導(dǎo)語：我國戶外新媒體發(fā)展態(tài)勢探析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新媒體是近幾年發(fā)展迅速的行業(yè)之一，出現(xiàn)至今只有短短數(shù)年，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體造成了很大的威脅。但很多人對新媒體的認識并不清晰，也不知道它們?yōu)楹文芘畈l(fā)展。本文作者根據(jù)自己在媒體行業(yè)多年的浸淫，對戶外新媒體的概念和發(fā)展原因及未來的發(fā)展態(tài)勢做進行了仔細的分析。

關(guān)鍵詞：戶外新媒體融資上市并購

一、戶外新媒體的定義和概念

這個概念可能需要從兩個方面來理解，首先是何謂戶外媒體，傳統(tǒng)意義上把室外的媒體統(tǒng)稱為戶外媒體，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，電梯間、地鐵、超市、醫(yī)院、商場、機場內(nèi)，燈箱、海報、LCD、LED等等，各種形式的媒體無處不在。雖然它們不是在真正的戶外，但它們在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性。因此這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，也被涵蓋在戶外媒體的范疇里。其次是何謂新媒體，“新媒體”內(nèi)涵很廣，可以說所有的媒體，只要包含新的因素都可以稱作新媒體?！靶隆贝碇?jīng)過了一連串的思考、做了與市場上的產(chǎn)品的比較工作，有差異、有自我媒體特色，有尋求突破的企圖心。而上述新延展出來的戶外媒體，無論從網(wǎng)絡(luò)、渠道、定位、效果、技術(shù)，還是消費者的區(qū)隔和盈利的方式，都將傳統(tǒng)的戶外廣告從原先的驚鴻一瞥，延伸到數(shù)小時的接觸、互動，走出了單純的戶外媒體購買，到有效的家外傳播的新概念、新態(tài)度，這就是“戶外新媒體”。

二、戶外新媒體的融資上市之路

自從分眾傳媒的江南春打開了戶外媒體的新領(lǐng)域后，創(chuàng)業(yè)者對各種戶外新媒體形式的激情被迅速點燃，同時被點燃激情的還有手握大筆鈔票的風(fēng)險投資商。分眾的上市示范效應(yīng)吸引了大量資本涌入戶外媒體這個資源壟斷型行業(yè)，進而推動其迅速擴張。據(jù)統(tǒng)計，中國戶外新媒體市場資本融資在2004年達到4900萬美元,2005年共披露案例8起、融資金額5600萬美元；2006年披露案例16起、融資金額2.7億美元，融資金額是上年的近5倍。短短一年，從餐廳到醫(yī)院、從健身房到高爾夫球場，諸多新戶外媒體迅速充斥了人們視野的各個角落。2007年，資本對戶外媒體的熱情達到頂峰，當年全行業(yè)共披露融資案例26起、融資金額3.47億美元。2008年初，機構(gòu)投資熱情依然不減，第一季度的融資金額環(huán)比增長超過40%，下半年則有一個回落的趨勢，截至年底公布的只有1.52億。資本的涌入推動了行業(yè)的發(fā)展與整合，領(lǐng)軍公司的并購擴張需求、投資方的退出盈利預(yù)期，使得戶外媒體行業(yè)投資變得炙手可熱、收益頗豐。而到09年隨著金融危機的席卷，將導(dǎo)致風(fēng)投資金進入蟄伏期。

三、戶外新媒體生存術(shù)：跑馬圈地+吸引風(fēng)投＋細分市場+設(shè)置壁壘

“圈地———吸引風(fēng)投———細分市場———上市”已經(jīng)成為很多戶外新媒體的發(fā)展模式。仿佛只要將消費者的眼球“圈起來”，風(fēng)險投資的金錢就會滾滾而來。

業(yè)內(nèi)聞名的分眾傳媒自2003年誕生后，毫不停歇地跑馬圈地并快速成長，據(jù)渠道而為王，吸引風(fēng)險投資的巨額融資后成功上市，繼而加速推進并購鞏固其在戶外媒體行業(yè)內(nèi)的霸主地位，成就所謂的“中國最大的生活圈媒體群”；航美傳媒通過節(jié)目內(nèi)容版權(quán)的壟斷來鞏固渠道；觸動傳媒則利用技術(shù)壁壘打造核心競爭力；炎黃健康傳媒已開始參與醫(yī)院叫號分診系統(tǒng)建設(shè)增強和醫(yī)院合作；世通華納則了由尼爾森執(zhí)行的“中國公交移動電視收視調(diào)查”，以躋身主流媒體行業(yè)。

通過對這些媒體的分析，就能看到他們都是力求通過“量”或“質(zhì)”的策略來跑馬圈地并制造競爭壁壘。一旦贏得風(fēng)險投資的資金后，就在全國迅速鋪開，搶占同類資源或者延伸資源，利用加盟或合資等合作形式，迅速壯大其在全國的力量，將自身的媒體概念包裝得極為專業(yè)完善，然后目標明確地直奔美國納斯達克上市，實力稍微差點的就尋求行業(yè)內(nèi)的并購整合，也是投資回報很不錯的一個非主流方向。

