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1我國(guó)銀色營(yíng)銷市場(chǎng)概況

市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。在其他條件不變時(shí)，只要有了人，就一定有市場(chǎng)。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)方面分析我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)的容量。

銀色市場(chǎng)人口。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，據(jù)聯(lián)合國(guó)的界定，男女達(dá)到60歲就進(jìn)入老齡階段，一個(gè)城市一個(gè)國(guó)家如果老齡人達(dá)到l0％，那么這個(gè)城市就是老齡化的城市，這個(gè)國(guó)家就是老齡化的國(guó)家。我國(guó)政府干2000年l0月正式宣布，我國(guó)老年人口已達(dá)到1．32億，占總?cè)丝诘膌0．34％，這表明我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)。我國(guó)的老年人每年還在以3％的速度增加，預(yù)計(jì)2025年、2050年老齡人口的總數(shù)將分別達(dá)到2.8億和4億，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤矊⑦_(dá)到18%和25%。

銀色市場(chǎng)購(gòu)買力。購(gòu)買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系。老齡化是個(gè)全球的難題，給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利，但也孕育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的商機(jī)。中國(guó)老年協(xié)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)老年人年潛在消費(fèi)能力約為3000億元，其中服飾穿著占1／3，醫(yī)療保健占1／3，其它占1／3，而且這個(gè)數(shù)值還在不斷增大?？v觀世界市場(chǎng)，老年市場(chǎng)的容量也在日益增大，前景非常廣闊。

銀色市場(chǎng)的購(gòu)買欲望。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的價(jià)值觀念與生活方式在不斷更新，追求款式新穎的服裝;不再被繁重的家務(wù)拖累，期望更多地參與社會(huì)活動(dòng)，參加各種文化娛樂(lè)、體育健身活動(dòng)，老有所樂(lè)，老有所為。

從上述人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的分析可以看出，我國(guó)老年人口絕對(duì)數(shù)大，總和購(gòu)買力大，購(gòu)買欲望強(qiáng)。所以，老年消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)購(gòu)買力穩(wěn)定，并隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)。

2我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征

要求服務(wù)周到，細(xì)致方便。由于老年人的體力、聽力、視力，反應(yīng)的靈敏性等都明顯減弱了，其消費(fèi)心理也隨之變化。在購(gòu)物上不愿讓兒女代勞，而自己心理又比較脆弱，購(gòu)物時(shí)希望獲得特殊的幫助和照顧。

偏愛老品牌，忠實(shí)老企業(yè)。老年人大多怕冒風(fēng)險(xiǎn)，具有極強(qiáng)的歸屬感，對(duì)自己所熟悉并且認(rèn)為靠得住的企業(yè)及其產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘，對(duì)新產(chǎn)品卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性。習(xí)慣到常去的商店、飯店購(gòu)物進(jìn)餐，因?yàn)檫@里有熟識(shí)和可信賴的營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員，對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)有信任感、親切感，不擔(dān)心上當(dāng)受騙。

注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性。多數(shù)老年人不太注重產(chǎn)品的外表，而追求內(nèi)在質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，操作的方便性，使用過(guò)程中的保健性和安全性。

3我國(guó)銀色消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

銀色產(chǎn)品質(zhì)量策略。老年人是成熟型、理智型的消費(fèi)者，與年輕人相比少了對(duì)奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，同時(shí)老年人重質(zhì)量的特點(diǎn)使其在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化較快。

銀色產(chǎn)品品牌策略。產(chǎn)品的品牌力求簡(jiǎn)單鮮明，并能使老年人產(chǎn)生良好的心理聯(lián)想。在品牌名稱的選擇上，力求易記、易讀、易辨認(rèn)，朗朗上口，便于老年人對(duì)產(chǎn)品形象的記憶，激發(fā)購(gòu)買欲望。老年人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，為減少風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。

銀色產(chǎn)品包裝策略。華麗精美的包裝并不是老年向往的產(chǎn)品的特征，過(guò)于奢侈的外包裝會(huì)令老年人望而卻步，但這并不是說(shuō)制造商不可以在產(chǎn)品包裝上做文章。老年消費(fèi)品的包裝應(yīng)該美觀大方，容易開啟，便于消費(fèi)。包裝上的說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，最好是用大號(hào)字或簡(jiǎn)單的圖示來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的用途和使用方法。

銀色產(chǎn)品組合策略。一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，除保健品外，衣食住行、文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)品要大量生產(chǎn)。二是加大產(chǎn)品組合的深度，也就是使每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格和檔次等呈多樣化。良好的產(chǎn)品組合策略除滿足不同老年人消費(fèi)需要，占有更大的老年市場(chǎng)份額外，還有利于合理配置企業(yè)資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)策略

