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［摘要］全域旅游是旅游發(fā)展理念和模式的轉變，原有城市營銷視角、傳播方式、營銷內(nèi)容、組織方式和績效評估已經(jīng)不能完全適應旅游目的地城市發(fā)展的需要，面臨從景點營銷到整合營銷、從權威性傳播到個性化傳播、從重點產(chǎn)品到全程體驗、從單一部門到綜合協(xié)調(diào)、從經(jīng)濟收益到綜合效益的轉變。這些轉變需要整體謀劃、系統(tǒng)推進，通過重塑城市營銷戰(zhàn)略、重建城市品牌、構建城市產(chǎn)品體系、搭建傳播平臺、協(xié)同城市營銷組織實施以及統(tǒng)籌內(nèi)外部營銷來實現(xiàn)城市營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。

［關鍵詞］旅游目的地；城市營銷；全域旅游；營銷戰(zhàn)略

一、旅游發(fā)展理念和模式的轉變

2009年以來，國家大力促進旅游業(yè)快速發(fā)展，《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)[2009]41號）、《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號）、《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》（國辦發(fā)[2015]62號）、《國民旅游休閑綱要》和《旅游法》等各項政策法規(guī)及文件密集出臺。面對新的發(fā)展形勢，旅游部門提出旅游發(fā)展的“515戰(zhàn)略”“旅游+”戰(zhàn)略，在全國范圍內(nèi)展開“廁所革命”。這些舉措加快了旅游業(yè)綜合服務能力提升。2016年是“十三五”的開局之年，應對國民旅游和自助游快速增長的需求，國家旅游局提出從景點旅游向全域旅游轉變，并了首批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名錄，全國262個地區(qū)入選。全域旅游是指在一定的區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)及文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游發(fā)展模式不僅是“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念在旅游領域的落實和深化，而且是順應當今國民旅游、散客化旅游和自駕車旅游為主流的消費市場需求，促進供需協(xié)調(diào)發(fā)展的重要舉措。全域旅游模式要求在全域范圍內(nèi)配置資源和要素，統(tǒng)籌條塊分割的規(guī)劃建設，建立綜合協(xié)調(diào)的旅游管理體制，同時在全域范圍內(nèi)促進產(chǎn)業(yè)深度融合，合理布局，促進旅游開發(fā)的共建共享。

