導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[內(nèi)容摘要]目前中國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)水平已得到很大提高，但是管理水平卻并未得到相應(yīng)程度的提高。具體表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就是運(yùn)作效率的低下。本文分別從傳媒機(jī)構(gòu)人、財(cái)、物、信息等方面梳理了運(yùn)作效率低下的現(xiàn)狀，然后分別從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、人力資源管理環(huán)節(jié)和財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)提出對(duì)策。以期中國(guó)傳媒能盡快走出低效率成長(zhǎng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式擴(kuò)張。[關(guān)鍵詞]媒介；管理；效率目前中國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增長(zhǎng)。于是，就產(chǎn)生了一種假象，認(rèn)為中國(guó)媒介的管理水平也隨著經(jīng)營(yíng)水平一同得到提升。問(wèn)題在于，人們常常將“經(jīng)營(yíng)”與“管理”混為一談。其實(shí)，“經(jīng)營(yíng)”解決的是“效益”問(wèn)題，而“管理”解決的是“效率”問(wèn)題；衡量“經(jīng)營(yíng)”的標(biāo)準(zhǔn)是“結(jié)果”，而衡量“管理”的標(biāo)準(zhǔn)則是“過(guò)程”。中國(guó)媒介發(fā)展至今，經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)有了很大改進(jìn)，效果也很明顯：大多數(shù)市場(chǎng)化運(yùn)作良好的媒體都取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。而與媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平不相稱(chēng)的是，中國(guó)媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中國(guó)媒介的運(yùn)作效率依然十分低下?！裰袊?guó)傳媒運(yùn)營(yíng)效率低下的現(xiàn)狀從媒體本身來(lái)看，既存在時(shí)間上的浪費(fèi)，也存在空間上的浪費(fèi)。時(shí)間方面，主要表現(xiàn)在廣播時(shí)段和電視時(shí)段的浪費(fèi)。廣播方面，自從倡導(dǎo)主持人口語(yǔ)式播音以來(lái)，就存在著一種觀念的偏差，認(rèn)為拉家常、侃大山就是貼近了聽(tīng)眾，認(rèn)為語(yǔ)言的隨意化就是平民化，于是收音機(jī)里充斥著DJ們諸如“上班的路上……”“今天的心情……”之類(lèi)的話語(yǔ)，如果是作為節(jié)目的鋪墊或者是對(duì)聽(tīng)眾的引導(dǎo)固然可行，問(wèn)題在于許多時(shí)候我們的DJ都是在漫無(wú)目的地“擴(kuò)張?jiān)掝}”，結(jié)果常常會(huì)聽(tīng)到“今天本打算……，可是時(shí)間又不允許了”的遺憾，是對(duì)廣播時(shí)段的極大浪費(fèi)；另外，在電臺(tái)普遍導(dǎo)入手機(jī)短信平臺(tái)以后，又出現(xiàn)了為爭(zhēng)取聽(tīng)眾短信而過(guò)度播讀與節(jié)目無(wú)關(guān)的短信的情況，而這些短信對(duì)于大多數(shù)聽(tīng)眾而言無(wú)疑就是垃圾信息，是對(duì)聽(tīng)眾資源的極大浪費(fèi)。電視方面，主要表現(xiàn)在同一時(shí)段大量同質(zhì)節(jié)目的重復(fù)與堆砌，既是對(duì)電視時(shí)段的浪費(fèi)，也是對(duì)觀眾資源的浪費(fèi)?？臻g方面，表現(xiàn)在報(bào)刊版面的浪費(fèi)：同樣的新聞同時(shí)刊登在同一期的不同版面；版面賤賣(mài)，本著“薄利多銷(xiāo)”的觀念經(jīng)營(yíng)廣告，使得報(bào)刊版面廣告堆砌，而總收入?yún)s并未提高多少，反而因?yàn)閺V告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。從媒介機(jī)構(gòu)來(lái)看，人力、物力、財(cái)力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費(fèi)：人力資源中國(guó)媒介機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的用人制度存在著問(wèn)題，一方面一些原本已經(jīng)過(guò)時(shí)的崗位，由于相關(guān)工作人員已經(jīng)“入編”，不好裁減；另一方面一些新開(kāi)發(fā)的崗位又急需擴(kuò)充人員，這就造成了媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員只增不減，逐漸超編，以至于出現(xiàn)了大量的冗余人員。另外，我國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)幾乎全部都是國(guó)有單位，在用工制度方面是“事業(yè)編制”與“合同用工”相結(jié)合，“事業(yè)編制”的員工基本不再有任何變動(dòng)，“抱著鐵飯碗”，因此，媒介機(jī)構(gòu)對(duì)員工進(jìn)行增減時(shí)基本都是從“合同用工”入手。而現(xiàn)實(shí)情況是，過(guò)時(shí)崗位上的工作人員大部分屬于“事業(yè)編制”，“合同用工”招聘上來(lái)的員工基本都是急需的。