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內(nèi)容提要

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想和觀點以改變特定對象態(tài)度的活動，逆反心理現(xiàn)象直接影響宣傳效果。逆反心理是宣傳對象對外來的威脅自己態(tài)度體系的宣傳內(nèi)容的抵制，是宣傳對象態(tài)度體系的自我防御，它的外在效應(yīng)是多層次的、復(fù)雜的，它產(chǎn)生的內(nèi)在機制在于宣傳對象原有態(tài)度體系與宣傳內(nèi)容的關(guān)系，但宣傳者的素質(zhì)和能力、宣傳的內(nèi)容和形式也可誘發(fā)逆反心理。

最近一個時期來，“逆反心理”成了一個時髦的名詞。無論是報章雜志，還是廣播電視，甚至在人們的日常生活中，這個名詞所使用的頻率，都呈現(xiàn)出日漸密集的趨勢。然而，對于“逆反心理”的內(nèi)容，理解的深度和廣度，有很大的差異。本文只試圖分析作為宣傳過程一個環(huán)節(jié)的逆反心理。全文分五個部分：一、宣傳·宣傳對象·逆反心理；二、逆反心理的五種效應(yīng)；三、逆反心理的內(nèi)在機制；四、外部環(huán)境和誘因；五、對宣傳者的建議。

一、宣傳·宣傳對象·逆反心理

宣傳是以傳播某種主義、主張、思想、觀點以改變特定對象的思想態(tài)度和行為的活動。宣傳是否成功，它的目的能否達到，取決于宣傳內(nèi)容在多大程度上、在多廣泛圍內(nèi)，贏得了宣傳對象的共鳴，并為他們所接受。那么，宣傳對象是否無條件地接受宣傳的內(nèi)容，相信所宣傳的觀點呢？現(xiàn)實的宣傳活動，對此作出了否定的回答。在許多場合，報紙廣播等宣傳媒介所宣傳的有些內(nèi)容并不能為宣傳對象所接受，與此相反，它引起宣傳對象的反感、抵制，這種反感和抵制還會隨著宣傳內(nèi)容的增加而益趨強烈，這種現(xiàn)象是我們不能不研究宣傳對象及其接受心理。

接受者就其接受宣傳內(nèi)容的心理傾向而言，大致可分為兩大類，理智型接受者和感情型接受者。理智型接受者在受外來宣傳信息的刺激時，總要對信息內(nèi)容進行一番理智的分析，并以歷史和現(xiàn)實與之相驗證，有取有舍，存善去惡。感情型接受者，又分為兩種，一種順應(yīng)型，一種逆反型。順應(yīng)型接受者，在受到宣傳信息刺激時，不論信息內(nèi)容的真假對錯，不考慮自己的主觀傾向與信息內(nèi)容的異同，總是不加思索地加以接受。這種接受者，又可稱為盲從型接受者。逆反型接受者則相反，只要是宣傳內(nèi)容和他已有的態(tài)度有較大的差距、或信息內(nèi)容過量，或宣傳者沒有權(quán)威性，那他們就會對這些宣傳內(nèi)容加以抵制。這種抵制有時是無意識、有時是有意識地進行的，在大多數(shù)場合，還會隨著信息量的增加而越發(fā)加強。

我們要研究的，就是逆反型接受者在閱讀報紙時的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)，就是逆反心理現(xiàn)象。很顯然，這種支配逆反型接受者抵制報紙宣傳的心理現(xiàn)象的定義，跟日常生活及報章雜志上所頻繁使用的逆反心理是不盡一致的。我認為，逆反心理就是宣傳對象對來自外部、威脅到自己態(tài)度體系的穩(wěn)定與和諧的宣傳內(nèi)容，受其態(tài)度傾向（主要是情緒）的支配，而自發(fā)地進行的心理抵制。這種抵制實際上是宣傳對象態(tài)度體系的一種“自我防御”。

