)

利用非定量描述法從企業(yè)所擁有的關(guān)鍵技術(shù)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和帶來的價(jià)值增值兩個(gè)方面對(duì)如何識(shí)別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立了一個(gè)模型，如圖2一2所示。利用該模型分析企業(yè)的價(jià)值鏈，可以發(fā)現(xiàn)在價(jià)值鏈中哪些活動(dòng)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本進(jìn)行，哪些活動(dòng)能給企業(yè)帶來更多的價(jià)值增值，從而有針對(duì)性地培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌管理，顧名思義是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的生命力，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

a.品牌戰(zhàn)略的涵義

(l)品牌戰(zhàn)略的定義

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案r川。一般來說，品牌戰(zhàn)略大概有以下三方面構(gòu)成:品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)。①品牌價(jià)位組合是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)也更趨多元化與復(fù)雜化，消費(fèi)市場(chǎng)的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的脈絡(luò)，這就造成了品牌經(jīng)營(yíng)者為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化而建立起品牌組合與架構(gòu)系統(tǒng)。②品牌定位是在消費(fèi)者認(rèn)知及消l7費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。定位更多時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達(dá)品牌的特征和個(gè)性。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品(或服務(wù))的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者做有效區(qū)別。③品牌個(gè)性是將品牌視為一個(gè)人，讓其具有鮮明、生動(dòng)的個(gè)性特征，在品牌推廣中與消費(fèi)者進(jìn)行深入、持久、密切的互動(dòng)。嚴(yán)格說來，品牌個(gè)性設(shè)計(jì)應(yīng)該是品牌定位的一個(gè)部分，是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面的一種自然的延續(xù)。

(2)品牌戰(zhàn)略的特征

7365品牌戰(zhàn)略屬企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，因此它具有企業(yè)戰(zhàn)略所具有的特性，同時(shí)又具有其特殊性。歸納起來，品牌戰(zhàn)略具有如下特征:

1)全局性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值而采取的各項(xiàng)具體計(jì)劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個(gè)別的問題，而是全局性的問題。品牌戰(zhàn)略的制定要求通觀全局，對(duì)各方面的因素和關(guān)系加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制。

2)長(zhǎng)期性

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期概念，它的著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，也不是近期(l年之內(nèi))，而是中期(3年左右)和長(zhǎng)期(5年以上)。品牌戰(zhàn)略并不注重品牌經(jīng)營(yíng)短期的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。

3)導(dǎo)向性

由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其對(duì)下屬的各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃具有導(dǎo)向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi)，所有的具體行動(dòng)均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時(shí)調(diào)整。

4)系統(tǒng)性

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。

5)創(chuàng)新性

制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)創(chuàng)新過程，每一個(gè)企業(yè)的自身?xiàng)l件不同，所處的市場(chǎng)環(huán)境以及面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不同，必須有針對(duì)性地制定戰(zhàn)略，才能起到出奇制勝的作用。

b.實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，同時(shí)也是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。對(duì)于國(guó)家而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義在于:

(1)使企業(yè)適應(yīng)買方市場(chǎng)的需要。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在供過于求的條件下，消費(fèi)者客觀上具備了進(jìn)行“貨比三家”的現(xiàn)實(shí)條件。品牌意識(shí)的形成使企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)者日趨主動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境里，只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才有可能占領(lǐng)市場(chǎng)。

(2)有利于企業(yè)在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，企業(yè)間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已延伸至全球市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)面臨的是一個(gè)個(gè)更強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌是市場(chǎng)的通行證，只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能抵御外來的跨國(guó)公司的擴(kuò)張，才能使民族產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際的強(qiáng)盛之夢(mèng)。對(duì)企業(yè)而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義在于:

(1)可以為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管理品牌時(shí)應(yīng)遵循的方向。一個(gè)好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門，幫助其有效的分配資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場(chǎng)地位。

(2)有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高。企業(yè)的品牌產(chǎn)品是企業(yè)科技水平、制造水平、管理水平、營(yíng)銷水平的綜合體現(xiàn)。通過創(chuàng)造品牌，將有利于提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，而且促進(jìn)企業(yè)提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì)，并加快企業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化和升級(jí)化。