二、旅游目的地城市營銷創(chuàng)新

隨著全域旅游發(fā)展理念和模式在各地的推進和落實，這一轉變必然會對旅游目的地城市建設產(chǎn)生深遠影響。當今，旅游發(fā)展理念和模式、旅游信息傳播方式、旅游產(chǎn)品格局、旅游消費行為以及旅游企業(yè)的商業(yè)模式都發(fā)生了巨大變化，需要重塑旅游目的地城市規(guī)劃思維，構建新的旅游目的地城市營銷戰(zhàn)略。（一）旅游目的地城市營銷視角轉變：從景點營銷到整合營銷。以往旅游目的地城市營銷以重點景區(qū)為依托，多采用著名景點在電視、戶外及網(wǎng)絡打廣告的方式，這種方式成本高、時間短，特別是對于日益?zhèn)€性化的自助旅游市場而言，營銷績效較差。在全域旅游時代，由于游客的需求已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)景點能夠覆蓋的范圍，景點消費在旅游總消費中的比例進一步下降。為了提升旅游者體驗，旅游目的地城市建設和營銷已經(jīng)成為一項系統(tǒng)工程，特別是應該兼顧景區(qū)內(nèi)外發(fā)展的平衡，促進景區(qū)管理者和周邊社會的利益共享。因此，在旅游營銷上，應該從以往突出重點景區(qū)的模式轉向城市整體形象和品牌的塑造，以整體品牌帶動相關產(chǎn)業(yè)各子品牌的建立，形成完善的品牌結構，把城市作為一個整體進行開發(fā)、建設、推廣及傳播，構建旅游目的地城市營銷的治理機制，最大限度納入營銷相關的利益各方，同時整合地區(qū)線上線下資源，從景點為主轉向城市為整體的旅游營銷。例如，隨著國內(nèi)自駕游興起，318國道被譽為“中國人的景觀大道”，318國道沿線主要城市聯(lián)合進行的各項營銷活動，在規(guī)格及影響程度上都遠遠超過一個景區(qū)或單個城市的影響。這條線路也因其自然風光、文化特色和歷史傳承等特色而有望成為具有國際影響力的自駕線路。這種整體宣傳帶動了沿線冷門及熱點景區(qū)的均衡發(fā)展，也在主要熱點景區(qū)之間，產(chǎn)生了1+1>2的效果。（二）旅游目的地城市營銷傳播方式的轉變：從權威式傳播到個性化傳播。以往旅游目的地城市營銷傳播方式多采用門戶網(wǎng)站、官方微信、廣播及電視等渠道進行推廣，信息發(fā)送主體為權威旅游管理部門或景區(qū)經(jīng)營部門，這種權威式的信息方式在自助游占據(jù)絕大部分市場的情況下已經(jīng)難以適應旅游者的基本需要。一方面，自助游客的信息需求、出游方式、消費行為、支付能力及興趣愛好有很大差異，個性化程度越來越強。旅游營銷傳播亟須順應這一變化，把握大眾消費潮流，針對不同人群采取不同的傳播策略。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進了旅游目的地城市評價的多元化，單一的權威部門信息難以滿足市場需要，消費者對于游客體驗的測評接受程度逐漸增加，營銷傳播方式仍需拓展。一是從大眾傳播到分眾傳播。在渠道選擇上，根據(jù)旅游目的地城市特征和優(yōu)勢，以細分產(chǎn)品應對細分市場，選擇特定渠道、特定媒介，進行精準營銷。二是從權威到口碑傳播。在信息傳播的主體上，不僅要關注信息權威方，還應該對公眾的評價進行及時了解、處理和反饋，構建信息網(wǎng)絡化、交互式傳播的社區(qū)，關注口碑傳播的力量。三是從傳統(tǒng)媒體到社交媒體。社交媒體高度發(fā)達，旅行見聞和旅游信息已成為其中最常傳播的內(nèi)容，潛在旅游者更傾向相信熟人、朋友及同好者分享的個性化信息，通過社交媒體使用者創(chuàng)造信息變得重要。在渠道上，要更多選擇國內(nèi)及國際具有影響力的社交媒體進行營銷。例如，美國大型社交網(wǎng)站臉書（Facebook）為旅游營銷商開辟動態(tài)產(chǎn)品廣告平臺（DynamicProductAds）等。四是從硬性廣告到柔性傳播。遴選旅游達人、冒險家、美食家及攝影師等意見領袖和專業(yè)人士，通過傳播文章、紀錄片或書籍等推介旅游目的地城市，利用意見領袖和專業(yè)人士更具影響力的看法并通過文章、分享營造更具情感性的氛圍，獲得更好的傳播效果。