這就造成了一個(gè)巨大的矛盾：一方面媒介機(jī)構(gòu)人員嚴(yán)重超編，媒介機(jī)構(gòu)的財(cái)政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。媒介機(jī)構(gòu)的分配制度與激勵(lì)制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和激勵(lì)舉措方面也就存在著不同。中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)還存在著嚴(yán)重的“勞動(dòng)”與“分配”相脫節(jié)的現(xiàn)象。這就會(huì)使媒介從業(yè)人員產(chǎn)生很大惰性。中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)并沒(méi)有用“可持續(xù)發(fā)展”的觀念開(kāi)發(fā)人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對(duì)員工的“充電”與“再開(kāi)發(fā)”。另外，媒介在用人方面還存在著“過(guò)度開(kāi)采”的現(xiàn)象，比如，讓主持人同時(shí)主持幾檔風(fēng)格相沖突的節(jié)目；電臺(tái)DJ在做節(jié)目播音的同時(shí)兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業(yè)壽命”受到影響。物力資源沒(méi)有用遠(yuǎn)視的眼光去購(gòu)置、添加物力資源。在購(gòu)置設(shè)備、建造基地或演播廳之前，并未充分計(jì)算后期的開(kāi)發(fā)與回報(bào)問(wèn)題，只是為了滿足一時(shí)之需。于是，一期節(jié)目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設(shè)備就再無(wú)用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了巨大浪費(fèi)。另外，同一媒介單位的設(shè)備在不同部門(mén)之間的共享程度也比較低，致使有的部門(mén)設(shè)備緊缺，而另外的部門(mén)設(shè)備卻在閑置，利用效率低下。財(cái)力資源中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)普遍缺少良好的財(cái)務(wù)計(jì)劃，更談不上根據(jù)媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定科學(xué)合理的財(cái)務(wù)計(jì)劃。有的媒介機(jī)構(gòu)盈利以后就會(huì)有一種“暴富心理”，對(duì)資金的使用不知作何打算，于是就產(chǎn)生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他稍微理性一點(diǎn)的媒介機(jī)構(gòu)就會(huì)去投資。這些媒介機(jī)構(gòu)做投資時(shí)，并沒(méi)有“反哺”使他們繁榮的傳媒業(yè)本身，而是向不熟悉的領(lǐng)域擴(kuò)張，去做多元化開(kāi)發(fā)。而這樣做的結(jié)果又常常是虧損，影響媒介機(jī)構(gòu)的效益，同時(shí)還拖累了媒介主業(yè)。近年來(lái)，媒介行業(yè)似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢(qián)后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財(cái)力資源浪費(fèi)嚴(yán)重。另外，媒介上市以后，還須公開(kāi)信息，受證監(jiān)會(huì)以及股民的監(jiān)督，但是，這樣做的同時(shí)也容易將信息透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處理不好，上市對(duì)媒介反而成了負(fù)擔(dān)。信息資源中國(guó)媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機(jī)構(gòu)的不同報(bào)紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對(duì)信息或內(nèi)容的利用基本也是一次性的，不注重深度開(kāi)發(fā)與延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)?！袊?guó)傳媒運(yùn)作效率的低下說(shuō)明媒介管理上存在許多漏洞。有效的管理能使媒介現(xiàn)有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會(huì)造成媒介資源利用上的巨大浪費(fèi)。“現(xiàn)在有一種看法，認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家之所以經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，根本原因就是因?yàn)楣芾聿簧圃斐傻摹雹?。按照這種邏輯，那么中國(guó)媒介比起發(fā)達(dá)國(guó)家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導(dǎo)致的直接后果就是運(yùn)作效率低下。這種推導(dǎo)或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來(lái)的高效率運(yùn)作，對(duì)媒介的良好運(yùn)營(yíng)的確十分重要?！袢娼鉀Q中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)效率低下的問(wèn)題傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻持有成本意識(shí)與節(jié)約意識(shí)。