導(dǎo)語(yǔ)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)分析

與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，數(shù)據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)手段上具有幾個(gè)層面不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品信息源、消費(fèi)客戶(hù)資源以及線(xiàn)下服務(wù)體系等，以上都是數(shù)據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。1．更加便于銷(xiāo)售的房屋信息源在數(shù)據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售流程更加方便、快捷，這一點(diǎn)主要是在過(guò)硬的區(qū)域銷(xiāo)售能力上得以體現(xiàn)。比如以新樓盤(pán)的銷(xiāo)售為例，由于信息數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠聚焦一批有效客戶(hù)在平臺(tái)上，開(kāi)發(fā)商在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)銷(xiāo)售時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成功率大大提升。同時(shí)，數(shù)據(jù)平臺(tái)可預(yù)估銷(xiāo)售數(shù)量，開(kāi)發(fā)商可根據(jù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)對(duì)客戶(hù)給予相應(yīng)的優(yōu)惠折扣，這樣一來(lái)能有效加速客戶(hù)買(mǎi)房變現(xiàn)的速度，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成功率。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在數(shù)據(jù)平臺(tái)上散播房源信息，進(jìn)行客戶(hù)信息資料收集能夠節(jié)約財(cái)務(wù)成本、緩解資金壓力，獲得雙贏的局面［1］。所以，我們可以說(shuō)數(shù)據(jù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)的“銷(xiāo)售基因”與生俱來(lái)，較之傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式受區(qū)域局限、信息局限、人流局限等多方面因素的制約，數(shù)據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，信息數(shù)據(jù)作為一種信息交換的中間介質(zhì)，具有很強(qiáng)的推廣性，但是在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)信息數(shù)據(jù)形成的房地產(chǎn)“銷(xiāo)售基因”，其作用遠(yuǎn)比推廣屬性大得多。2．信息數(shù)據(jù)平臺(tái)收集到的客戶(hù)源精準(zhǔn)度高、渠道廣泛客戶(hù)群體的實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者信息來(lái)源進(jìn)行捕捉，與傳統(tǒng)客戶(hù)群體的確定模式相比，信息數(shù)據(jù)平臺(tái)更是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，信息數(shù)據(jù)打破了傳統(tǒng)模式受地域限制的束縛，海量的客戶(hù)信息匯聚到信息數(shù)據(jù)資源平臺(tái)上來(lái)，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的互通性所決定的?？蛻?hù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，從多個(gè)渠道直接接觸到房屋銷(xiāo)售的第一手信息，擺脫了受傳統(tǒng)的地域、空間和時(shí)間等因素的影響。而出于改變住房周邊教育環(huán)境、生活環(huán)境以及客戶(hù)個(gè)人投資偏好等原因，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的買(mǎi)和賣(mài)本身就存在地域、空間的區(qū)別，在這種情況下，客戶(hù)群體更傾向于通過(guò)信息數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取房源信息，也愿意為了獲取以上信息填寫(xiě)客戶(hù)信息資料，于是大量的客戶(hù)信息資源便匯聚到了信息數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中［2］。同樣的，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)獲取客戶(hù)資源的方式便顯得捉襟見(jiàn)肘了，其受地域、空間、時(shí)間的影響非常大，限制了客戶(hù)源收集，降低了房屋營(yíng)銷(xiāo)成交率。其次，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)屬于一次性營(yíng)銷(xiāo)，具有很大的特殊性，信息數(shù)據(jù)自身具備的廣泛性特征，使得篩選和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)可以通過(guò)不同的獲取方式和信息渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，且與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)比起來(lái)，信息數(shù)據(jù)精準(zhǔn)便捷的特征也大大節(jié)約了開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)成本。3．線(xiàn)下服務(wù)專(zhuān)業(yè)度高、覆蓋面廣在數(shù)據(jù)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般配以直營(yíng)的線(xiàn)下服務(wù)體系，由于信息數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)客戶(hù)的信息資源整合度較高，線(xiàn)下線(xiàn)上的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)互通，很大程度上提高了線(xiàn)下服務(wù)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度，所以，也進(jìn)一步使得線(xiàn)下服務(wù)團(tuán)隊(duì)的覆蓋更加廣泛，明顯超過(guò)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)［3］。此外，由于線(xiàn)下服務(wù)團(tuán)隊(duì)一般是直營(yíng)模式，取代了傳統(tǒng)的對(duì)外合作模式或服務(wù)外包模式，所以對(duì)服務(wù)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)程度和客戶(hù)精準(zhǔn)需求程度的要求都要高，提供了最大保障。當(dāng)前，我國(guó)基于數(shù)據(jù)資源開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)紛紛在原來(lái)線(xiàn)上服務(wù)的基礎(chǔ)上延伸設(shè)立線(xiàn)下服務(wù)直營(yíng)點(diǎn)，提供相應(yīng)的線(xiàn)下服務(wù)，并取得較好的效果。

