導(dǎo)語：高淳慢城旅游營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]為提高高淳慢城的核心競爭力，通過服務(wù)營銷7Ps理論和消費(fèi)者問卷調(diào)查法，深入思考高淳慢城服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀、問題，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度提出慢城服務(wù)營銷改進(jìn)策略。研究結(jié)果表明，可以從實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、進(jìn)行價(jià)格綜合定價(jià)策略及充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介等促進(jìn)高淳慢城的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問卷調(diào)查

1引言

19世紀(jì)30年代英國等西方世界開始呈現(xiàn)以鄉(xiāng)村為目的地的旅游，19世紀(jì)60年代意大利建立“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì)”，協(xié)會(huì)的成立在鄉(xiāng)村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續(xù)發(fā)展觀念后，鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模開展，自此，各國獨(dú)特文化得到豐富發(fā)展和繼承，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也推動(dòng)各國經(jīng)濟(jì)增長，使各國農(nóng)村得到發(fā)展。在政府推動(dòng)下，中國的鄉(xiāng)村旅游近幾年也飛速發(fā)展，成為旅游業(yè)上的主要支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點(diǎn)。高淳慢城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，慢城的服務(wù)營銷有著很多市場營銷的問題，在一定程度上影響著慢城的發(fā)展。本文針對(duì)慢城現(xiàn)狀，結(jié)合前人研究成果，首先通過7PS分析法分析高淳慢城的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用問卷調(diào)查消費(fèi)者的知覺、情感、行為，總結(jié)消費(fèi)者在慢城旅游時(shí)的態(tài)度傾向，進(jìn)而摸索出適合慢城發(fā)展的服務(wù)營銷道路，加強(qiáng)慢城旅游的競爭力，實(shí)現(xiàn)慢城旅游的可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實(shí)踐的雙重意義。

2高淳慢城旅游現(xiàn)狀分析

慢城位于南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)，椏溪鎮(zhèn)是高淳區(qū)西北部的一個(gè)面積約為49km2的小鎮(zhèn)，地處高淳區(qū)、溧水區(qū)、郎溪縣、溧陽市的交界處，人口約2萬。小鎮(zhèn)由6個(gè)自然村組成，由于長期保持自給自足的農(nóng)業(yè)，這里仍留著江南水鄉(xiāng)的安靜與美好，小鎮(zhèn)幾千年來因?yàn)檩^強(qiáng)的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務(wù)營銷的核心理論，分別從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程有形展示來淺析慢城鄉(xiāng)村旅游相對(duì)江寧、溧水鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)劣勢(shì)。價(jià)格。慢城旅游成本相對(duì)較低，交通上，無論自駕游還是乘公交都花費(fèi)不多，但較于江寧溧水花費(fèi)貴，且便利性不夠；飲食上，農(nóng)家樂飯菜價(jià)格相對(duì)也較為合理；此外，慢城所有景點(diǎn)對(duì)外開放，節(jié)省了門票費(fèi)。產(chǎn)品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但老街等相較其他地區(qū)，特色性不夠，仍停留在大面積傳統(tǒng)種植階段，沒有創(chuàng)新，且名氣也不如溧水江寧。分銷。慢城目前仍通過傳統(tǒng)銷售渠道來吸引消費(fèi)者，缺乏對(duì)高技術(shù)、新技術(shù)的運(yùn)用，沒有充分通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，許多游客均是他人介紹前來游玩。促銷。高淳慢城仍然停留在使用節(jié)假日促銷的方式，沒有采取差異化、整合性、靈活性的促銷方法，慢城現(xiàn)在只重視規(guī)模的發(fā)展，未進(jìn)入服務(wù)化的發(fā)展階段。此外，慢城也未通過網(wǎng)絡(luò)營銷來建立自己品牌特色，消費(fèi)者對(duì)慢城品牌印象也只停留在“國際慢城”這一品牌上。服務(wù)人員。慢城是一個(gè)開放型旅游區(qū)，不同于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，所以慢城服務(wù)人員相對(duì)較少，由慢城服務(wù)中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向?qū)Х?wù)，在其余類似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務(wù)人員，但其接觸的游客有限。物質(zhì)環(huán)境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見，慢城農(nóng)家樂外觀獨(dú)特，吸引游客，但清潔衛(wèi)生的環(huán)境、餐廳的衛(wèi)生狀況及餐廳的氛圍、空氣質(zhì)量、食物清潔度、服務(wù)員服飾禮儀等有待改善。設(shè)備方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購買機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時(shí)間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。服務(wù)過程。旅游作為綜合性服務(wù)的行業(yè)，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)服務(wù)，然而其客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)做的一般。預(yù)訂前，慢城只有幾家參與團(tuán)購的酒店可以用網(wǎng)絡(luò)咨詢，其余皆是傳統(tǒng)電話；預(yù)訂過程中，慢城農(nóng)家樂無法提供周到、專業(yè)、個(gè)性的服務(wù)；游客旅游后，當(dāng)?shù)卣疀]有收集游客對(duì)旅游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；游客投訴無門，或是投訴程序極為復(fù)雜，投訴成本相對(duì)較高，游客不愿意進(jìn)行投訴，在服務(wù)改進(jìn)方面就得不到回饋。