最直接的就是要珍惜媒體的時(shí)段資源和版面資源。在內(nèi)容制作方面也要導(dǎo)入成本管理機(jī)制，對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格的核算與控制。媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)也應(yīng)有市場(chǎng)意識(shí)。既要有受眾意識(shí)，也要適當(dāng)考慮到廣告主的需求。因?yàn)?，傳媒生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠在市場(chǎng)上有效銷(xiāo)售才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值；否則，只能算做產(chǎn)品而非商品，資源的價(jià)值就不能發(fā)揮出來(lái)，造成浪費(fèi)。所以，媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就必須要考慮到媒體產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只有這樣，效率才能產(chǎn)生效果，傳媒組織才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)績(jī)效的目標(biāo)。媒體還應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，容易模仿，從而造成同質(zhì)化。媒體內(nèi)容失去了新鮮感，價(jià)值也就大大降低，同等勞動(dòng)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值降低，意味著媒體生產(chǎn)效率的降低。所以，媒體應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持創(chuàng)新的姿態(tài)，不斷為內(nèi)容注入新鮮血液，從無(wú)形中提高媒體的生產(chǎn)效率。建造工業(yè)化的生產(chǎn)流水線，對(duì)媒體提高生產(chǎn)效率同樣重要。在國(guó)外，不僅是影視劇拍攝采用流水線生產(chǎn)方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式生產(chǎn)的：“由制片人收購(gòu)一個(gè)認(rèn)為好的、具有拍攝價(jià)值、僅有幾頁(yè)稿紙的故事梗概，然后再另請(qǐng)編劇設(shè)計(jì)出每場(chǎng)戲的動(dòng)作，寫(xiě)出一個(gè)較為詳細(xì)的只限于視覺(jué)性的故事，沒(méi)有對(duì)話，可算作動(dòng)作劇本。此后，制片人再約請(qǐng)一兩位專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作對(duì)話的劇作家來(lái)補(bǔ)寫(xiě)對(duì)話。劇本到了主要角色演員手里，再請(qǐng)編劇專(zhuān)為自己所扮演的人物進(jìn)行加工和潤(rùn)色，使人物更加鮮明和豐滿?！雹诿绹?guó)好萊塢甚至將電影類(lèi)型化，將影視人物性格、電影語(yǔ)言模式、銀幕敘事技巧等全部都實(shí)現(xiàn)模式化，創(chuàng)作成本大為降低，同時(shí)，由于類(lèi)型影片都是對(duì)觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數(shù)觀眾的心理，保證預(yù)期收益。③最后，媒介也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)、延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)與多元化開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楸姸喈a(chǎn)品共同分擔(dān)研發(fā)成本，使每種產(chǎn)品的相對(duì)生產(chǎn)成本降低。同時(shí)，由于品牌價(jià)值鏈的構(gòu)筑、眾多附加產(chǎn)品的支撐，還能分擔(dān)媒介經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，“國(guó)家地理頻道的電視節(jié)目在中國(guó)目前是不贏利的，但節(jié)目的不停播出強(qiáng)化了其產(chǎn)品的品牌形象，相反其光碟等副產(chǎn)品卻在中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝。”④傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)首先，媒介應(yīng)當(dāng)建立精確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客資料庫(kù)與產(chǎn)品資料庫(kù)。顧客資料庫(kù)包括廣告客戶資料庫(kù)與受眾資料庫(kù)；產(chǎn)品資料庫(kù)則是媒介所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”——電視節(jié)目、報(bào)紙等的資料庫(kù)。這樣能使媒介很方便地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。另一方面，“過(guò)去特定顧客的信息只保存在銷(xiāo)售人員的大腦或筆記本電腦中。在業(yè)務(wù)員離職或退休以后，這些信息也就隨之消失?！雹荻櫩唾Y料庫(kù)則能將信息完整地保存下來(lái)，成為媒介永久的資產(chǎn)。