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

品牌在我國(guó)的產(chǎn)生可追溯到上千年，北宋時(shí)期(公元960一1127年)山東濟(jì)南劉家功夫針鋪所用的“白兔”細(xì)針商標(biāo)，是我國(guó)至今發(fā)現(xiàn)使用最早，圖形較為完整的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。而從古希臘和羅馬的陶器及印度的資料里顯示可追溯到公元前13世紀(jì)。1266年英國(guó)通過一項(xiàng)法令，要求面包師把他們的標(biāo)記做在每一個(gè)出售的面包上，“如果任何一個(gè)面包在數(shù)量上有誤差，也可知道是誰(shuí)生產(chǎn)的”。

2.2.1品牌的涵義

現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父—菲利普·科特勒(Ph111pKot1er)認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingASSOCiation)對(duì)品牌下的定義是:品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用于識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌通常是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。國(guó)際品牌顧問公司漢城分公司真永理事對(duì)“品牌”這樣界定:“品牌是企業(yè)擁有的最大的無形資產(chǎn)，品牌是節(jié)約企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段:品牌是增加企業(yè)收入的核心要素;品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表;品牌帶給消費(fèi)者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)者對(duì)于商品的忠誠(chéng)，品牌是創(chuàng)造健康社會(huì)、健康經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)的源泉。”而中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院張世賢教授(2007)則認(rèn)為，品牌所關(guān)注的是“品”，重在品質(zhì)和品位，或者說是從品質(zhì)到品位，再到品名的統(tǒng)一;品牌是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn);是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

2.2.2品牌生命周期理論

歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過程。但他也承認(rèn)，許多老品牌可以經(jīng)久不衰，如寶潔、可口可樂等。事實(shí)上，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的品牌己能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨(dú)立存在。當(dāng)某一產(chǎn)品品牌原來所代表的產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)后，它又代表其后的更多新產(chǎn)品;或該品牌名下本來就有其它同類或者不同的產(chǎn)品，因而會(huì)有某產(chǎn)品退出市場(chǎng)，但品牌不會(huì)有退出市場(chǎng)的現(xiàn)象。英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯對(duì)傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷:①品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律，許多品牌發(fā)展到成熟期以后，可以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額;②品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念，一個(gè)品牌的衰退，在很大程度上是由生產(chǎn)商決定的，而不完全取決于外部因素的影響，生產(chǎn)商的判斷不當(dāng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的恐懼都會(huì)導(dǎo)致決策失誤，進(jìn)而導(dǎo)致品牌進(jìn)入衰退期;③產(chǎn)品可能會(huì)過時(shí)，品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期。品牌能通過不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競(jìng)爭(zhēng)力;④品牌生命周期學(xué)說往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。在此研究的基礎(chǔ)上，約翰·菲利普·瓊斯對(duì)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的過程做了進(jìn)一步的深入研究，認(rèn)為品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕形成階段、初始成長(zhǎng)周期階段(指從品牌進(jìn)入市場(chǎng)到銷售量下降至最高銷量80%這段時(shí)間)和再循環(huán)階段?！放粕芷诳煞譃槠放频氖袌?chǎng)生命周期和品牌法定生命周期。品牌的市場(chǎng)生命周期，是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的過程。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期。并認(rèn)為，一般研究的品牌生命周期是品牌的市場(chǎng)生命周期，并且假定品牌的市場(chǎng)生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內(nèi)，品牌完整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個(gè)階段，它們的關(guān)系及生命活動(dòng)過程如圖2一3所示。其中，品牌的導(dǎo)入期是指品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和熟悉的過程消費(fèi)是期期是指品牌己被目標(biāo)消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)和熟悉，形成了較高的“知曉度”，但還未被絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同;知名期是指一定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)己熟悉的2I品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意，或經(jīng)過其它途徑認(rèn)識(shí)品牌后，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，并且這種認(rèn)同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴(kuò)散，最終成為普遍的社會(huì)共識(shí)，該品牌在較廣泛的社會(huì)公眾中形成了較高的“知名度”和良好的品牌形象;維護(hù)與完善期是指對(duì)具有較高“知名度”的品牌進(jìn)行維護(hù)，并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化而不斷完善良好品牌形象，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)同和信賴的過程;退出期是指品牌退出市場(chǎng)的過程，這里有兩種情況:①企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，導(dǎo)致品牌及其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)已無法生存，不得不退出市場(chǎng);②企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化而主動(dòng)放棄原來的品牌，代之以新品牌。品牌生命周期的各階段是相互聯(lián)系的，特別是前四個(gè)階段，每?jī)蓚€(gè)相鄰階段為前提與結(jié)果、互相關(guān)聯(lián)，從而使這四個(gè)階段互相交織、融為一體。然而，前四個(gè)階段均有可能因營(yíng)銷活動(dòng)失當(dāng)或企業(yè)主動(dòng)行為導(dǎo)致品牌生命周期殘缺，即品牌殘期。品牌殘期可分為以下幾種情況:導(dǎo)入期一退出期;導(dǎo)入期一知曉期一退出期;導(dǎo)入期一知曉期一知名期一退出期;導(dǎo)入期一知曉期一知名期一維護(hù)與完善期。最后一種情況是企業(yè)追求的目標(biāo)，即企業(yè)追求永遠(yuǎn)保持進(jìn)入知名期的品牌，即名牌地位，以保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。品牌生命周期的長(zhǎng)短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的失誤有關(guān)。盡管不同的產(chǎn)品其品牌生命周期的長(zhǎng)短不同，但影響品牌生命周期長(zhǎng)短的關(guān)鍵，還是在于品牌給消費(fèi)者所帶來的滿足程度。

