導(dǎo)語：休閑消費市場開發(fā)研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]我國休閑消費市場需求大，層次突出。我國居民休閑消費的彈性大，追求個性發(fā)展。與此同時，仍有不少人休閑消費觀念依然陳舊，而我國的休閑消費企業(yè)在開發(fā)我國休閑消費市場時還存在不少問題。針對這種情形，文章提出了有利于休閑消費企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞]市場營銷休閑消費市場開發(fā)

一、我國居民休閑消費的現(xiàn)狀

1.休閑消費市場需求大

據(jù)專家分析，近年來市場上出現(xiàn)了“三個50%”現(xiàn)象，即：114天的節(jié)假日消費占全年銷售額的50%；周末消費占每星期銷售額的50%；每天晚上6點以后的消費占全天消費的50%。由此可見近年我國休閑消費需求之大。隨著國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展與人們收入的增加，以及2008年新節(jié)假日制度的實行，人們對休閑消費的需求將繼續(xù)將有增無減。

2.休閑消費的彈性大

我國居民的閑消費彈性很大，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是對休閑消費的品種和質(zhì)量的追求無止境，不斷有“食不厭精”，“此山望見那山高”的誘惑在引導(dǎo)消費者刷新記錄；二是表現(xiàn)在貨幣支出的數(shù)額差距巨大，同樣是一場舞會、一桌宴席，檔次不同其消費價格相差幾倍甚至數(shù)十倍，打一場高爾夫球加上相關(guān)消費，其貨幣支出可能是一個低工資家庭的一兩個月的總收入；三是人們在進行休閑消費時具有選擇性，消費者可以消費也可以不消費，可以多消費也可以少消費。因此，休閑消費突出顯示了收入差距與消費差距，顯示了人們生活質(zhì)量的高低。

3.休閑消費的個性化明顯

我國居民在休閑消費上追求個性發(fā)展，表現(xiàn)在年齡、性別、文化層次、職業(yè)等方面不同休閑消費有很大的差異性。如年輕人在體育活動、旅游活動方面的休閑花費遠遠超出老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化層次相對高者在圖書、技能知識的學(xué)習(xí)活動方面的休閑消費投入更多；白領(lǐng)階層在獻愛心等公益活動、贈送禮品等情感領(lǐng)域的消費更大。此外，人們在注重營養(yǎng)保健、娛樂、享受等方面的消費需求有很大差異，所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)與個體的審美情趣和價值觀相適應(yīng)，人們越來越向往那些自然的、能體現(xiàn)主觀意志和個性風(fēng)采的東西。

4.休閑消費觀念整體上依然陳舊

雖然休閑消費在我國需求大，但仍有不少人休閑消費觀念依然陳舊，把休閑視為一種好逸惡勞行為，認為休閑消費既沒有產(chǎn)出又需要消耗時間，只會浪費時間和金錢，與必要的節(jié)約和資本積累相對立。如對于一部分中老年人來說，休息日往往考慮如何做一些家務(wù)，或者在單位加班獲得額外收入，休閑觀念淡漠。即使是年輕人，雙休日的休閑方式也傾向于單一化，看電視、看書、玩電腦、打牌等是年輕人常見的模式。據(jù)有關(guān)資料表明，看電視已成為我國不少城市居民主要的休閑活動。造成這一現(xiàn)狀的原因有兩點：一是社會沒有提供與休閑時間增加相適應(yīng)的更多休閑設(shè)施，休閑活動的方法和技術(shù)沒有開發(fā)出來，只能靠看電視來消磨時光、消除孤獨、尋求精神寄托等；二是看電視相對貨幣支出較低。

二、國內(nèi)企業(yè)在開發(fā)休閑消費市場中存在的營銷問題

1.休閑品種單一

由于企業(yè)提供的休閑品種單一，每逢節(jié)假日，消費者集聚于一些消費熱點，勢必造成擁擠和供給不足。據(jù)國家統(tǒng)計局的信息顯示，截至2007年末，我國居民儲蓄存款余額為172534億元，比上年末增加10967億元。如何讓一部分存款用于休閑消費，主要取決于企業(yè)提供的休閑品是否能適應(yīng)不同收入、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)者的多樣化需求。但是休閑品種、休閑設(shè)施的供給會直接影響到消費者的滿足程度。從近幾年的長假看，我國現(xiàn)有的休閑品種與休閑設(shè)施無論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都不能滿足人們休閑的需要。企業(yè)只有提供新奇多樣的休閑品和休閑服務(wù)，才能滿足居民休閑的需要。

