導(dǎo)語：小議標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語的表現(xiàn)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

商業(yè)廣告英語的特點

廣告advertisement，這一英語詞匯源于拉丁語advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此廣告就成了喚起大眾對事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。衡量商務(wù)廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)之一是看它是否符合美國E.S.Lewis所提出的四項要求，即“AIDA法則”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t產(chǎn)生興趣），D-Desir（e喚起欲望），A-Action（付諸行動）。[6]廣告是生產(chǎn)商與消費者之間的橋梁，既傳遞信息，又擔(dān)負(fù)著刺激受眾消費心理的功能，要想使消費者對商品引起注意，產(chǎn)生興趣，最終喚起購買欲望，商品的廣告必須特別、醒目。因此，廣告英語選詞需以Leech的四條重要原則為基礎(chǔ)，即：可理解性原則、清晰原則、經(jīng)濟(jì)原則和表達(dá)生動性原則。[4]36靈活、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)記詞匯可以使消費者迅速理解廣告內(nèi)容，清晰明確地捕捉廣告核心，而不產(chǎn)生歧義。簡短明了的廣告不僅可以節(jié)省生產(chǎn)商的廣告成本投入，還能給消費者留下深刻的印象，喚起消費者的購買欲望。生動有趣、語音和諧、結(jié)構(gòu)整齊的廣告用語既能突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，又能取得瑯瑯上口的效果。通過媒體和消費者的口口相傳，達(dá)到“引起注意—產(chǎn)生興趣—喚起欲望—付諸行動”的最終商業(yè)目的。由此可見，標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語中有著舉足輕重的作用。

標(biāo)記詞匯在商業(yè)廣告英語中的體現(xiàn)

作為吸引顧客的手段,廣告英語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動，富有感情色彩和感染力。因此,在商業(yè)廣告英語中運(yùn)用了大量標(biāo)記性詞匯來吸引消費者的眼球,從而喚起他們的購買欲望。標(biāo)記詞匯根據(jù)其自身的特點可分為無標(biāo)記性詞匯和有標(biāo)記性詞匯兩種，在商業(yè)廣告中無論使用哪一種，只要運(yùn)用得當(dāng)，都會讓商業(yè)廣告大放光彩。

（一）無標(biāo)記性詞匯

人們習(xí)慣于將具有肯定意義的詞劃為無標(biāo)記成分，將具有否定意義的詞劃為有標(biāo)記成分。無標(biāo)記性詞匯因其規(guī)則性、平常性和普遍性，易于被消費者接受。積極、肯定的無標(biāo)記詞能夠表達(dá)消費者對美好事物的追求、對幸福生活的向往而備受廣告商的青睞，廣泛出現(xiàn)在商業(yè)廣告英語中。

1.無標(biāo)記性詞匯簡單易懂，容易被消費者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子殺殺殺（。雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜歡。（麥當(dāng)勞）這兩句廣告語深受小朋友的喜愛。用詞簡單，容易理解，而且便于小朋友記憶,表達(dá)清晰生動。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）這則廣告簡單又直接地告訴人們諾基亞是一個有科技含量的品牌，以服務(wù)消費者為目的，手機(jī)的設(shè)計務(wù)實而不花哨，實用、好用是它的品牌理念。

2.積極、肯定的無標(biāo)記詞能夠表達(dá)消費者對美好事物的追求，對幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味啊?。ǖ案鈴V告）整個廣告簡潔明了。第一個擬聲詞是吃了一口蛋糕后情不自禁發(fā)出的感嘆。后面的“美味”，又一次強(qiáng)調(diào)了蛋糕的美味，刺激消費者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我（。三菱電工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）飲可口可樂，萬事可樂。(可口可樂)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君選擇，深感榮幸（。商場廣告）（9）Applethinksdifferent.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）尤其是最后這條廣告標(biāo)語中的“thinksdifferent”，言簡意賅地說明了要宣傳的內(nèi)容。譯文中把“不同凡響”稍作改動，諧音置換成“不同凡‘想’”，符合語境，融形會神，風(fēng)趣幽默，給人耳目一新之感[8]。為了積極宣傳商品，商業(yè)廣告英語中常常使用大量積極、肯定，帶有正面、褒義性的形容詞。多用此類無標(biāo)記詞可以使商業(yè)廣告更加貼近消費者心理。以上五則廣告用詞簡潔，內(nèi)涵豐富，仿佛消費者一旦選擇了這些品牌，人生觀、世界觀都會隨之發(fā)生變化，任何困難都會迎刃而解。