綜上所述，雖然產(chǎn)品具有生命周期，但品牌則沒有明顯的類似于產(chǎn)品那樣的生命周期性(成熟期之后往往意味著衰退)。產(chǎn)品生命周期是科技進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。盡管品牌發(fā)展還是分階段的，但品牌進(jìn)入成熟期之后，可以通過企業(yè)的正確決策、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資得以永續(xù)。適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略可以使品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持旺盛的生命力。

2.2.3品牌價(jià)值理論

西方學(xué)術(shù)界都認(rèn)同F(xiàn)arquhar為品牌價(jià)值歸納的概括性定義“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益”。但是，對(duì)這個(gè)概念的進(jìn)一步操作化卻出現(xiàn)了差異。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院認(rèn)為品牌價(jià)值是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為”，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ShoCker等從兩種角度界定品牌價(jià)值，即從消費(fèi)者角度將其定義為產(chǎn)品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠(chéng)和形象上的差異;從企業(yè)角度將其定義為有品牌的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相比獲得的超額現(xiàn)金流。Aaker認(rèn)為品牌價(jià)值是指“與品牌、名稱和標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值?！辈⒅赋銎放苾r(jià)值包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)五個(gè)方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價(jià)值。Keller提出基于顧客的品牌價(jià)值概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。因此，品牌價(jià)值本質(zhì)上是由于顧客頭腦中己有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)，包括品牌識(shí)別、品牌含義、顧客對(duì)品牌營(yíng)銷行為的反應(yīng)及顧客與品牌之間的關(guān)系四個(gè)方面?！ㄎ覈?guó)學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值的理解也不一致。范秀成認(rèn)為品牌價(jià)值是企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。符國(guó)群認(rèn)為品牌價(jià)值是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系。盧泰宏歸納了“基于消費(fèi)者的概念模型”、“基于市場(chǎng)的品牌力概念模型”和“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型”來理解品牌價(jià)值。于春玲和趙平強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的消費(fèi)者基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌價(jià)值是“消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)。”張傳忠認(rèn)為品牌價(jià)值能夠給顧客和企業(yè)帶來不同于產(chǎn)品的特別價(jià)值或利益。上述對(duì)品牌價(jià)值操作化界定的差異源于兩種研究視角:一個(gè)視角是從消費(fèi)者層面出發(fā)，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度、形象和知識(shí)等;另一個(gè)視覺業(yè)層面出發(fā)，分析品牌帶來的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷售收入，以及超額股東價(jià)值等。