為了理解這一概念的內(nèi)容，我們首先必須解決下面兩個問題：這種來自外部、并威脅到宣傳對象態(tài)度體系的穩(wěn)定與和諧的宣傳信息，是否包括與宣傳對象已有的態(tài)度傾向相一致和不相一致的兩種內(nèi)容？是否包括正確和錯誤的兩種內(nèi)容？也就是確定誘發(fā)逆反心理的信息內(nèi)容的范圍。

有人認為，引起逆反心理反應(yīng)的，只是與宣傳對象已有態(tài)度傾向不一致、與宣傳對象現(xiàn)有的觀點相矛盾的宣傳信息。這固然正確，但只答出了一半。從宣傳工作實踐中，我們發(fā)現(xiàn)大量的例子證明，與宣傳對象已有態(tài)度傾向相一致的宣傳內(nèi)容，在信息量超過了一定限度的情況下，也會引起宣傳對象的反感、拒絕。因此，與宣傳對象的態(tài)度傾向相一致和不相一致的兩種內(nèi)容都可能引發(fā)逆反心理。

有人認為，只有對正確的宣傳內(nèi)容的心理抵制，才是逆反心理，而對錯誤、虛假的內(nèi)容的抵制，則不管它是理智的，還是感情用事地進行的，都不能算是逆反心理。這就意味著，逆反心理純粹是一種消極的心理現(xiàn)象，是“堵塞傳播、影響報紙宣傳效果的一個嚴重障礙”。①我不贊成這種觀點，因為逆反心理的關(guān)鍵是抵制反映本身。如果把錯誤的宣傳信息排除在外，勢必縮小逆反心理刺激源的研究范圍；其次，如果以信息內(nèi)容的對錯作為確定逆反心理的根據(jù)，則難免混淆理智的批判、拒絕和逆反心理的界線。何況信息內(nèi)容的正確、錯誤，對于宣傳者和接受者是一個永遠糾纏不清的問題。真理有時在讀者，有時在傳播者；現(xiàn)在認為是正確的，將來未必正確。由此看來，這種把對錯誤的抵制排除在外的作法是不甚妥當?shù)?。我認為，判斷宣傳對象逆反心理最重要的標志，應(yīng)是宣傳對象拒絕或抵制某一信息內(nèi)容的方式。不管信息內(nèi)容正確與否，只要是感情的、片面的、狹隘的抵制，就是逆反心理。在這個意義上，逆反心理也不能說成是一種純粹消極的心理現(xiàn)象。如果一定要說他有消極的一面，那么它也有積極的一面，因為它在抵制拒絕正確宣傳內(nèi)容的同時，也拒絕了錯誤的宣傳內(nèi)容。

根據(jù)上面接受者分類，具有逆反心理的接受者，只是感情型接受者的一部分。這種接受者在我們報紙的讀者群中是否確實存在？若存在又占有多大比例？今年四月份，我和《中國法制報》的張新慶同志一起就這個問題進行了問卷調(diào)查。在北京、武漢、重慶、成都四個城市共十一所大學(xué)的在校大學(xué)生、研究生中，發(fā)問卷284份。據(jù)收回的258份有效問卷的統(tǒng)計，理智型接受者136人，占對象總數(shù)的52.7％，而感情型中的逆反心理接受者竟達99人，占對象總數(shù)的38.3％。應(yīng)該指出，當時對逆反心理接受者的確定，只是限于對報紙宣傳跟自己態(tài)度體系不一致的內(nèi)容進行抵制的接受者。而對逆反心理效應(yīng)的測定，也只限于“對報紙上的宣傳不予理睬”，“試圖駁斥報紙上的觀點”。至于其他的幾種效應(yīng)（下面分析）還沒有涉及?？梢栽O(shè)想，要是以現(xiàn)在的標準去檢測，逆反心理接受者在全部調(diào)查對象中的比例，可能會突破38.3％的界限。