為媒介營(yíng)銷(xiāo)人員建立必要的評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，從而激發(fā)其潛能，提升工作效率?？梢詾闋I(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)立計(jì)分卡。計(jì)分卡既可用來(lái)評(píng)估媒介營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)，又可幫助媒介評(píng)估當(dāng)期總體的業(yè)績(jī)，并準(zhǔn)備新的計(jì)劃，以改善未來(lái)的業(yè)績(jī)。媒介在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，也需要一定宣傳和促銷(xiāo)的拉動(dòng)。宣傳和促銷(xiāo)可以幫助促進(jìn)媒介的銷(xiāo)售，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。傳媒人力資源管理環(huán)節(jié)導(dǎo)入人力資源管理制度，對(duì)媒介工作人員實(shí)現(xiàn)“人本管理”。目前中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)基本還是沿用了傳統(tǒng)的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區(qū)別的?！叭耸鹿芾戆讶丝醋髋c物質(zhì)資料沒(méi)什么兩樣的東西……考慮如何通過(guò)對(duì)人的管理工作來(lái)提高對(duì)該要素的利用效率……僅單方面地關(guān)注組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”，“人力資源管理則力圖將組織的目標(biāo)與員工個(gè)人的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，注重員工的能動(dòng)性和他們內(nèi)在潛能的開(kāi)發(fā)?！雹抻捎谌肆Y源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發(fā)工作人員的資質(zhì)與潛能，因此就能調(diào)動(dòng)起他們的能動(dòng)性和責(zé)任感，從而使工作效率大為提高。對(duì)媒介機(jī)構(gòu)現(xiàn)行的兩種用人制度逐漸進(jìn)行改革，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。激勵(lì)理論之一的公平理論就是從社會(huì)比較角度研究激勵(lì)的心理過(guò)程?！八J(rèn)為人們?cè)谌狈υu(píng)價(jià)其得到的報(bào)酬和付出的努力是否相當(dāng)?shù)目陀^標(biāo)準(zhǔn)情況下，常常是將其付出和所得的比率與他人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報(bào)酬是否公平?！雹叨鴥煞N用人制度存在的本身就已經(jīng)挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運(yùn)作效率。所以，必須加以改革。打破傳統(tǒng)媒介部門(mén)對(duì)員工的束縛，形成員工可以根據(jù)能力在媒介不同部門(mén)之間自由流動(dòng)的機(jī)制。能者上，庸者下。讓員工找到最適合自己工作能力的崗位，充分釋放潛能。國(guó)外有的媒介集團(tuán)就會(huì)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)行職務(wù)輪換，讓員工有次序地經(jīng)歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發(fā)現(xiàn)自己的最優(yōu)技能，另一方面也有利于員工熟悉整個(gè)媒介運(yùn)營(yíng)過(guò)程，拓展了業(yè)務(wù)技能，再一方面也加強(qiáng)了不同崗位間的溝通與協(xié)調(diào)，效率大為提高。傳媒財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)媒介機(jī)構(gòu)要善于利用財(cái)務(wù)來(lái)管理媒介。媒介戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)財(cái)務(wù)的支持。媒介對(duì)財(cái)務(wù)的分配方向能影響媒介自身的發(fā)展方向，因此媒介的財(cái)務(wù)計(jì)劃必須要與媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。另一方面，媒介運(yùn)營(yíng)中的偏差也可以通過(guò)財(cái)務(wù)管理進(jìn)行監(jiān)察與控制。媒介機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)建立有效的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。目前階段，由于我國(guó)媒介的大部分收入來(lái)源于廣告，因此媒介的財(cái)務(wù)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立專(zhuān)門(mén)的廣告客戶信用度檔案就顯得十分必要。媒介機(jī)構(gòu)在財(cái)務(wù)控制方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)預(yù)測(cè)能力。過(guò)去媒介機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)控制基本是采用反饋控制的類(lèi)型。但是，由于反饋控制經(jīng)常是滯后的，因此容易造成不可彌補(bǔ)的損失。