a.基于消費(fèi)者心智模式的品牌價(jià)值評(píng)估理論

基于消費(fèi)者心智模式的品牌價(jià)值研究集中了最多的研究人員和研究文獻(xiàn)。其中有學(xué)院派研究，也有咨詢公司派研究。各種模型的測(cè)量指標(biāo)及技術(shù)路線見表2一1。這類研究關(guān)注品牌價(jià)值的形成原因和過程。多以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式。包括消費(fèi)者的品牌認(rèn)知過程、認(rèn)知結(jié)構(gòu)引發(fā)消費(fèi)者的品牌態(tài)度(包括感知、情感和行為意向)和行為(如忠誠(chéng)和購(gòu)買等)。這種觀點(diǎn)的重要學(xué)者有Aaker和Keller，但值得一提的是T。lin的創(chuàng)新型觀念，他指出認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)沒有考慮到市場(chǎng)信息的不完善和不對(duì)稱，從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度揭示了品牌價(jià)值的產(chǎn)生原理。他認(rèn)為，品牌作為能夠向消費(fèi)者傳達(dá)定位和屬性的信息源，23表2一l基于消費(fèi)者心智模式的品牌價(jià)值研究比較\\\模型}模型名稱}模型測(cè)量要素要素之間關(guān)系研究者低感知風(fēng)險(xiǎn)和低信息成本是品牌價(jià)值的原因，品牌忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的結(jié)果。因此，從信號(hào)理論角度，可信度成為品牌價(jià)值形成與管理的關(guān)鍵要素。這與Aaker和Kel1er提出的品牌聯(lián)想、品牌形象對(duì)品牌價(jià)值形成起關(guān)鍵作用的思想是有區(qū)別的。當(dāng)然，Tulin指出基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和基于認(rèn)知心理學(xué)的兩種測(cè)量方法并不對(duì)立，而是互補(bǔ)，它們不同的側(cè)重點(diǎn)正好可以幫助人們更好地理解品牌價(jià)值基于消費(fèi)者心智模式研究的優(yōu)點(diǎn)是:揭示了品牌價(jià)值的構(gòu)成要素，能夠診斷牌的現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來發(fā)展，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策具有指導(dǎo)和借鑒價(jià)值。但是，這類研究以消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不易計(jì)算，多為多指標(biāo)模型，測(cè)量工作繁多，難以對(duì)品牌表現(xiàn)提供簡(jiǎn)潔明了的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)格，難以滿足企業(yè)對(duì)品牌財(cái)務(wù)價(jià)格評(píng)估的需求?！?/p>

b.基于企業(yè)績(jī)效的品牌價(jià)值評(píng)估理論

建設(shè)品牌能為企業(yè)帶來什么效用是企業(yè)管理者關(guān)心的焦點(diǎn)。企業(yè)建設(shè)品牌價(jià)值的活動(dòng)能夠在兩種市場(chǎng)上產(chǎn)生績(jī)效:其一是在產(chǎn)品市場(chǎng)上，品牌為企業(yè)帶來更多市場(chǎng)份額、銷售收入或利潤(rùn);其二是在金融市場(chǎng)上，品牌為企業(yè)股東帶來更多資本收益。

