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摘要：本文從傳媒業(yè)現(xiàn)狀入手，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)資料的分析，看出傳媒業(yè)對(duì)品牌價(jià)值缺乏開(kāi)發(fā)和利用，針對(duì)問(wèn)題，提出傳媒業(yè)品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)和利用的建議。

關(guān)鍵詞：媒介品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)利用

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得信息到達(dá)市場(chǎng)和受眾的傳播渠道越來(lái)越多，此外，隨著媒介的增多，也宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系已經(jīng)由過(guò)去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過(guò)于求”。同時(shí)，大多數(shù)傳媒均處于對(duì)咨訊的初級(jí)加工階段，即僅僅作為簡(jiǎn)單的信息提供者，這就導(dǎo)致了媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，尤其是同一個(gè)城市的幾個(gè)媒介，在受眾定位、采編內(nèi)容、欄目設(shè)置、報(bào)道策劃、版面編輯樣式上幾乎是大同小異，這種內(nèi)容和形式上的雷同，使得同城的媒介在低端這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)序而激烈。而要解決這種激烈而無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，最好的手段便是對(duì)媒介的品牌價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造其高附加值，以占取競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，立于不敗之地。

目前，我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正處于一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，在國(guó)家政策的保護(hù)下，媒介的市場(chǎng)增量尚有1500億的空間，而我們目前則只達(dá)到了800億，上升空間還十分巨大，但是，若我們不調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，改變經(jīng)營(yíng)模式，則這個(gè)誘人的大蛋糕，我們是無(wú)緣分得的。據(jù)傳媒研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析，“發(fā)現(xiàn)從1991年到2001年，中國(guó)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)總量的發(fā)展速率呈現(xiàn)一個(gè)迅速遞減的趨勢(shì)，1991年、1992年我國(guó)傳媒業(yè)的增量在確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的推動(dòng)下呈現(xiàn)百分之八十至百分之九十的年遞增水平，到了九十年代中期時(shí)，它就下降到百分之五十左右，而進(jìn)入2000年以后，這個(gè)數(shù)字一直下跌到百分之二十以下，并且連續(xù)三年持續(xù)遞減，可以這么說(shuō)，如果在體制面、操作模式、運(yùn)行規(guī)則這方面沒(méi)什么大的突破和轉(zhuǎn)變的話，那么今年我們傳媒業(yè)的增長(zhǎng)可能將進(jìn)一步遞減至百分之十以下”。這組數(shù)據(jù)給我們敲了一個(gè)警鐘:我們媒介的運(yùn)作模式出現(xiàn)了問(wèn)題，媒介利潤(rùn)的增長(zhǎng)并不始終是單一的靠規(guī)模和市場(chǎng)份額的擴(kuò)增這種傳統(tǒng)的“單點(diǎn)式”贏利模式可以奏效的，因?yàn)檫@種僅僅只是將內(nèi)容生產(chǎn)和相關(guān)的中下游環(huán)節(jié)搭建起來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于資源(包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等)的利用率是比較低的，開(kāi)發(fā)層次也較為淺表;其次，這種模式很容易產(chǎn)生發(fā)展的“瓶頸”，即當(dāng)媒介的廣告達(dá)到飽和點(diǎn)時(shí)，媒介要想進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)業(yè)增值，則很難通過(guò)以加大廣告吸收量的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，我們必須要突破“單點(diǎn)式”的經(jīng)營(yíng)模式，而展開(kāi)傳媒產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)和構(gòu)建，以形成新的贏利模式和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

媒介的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣，是由經(jīng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)到文化的競(jìng)爭(zhēng)這樣一個(gè)階段，而文化的競(jìng)爭(zhēng)也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌才是媒介價(jià)值的核心，只要抓住了這個(gè)核心，才能提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力，提高媒介的贏利能力。一般說(shuō)來(lái)，媒介有四種贏利模式:一是賣(mài)內(nèi)容，二是賣(mài)廣告，三是賣(mài)影響力，四是資本運(yùn)作。但我們媒介目前的問(wèn)題是內(nèi)容上的高度同質(zhì)化，使得其競(jìng)爭(zhēng)力大大削弱;其次，由于媒介過(guò)分依賴(lài)廣告收入，使得經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)程度增大;再次當(dāng)很多媒介還處于對(duì)資訊的單一初級(jí)加工階段，還沒(méi)有形成一條健全的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，資本運(yùn)作則根本談不上。因此，當(dāng)其它三種贏利模式都受到發(fā)展的限制時(shí)，能迅速提升媒介競(jìng)爭(zhēng)力的最佳手段就是提高媒介的影響力，即，開(kāi)發(fā)媒介的品牌價(jià)值。

一個(gè)媒介的影響力大小，決定了其在消費(fèi)群體中的權(quán)威性和忠誠(chéng)度;決定了其對(duì)廣告商的吸引力;也決定了讀者群數(shù)量的多少。而直接決定媒介影響力大小的因素就是對(duì)品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)，品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)得越好，媒介的影響力就越大，其收益就越高。事實(shí)上很多媒介的經(jīng)營(yíng)者只知道賣(mài)內(nèi)容和廣告，卻往往忽略了對(duì)品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)，致使媒介的收益長(zhǎng)期在一個(gè)不太理想的層面徘徊。