當然，上面的數(shù)據(jù)只能說明這些學(xué)校的部分大學(xué)生讀者的一些情況，在很大的局限性，不能代替全體大學(xué)生，更不能代替對其他接受者的分析。日本著名新聞學(xué)家小野秀雄認為，受眾的文化素養(yǎng)，與他們對待宣傳信息的心理傾向有關(guān)聯(lián)。文化水平高的人，多屬于理智型受眾，而知識水平不高的人，則多數(shù)屬于感情型受眾。固然，文化水平低的人常常易于隨大流，但另一方面由于他們保守、無知、固執(zhí)而時常難以說服?？梢栽O(shè)想，在我們的受眾群里，逆反心理受眾是存在的。

逆反心理受眾的存在，直接影響到宣傳活動的效果。從整個宣傳過程來看，逆反心理宣傳對象越多，抵制越強，報紙宣傳的實際效果就越小。反之，逆反心理宣傳對象越少，抵制弱，報紙宣傳的效果就可能大。有鑒于此，我們還應(yīng)該深入地探討逆反心理的具體效應(yīng)和機制。

二、逆反心理的五種效應(yīng)

既然逆反心理是宣傳對象對外來的威脅自己態(tài)度體系的宣傳內(nèi)容的抵制，是宣傳對象態(tài)度體系的自我防御，那么這種抵制或自我防御，主要有一些什么方式，換言之，逆反心理主要有哪些外顯的效應(yīng)呢？我們認為，逆反心理的具體效應(yīng)有五種。

第一、對外來威脅到自己態(tài)度體系的宣傳信息不予理睬。國外社會心理學(xué)、宣傳心理學(xué)的實驗表明，在被試受到外部信息刺激時，“人們會本能地避開那些和自己尖銳對立的見解?！雹谖覀兊恼{(diào)查證實了這一點，當報紙宣傳的觀點和讀者不一致時，有22.3％的調(diào)查對象會“對報紙的宣傳不予理睬”。同時，人們本能地注意那些符合于自己態(tài)度傾向的思想見解。但是這種合于接受者原有態(tài)度傾向的思想見解的信息量，只有保持在一個合理的水平，才能有效地發(fā)揮作用，過度的信息量會使人們避開它。

對外來宣傳信息不予理睬，是逆反心理接受者自我防御的第一道防線。利用這道防線，可以將大量的外來刺激擋在接受者態(tài)度體系之外，有人認為這就是逆反心理的全部內(nèi)容。我不以為然。我認為，“不予理睬”僅是逆反心理外顯系列效應(yīng)的開端。逆反心理還表現(xiàn)在接受者與外來信息“作戰(zhàn)”的全部過程中，正如機體的自衛(wèi)不僅表現(xiàn)在對外部威脅的回避，而且還應(yīng)該表現(xiàn)在與外部威脅力量的“戰(zhàn)爭”上一樣。事實上，我們還會發(fā)現(xiàn)有些信息內(nèi)容會突破第一道防線，這就必然會引起下一個抵制性效應(yīng)的產(chǎn)生。不這樣，接受者的態(tài)度就會處于直接的威脅之下。

第二、駁斥對方宣傳論點。對于突破第一道防線的外來宣傳信息，接受者顯然不能再以回避的方式對待之。在國外心理學(xué)的一切實驗中，當被試者受到外部對立觀點的威脅時，他們會極力尋找一些足以駁倒外來信息并能鞏固自己觀點的論據(jù)，一旦他們找到這些論據(jù)，就會給反對——抵制外來宣傳信息，造成特別有利的基礎(chǔ)。當然，這種駁斥不一定要形諸語言、書面，在許多場合，它是一種論戰(zhàn)性的思想活動。在我們的調(diào)查中也有類似現(xiàn)象。在被我們視為有逆反心理反應(yīng)的受眾中，有近40％的人，試圖駁斥報紙上宣傳的某些觀點。