(1)產(chǎn)品市場(chǎng)模式。品牌價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)模式的理論基礎(chǔ)是品牌價(jià)值一定能夠通過品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)出體現(xiàn)出來。最常提及的測(cè)量市場(chǎng)產(chǎn)出的指標(biāo)是溢價(jià)，即與無品牌產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品索取更高價(jià)格的能力。溢價(jià)的理論依據(jù)是有品牌的產(chǎn)品應(yīng)比相同功能和質(zhì)量的無品牌產(chǎn)品的價(jià)格高，溢出的價(jià)格就是品牌價(jià)值。溢價(jià)乘以該品牌的銷售量等于該品牌的總價(jià)值。產(chǎn)品市場(chǎng)模式符合品牌價(jià)值的概括性定義，對(duì)測(cè)量指標(biāo)爭(zhēng)議少，反映了品牌產(chǎn)生價(jià)值的各種復(fù)雜機(jī)理的綜合結(jié)果，對(duì)企業(yè)高層管理者吸引力大且簡(jiǎn)單、易于溝通。其缺點(diǎn)是:關(guān)注品牌價(jià)值的結(jié)果并非來源，對(duì)品牌的診斷力不強(qiáng)，決策借鑒有限;某些指標(biāo)不能全面反映品牌價(jià)值，甚至?xí)饘?duì)品牌價(jià)值的錯(cuò)誤理解。如高市場(chǎng)份額并不一定代表高品牌價(jià)值，因?yàn)橥ㄟ^降價(jià)獲得的市場(chǎng)份額會(huì)高估品牌價(jià)值，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它損害了品牌價(jià)值。這種方法面臨的最大問題是無法找到無品牌的產(chǎn)品作參照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌代替，但這并不準(zhǔn)確，因?yàn)闅W美國(guó)家的很多商店自有品牌(如沃爾瑪、家樂福等)己有很高品牌價(jià)值。溢價(jià)也可以通過詢問消費(fèi)者相對(duì)于無品牌的產(chǎn)品，愿意為目標(biāo)品牌多支付的價(jià)格量來獲得。還可以將品牌作為產(chǎn)品的一個(gè)屬性，通過聯(lián)合分析方法計(jì)算獲取，但是聯(lián)合分析方法計(jì)算過程比較復(fù)雜，不能分析具有較多屬性的產(chǎn)品。

(2)金融市場(chǎng)模式。

金融市場(chǎng)模式研究的核心是將品牌視為企業(yè)無形資產(chǎn)，與企業(yè)有形資產(chǎn)一起，構(gòu)成企業(yè)金融市場(chǎng)總價(jià)值。從金融市場(chǎng)總值中剔除有形資產(chǎn)、能夠?yàn)槠髽I(yè)降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(chǎn)(如專利)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境(如政府管制)因素的價(jià)值后，就可以得到品牌資產(chǎn)的金融價(jià)值，以此代表品牌價(jià)值。simon和Sullivan運(yùn)用股票市值法計(jì)算上市公司的品牌價(jià)值。做法是用公司的市場(chǎng)價(jià)值減去品牌以外的其他資產(chǎn)帶來的價(jià)值。在公司購(gòu)并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟等活動(dòng)中都涉及或要求對(duì)品牌估價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌評(píng)估，Interbrand公司將產(chǎn)品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)的指標(biāo)結(jié)合在一起，通過品牌的現(xiàn)有利潤(rùn)推算未來利潤(rùn)潛力，估算出品牌價(jià)格。以股票市值法為代表的金融市場(chǎng)模式研究需要成熟、完善的資本市場(chǎng)為基礎(chǔ)，因此，在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，其推廣性受到限制。用這種方法測(cè)量得到的是企業(yè)所有品牌的價(jià)值總和，因而更多適用于有一個(gè)品牌或僅有一個(gè)主導(dǎo)品牌的企業(yè)，其測(cè)量結(jié)果不穩(wěn)定，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)以外的因素對(duì)企業(yè)的金融市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生影響，而這些因素在營(yíng)銷決策范圍之外，測(cè)量結(jié)果體現(xiàn)為一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)字，對(duì)企業(yè)的品牌管理和全面營(yíng)銷活動(dòng)缺少診斷信息。盡管存在缺陷，但是相比產(chǎn)品市場(chǎng)25模式，此類研究更多考慮品牌未來利潤(rùn)潛力，因而對(duì)企業(yè)高層管理者更具吸引力。同時(shí)將品牌資產(chǎn)價(jià)值加以量化，對(duì)企業(yè)之間涉及到品牌的購(gòu)并、重組等交易活動(dòng)具有重大參考價(jià)值?！?/p>