那么，我們應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)開(kāi)發(fā)媒介的品牌價(jià)值呢?筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從延展傳媒的價(jià)值鏈入手，即，要充分利用傳媒的影響力，整合客戶資源、廣告資源、人力資源、社會(huì)資源，圍繞傳媒所涉及到的領(lǐng)域去組織實(shí)施各類(lèi)活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)不斷提升傳媒的品牌影響力，同時(shí)又能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

(1)組織行業(yè)評(píng)價(jià)活動(dòng)

由于傳媒業(yè)作為“影響力經(jīng)濟(jì)”的自身特質(zhì)，在傳媒業(yè)還不發(fā)達(dá)的中國(guó)，很容易建立起區(qū)域或行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)和消費(fèi)者心中，傳媒代表政府的聲音，是權(quán)威和公信力的象征。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，我們可以圍繞各個(gè)行業(yè)進(jìn)行行業(yè)評(píng)價(jià)活動(dòng)，比如開(kāi)展房地產(chǎn)、汽車(chē)、服裝、裝飾、餐飲等行業(yè)的評(píng)價(jià)活動(dòng)，因?yàn)闆](méi)有什么能比建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更能影響一個(gè)行業(yè)了，即我們用活動(dòng)來(lái)擴(kuò)張和“制造”傳媒的市場(chǎng)空間。

(2)舉辦會(huì)展

會(huì)展作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)顯示出了巨大的市場(chǎng)潛力和商機(jī)，傳媒則可以利用其優(yōu)勢(shì)舉辦各種展會(huì)，如舉辦房展、車(chē)展、藝術(shù)展等，在獲得社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)也能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

(3)舉辦文化活動(dòng)

在現(xiàn)代社會(huì)中，人們需要各類(lèi)與他們生活密切相關(guān)的活動(dòng)，企業(yè)需要各類(lèi)宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。從社區(qū)娛樂(lè)活動(dòng)、城市藝術(shù)節(jié)乃至于國(guó)際藝術(shù)節(jié)到從城市名片推廣，活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們的生活，而且事實(shí)上活動(dòng)已經(jīng)正在成為一個(gè)新興的行業(yè)，并且蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。傳媒舉辦活動(dòng)，可以充分的利用自身的優(yōu)勢(shì)整合客戶資源，有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

(4)發(fā)展咨詢(xún)調(diào)查業(yè)

傳媒的專(zhuān)業(yè)采編能力和豐富的數(shù)據(jù)資源，是任何專(zhuān)業(yè)公司所不能比擬的，我們可以充分利用這些資源對(duì)其進(jìn)行行業(yè)與專(zhuān)業(yè)的分類(lèi)，為企業(yè)提供行業(yè)分析報(bào)告和專(zhuān)業(yè)分析報(bào)告，為企業(yè)的投資與發(fā)展提供信息資料，形成專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容提供商。通過(guò)這種方式與市場(chǎng)建立緊密的聯(lián)系，從而充分把握住市場(chǎng)動(dòng)向，為媒體策劃內(nèi)容、策劃?rùn)谀刻峁┑谝皇仲Y料。

(5)開(kāi)展區(qū)域人物評(píng)價(jià)活動(dòng)

由于主流媒體在一個(gè)區(qū)域的權(quán)威性和影響力，因而可每年或每?jī)赡觊_(kāi)展一次區(qū)域性的行業(yè)人物評(píng)價(jià)活動(dòng)，讓企業(yè)廣泛參與，這對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力，提高全社會(huì)的關(guān)注度，提高傳媒的影響力，是大有裨益的。因?yàn)檫@些活動(dòng)往往是既宣傳了企業(yè)又提高了傳媒的廣告收入。

(6)整合多種產(chǎn)業(yè)

這是傳媒品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)的高級(jí)形式，它不再是品牌的局部延伸，而是品牌的整體延伸，它是以紙質(zhì)媒介為主體去整合其他相關(guān)行業(yè)，從而形成多種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)復(fù)合體，這是當(dāng)傳媒發(fā)展到一定規(guī)模而出現(xiàn)瓶頸時(shí)，使傳媒實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的最佳途徑，也是傳媒發(fā)展的高級(jí)階段。目前，只有一些大的國(guó)際傳媒集團(tuán)已達(dá)到這樣的階段，如澳大利亞的新聞集團(tuán)，其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從報(bào)紙延展到電視，繼而延展到電影、有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、書(shū)籍出版、體育產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等，其2003財(cái)年，集團(tuán)全年純利潤(rùn)達(dá)到10億美元，相比2002財(cái)年增加了73億美元(2002財(cái)年虧損63億美元)。從這些數(shù)據(jù)中可以推斷，從第二階段到第三階段集團(tuán)的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，而新聞集團(tuán)從2002財(cái)年到2003財(cái)年的變化正是作為整體的價(jià)值鏈得以盤(pán)活的結(jié)果。從這個(gè)例子我們可以看到國(guó)內(nèi)傳媒的發(fā)展方向。

我國(guó)的傳媒業(yè)當(dāng)前正處于一場(chǎng)深刻嬗變的臨界點(diǎn)上，社會(huì)的發(fā)展對(duì)傳媒的功能、角色提出了根本性的轉(zhuǎn)型要求;傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)和日益飽和的傳媒市場(chǎng)則需要傳媒去拓展一個(gè)更大的利潤(rùn)空間;國(guó)際傳媒大鱷的滲透性擴(kuò)張也在不斷挑戰(zhàn)著我們既有的運(yùn)作模式