3高淳慢城旅游消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查

3.1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

《關(guān)于高淳慢城鄉(xiāng)村旅游的問卷調(diào)查》基于消費(fèi)者行為學(xué)理論框架，問卷從消費(fèi)者的認(rèn)知情感及行為三個(gè)成分對(duì)去過慢城的消費(fèi)者做消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。問卷參考知網(wǎng)碩士論文《基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游景區(qū)營銷策略研究—以白洋淀景區(qū)為例》的消費(fèi)者問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為曾前往過慢城旅游的游客，問卷分為兩部分，第一部分為消費(fèi)者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費(fèi)者對(duì)于慢城旅游的態(tài)度，包括慢城回頭客人數(shù)、出游時(shí)間等。本次問卷采取便利抽樣法，在問卷投放過程運(yùn)用微信微博作為媒介，邀請(qǐng)周圍曾去慢城旅游的親朋好友及正在慢城旅游的游客參與問卷調(diào)查。共投放問卷162份，收回162份，其中有效問卷159份，大約用時(shí)兩天。此次參與調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過對(duì)慢城游客為期一周的觀察，發(fā)現(xiàn)慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結(jié)果基本符合總體情況。

3.2調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1客源分析?？蛻魜碓炊?，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹?，?5.99%，南京城內(nèi)游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級(jí)目標(biāo)市場為高淳本地，高淳作為南京郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度雖比不上南京，但位屬中國百強(qiáng)縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節(jié)，五一節(jié)，中秋節(jié)等小長假或周末，高淳人會(huì)選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專占32.05%，以本科學(xué)歷為主；職業(yè)而言，學(xué)生占21.79%，企業(yè)員工占19.87%，以學(xué)生和企業(yè)員工為主。3.2.2游客消費(fèi)行為分析。調(diào)查表明，在去慢城旅游的消費(fèi)者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節(jié)、螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節(jié)假日。花費(fèi)方面，一位游客花費(fèi)100元以下的占41.67%，花費(fèi)101～500元的占43.59%，調(diào)查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費(fèi)一般是特色小吃、農(nóng)家樂午晚餐、小紀(jì)念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學(xué)占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過朋友推薦來慢城旅游的最多，占52.56%，通過網(wǎng)絡(luò)了解慢城的占40.38%，通過廣播電視占29.49%，說明慢城旅游如今主要通過口碑營銷來增加知名度，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)起著很大的推動(dòng)作用。在慢城旅游的所有項(xiàng)目中，游客最喜愛的是慢城原始自然風(fēng)光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場為主打特色確實(shí)取得了一定的成功，游客都慕名而來。3.2.3服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)者態(tài)度分析。游客滿意度調(diào)查是為了解對(duì)景區(qū)服務(wù)的要求、旅游產(chǎn)品吸引力等，指導(dǎo)高淳慢城旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和營銷策略的制定和完善。交通。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發(fā)展得一般，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)公交等待時(shí)間長且慢城公交專門線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車游覽，所以大部分游客會(huì)選擇自駕游，節(jié)省時(shí)間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會(huì)在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會(huì)通過團(tuán)購網(wǎng)站來訂購房間，并且他們認(rèn)為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會(huì)通過團(tuán)購網(wǎng)站來訂購餐廳，48.72%的游客對(duì)“農(nóng)家樂價(jià)格合理”持一般態(tài)度，43.59%的游客對(duì)“慢城農(nóng)家樂食物很有特色”持一般態(tài)度，一半以上的游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂氛圍好。設(shè)施。半數(shù)以上的游客表示非常喜愛慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對(duì)“慢城娛樂設(shè)施很多”持一般態(tài)度，78.85%的游客表示認(rèn)同慢城增加攀巖、蹦極等項(xiàng)目。特色——花。73.07%的游客對(duì)“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態(tài)度，66.02%的游客對(duì)“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態(tài)度。