（二）有標(biāo)記性詞匯

相較無標(biāo)記性而言，有標(biāo)記性詞匯在商業(yè)廣告英語中的運(yùn)用更為廣泛、頻繁。無標(biāo)記性詞匯簡短有力，帶給人們聽覺、視覺的沖擊，內(nèi)容表達(dá)直白，使人印象深刻。而各種新詞、形容詞比較級、最高級和多種修飾手法的運(yùn)用，則令使用了有標(biāo)記性詞匯的商業(yè)廣告在內(nèi)容表達(dá)上委婉、含蓄，回味無窮。

1.新詞的運(yùn)用商品要想熱銷，一方面是靠過硬的質(zhì)量，另一方面要靠廣告的宣傳。獨樹一幟、標(biāo)新立異的商業(yè)廣告會帶給消費者耳目一新的感覺，吸引消費者的眼球，喚起他們的購買欲望。因此，商業(yè)廣告策劃者們常常創(chuàng)造新詞，另辟蹊徑，將人們所熟知的無標(biāo)記性詞匯轉(zhuǎn)換成有標(biāo)記性詞匯。用這樣的方法制作出的廣告往往生動有趣，令人印象深刻。如：（10）OIC（眼鏡廣告）[9]該廣告中OIC表達(dá)了“oh，Isee”的含義，此標(biāo)記項既在視覺上吸引了人們的注意力，又讓人們在回味廣告語的同時，從拼讀中感受到眼鏡給視力不佳者帶來福音的滿意效果。（11）TheOrangemostestDrinkintheWorld（.飲料廣告）“Orangemostest”是由“orange”和形容詞的最高級搭配“most”“-est”三者相結(jié)合而重新構(gòu)成的，新詞意在凸顯這種橙汁飲料的高純度和高品質(zhì)，生動、清晰地表達(dá)了它的與眾不同。[10]（12）Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（.旅游廣告）在這則廣告中，“twogether”源自“two”和“together”兩詞，新詞的使用既表達(dá)了“兩人”之意，強(qiáng)調(diào)了兩個人一起出門旅游的效果會更好，又比together更形象、更生動，更能吸引朋友、情侶、夫妻雙雙來參加旅游。[8]而且廣告中“sunkissed”這個合成詞，使人們不由自主地想到一個陽光燦爛的假期，喚起人們要去旅游的欲望。新詞使廣告在溫馨中又增添了些許情趣，極具誘惑力。（13）Marlboro（萬寶路香煙）“萬寶路”的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，其創(chuàng)辦者菲利普莫里斯想到的是公司倫敦工廠所在的一條街道的名字“Marlborough”。這個長長的英文單詞很有些特點，尤其是前面的八個字母，使人感覺有一種王者之風(fēng)，因此選定“Marlboro”。另外也流傳著這樣的說法，品牌名稱來自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”，并相應(yīng)地有愛好者為其編撰故事。無論是王者風(fēng)范還是浪漫愛情，這個截取來的商標(biāo)名稱最終吸引了消費者的眼球，獲得了認(rèn)可，享譽(yù)全球。

2.形容詞比較級和最高級的運(yùn)用把形容詞的原級變化成比較級和最高級，就可以簡單地把一個無標(biāo)記性詞匯變成有標(biāo)記性詞匯，使用比較級和最高級既能顯示出該商品特有的不同與優(yōu)勢，還可以促使消費者在商品間進(jìn)行對比。（14）I’mMoresatisfied.AskforMORE.（摩爾香煙）這是著名的摩爾牌香煙的經(jīng)典廣告詞?！癿ore”一詞既表示滿意的程度，又代表香煙的品牌——“摩爾”。該廣告語很容易使消費者把摩爾香煙與“more，更多”聯(lián)系起來，同時也成功地實現(xiàn)了勸購的目的。（15）Let’smakethingsbetter.讓我們做得更好（。飛利浦電子）（16）Askformore.渴望無限（。百事流行鞋）以上兩則商業(yè)廣告分別用了比較級“better”和“more”，廣告在向消費者彰顯商品優(yōu)越于其他商品品質(zhì)的同時，又沒有直接貶低其他商品。語言簡短，易于消費者迅速理解，同時又能使消費者準(zhǔn)確理解商業(yè)廣告的內(nèi)在信息，體現(xiàn)出可理解性原則和清晰性原則。（17）Betterlatethanthelate（.公益廣告）“l(fā)ate”作為形容詞本意表示“晚的，遲的”，后一個“l(fā)ate”前加定冠詞“the”是形容詞的名詞化，該句應(yīng)譯成：“晚做總比不做好。”設(shè)想這句話如果出現(xiàn)在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨譯成：遲到總比送命好。[11]有標(biāo)記性詞匯的使用更好地體現(xiàn)了廣告的清晰性和表達(dá)生動性，更能喚醒人們的意識，起到警示作用。

