導(dǎo)語(yǔ)：“大數(shù)據(jù)”背景下旅游營(yíng)銷創(chuàng)新模式分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

2011年5月，麥肯錫全球研究院《海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生產(chǎn)率的下一個(gè)新領(lǐng)域》報(bào)告指出數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。大數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游行業(yè)，已經(jīng)有很多成功案例。例如2012年，在倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘運(yùn)會(huì)期間，Teradata公司的eCircle通過(guò)復(fù)雜數(shù)據(jù)的篩選創(chuàng)建目標(biāo)郵件，引導(dǎo)市民通過(guò)專用網(wǎng)站來(lái)計(jì)劃他們的旅行，從而避免熱點(diǎn)景區(qū)，使得35%市民改變他們的旅游計(jì)劃，并在賽事期間減少倫敦的交通壓力。旅游業(yè)是典型的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，而這種體驗(yàn)不僅會(huì)在顧客的記憶中殘留，也會(huì)以點(diǎn)評(píng)的方式在網(wǎng)絡(luò)上，如何將這些與旅游業(yè)相關(guān)的海量數(shù)據(jù)收集分析應(yīng)用，是旅游業(yè)越來(lái)越需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)概述

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)大數(shù)據(jù)尚未有一個(gè)公認(rèn)的基本概念.專業(yè)研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)；首先，大數(shù)據(jù)中的“大”不僅指數(shù)據(jù)量的規(guī)模龐大；也指數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)已不只是傳統(tǒng)上的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其次，大數(shù)據(jù)只有通過(guò)工具進(jìn)行分析，才能實(shí)現(xiàn)其背后蘊(yùn)含的價(jià)值和能。最后，大數(shù)據(jù)是“活”的，是不停更新的“真”數(shù)據(jù)。據(jù)此，大數(shù)據(jù)是指運(yùn)用新技術(shù)工具，選擇一種或多種分析方法，對(duì)大量結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使數(shù)據(jù)背后的價(jià)值得以應(yīng)用，從而影響及改變某領(lǐng)域的數(shù)據(jù)行為。盡管大數(shù)據(jù)沒(méi)有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義，但是對(duì)于其特征，學(xué)界較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)是大數(shù)據(jù)具有四個(gè)基本特征，即規(guī)?；?、多樣化、快速化、價(jià)值化。規(guī)模化不僅是一個(gè)量化概念，更是一個(gè)定性的概念，機(jī)器生成的數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)大于非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)量，且數(shù)據(jù)集合的規(guī)模不斷擴(kuò)大，已從GB到TB再到PB級(jí)，甚至開(kāi)始以EB和ZB來(lái)計(jì)數(shù)。多樣化是指數(shù)據(jù)類型繁多，包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，至2012年末，互聯(lián)網(wǎng)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占整個(gè)數(shù)據(jù)量的75%以上，這類非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)格式變化極快。快速化是指對(duì)生成及變化的數(shù)據(jù)處理速度要求更高，即是1秒定律，大數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，用戶只有把握好對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)效性才能利用這些數(shù)據(jù)。價(jià)值化是指大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高，例如視頻，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下旅游業(yè)的變革

1.大數(shù)據(jù)改變旅游業(yè)發(fā)展策略。國(guó)家和地方政府非常重視旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展.2009年，國(guó)家旅游局信息中心申報(bào)“旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)”項(xiàng)目；中國(guó)旅游業(yè)信息化“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出把建設(shè)和運(yùn)行全國(guó)旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)作為重點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)展；2015年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，大數(shù)據(jù)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必然方向，政府部門希望借助大數(shù)據(jù)對(duì)動(dòng)態(tài)發(fā)展的社會(huì)需求做出科學(xué)的、客觀的反應(yīng)和理解，從而為政府部門、企業(yè)單位等提供科學(xué)決策。

2.大數(shù)據(jù)改變旅游者決策行為。2015年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在北京《中國(guó)第33次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2015年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.29億，較2014年底增長(zhǎng)730萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為3.3%。與此同時(shí)，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.68億，較2014年12月底增長(zhǎng)3350萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為25.0%，是整體在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的7.6倍。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由24.1%提升至28.3%，這說(shuō)明現(xiàn)在越來(lái)越多的游客更愿意選擇手機(jī)移動(dòng)客戶端進(jìn)行旅行預(yù)定，手機(jī)移動(dòng)客戶端具有非常強(qiáng)的便利性。