第三、歪曲或誤解外來信息的內(nèi)容。這是人們常有的一種抵制方式。它主要通過兩種途徑進行：其一，對宣傳內(nèi)容作完全錯誤的理解，將對方的觀點無限夸大，使之變得荒唐可笑，從而減少對方給自己造成的壓力。例如，大地主大資產(chǎn)階級為了抵制共產(chǎn)主義的宣傳和革命運動的發(fā)展，歪曲共產(chǎn)主義概念，誣蔑共產(chǎn)共妻，以此支持自己的態(tài)度體系。其二，斷章取義，按照自己的主觀想象重建、再現(xiàn)其他部分?；蛘呤前阉陌绯勺约旱耐?，以與自己的態(tài)度、觀點同時并存。這種歪曲、誤解大多是無意識地進行的。當然也有一種有意的歪曲。我們在宣傳活動中經(jīng)?？梢钥吹竭@種情景。

第四、貶損信息來源。這種效應(yīng)是接受者通過否定信息來源的可靠性，來類推外來宣傳信息的無價值。這樣，接受者就可以安然地無視這種外來信息了。蘇聯(lián)心理學(xué)家解釋這種情形時說：“毫無威信的卑鄙無恥的敵人所表現(xiàn)出來的敵意，并不能引起人們非常難受的不和諧之感。在這種情況下，人們的基本的否定的反應(yīng)集中到信息的來源、宣傳的主體，他們對宣傳員的定勢完全向著否定的方面改變。這樣往往也就不會對那種不能接受的立場表現(xiàn)出多余的神經(jīng)過敏了。”③在現(xiàn)實生活中的逆反心理讀者，有一部分是以這種途徑來保護自己，免除多余的緊張的。

第五、尋求社會支持。社會心理學(xué)的研究成果表明：在一個人處于恐懼心理情境中時，會產(chǎn)生一種尋求“社會支持”的趨向。在新聞宣傳活動中，我們也看到了一種類似的情形：當外來宣傳信息威脅到接受者態(tài)度體系的和諧與一致時，接受者也會產(chǎn)生一種尋找這樣一個人或這樣一個集體——他們對這個問題持有相似的觀點——的意向。人們之所以所以產(chǎn)生這種趨向，并不是由于這樣的“個人”、“集體”會幫助他尋找和形成反對宣傳觀點的理由，而是由于這些“個人”或“集體”能夠成為自己的后盾，減輕自己能感受到的心理壓力，并堅定自己對抗外來宣傳信息的信心。

這四種效應(yīng)一同構(gòu)成了接受者態(tài)度體系的第二道防線。當外來信息突破第一道防線而進入第二道防線時，這四種效應(yīng)就會產(chǎn)生，它們或者是獨自地發(fā)生作用，或者是互相聯(lián)系著共同發(fā)揮抵制、自衛(wèi)的功能?？梢姡娣葱睦淼耐庠谛?yīng)是復(fù)雜的，有層次、成系列出現(xiàn)的，其中每一效應(yīng)都有其獨自的優(yōu)勢，同時又與其他效應(yīng)處于一種互補關(guān)系之中。當一種效應(yīng)不足以抵制外部宣傳內(nèi)容時，其他效應(yīng)就會出現(xiàn)。如果這些效應(yīng)大多數(shù)被動員起來，那宣傳活動本身就很難有什么效果。

三、逆反心理的內(nèi)在機制

上述逆反心理的效應(yīng)，顯然不是憑空產(chǎn)生的，必然有其內(nèi)在機制。要理解內(nèi)在機制，必須從受眾的態(tài)度著手。

美國社會心理學(xué)家克特·W·巴克在所著《社會心理學(xué)》一書中說：態(tài)度是“對人、思想或物體的心理傾向，它包括認知、情感和行為的成分在內(nèi)”。一般認為，認知成份由人們對態(tài)度對象的信念或知識組成；情感成份指人對于對象的情緒反應(yīng)；行為成分包括人對物或人的外顯行為。