舉個(gè)例子，如果媒介要投資一部大型紀(jì)錄片，那么，按照反饋控制機(jī)制來(lái)看，只有完成后，進(jìn)行發(fā)行或者播出時(shí)，相關(guān)的業(yè)績(jī)才開(kāi)始顯現(xiàn)。而這時(shí)再改變決策就已經(jīng)很晚了。所以，媒介更需要加強(qiáng)決策前期的調(diào)研與預(yù)測(cè)能力，加強(qiáng)前饋控制與現(xiàn)場(chǎng)控制的能力?！硗猓诿浇檫\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，加強(qiáng)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)調(diào)也是十分必要的，能極大地提高媒介的運(yùn)作效率?！裉岣邆髅竭\(yùn)營(yíng)效率的根本性措施導(dǎo)入組織文化建設(shè)。長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)關(guān)注的只是所運(yùn)營(yíng)的媒體本身文化風(fēng)格的塑造，而忽視媒介機(jī)構(gòu)自身的文化建設(shè)。而媒介機(jī)構(gòu)的文化建設(shè)對(duì)媒介運(yùn)營(yíng)效率的提高卻很有必要?！敖M織文化就是指組織的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在體現(xiàn)?！雹唷敖M織文化最本質(zhì)的含義應(yīng)該是指組織成員共同或共享的價(jià)值觀體系。這種價(jià)值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對(duì)組織成員的思想和行為產(chǎn)生重大的影響。”⑨媒介的組織文化得到員工的認(rèn)同以后，這種共享和高強(qiáng)度認(rèn)同會(huì)在媒介內(nèi)部創(chuàng)造一種很強(qiáng)的行為控制氛圍，從而引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度與行為，確保媒介運(yùn)行的穩(wěn)定性，能極大地提高媒介運(yùn)作效率。導(dǎo)入目標(biāo)管理法（MBO）。一直以來(lái)，媒介機(jī)構(gòu)都是由上級(jí)分配目標(biāo)給下級(jí)；而目標(biāo)管理法則是由上級(jí)和下級(jí)共同參與目標(biāo)的選擇并對(duì)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成一致意見(jiàn)，實(shí)質(zhì)是讓媒介工作人員實(shí)現(xiàn)自我管理和自我控制。比起其他行業(yè)來(lái)，傳媒業(yè)屬于高創(chuàng)造性的行業(yè)，從業(yè)人員更需要發(fā)揮自主性與創(chuàng)造性。目標(biāo)管理法能充分釋放傳媒人的能動(dòng)性，提高效率。加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。通常，判斷某種資源和能力是否能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，有四條標(biāo)準(zhǔn)：有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。⑩對(duì)于傳媒行業(yè)，“有價(jià)值性”要求傳媒必須擁有市場(chǎng)意識(shí)（受眾意識(shí)和廣告主意識(shí)），這樣生產(chǎn)出來(lái)的傳媒產(chǎn)品才能被消費(fèi)，才會(huì)形成價(jià)值，資源的效用才能發(fā)揮出來(lái)?！半y以模仿性”和“不可替代性”則要求傳媒時(shí)刻要保持創(chuàng)新意識(shí)，增加媒介產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會(huì)得到提高?！傊?，傳媒的經(jīng)營(yíng)與管理是相互依存，相互制約，同時(shí)又是相互促進(jìn)的。傳媒管理的改善，會(huì)使傳媒運(yùn)作效率得到提高；而傳媒運(yùn)作效率提高以后，又會(huì)促進(jìn)傳媒經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步改善……在一步步地螺旋上升過(guò)程中，媒介也就發(fā)展得越來(lái)越強(qiáng)大。注釋?zhuān)孩佟豆芾韺W(xué)》，第6頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；②《影視導(dǎo)演基礎(chǔ)》，王心語(yǔ)著，北京廣播學(xué)院出版社，2001年9月第一版；③《影視傳播概論與技巧》，第269頁(yè)，岳淼著，廈門(mén)大學(xué)出版社，2001年12月第一版；④《電視品牌打造的宏觀思考》，取自《集團(tuán)化：城市電視新聞的對(duì)策》一書(shū)，張魯閩、陳桂林編著，北京廣播學(xué)院出版社，2002年9月第一版；⑤《科特勒談營(yíng)銷(xiāo)》，第125頁(yè)，菲利普·科特勒著，高登第譯，浙江人民出版社，2002年10月第1版；⑥《管理學(xué)》，第319頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；⑦《

管理學(xué)》，第201頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；⑧《管理學(xué)》，第298頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；⑨《管理學(xué)》，第213頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；⑩《管理學(xué)》，第27頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版。