（三）旅游目的地城市營銷內(nèi)容的轉變：從重點產(chǎn)品到全程體驗。為協(xié)調(diào)供給和需求的矛盾，旅游供給側結構性改革正在展開，基礎設施改造和服務提升是重點內(nèi)容。以往各地旅游發(fā)展中更重視對世界遺產(chǎn)、A級景區(qū)等重點產(chǎn)品的打造，但一些設施短板和服務細節(jié)往往會影響游客的整體體驗。因此，城市旅游目的地城市營銷在內(nèi)容上面臨從打造重點產(chǎn)品向構建全程優(yōu)質(zhì)體驗的轉變。一是整合資源，構建全域體驗。在全域旅游和“旅游+”戰(zhàn)略背景下，旅游業(yè)與其他行業(yè)融合加速，誕生了很多新的業(yè)態(tài)。同時，全域旅游為旅游投資、人才等要素在地域上的合理分布提供了可能。旅游城市、休閑度假區(qū)、旅游觀光帶及文化創(chuàng)意街區(qū)等不斷興起，極大突破了以往景區(qū)界限。在旅游目的地城市營銷過程中，要根據(jù)這些需求變化，構建地域涵蓋范圍更廣的全域性旅游產(chǎn)品，并在推廣中關注多業(yè)態(tài)、多熱點的傳播。二是關注細節(jié)，優(yōu)化全程體驗。在自助游背景下，旅游者傾向于自主安排并主導完成其旅游體驗，包括食宿、購物、娛樂、療養(yǎng)及教育等多元化的旅游元素，還包括安全、交通及醫(yī)療等多個輔助性模塊。這要求旅游目的地城市能夠提供高標準的多模塊、可隨意拼接組合、無縫銜接的基礎設施和服務。這些元素覆蓋旅游全過程，并更為關注旅游設施的便捷性、服務質(zhì)量和個性化等細節(jié)。三是訴諸情感，構建溫情體驗。旅游是一項精神文化消費活動，旅游者作為外來者，對旅游地的價值觀、文化氛圍及社會包容程度等較為敏銳，旅游目的地城市營銷要想深入人心，需要從城市與旅游者的細微情感關聯(lián)入手，注重城市文化內(nèi)涵的挖掘和個性品牌的塑造，傳遞一種生活方式、價值觀和態(tài)度，使旅游者找到認同感和歸屬感。（四）旅游目的地城市營銷組織方式的轉變：從單一部門到綜合協(xié)調(diào)。以往旅游目的地城市營銷的實施主體以各級旅游局、主要旅游景區(qū)為依托。傳統(tǒng)旅游管理體制中，存在條塊分割現(xiàn)象。旅游部門的職能限于行業(yè)管理，而旅游資源歸屬于多個行業(yè)主管部門，部門職能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)、不銜接及不匹配等問題。在旅游目的地城市營銷實踐中，存在條塊分割、多頭領導和各成體系的現(xiàn)象，城市發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，與當前旅游產(chǎn)業(yè)深度融合、旅游需求全域流動的現(xiàn)實嚴重不符。對旅游目的地城市的形象和品牌缺乏整體設計、規(guī)劃、溝通和管理。在未來，需要建立旅游管理的綜合協(xié)調(diào)體制和綜合執(zhí)法機制，保障在全域范圍內(nèi)旅游體驗的完整性。在此基礎上，依托旅游目的地城市品牌效應塑造城市整體形象，進一步整合文化業(yè)、林業(yè)和農(nóng)業(yè)等領域企業(yè)，并充分利用廣播、電視和網(wǎng)絡等宣傳平臺，建設綜合性的城市營銷組織機構。（五）旅游目的地城市營銷的績效評估：從經(jīng)濟收益到綜合效益以往對于旅游目的地城市營銷的效果缺乏詳細評估，一般來說，通常會采用營銷對投資、旅游收入和城市關注度的貢獻來衡量旅游目的地城市營銷的績效。但是，旅游目的地城市營銷除為旅游產(chǎn)業(yè)帶來實質(zhì)性收入外，還可以改善地方營商環(huán)境，吸引外來投資，提升地方形象，樹立地方品牌。這些貢獻具有強大的外溢效應，將使旅游目的地城市的眾多產(chǎn)業(yè)從中受益。通過整合營銷的協(xié)同過程，城市居民認同感有所增強，這將更好地凝聚城市精神，提升城市居住質(zhì)量和幸福程度。隨著社會效益越來越受到關注，旅游目的地城市營銷的績效評估亟待走出注重經(jīng)濟收益和投資拉動的產(chǎn)業(yè)思維，應站在城市總體發(fā)展的角度，統(tǒng)籌政治、經(jīng)濟、社會、文化及生態(tài)等領域的綜合效益。