根據(jù)心理學(xué)的基本原理，態(tài)度的產(chǎn)生，乃是人們的內(nèi)部需要和外部環(huán)境及刺激因素發(fā)生作用的結(jié)果。而態(tài)度一經(jīng)產(chǎn)生，就會給人們的活動以一定的規(guī)定性。在人們的活動按一定的態(tài)度多次實現(xiàn)時這種態(tài)度就會在人的身上固定下來，并決定今后行為的趨向。

既然態(tài)度是在個體的內(nèi)部需要和外部刺激的相互作用下，對環(huán)境中的各種對象產(chǎn)生的，那么一個人就一定有為數(shù)眾多的態(tài)度，因為客觀世界和現(xiàn)實生活是復(fù)雜多樣的。這些為數(shù)不同的態(tài)度，各依其相關(guān)程度組成相近的態(tài)度群，進而組成一個完整的態(tài)度體系。在一般情況下，這個體系中的各種態(tài)度是互相聯(lián)系、互相支持的，而且在邏輯上也是一致的、合理的，用認知心理學(xué)的術(shù)語，就是平衡的、協(xié)調(diào)的。但有的時候，由于外來的異端觀點的刺激，或現(xiàn)實事件的發(fā)展變化證明原先的某種態(tài)度所依據(jù)的事實是不可靠的，人們的態(tài)度體系就會處于矛盾的，不協(xié)調(diào)的狀態(tài)。不過，從發(fā)展的角度來看，人們的態(tài)度體系總是趨向于平衡和協(xié)調(diào)的。

基于這一原則，接受者在具備了協(xié)調(diào)一致的態(tài)度體系以后，仍會尋求外界跟自己已有的態(tài)度傾向相一致的刺激內(nèi)容。美國心理學(xué)家利昂·費斯廷格的“認知不和諧論”認為，人們之所以要尋找能支持他們態(tài)度行為的信息，例如，為什么一個決定購買一輛豪華汽車的人仍然要看關(guān)于這種牌子的汽車的廣告，或者希望聽到別人贊成這種牌子的汽車的意見，并且不愿去看介紹他已決定不買的較廉價的汽車廣告，其重要的原因，就是“試圖消除他們對已作出的決定和可能作的另一種決定之間的不和諧的感覺?！雹艿?，他忽視了問題的另一面，即：這種與接受者已有態(tài)度相一致的信息也不能過量，而要保持在一定的范圍內(nèi)，因為人們的態(tài)度多種多樣，如果把信息大量地集中于支持其中某一態(tài)度，事實上也就是破壞了人們態(tài)度體系的內(nèi)在平衡和協(xié)調(diào)；而且即使是對那種受到支持的態(tài)度本身來說，隨著外部宣傳信息的源源而來，其對相同信息的渴求強度也就逐漸削弱了，而渴求強度又同信息的效能成正比例關(guān)系。例如，對于一個在沙漠里口渴得要死的人來說，水對他是第一需要，但是一旦他離開沙漠，而人們卻不給他食物，讓他每天以水充饑，那他對水的態(tài)度恐怕就會由渴求到厭膩乃至抵制了。這種對水的抵制、厭膩，實際上是維持個體內(nèi)部各種需要的平衡的必然效應(yīng)。接受者對于與自己態(tài)度傾向相同的宣傳信息的反應(yīng)，跟對于水的反應(yīng)是有很多的相似之處的。

與接受者原有態(tài)度傾向相矛盾、乃至相對抗的信息，比與接受者原有態(tài)度傾向相一致的宣傳內(nèi)容，似乎更易于引起讀者的逆反心理。國外心理學(xué)的一些實驗研究表明：“如果某人認為自己持有的一組態(tài)度是一致的，那么要改變此組態(tài)度中的任何一個態(tài)度將是困難的，因為改變其中的一個態(tài)度就會使這個態(tài)度和組內(nèi)的其它態(tài)度不一致”。⑤由于不一致會給個體帶來不舒服、壓力的感覺，在這種情況下，解脫壓力，重歸于和諧一致就成為必要了。為此，人們所慣于采用的方法，就是抵制外部的宣傳信息。