3.多種修飾手法的運(yùn)用（1）倒裝商業(yè)廣告中經(jīng)常使用倒裝這種有意顛倒句中正常詞匯的邏輯順序，形成新的特殊句型的修飾手法，以引起人們的注意，通過特殊標(biāo)記性詞匯的運(yùn)用，從而使句子也具有標(biāo)記性。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用倒裝可以使語言更加生動、富有情趣。如：（18）Impossibleisnothing.沒有什么是不可能的（。阿迪達(dá)斯）（19）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM）以上兩則商業(yè)廣告中均使用了倒裝句，將未知信息放在句子開頭，運(yùn)用了有標(biāo)記性詞匯的主謂前置，使得句子也帶有標(biāo)記性。突出了兩個公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，令讀者記憶深刻。（2）對比廣告英語中也常見有標(biāo)記性詞匯成對、同時出現(xiàn)在同一語境中。利用反義詞或相互對照的有標(biāo)記性詞語來加強(qiáng)句子氣勢的對比修飾手法，可以使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱,讀起來鏗鏘有力、節(jié)奏強(qiáng)烈，容易給人留下深刻的印象。（20）Bigthrills，smallbills.大驚喜，小投入（。出租車廣告詞）（21）HotWhenIt’sCold.天寒地凍，我心火熱（。賽車廣告詞）（22）Tome,thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛（。軒尼詩酒）以上商業(yè)廣告詞中的對比給人留下了很深的印象。出租車廣告用“大”和“小”形成鮮明對比，體現(xiàn)了消費者收獲“大”驚喜、廣告商支付“小”花銷的雙贏愿望；賽車的商業(yè)廣告詞既體現(xiàn)出賽車迷忠于這項賽事的火熱激情，又表明冬季賽車銷售依然火爆；在軒尼詩酒廣告詞中，用“黑”和“白”兩色形成鮮明對照，暗示生活單調(diào)無趣，而軒尼詩酒則可以使你的世界變得五彩斑斕，未來充滿希望。[12]以上商業(yè)廣告語通過標(biāo)記性詞匯的成對使用，使廣告朗朗上口，生動形象。（3）擬人商業(yè)廣告英語中還經(jīng)常運(yùn)用擬人修辭手法,賦予商品以人的情感、思維及形象等，使之人格化。也賦予了無標(biāo)記性的詞匯以生命力，變成有標(biāo)記性詞匯，從而使被描寫的事物富于感情，生動形象。例如：（23）Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.沃爾沃（Volvo）（24）IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.福特（Ford）這兩則廣告分別用“堅持工作”和“對付道路”兩個短語賦予汽車以人的特點、本領(lǐng)，讀起來倍感形象生動。（25）Unlikeme，myRolexneverneedsarest（.不像我，我的勞力士表從不休息。）[7]廣告中手表被人格化了，從不休息暗指此表動力十足，性能良好，突出了商品的特點。消費者最看重的便是商品品質(zhì)的好壞。廣告的表達(dá)和引導(dǎo)對激起消費者的購買欲望起著不可忽視的作用。

結(jié)語

廣告英語是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的語言，標(biāo)記性詞匯在商業(yè)廣告中的巧妙運(yùn)用，不僅加大了廣告的宣傳力度，給消費者帶來了全面的享受與體驗，使消費者在注意、理解、吸收商業(yè)廣告語的過程中潛移默化地產(chǎn)生購買欲望，成功地發(fā)揮了商業(yè)廣告英語在“商品—廣告—消費”過程中的溝通和橋梁作用，也給廣告商和商品生產(chǎn)商帶來了所期待的效果?？梢?，標(biāo)記性詞匯在商業(yè)廣告中發(fā)揮著舉足輕重的作用，越了解其特性越便于我們理解更多的經(jīng)典廣告英語，從而創(chuàng)作出更多精彩的、為人傳誦的杰作。

作者：錢鑫單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)