2.2.4品牌定位

在品牌定位的實(shí)踐和理論產(chǎn)生之前，品牌只是被動(dòng)地作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)或信號(hào)而存在，此階段被稱為“品牌標(biāo)識(shí)時(shí)代”。但隨著制造水平的提高和模仿的盛行，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間的差異水平越來越小(如在家電行業(yè)，不同廠家的同檔次產(chǎn)品很難有顯的質(zhì)量差異)，在這種條件下，品牌作為產(chǎn)品差異顯示器的作用下降，而作為定位的作用則應(yīng)運(yùn)而生，品牌進(jìn)入定位時(shí)代。

a.定位理論

定位理論首先是由艾·里斯(AIRies)和杰克·特勞特(JackTrout)1969年在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表的一篇文章中提出的。1979年，兩位大師合作出版了專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，至此，定位理論變得更加完善。兩位大師提出“定位”概念的出發(fā)點(diǎn)是為了解決品牌市場(chǎng)傳播的效率問題，是為了應(yīng)對(duì)傳播過度造成的品牌信息難以被消費(fèi)者注意和接受的問題。按照他們對(duì)“定位”的理解，定位是為產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置。西方學(xué)者埃德曼·卓特和奧·萊斯給定位下的定義:定位是你為潛在消費(fèi)者所做的一種工作，換句話說，就是確定產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者腦子里的位置。定位理論開始應(yīng)用于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位跟品牌定位有較大的區(qū)別。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品本身的差異，而品牌定位則在產(chǎn)品實(shí)體上增加了價(jià)值，增加了無形的東西。由于產(chǎn)品間的差異越來越小，品牌差異就越顯得重要了。

b.品牌定位

AIiceM.Tybout(2006)在《凱洛格品牌論》中指出，品牌定位指的是一個(gè)品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更準(zhǔn)確地說，一個(gè)品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)出顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對(duì)于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么此品牌是最佳的。而品牌定位的核心要素主要包括顧客通過使用該品牌與其所要達(dá)到的目標(biāo)(參照系)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過程中為什么該品牌是最優(yōu)秀的(不同點(diǎn))。我國(guó)個(gè)人品牌專家巨天中(2004)認(rèn)為，所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院教授張世賢(2007)指出，品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者的，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，在消費(fèi)者心目中建立起品牌的固定位置，使之成為目標(biāo)消費(fèi)者群體的首選品牌。品牌的定位不是市場(chǎng)定位，而是在消費(fèi)者心目中的定位。

1)品牌定位的原則

l)消費(fèi)者導(dǎo)向原則

品牌定位的重心在于消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，品牌定位策略就越有效。然而面對(duì)信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化。

首先，消費(fèi)者的頭腦好比一個(gè)容量有限的容器，他接收的信息是有限的。真正功能進(jìn)入人腦的信息是極少數(shù)的。美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·A·米勒博士認(rèn)為:人腦能夠同時(shí)處理的不同概念的信息單元小于或等于七個(gè)。所以，進(jìn)行品牌定位時(shí)沒有新的記憶點(diǎn)，就容易遭到消費(fèi)者抗拒和排斥。其次，消費(fèi)者對(duì)接受人腦中的不同概念信息并非平等進(jìn)行處理，而是先進(jìn)行階梯排序，然后按照順序進(jìn)行處理。越靠近前面的信息對(duì)人的行為影響越大，特別是處于第一位的信息。所以，品牌定位成功的關(guān)鍵還是迎合消費(fèi)者的心理，使傳播的信息真正成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，從而占領(lǐng)其心靈中的一席之地。

2)個(gè)性化原則

品牌特征由兩方面組成:功能利益和情感利益。在當(dāng)今的感性消費(fèi)時(shí)代，顧客挑選產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)诶硇陨峡紤]產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)他們也評(píng)估不同品牌所表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌所表現(xiàn)出的個(gè)性與他們的自我價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們才會(huì)挑選該產(chǎn)品。如奔馳車、派克筆體現(xiàn)的是名貴，中華牙膏、大寶潤(rùn)膚霜更多是工薪階層色彩。我們可以從品牌的物理特性和功能利益發(fā)展出一個(gè)定位，但定位并不僅僅是品牌的物理特性和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。萬寶路的廣告以西部牛仔和奔馬為標(biāo)志，定位于消費(fèi)者心中的是自由、奔放、帥氣、強(qiáng)勁有力量的男子漢形象，讓消費(fèi)者吸萬寶路時(shí)自然而然地產(chǎn)生這樣的心理感受?？梢姡瑐€(gè)性化原則要求品牌定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，即使這種個(gè)性與產(chǎn)品本身并無關(guān)聯(lián)，是人為賦予上去的，但只要得到消費(fèi)者認(rèn)同，它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，贏取消費(fèi)者的最有利武器。