心理學(xué)家們在研究被試接受外部信息刺激的反應(yīng)時發(fā)現(xiàn)，“持各種不同立場的人對于同樣一條信息會給以各種不同的評價。人們會把和自己相距較遠的立場評為相距更遠的立場?！雹匏麄儼堰@種現(xiàn)象稱為“對比性評定規(guī)律”，這種規(guī)律已為許多實證的材料所證明。例如，一個對吸引持極端肯定態(tài)度的人A，和另一個對吸煙持輕微肯定的人B，對于同樣一條反對吸煙的宣傳信息，其感受是不一樣的。持肯定態(tài)度的A可能會感到反對吸煙的宣傳信息的立場，距離自己的距離比實際的距離更加遙遠，更加對立，更加不能接受；而持輕微否定的B也許會感到自己離宣傳信息的距離比實際距離更近些，這種情況表明，持不同立場的人在評價同這些立場相聯(lián)系的宣傳信息時是不客觀的。這實際上是接受信息時的一種錯覺性印象。對比性評定率一旦發(fā)生作用，那么所宣傳的觀點就處在跟宣傳對象十分對立的地位，而這種對立顯然遠甚于他們之間實際對立的情況。不過，這種錯覺性印象是帶有情境性和暫時性的東西，它并不能直接成為促使宣傳對象對外部宣傳信息的立場向著更為相反的方面改變的條件。只有在宣傳對象這種錯覺性印象得到現(xiàn)實經(jīng)驗的證實，得到他所在的社會群體的支持時，它才會由暫時的錯覺印象變?yōu)楣潭ǖ挠∠螅M而促使個體向著與宣傳信息更為相左的立場轉(zhuǎn)變。

應(yīng)該指出，宣傳對象的一些個性特征，對宣傳對象逆反心理的機制也有一定的影響。其中較重要的有自尊程度，“自我防衛(wèi)”的強弱。研究表明，影響一個自我估價低的個人比影響一個自我估價高的人來說要容易一些。因為對自己的評價低的人，在遇到不同的觀點時，較易于放棄自己的觀點。⑦與此相反，自信不疑的人在下定論時不太愿意傾聽別人的意見，甚至有時明知自己不對，而外部宣傳是正確的，他們還是一味地抵制外部宣傳?！白晕曳佬l(wèi)”強的人，對于外來的刺激，尤其是想“征服”自己的刺激，會呈現(xiàn)出強烈的抵制。而自我防衛(wèi)弱的人，卻很容易遭到外來的攻擊，乃至成為對方的“俘虜”。

如果接受者面臨的宣傳信息確實威脅到了他已有態(tài)度體系，而這些接受者又是些自尊心、自我防衛(wèi)很強的人們時，那么，逆反心理的內(nèi)在機制就有可能逐漸外化而成為具體的效應(yīng)了。

四、外部環(huán)境與誘發(fā)外因

上面只是從宣傳對象本身分析了逆反心理產(chǎn)生的全過程。這種分析是不夠的。既然態(tài)度的形成，是個體內(nèi)部需要與外部環(huán)境及刺激因素相互作用的結(jié)果，在探討讀者的逆反心理時，當然也就不能忽視外部環(huán)境和刺激因素了。