二、房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)交易的買(mǎi)賣(mài)雙方在交易時(shí)比從前更加謹(jǐn)慎，心態(tài)日益理性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要更深入的了解目標(biāo)客戶(hù)群體的需求以及更為準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù)群體定位，再輔以更為精準(zhǔn)的廣告投放，但傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同程度的存在以上問(wèn)題。1．對(duì)客戶(hù)群體需求定位不明確傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)研的定位階段，多數(shù)開(kāi)發(fā)商采取隨機(jī)抽樣的形式，通過(guò)電話(huà)和問(wèn)卷等具體執(zhí)行方式對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行粗略調(diào)研，亦或者通過(guò)對(duì)上門(mén)來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)進(jìn)行深度談話(huà)來(lái)確定客戶(hù)的需求，這種方式不確定因素大，調(diào)研結(jié)果不具備太大的參考價(jià)值，且調(diào)研結(jié)果占客戶(hù)的主觀性大，影響了對(duì)普遍客戶(hù)群體需求調(diào)研的精確度［4］。2．在營(yíng)銷(xiāo)階段，廣告投放不夠精準(zhǔn)在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，在對(duì)房源進(jìn)行推廣時(shí)只能根據(jù)前期不夠準(zhǔn)確的客戶(hù)群體需求調(diào)研結(jié)果進(jìn)行狹隘的廣告投放和推廣，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而還有可能適得其反，引起客戶(hù)的反感，進(jìn)而導(dǎo)致客戶(hù)群體中對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度降低。具體表現(xiàn)為：一是過(guò)于隨意的推廣渠道。有些房地產(chǎn)企業(yè)以大量發(fā)放傳單、群發(fā)短信、廣打電話(huà)、廣撒網(wǎng)的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這些傳統(tǒng)的推廣手段攻勢(shì)猛但成效差，容易引起客戶(hù)的反感甚至投訴［5］。二是營(yíng)銷(xiāo)成本投入大，收到的成效甚微。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)大中型房地產(chǎn)企業(yè)中，費(fèi)效比普遍維持在2－2．5％，占據(jù)了總成本的15％左右，在如此高成本投入的情況下，收到的成效卻很一般。比如，有些新樓盤(pán)為了吸引新客戶(hù)，鞏固答謝老客戶(hù)，舉辦各類(lèi)表演或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置未充分考慮成本問(wèn)題，動(dòng)輒幾萬(wàn)的活動(dòng)嚴(yán)重提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。

三、數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用探析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指各房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)合理的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，從而確定自家產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，使?jié)撛诳蛻?hù)群得到有效激發(fā)，進(jìn)一步精準(zhǔn)消費(fèi)客戶(hù)群，構(gòu)建合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，依靠充足的營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)［6］。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)體系要充分以客戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，更加注重客戶(hù)體驗(yàn)，充分依托數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功率。1．依托數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行深入分析傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行調(diào)研時(shí)主要以抽樣調(diào)查法為主，接受調(diào)研的客戶(hù)通常只是一個(gè)模糊化、抽象化、類(lèi)型化的概念，一個(gè)人代表一個(gè)年齡階段、一個(gè)區(qū)域或一個(gè)職業(yè)群體的消費(fèi)習(xí)慣成為類(lèi)型化客戶(hù)。在信息時(shí)代，我們仿佛生活在一個(gè)數(shù)據(jù)空間里，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、搜索菜譜、查找路線(xiàn)等，生活中各種各樣的問(wèn)題都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得到解決，人們的生活已逐漸從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，由于線(xiàn)上的數(shù)字生活能夠被真實(shí)記錄下來(lái)，所以，一個(gè)人的生活軌跡和消費(fèi)習(xí)慣等我們都能從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中了解到。而基于信息數(shù)據(jù)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)對(duì)海量的客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行歸納分析，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的消費(fèi)偏好，提供更符合客戶(hù)實(shí)際喜好需求的房源［7］。比如，可以通過(guò)客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)某一地區(qū)或某一價(jià)格區(qū)間的租房、購(gòu)房信息進(jìn)行交叉對(duì)比分析，深入了解客戶(hù)對(duì)房屋面積、綠化面積、配套設(shè)施等方面的不同喜好，企業(yè)方對(duì)此進(jìn)行有針對(duì)性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，可大大提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。2．對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行分析并準(zhǔn)確定位通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)大致目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行定位，通過(guò)對(duì)這部分客戶(hù)進(jìn)行仔細(xì)的篩選以及對(duì)他們普遍消費(fèi)心理和消費(fèi)特征進(jìn)行分析，比如用戶(hù)消費(fèi)記錄、出行記錄、搜索記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步精確定位目標(biāo)客戶(hù)群體。例如通過(guò)對(duì)某片區(qū)域內(nèi)，家庭年收入達(dá)到一個(gè)門(mén)檻或高管家庭等“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”進(jìn)行分析，圈定目標(biāo)客戶(hù)群體后再通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)該類(lèi)人群的購(gòu)房特征進(jìn)行細(xì)化分析，制定有效的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略［8］。3．更高效的廣告投放傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收效低但投入高的局面主要原因之一就是廣告投放不精準(zhǔn)。通過(guò)信息數(shù)據(jù)隨目標(biāo)客戶(hù)群體的主要消費(fèi)特征進(jìn)行精準(zhǔn)分析過(guò)后，以目標(biāo)客戶(hù)群體接受度最高的廣告形式進(jìn)行合理推廣，減少目標(biāo)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的反感，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放提升營(yíng)銷(xiāo)成功率［9］。

四、結(jié)論

面對(duì)信息數(shù)據(jù)時(shí)代的全面來(lái)臨，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要作出合理的調(diào)整，通過(guò)對(duì)海量的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可提升營(yíng)銷(xiāo)成功幾率。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求已日趨穩(wěn)定，如何在數(shù)據(jù)時(shí)代求生存是很多企業(yè)需要努力的方向。房地產(chǎn)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路，找尋客戶(hù)與企業(yè)供應(yīng)的平衡點(diǎn)，謀求企業(yè)健康發(fā)展的有益循環(huán)，促進(jìn)行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

作者:趙起超 單位:嘉里（沈陽(yáng)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司