3)創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)原則

隨著科技的發(fā)展，通過各種媒體所展示給受眾的廣告空前泛濫，消費(fèi)者每天接觸到的信息難以計(jì)數(shù)。面對(duì)潮水般涌來的信息，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生一種抵觸排斥心理，即使暫時(shí)接受也很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通過各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的特定信息，使其差異性清楚地凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。競(jìng)爭(zhēng)者是影響到定位的重要因素。沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。因此，不論以何種方法，定位策略要始終考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)關(guān)系。差異創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，差異創(chuàng)造品牌的“第一位置”，品牌定位在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費(fèi)者注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)著與眾不同的有價(jià)值的位置。

4)迎合目標(biāo)消費(fèi)者原則

品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的受眾對(duì)象，而這特定對(duì)象可能只是該品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。品牌定位應(yīng)完全站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心智中獲得一個(gè)有利的位置。因此，必須首先考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面上的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)，而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。產(chǎn)品屬性是從生產(chǎn)者立場(chǎng)來看的，消費(fèi)者利益則站在消費(fèi)者立場(chǎng)來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理、象征意義上的利益。這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。

(2)品牌定位在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的地位

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品牌營(yíng)銷，政府、企業(yè)和公眾的品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。政府在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)更加注重品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié)就是品牌定位，企業(yè)只有形成正確的品牌定位，才能保證品牌戰(zhàn)略正確實(shí)施。品牌定位成為整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)導(dǎo)向。

l)品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心

品牌不僅是企業(yè)發(fā)展的重要因素和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)，而且具有戰(zhàn)略主導(dǎo)作用，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的變化，品牌戰(zhàn)略顯得更為重和突出。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使品牌處在戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，在市場(chǎng)瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)活28動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的選擇有限，往往只根據(jù)對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)度進(jìn)行消費(fèi)，因而品牌的價(jià)值在于它在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的、良好的、令人矚目的形象，因此，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)與核心。品牌定位是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的綱領(lǐng)。美國(guó)加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的DavdiA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣”在品牌傳播的過程中，品牌定位影響了消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定著企業(yè)品牌營(yíng)銷努力的方向。同時(shí)，在品牌戰(zhàn)略中，品牌要產(chǎn)生價(jià)值，就必須與消費(fèi)者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現(xiàn)出品牌的差異化，吸引目標(biāo)市場(chǎng)，增加品牌資產(chǎn)與價(jià)值。品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，改變了現(xiàn)有產(chǎn)品秩序、價(jià)值觀念和同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的分配，品牌戰(zhàn)略應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌定位決定品牌特征和品牌發(fā)展的動(dòng)力。

2)品牌定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的保證

品牌定位使品牌在某一細(xì)分市場(chǎng)上，讓目標(biāo)消費(fèi)者以某種方式來看待或感知某個(gè)品牌，確定該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的保證。市場(chǎng)上的每種產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，企業(yè)只有以市場(chǎng)上的部特定消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提供有效的服務(wù)，但是只確定目標(biāo)消費(fèi)者還不夠，使目標(biāo)消費(fèi)者以企業(yè)的品牌為購(gòu)買的唯一目標(biāo)更為關(guān)鍵。因此，企業(yè)需要將品牌定位在目標(biāo)消費(fèi)者偏好上，使所選定的目標(biāo)市場(chǎng)得以實(shí)現(xiàn)。品牌定位是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的前提，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)往往需要回答涉及多種營(yíng)銷策略的問題:廣告如何更有效，價(jià)銷策略是否有效則取決于制定目標(biāo)營(yíng)銷策略的依據(jù)。在品牌戰(zhàn)略中，只有以定位為制定各項(xiàng)策略的依據(jù)，營(yíng)銷組合的各因素互相配合、協(xié)同一致向消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位，才能擊中目標(biāo)市場(chǎng)。