老年人的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理是影響老年銀色消費(fèi)品定價(jià)的主要因素。在老年人這一特定的消費(fèi)群體中，不同的老年人對(duì)銀色產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同傾向和程度并不一致。因此，在確定定價(jià)策略時(shí)，制造商要充分重視老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的定價(jià)策略。

薄利多銷策略。目前由于我國(guó)老年人的人均收入水平低于社會(huì)平均收入水平，所以他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是很敏感的，可以說(shuō)物美價(jià)廉是老年人購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此制造商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)行薄利多銷的價(jià)格策略。薄利多銷的定價(jià)策略不僅能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可在贏利的同時(shí)提升企業(yè)形象，增加無(wú)形資產(chǎn)。

高價(jià)位策略。高收入的老年人對(duì)產(chǎn)品的需求是寧缺毋濫，他們更多看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是產(chǎn)品價(jià)格。再則，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“一分價(jià)錢一分貨”的心理，也使制造商不能僅靠物美價(jià)廉取勝。對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格需求彈性較小的產(chǎn)品，也可以運(yùn)用高價(jià)位策略。

靈活性策略。靈活性策略的目的是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地滿足老年人的需要。靈活性策略有3個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品差別定價(jià)策略，即同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品可根據(jù)功能、質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號(hào)的不同而制定不同的價(jià)格，以滿足不同層次老年人的需要。二是產(chǎn)品價(jià)格組合策略。實(shí)行產(chǎn)品組合策略的制造商可以運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格組合策略，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)互補(bǔ)，確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。三是折扣價(jià)格策略，即在節(jié)假日選擇時(shí)機(jī)實(shí)行讓利打折銷售，以吸引更多的老年消費(fèi)者。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的分銷策略

老年人在消費(fèi)上具有分散性的特點(diǎn)，所以老年消費(fèi)市場(chǎng)難以集中并形成規(guī)模，這對(duì)制造商的生產(chǎn)和銷售構(gòu)成規(guī)模障礙。老年人的消費(fèi)水平參差不齊，但對(duì)產(chǎn)品需求的絕對(duì)量大，因此制造商應(yīng)考慮擴(kuò)大中間商的規(guī)模和數(shù)量。在城市，由于老年人行動(dòng)不便，活動(dòng)范圍局限于社區(qū)，因此應(yīng)采取寬渠道策略。產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)深入居民區(qū)，有條件的地區(qū)應(yīng)采取廣分布，小店面的連鎖式分銷策略和專賣策略。在農(nóng)村，由于老年人的收入更低，應(yīng)采取短渠道分銷策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，減少老年消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

銀色消費(fèi)市場(chǎng)的促銷策略

在老年消費(fèi)品的促銷過(guò)程中，制造商應(yīng)盡量避免運(yùn)用上門推銷或展覽會(huì)促銷的方式。老年人長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使他們對(duì)這些促銷方式產(chǎn)生懷疑，常常將這些促銷與假冒偽劣或冷背呆滯產(chǎn)品聯(lián)系在一起。所以，現(xiàn)階段老年消費(fèi)品的促銷最好選擇廣告策略，但在廣告媒體的選擇、廣告主題、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面缺少針對(duì)性，從而影響了促銷的效果。一般老年人空閑時(shí)間多，看電視、看報(bào)紙的比較多，電視、報(bào)紙是比較好的廣告媒體。同時(shí)不能忽略對(duì)子女的促銷，子女往往更關(guān)注老年人的需求滿足，而且購(gòu)買力強(qiáng)。廣告宣傳的主題應(yīng)突出健康、貼近生活，加強(qiáng)品牌的宣傳和塑造。除傳統(tǒng)的廣告促銷方式外，還應(yīng)開展活動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷等。如可在社區(qū)組織各種科普、聯(lián)誼活動(dòng)，組織金婚、銀婚紀(jì)念日等活動(dòng)。一方面可豐富老年人的生活，贏得老年人的信任和支持，另一方面可進(jìn)一步深入了解老年人的個(gè)性化需求，與老年人進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的交流。

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論文關(guān)鍵詞：銀色營(yíng)銷；老年人；營(yíng)銷組合

論文摘要：隨著我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，將形成一個(gè)容量巨大的銀色消費(fèi)市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。分析銀色消費(fèi)市場(chǎng)的特征，開發(fā)銀色消費(fèi)品，采取針對(duì)的營(yíng)銷策略滿足老年人的需要，在關(guān)愛老年人的同時(shí)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。