首先，我們來看宣傳者自身素質(zhì)對逆反心理的影響。宣傳者的素質(zhì)，一般分為品格和能力兩個方面。早在二千多年前，亞里斯多德就論證了宣傳者品格的重要性。亞里斯多德認為，在宣傳說服活動中，“我們越是覺得一個人誠實，就會越快地相信他。在一般的情況下，當問題超出確切的知識范圍時，在意見分歧時，我們就會絕對信任他們?！彼麍猿终J為演說者的品格“是所有說服手段中最有力的?！迸c此相反，如果宣傳者不是那么誠實，并且有過說謊、騙人的經(jīng)歷，他之所以進行這樣的宣傳還有著他私人的目的，那么，他宣傳的內(nèi)容就難以為讀者相信了。即使這種宣傳的內(nèi)容是正確的，接受者也會由于對宣傳者的不信任而牽累到宣傳內(nèi)容。在我和張新慶同志的一個調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有些大學(xué)生讀者中，逆反心理跟對新聞工作者的否定性評價有很高的相關(guān)。那些認為“記者不敢說真話”，“記者是風派人物、跟風走”的人，大部分是逆反心理接受者。

宣傳者的能力，主要指他是否是有關(guān)問題的“專家”。蘇聯(lián)心理學(xué)家施巴林斯基作了一個有趣的實驗。⑧他把在進修班學(xué)習(xí)的教師分成四個組，由同一個人給他們作關(guān)于阿爾及利亞學(xué)校情況的講演。這個人是師范學(xué)院的副教授，兩年前他曾去阿爾及利亞工作過。但是講演人每次以不同身份出現(xiàn)：在第一組，他以師范學(xué)院副教授的身份出現(xiàn)；在第二組則以中學(xué)教師的身份出現(xiàn)；在第三組以曾去過阿爾及利亞的運動員身份；第四組則以保健工作者的身份出現(xiàn)。在這四個組里，講演人穿的是同樣的衣服，用的是同樣的講稿，教態(tài)也一樣。實驗結(jié)果表明，各組的效果是不一樣的。原來，許多教師所固有的態(tài)度是，關(guān)于教育問題，如果不是由專家來講，是不可能講清楚的。因此，在“運動員”和“保健工作者”講演的那二組里，聽課的人事先就認為，他們不會聽到任何特別有趣而重要的內(nèi)容?！肮徊怀鏊稀保行┤撕髞砺裨拐f白白地浪費了他們的時間。而在以副教授身份出現(xiàn)的那個組里，講演人卻以他的學(xué)識淵博、對問題及其特點研究得細致博得了聽眾的好評。這表明，接受者對宣講者的知識能力的要求是很高的，因為宣傳者的知識能力是保證他們接受到真實和正確內(nèi)容的一個根本條件。而知識能力又是以一定的社會身份為代表的，所以接受者在知道演講者的身份時，原先對于有關(guān)問題的態(tài)度就再一次表現(xiàn)出來。如果接受者得知宣傳者并不是什么權(quán)威、卻又在有關(guān)問題上嘮嘮叨叨，或指手劃腳，板著面孔訓(xùn)人，就產(chǎn)生逆反心理。

其次是宣傳的內(nèi)容和形式。宣傳是以觀點和事實去影響接受者的。宣傳對象所抵制的也是宣傳的內(nèi)容。宣傳的內(nèi)容與形式主要有五點值得注意。其一、是片面的宣傳。我們的調(diào)查表明，在調(diào)查對象中，因報紙宣傳片面而抵制宣傳的受眾竟占讀者總數(shù)的53.1％。事物的發(fā)展變化是多方面的，既有積極面，又有消極面；既有成功，又有失??；既有主流，又有支流；既有經(jīng)驗，又有教訓(xùn)。人們對事情的看法、觀點也復(fù)雜多樣。片面的報道，只講好的一面，只講于自己有利的一面，事實上是變相的歪曲。例如十年內(nèi)亂時期，報紙總是講資本主義社會腐敗的一面，貧困、失業(yè)、罷工、犯罪，一片漆黑。實行開放以后，有些報紙只講資本主義進步的一面，科學(xué)技術(shù)、物質(zhì)生活，仿佛是天堂。這種宣傳顯然會引起接受者的反感，乃至抵制。