4結(jié)論及政策建議

本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發(fā)展現(xiàn)狀，研究表明，價(jià)格方面，就近選擇，慢城旅游價(jià)格合理，適合出游；產(chǎn)品方面，慢城景區(qū)有先天的自然優(yōu)勢(shì)，但旅游項(xiàng)目少、設(shè)施不配；分銷與促銷方面，慢城仍主要通過傳統(tǒng)渠道及紙質(zhì)銷售，未充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；服務(wù)人員及服務(wù)過程方面，慢城是一個(gè)自助式旅游景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量與傳統(tǒng)或游樂景區(qū)沒有可比性，且客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)較為一般；物質(zhì)環(huán)境方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購買機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時(shí)間短、無法將旅游產(chǎn)品有形化。其次采取便利調(diào)查法對(duì)高淳慢城旅游的消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究。結(jié)果表明，高淳慢城旅游市場客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹?，以女性游客居多，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節(jié)，螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)。慢城消費(fèi)較低，游客熱衷于慢城自然風(fēng)光。就消費(fèi)者對(duì)慢城具體項(xiàng)目的服務(wù)態(tài)度而言，交通上，公交等待時(shí)間長，慢城公交專門線路少，大部分游客會(huì)選擇自駕游，節(jié)省時(shí)間和成本；住宿上，大部分游客認(rèn)為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數(shù)游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂氛圍好；設(shè)施上，大部分游客希望慢城增加更多項(xiàng)目設(shè)施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛。游客對(duì)慢城旅游各方面的滿意程度是衡量慢城的產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)將游客滿意度作為出發(fā)點(diǎn)，以提升慢城旅游的服務(wù)質(zhì)量。基于調(diào)研結(jié)果，綜合慢城目前發(fā)展?fàn)顩r，提出以下政策建議：產(chǎn)品方面。慢城在茶場、油菜花等傳統(tǒng)景觀上可增加一些創(chuàng)新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產(chǎn)品特色；可開辦農(nóng)莊并增加一些親子互動(dòng)式項(xiàng)目，讓游客在旅游中體驗(yàn)到親情與樂趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動(dòng)項(xiàng)目，既可以增加客流量又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。交通方面。政府在周末黃金周金花節(jié)等旅游旺季應(yīng)增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時(shí)加強(qiáng)自駕游的道路疏通。價(jià)格方面。慢城可實(shí)行整合定價(jià)策略，即將慢城各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合起來構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)各個(gè)旅游單品之間的價(jià)格，把慢城的各個(gè)旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體的打包銷售，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品最佳整體定價(jià)的方法。這一定價(jià)策略可使一條慢城旅游線的整體價(jià)格更為合理，使慢城旅游的利潤總量增加。營銷溝通方面。重視宣傳促銷，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團(tuán)購網(wǎng)站溝通，讓慢城農(nóng)家樂入住各團(tuán)購網(wǎng)站及各個(gè)旅游網(wǎng)站。

作者:石豹 單位:南京林業(yè)大學(xué)

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