3)品牌定位形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，品牌可以象征著領(lǐng)導(dǎo)地位、成功、品質(zhì)等若干含義，強(qiáng)勢(shì)品牌通過塑造和支持它的品牌定位，創(chuàng)造品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，從而為品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以通過明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與其他的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。事實(shí)上，品牌定位是在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而吸引消費(fèi)者注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐中，由于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，通過定位樹立品牌形象是晉升和保持強(qiáng)勢(shì)品牌地位的最重要因素，企業(yè)一旦獲得了強(qiáng)大的品牌力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)影響力或競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)伴之而來，包括渠道談判優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。因此，企業(yè)通過品牌定位突出自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.5品牌延伸

狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒同樣認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”廣義的品牌延伸可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸(lineextension)，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的口味、不即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品?！?61凱文·萊恩·凱勒就認(rèn)為，品牌延伸是“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。利用己建立的品牌有兩種含義:一是指完全適用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就稱為母品牌，延伸品牌就成為子品牌。萬后芬，周建設(shè)(2006)認(rèn)為，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場(chǎng)。也就是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，去帶動(dòng)同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入己面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)70年代至80年代企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30一35%的新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已由品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。據(jù)Aaker研究表明，凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，在開拓新產(chǎn)品時(shí)，有95%采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。在一項(xiàng)調(diào)查中曾指出，在1977年至1984年間，所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中，有400/0是通過品牌延伸而完30成的。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市場(chǎng)定位的變化，消費(fèi)者對(duì)不同種類新產(chǎn)品的接能力以及品牌資產(chǎn)的變化等一系列復(fù)雜的新問題，在實(shí)踐中成功和失敗的例子也比比皆是。因此，與品牌延伸有關(guān)的理論問題受到學(xué)術(shù)界的高度重視，并成為近年來研究熱點(diǎn)和前沿課題之一。

2.2.6品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。品牌危機(jī)具有如下的特性:【川

(l)突發(fā)性。品牌危機(jī)的發(fā)生是突然的，是難以預(yù)測(cè)的，發(fā)生之前，雖然有時(shí)可以預(yù)見其發(fā)生的可能性，但通常無法確定是否一定會(huì)發(fā)生，更無法確定發(fā)生的具體時(shí)間、形式、強(qiáng)度和規(guī)模等。

(2)嚴(yán)重危害性。由于品牌的脆弱性，危機(jī)一旦發(fā)生，就會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價(jià)值的降低而帶來的多方面的損失，使織陷于困難窘迫的境地，嚴(yán)重時(shí)可使一個(gè)組織消亡。

(3)強(qiáng)烈的沖擊性。來勢(shì)兇猛，發(fā)展迅速，往往呈排山倒海之勢(shì)。不論是不期而至的天災(zāi)，還是長(zhǎng)期醞釀一朝爆發(fā)的人禍，一旦爆發(fā)，其來勢(shì)之猛，發(fā)展之快，涉及面之廣，影響之深，往往使組織有無法招架、無能為力的感覺。

(4)輿論關(guān)注性。品牌危機(jī)爆發(fā)時(shí)，品牌原來的知名度必然引起廣泛的輿論關(guān)注，媒體大張旗鼓的報(bào)道，常常成為危機(jī)處理中最棘手的問題，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。

2.3相關(guān)理論的啟示意義

企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論提綱寫領(lǐng)地指明了企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)性發(fā)展，必須樹立長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，并建立為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所做的具體措施，然后逐一完成。品牌管理相關(guān)的基礎(chǔ)理論為企業(yè)指明了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體措施。企業(yè)可在品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下，建立自己的品牌戰(zhàn)略和具體的實(shí)施方案。以便高效地幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升客服質(zhì)量，快速應(yīng)對(duì)多變的外部環(huán)境。從而迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。