3.旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革。每次查詢、預(yù)定、租憑及游后日志撰寫、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)等都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅對(duì)于越來(lái)越個(gè)性化的旅游者來(lái)說(shuō)很重要，而且對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)也很重要.例如國(guó)內(nèi)知名螞蜂窩旅行網(wǎng)站，截至2015年2月，螞蜂窩已積累8000多萬(wàn)用戶，其中80%的用戶來(lái)自移動(dòng)端，點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)1600萬(wàn)條，超過(guò)50%的技術(shù)研發(fā)人員，有自己的數(shù)據(jù)研究中心，大數(shù)據(jù)是三大核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。螞蜂窩對(duì)用戶信息進(jìn)行提取并分析其行為偏好，如攻略下載、旅游搜索與問(wèn)答、目的地瀏覽等，得出自由行的熱門目的地、熱門酒店等聚焦性購(gòu)買需求數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，螞蜂窩與全球供應(yīng)商合作，進(jìn)行自由行產(chǎn)品的用戶反向定制和銷售，協(xié)同供應(yīng)商對(duì)自由行產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游營(yíng)銷模式創(chuàng)新

1.思維創(chuàng)新。維克托.邁爾•舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》書中指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”，這就顛覆了千百年來(lái)人類的思維慣例。這種由關(guān)聯(lián)性所帶來(lái)的思維創(chuàng)新主要表現(xiàn)四個(gè)方面，①營(yíng)銷分析的重點(diǎn)從“為什么”轉(zhuǎn)成“是什么”，從“因果關(guān)系“轉(zhuǎn)成”關(guān)聯(lián)關(guān)系“。②營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)從”樣本“到”總量，大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)樣本再也不是過(guò)去的抽樣，而是全部的樣本。③營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研，從“定性”到“定量”.傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研分析存在一些不可量化因素，而大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析一切皆可量化。④銷核心資產(chǎn)從“品牌”到“數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為最有價(jià)值的資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)新思維非同小可，例如著名的“啤酒“與”尿布“營(yíng)銷故事。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷。旅游者獲取信息的渠道大大增加，更加追求個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游者在出發(fā)前，可以在網(wǎng)上查看目的地、攻略、點(diǎn)評(píng)；在旅游途中，可以通過(guò)移動(dòng)客戶端查看景區(qū)客流量信息、周邊實(shí)時(shí)交通信息、以及娛、購(gòu)、住、食等信息；旅游結(jié)束后，游客可在微博、博客、微信等社交媒介上撰寫游記或是分享心得。游客游前的點(diǎn)擊搜素，游中的目的地查詢，游后的游記都會(huì)形成涉及旅游業(yè)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。社交媒體網(wǎng)站憑借大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析游客的上述行為數(shù)據(jù)，根據(jù)其興趣、愛(ài)好和傾向，進(jìn)行個(gè)性化整合推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.市場(chǎng)需求創(chuàng)新。隨著社交媒介在移動(dòng)端的發(fā)展與創(chuàng)新，公眾分享信息變得更加自由，同時(shí)其主動(dòng)性促使“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)”輿論的發(fā)展.在微博、微信、論壇等社交媒體平臺(tái)隨處可見(jiàn)網(wǎng)友對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)、功能質(zhì)量、外形款式等的點(diǎn)評(píng)，這些都構(gòu)成了產(chǎn)品需求大數(shù)據(jù)。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘采集，建立網(wǎng)評(píng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再利用適當(dāng)技術(shù)分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及評(píng)論中體現(xiàn)的新需求和質(zhì)量問(wèn)題，以此來(lái)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價(jià)值，制訂合理的價(jià)格及提高服務(wù)質(zhì)量，從中獲取更大的收益。五、結(jié)語(yǔ)大數(shù)據(jù)推動(dòng)著整個(gè)旅游業(yè)的改革和創(chuàng)新，在旅游行業(yè)發(fā)展的決策、營(yíng)銷等等方面都起了重要的作用，旅游業(yè)應(yīng)善于收集挖掘、統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，從而有效地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益能力。但在利用大數(shù)據(jù)發(fā)展的同時(shí)應(yīng)關(guān)注個(gè)人隱私、國(guó)家信息安全、商業(yè)機(jī)密保護(hù)，及人才培養(yǎng)，確保旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)持續(xù)的發(fā)展。

作者:徐海燕 陳曉晨 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理學(xué)院