三、構建全新的城市營銷格局

（一）重塑旅游目的地城市營銷戰(zhàn)略。2015年，黨的十八屆五中全會提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段。在推進新型城鎮(zhèn)化背景下，亟須重塑城市發(fā)展戰(zhàn)略，緊緊圍繞五大發(fā)展理念，推動城市的創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、對外開放和共享發(fā)展。旅游目的地城市營銷作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，要以構建城市品牌、促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和價值增值以及推動城市可持續(xù)發(fā)展為主要任務。以此為基礎，因地制宜選擇營銷手段和競爭策略，規(guī)劃和調(diào)整城市定位及功能分區(qū)，培育核心產(chǎn)品。一是資源依賴型城市的轉型。在資源面臨枯竭時，傳統(tǒng)資源依賴型城市要依托以往工業(yè)基礎和優(yōu)勢條件，在服務業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境中，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、推進產(chǎn)品創(chuàng)新，在城市形象上實現(xiàn)轉型。二是超大型城市功能疏解。超大型城市的產(chǎn)業(yè)和人口過度集聚，引發(fā)了一系列生態(tài)環(huán)境問題，需增強輻射帶動作用，推動周邊一體化發(fā)展和非核心功能轉移，作為旅游目的地時更應從大局著眼，制定能帶動區(qū)域一體化的營銷策略。三是中小城市特色化發(fā)展。中小城市是我國新型城鎮(zhèn)化鼓勵發(fā)展的重點，應依托自然環(huán)境優(yōu)勢，營造良好的旅游環(huán)境，吸引外部投資，凝聚內(nèi)部居民，發(fā)展特色旅游業(yè)。（二）重建城市品牌。在城市經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，城市發(fā)展目標有所變化，城市品牌建設招商引資、帶動消費的關鍵也不盡相同。以往將主要景點作為城市品牌的做法更多局限于旅游、文化等較單一的維度，已不能完全適應當前城市發(fā)展的需要，不能反映城市的綜合性特征。我國各級城市需要通過轉變發(fā)展理念及制定適宜的城市發(fā)展戰(zhàn)略，在城市品牌的總體架構下，發(fā)展相互支撐、互補的旅游目的地城市品牌、營商環(huán)境品牌、人居環(huán)境品牌及文化品牌等。（三）構建城市產(chǎn)品體系。塑造城市品牌的目的之一是招商引資和帶動消費，因此要注重城市各類特色產(chǎn)品的形成。在旅游、營商、人居和文化等子品牌下，拓展一系列名牌產(chǎn)品、老字號及原產(chǎn)地品牌等。例如，在旅游子品牌下，形成旅游景區(qū)品牌、旅游商品品牌和旅游服務品牌等。在文化子品牌下，形成演藝、出版等著名企業(yè)和產(chǎn)品。通過產(chǎn)品開發(fā)，形成工業(yè)品、農(nóng)副產(chǎn)品、旅游休閑產(chǎn)品和文化娛樂產(chǎn)品等多維度、內(nèi)涵豐富的城市產(chǎn)品體系?；诖?，構建城市品牌—城市子品牌—知名產(chǎn)品的城市品牌散狀結構。在傳播和推廣中，強化名牌產(chǎn)品間的聯(lián)系，以旅游業(yè)帶動商貿(mào)、農(nóng)業(yè)和工業(yè)等領域產(chǎn)品快速發(fā)展，形成各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品齊頭并進的發(fā)展態(tài)勢。（四）搭建傳播平臺。在網(wǎng)絡營銷迅猛發(fā)展的背景下，城市管理部門要統(tǒng)籌線上線下資源，開拓本地報刊、廣播、電視及網(wǎng)絡等多元渠道，利用廣告、出版物、影視劇、文化活動及自媒體等方式搭建全面覆蓋、即時有效、層次豐富的立體化傳播平臺。通過門戶網(wǎng)站、戶外廣告牌等平面廣告；利用手機應用軟件等大數(shù)據(jù)進行精準的客戶定位和信息投放，開展定制化營銷；通過社交媒體和意見領袖的博客等進行口碑營銷；與影視公司、廣播電視臺合作紀錄片、電視節(jié)目等實現(xiàn)跨界推介。同時，推動虛擬現(xiàn)實技術（VR）等新科技成果用于旅游目的地城市營銷。例如，水木動畫與三亞市旅游發(fā)展委員會簽訂了《三亞市虛擬現(xiàn)實（VR）合作開發(fā)框架合作協(xié)議》，在三亞搭建了虛擬現(xiàn)實技術（VR）體感綜合系統(tǒng)，貴州等地也陸續(xù)展開了相關產(chǎn)業(yè)的應用項目。（五）協(xié)同城市營銷組織實施。在城市發(fā)展進程中，旅游目的地城市營銷與城市規(guī)劃、建設、招商、文化、旅游及會展等部門關聯(lián)最為密切，而公安、物價及衛(wèi)生等部門也是營銷策略成功實施的保障機構。因此，建立公共部門協(xié)同尤為關鍵。同時，吸引私人機構參與可增強營銷策略的針對性和時效性，節(jié)約開支，有助于提升城市營銷的績效。城市公共部門在制定政策、規(guī)劃和評估標準后，把營銷服務委托專業(yè)的私人機構是城市營銷的方向。城市發(fā)展要融入?yún)^(qū)域大發(fā)展中，旅游目的地城市營銷也應作為開放的系統(tǒng)，統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，抓住“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶等社會熱點開展營銷活動，主要節(jié)點城市間可構建跨區(qū)域協(xié)調(diào)機制，達成組織機構合作協(xié)議，聯(lián)合推廣，各自受益。（六）統(tǒng)籌內(nèi)外部營銷。旅游目的地城市營銷對外可樹立品牌、吸引旅游者和外部投資，對內(nèi)則可以增強城市凝聚力和歸屬感。對于內(nèi)部營銷的重視不足會使旅游目的地城市包容度降低，可能引發(fā)投資者、旅游者與城市居民的利益沖突等問題。要提高旅游目的地城市營銷的有效性，需要內(nèi)外部營銷統(tǒng)籌兼顧，注重城市居民決策參與、利益共享等機制構建。在營銷過程中，廣泛征求城市居民意見、暢通表達渠道，將其作為重要主體納入營銷協(xié)同體系。立足民生，在發(fā)展旅游業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的同時，保障和提升城市居民的生活空間和生活質(zhì)量，使旅游目的地城市營銷得到城市居民的充分認同并自覺執(zhí)行。

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作者:馬聰玲 單位:中國社會科學院