2.休閑類企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低

目前，休閑類企業(yè)特別是旅游企業(yè)忙于開拓旅游市場，重視產(chǎn)品數(shù)量，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。例如，有些旅行社任意改變行程、住宿條件及飯菜質(zhì)量與所承諾不一致、司機困乏或酗酒釀成事故等等。尤其在節(jié)假日期間，由于供給不足，需求旺盛，有些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量更是大打折扣。從總體上看，休閑類服務(wù)水平尚不能令人滿意。休閑產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性表現(xiàn)在其對消費者的心理、情緒、生命安全的影響和保障。休閑產(chǎn)品作為一種特殊的商品，它的消費使用往往需要通過一系列過程才能完成，其價值多是由有形的和無形的兩部分組成。所以，一個好的休閑產(chǎn)品，不僅取決于有形產(chǎn)品本身，而且取決于一系列環(huán)節(jié)的配套服務(wù)。因此，對于提供休閑產(chǎn)品的企業(yè)來說，必須把有形的商品和無形的服務(wù)統(tǒng)一起來。

3.品牌競爭能力弱

休閑消費市場發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了一批具有實力的企業(yè)，但其中給人留下深刻影響的企業(yè)品牌卻不多。目前，休閑消費產(chǎn)市場尚缺乏有競爭力的品牌。事實上，消費者在在購買自己所熟識的品牌產(chǎn)品時往往有心理上的安全感。美國的迪斯尼樂園、深圳的錦繡中華等公園之所以在世界和全國范圍內(nèi)家喻戶曉，正是因為它們走的是品牌路線。通過聯(lián)合擴張或兼并所形成的品牌沖擊對消費者的接受速度和程度有著很大的影響。毫無疑問，品牌將成為決定分時度假產(chǎn)品市場影響力的關(guān)鍵因素。一些大的休閑消費企業(yè)已經(jīng)準備快速地樹立自己的品牌。

4.缺乏社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念強調(diào)在營銷過程中，注重社會（整體利益）、企業(yè)（利潤）、顧客（欲望的滿足）三者之間的平衡，而不是顧此失彼。我國不少休閑消費企業(yè)缺乏社會市場營銷觀念，要么損害了社會整體利益，要么損害了消費者的利益。比如，有些娛樂休閑企業(yè)只從自身利益角度出發(fā)，提供不良表演節(jié)目來吸引觀眾，未考慮對顧客的身心影響，更未考慮到社會影響；有些休閑企業(yè)專門為好賭博的人提供賭博場所甚至進行欺騙等等。所有這些，最終的結(jié)果是損害了自己的聲譽，影響了企業(yè)的正常經(jīng)營。

三、國內(nèi)企業(yè)開發(fā)休閑消費市場的營銷策略探討

1.改變休閑消費觀念，喚起休閑消費意識

由于有些人存在休閑消費就是玩物喪志，休閑消費就是浪費時間和金錢等一些被動、庸俗、抑制的消費觀念，所以休閑消費企業(yè)在宣傳企業(yè)自身、企業(yè)產(chǎn)品的同時，也可以宣傳一種思想觀念，喚起人們的休閑消費意識。具體來說，可以借助于電視廣告，書面宣傳資料，舉辦一些有意義的宣傳活動等來實現(xiàn)。此外，我們還可以通過創(chuàng)造休閑消費時尚的方式來喚起人們的休閑消費意識，讓人們感覺不進行某項休閑消費那就是沒有跟上時代的步伐，就是落伍了。畢竟，休閑消費不是一種人們生活必須的物質(zhì)消費，而主要是一種精神消費，那么企業(yè)要想讓消費者實現(xiàn)休閑消費，就必須設(shè)法創(chuàng)造出一種時尚，賦予一些商品、活動與服務(wù)以豐富的文化與精神內(nèi)涵，讓人們在休閑消費時能夠獲得“與時俱進”的心理感覺。

2.樹立社會市場營銷觀念，引導(dǎo)健康的休閑消費

我國休閑產(chǎn)業(yè)起步較晚，很容易因消費行為示范效應(yīng)和文化勢差的作用受制于西方發(fā)達國家的不良文化影響。休閑活動中吸毒、色情等低級趣味的廣泛興起也是發(fā)展中的必然和人性復(fù)雜化的體現(xiàn)。在我國存在的一些不健康的休閑消費活動，給社會造成了不同程度的危害并嚴重影響人的素質(zhì)能力提高，尤其是影響青少年的健康成長。面對這種情形，休閑消費企業(yè)不應(yīng)該只看到自己的利益，應(yīng)該樹立社會市場營銷觀念，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，擔(dān)當起現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任，要以營造健康文明、創(chuàng)造力強、適于大眾參與的休閑產(chǎn)業(yè)架構(gòu)為己任，建立具有中國特色的休閑模式。很顯然，樹立社會市場營銷觀念，將有利于休閑消費企業(yè)的長遠發(fā)展。3.發(fā)展大眾化與個性化相結(jié)合的休閑消費