但是圈完地后，從這兩年開始和邁入未來的若干年主要的競爭點將是“在地上種什么”。幾位戶外新媒體企業(yè)負責人均在不同場合表達了類似觀點。他們認為，跑馬圈地的時代已經(jīng)結(jié)束，接下來必須要精耕細作。在渠道擴張上，一些先進者已獲得足夠資源，但苦練內(nèi)功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應(yīng)繼續(xù)保持渠道上的領(lǐng)先，內(nèi)容上也要進一步提高質(zhì)量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報率以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、中國戶外新媒體的未來發(fā)展態(tài)勢

到目前為止，在納斯達克上市的中國新媒體公司大概有20來家，均為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。根據(jù)國家工商總局的廣告市場營業(yè)額數(shù)據(jù)和各公司年度財務(wù)情況統(tǒng)計，2007年這些上市戶外媒體的廣告營收，占到全國戶外廣告營業(yè)額的大概1/4。這些數(shù)字意味著在美國上市的這些公司掌握著中國龐大的廣告市場份額。而這些企業(yè)的股票價格均隨納斯達克大盤的變化而劇烈變動，很多企業(yè)的市值在08年至少縮水一半以上。金融危機對中國新媒體行業(yè)的沖擊由此可見一斑。

那么戶外新媒體在金融危機的影響下將呈現(xiàn)怎樣的趨勢呢？據(jù)世通華納傳媒研究院論證，中國戶外新媒體在金融危機影響下表現(xiàn)出來以下幾個趨勢：

其一，風(fēng)險投資進入蟄伏期，資本壓力迫使中國戶外新媒體之間將會發(fā)生越來越多的并購行為。對很多新媒體而言，這一輪增長實際上跟整個國民經(jīng)濟一樣，屬于投資增長型，也就是說戶外新媒體公司依靠風(fēng)險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業(yè)的發(fā)展。在金融危機影響下，風(fēng)險投資本身資金的流動性和回報率降低，投資進入相對的蟄伏期，而資本對收益的預(yù)期遠遠高于市場的反應(yīng)，資本在它自身的壓力下，會迫使媒體之間相互整合和并購，否則，一旦風(fēng)投提供的資金鏈斷裂，則會有大批的新媒體企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉。

其二，戶外新媒體行業(yè)整體會繼續(xù)發(fā)展，但市場份額會向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會更加不均勻。過去戶外新媒體行業(yè)的發(fā)展是一個資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地，整合渠道資源。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，促進所有企業(yè)都回到了市場基本面的競爭，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養(yǎng)上的競爭，在這種情況下，現(xiàn)在市場基礎(chǔ)比較扎實的公司會越做越好，而與實力較差的公司估計會日子越來越難熬。

其三，二三線城市對一線城市的這些戶外新媒體的模仿和復(fù)制將會進一步加劇?，F(xiàn)在，二三線城市的公交車LCD電視、電梯LCD電視等新媒體形式都逐漸涌現(xiàn)出來了，但是整個市場還不是特別的大，廣告客戶也處在觀望態(tài)度。但純粹就媒體而言，二三線市場覆蓋面將會非常的廣泛，而預(yù)計在二三線市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。

在金融危機的競爭壓力下，什么樣的戶外新媒體會得到更好的發(fā)展呢？我們可以結(jié)合媒體的外部發(fā)展環(huán)境作分析。實際上，戶外新媒體受政策的影響會特別大，像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產(chǎn)生過度的競爭或政策性進入壁壘很高，這都不是適合媒體發(fā)展的市場；而相反的，公交車、飛機等，則屬于半壟斷、半開放的市場，在這樣的市場中渠道資源是有限的，競爭比較有序，很容易形成規(guī)模和壟斷，因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土，因此公交移動電視、航空電視、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的媒體將走得最遠。公務(wù)員之家

2008年底被傳得沸沸揚揚的新浪和分眾數(shù)字媒體的并購案，已經(jīng)為09年戶外新媒體的并購風(fēng)潮做了一個極為震撼的開端，雖然目前商務(wù)部還沒完全批準這起并購案，也沒有人能準確預(yù)計到它們“閃婚”的結(jié)果是1＋1＝3還是其他，但是我們已經(jīng)看到的是，2009年，更多的戶外新媒體公司為了生存下去而走向了整合和并購之路。這將是戶外新媒體未來重要的發(fā)展態(tài)勢。

參考文獻：

1、孔乂國，金融危機下的中國新媒體，《傳媒》，2008（11）

2、中華人民共和國國家工商行政管理總局統(tǒng)計分析：2007年全國廣告監(jiān)督管理基本情況