休閑消費的發(fā)展要面向大眾，服務(wù)于人民。根據(jù)我國的國情，應(yīng)廣泛開展具有民俗民風(fēng)、健康文明的民間休閑活動以滿足大眾的需求。同時，在休閑產(chǎn)品開發(fā)上要實施多元化戰(zhàn)略，以滿足不同層次休閑者的個性化需求。例如：隨著社會人口老齡化程度的提高，可針對老年人在休閑消費中具有的養(yǎng)老、防病、保健等性質(zhì)來開發(fā)相應(yīng)的休閑產(chǎn)品。集團化發(fā)展、品牌化經(jīng)營是休閑消費發(fā)展的重要特征。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織原理，擁有主導(dǎo)地位的大公司對競爭壓力有更強的抵抗力，因此集團化就成為休閑消費經(jīng)營的最有效方式。同時，以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向，注重休閑消費的整體形象塑造，形成鮮明的產(chǎn)業(yè)特征，是休閑產(chǎn)業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

4.提高休閑產(chǎn)品和休閑服務(wù)的質(zhì)量

目前我國休閑市場的需求潛力是巨大的，關(guān)鍵要看是否有合適的產(chǎn)品去帶動消費。細致分析目前國民休閑消費的現(xiàn)狀和特征，結(jié)合休閑業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)驗和現(xiàn)狀，及時預(yù)測產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，以此開發(fā)和引進產(chǎn)品。全球目前正處于由理性消費時代向體驗消費時代邁進的過程中，人們花錢購買的將是感覺、環(huán)境和心情。因而，只有能給人帶來美好的精神層面享受的休閑產(chǎn)品才能占據(jù)市場，刺激消費。體驗經(jīng)濟要求提供者并非僅僅針對不同消費群體設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，更要引導(dǎo)消費時尚，創(chuàng)造獨特的休閑體驗，以個性化取勝。

在提高有形休閑產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要提供高質(zhì)量的配套休閑服務(wù)。如果是純服務(wù)性的休閑產(chǎn)品，則對服務(wù)的質(zhì)量要求更高。眾所周知，有形的產(chǎn)品容易復(fù)制，但無形的服務(wù)是很難模仿的。所以，服務(wù)對休閑企業(yè)來說至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的利潤，關(guān)系到企業(yè)的聲譽。

要提高休閑產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，可以從以下幾方面著手：（1）按照需求加強休閑和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，如盡量減少休閑場所或設(shè)施的盲點地區(qū)、增加休閑用品專賣(租賃)店、發(fā)展汽車租賃業(yè)務(wù)等；（2）完善服務(wù)功能，如建立服務(wù)咨詢中心網(wǎng)絡(luò)，針對居民休閑時間的增多適時推出休閑活動安排等咨詢服務(wù)；（3）提高服務(wù)人員的素質(zhì)；（4）引入社區(qū)休閑活動中心的形式，為低收入者提供休閑服務(wù)。

5.提高休閑消費品牌的競爭能力

我國涉足休閑消費的企業(yè)眾多，競爭激烈，但除了傳統(tǒng)的一些旅游企業(yè)外，我國真正為消費者熟悉的品牌卻很少。因此，休閑消費企業(yè)要加強對品牌的建設(shè)和維護。從國外市場看，實力強大的公司注重品牌經(jīng)營，不但擴大了自己的市場份額，而且從整體上也帶動了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有實力的休閑消費企業(yè)應(yīng)著力打造品牌，提高休閑消費品牌的競爭力，以品牌效應(yīng)促進休閑理念的推廣，從而帶動整個休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

提高休閑消費品牌的競爭能力，首先需要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保證，其次還需要從營銷策略上下功夫。例如，可以通過差異化營銷策略來展示品牌的獨特魅力。休閑消費品與服務(wù)的差異化營銷策略可以從多方面進行，休閑服務(wù)本身的與眾不同，休閑服務(wù)人員的與眾不同，休閑產(chǎn)品與理念宣傳的與眾不同等等。此外，還可增加休閑商品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，讓消費者感覺到自己消費的不僅是商品與服務(wù),而且消費本身能夠展示個人的身份、地位與生活品味,從而獲得一種從物質(zhì)到心理的滿足。

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