導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)傳媒文化轉(zhuǎn)型論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：技術(shù)市場(chǎng)理念傳媒文化轉(zhuǎn)型

一、技術(shù)視閾

1、技術(shù)和關(guān)于“技術(shù)”的意識(shí)形態(tài)

歷史唯物主義相信人民群眾創(chuàng)造歷史，資產(chǎn)階級(jí)唯心主義相信英雄創(chuàng)造歷史，兩者的爭(zhēng)執(zhí)成為近現(xiàn)代意識(shí)斗爭(zhēng)的重要內(nèi)容。但是進(jìn)入20世紀(jì)末，這兩種關(guān)于歷史的話語(yǔ)方式的沖突似乎是減弱了許多，而在關(guān)于技術(shù)的社會(huì)歷史作用的話語(yǔ)上則顯得日趨一致，至少是表面上的一致。西方馬克思主義者關(guān)于技術(shù)在當(dāng)代資本主義社會(huì)中的歷史作用的思想具有某種代表性。某種角度說(shuō)，也正是“技術(shù)”在當(dāng)代社會(huì)的影響消解或弱化了這種歷史觀的沖突。

20世紀(jì)70年代，中國(guó)政府發(fā)表的“四個(gè)現(xiàn)代化”宣言，對(duì)“科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化”的強(qiáng)調(diào)是尤為值得關(guān)注。相對(duì)于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國(guó)防三大領(lǐng)域的現(xiàn)代化而言，之所以單列科學(xué)技術(shù)一項(xiàng)，乃是由于科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化是更具決定性、更具普遍性的因素。另一方面，只承認(rèn)科學(xué)技術(shù)的落后而否定生產(chǎn)關(guān)系變革的要求，反映了70年代的“現(xiàn)代化”理念的特點(diǎn)。不管當(dāng)時(shí)關(guān)于社會(huì)革命和社會(huì)發(fā)展的政治話語(yǔ)是多么激進(jìn)，對(duì)技術(shù)的重視反映了較為清醒的態(tài)度。

進(jìn)入80年代，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為國(guó)家建設(shè)的中心任務(wù)，社會(huì)主義的首要任務(wù)被確定為“大力發(fā)展生產(chǎn)力，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神文化的需要”，基于這一要求，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力即科學(xué)技術(shù)的重要性，是一個(gè)邏輯的結(jié)果，是堅(jiān)持馬克思?xì)v史唯物觀的使然。在80年代，鄧小平提出“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，[3]由此確立了關(guān)于“科學(xué)技術(shù)”的權(quán)威的意識(shí)形態(tài)。90年代的“科教興國(guó)”就是20世紀(jì)末中國(guó)關(guān)于“科學(xué)技術(shù)”的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的發(fā)展和延續(xù)。[4]應(yīng)該看到，鄧小平之所以對(duì)科學(xué)技術(shù)如此重視，在于他敏銳地洞察到由于生產(chǎn)力落后所造成社會(huì)主義物質(zhì)生活水平低下，可能引發(fā)社會(huì)主義合法性危機(jī)。他指出，“社會(huì)主義如果老是窮，它就站不住”。[5]而技術(shù)的開發(fā)、引進(jìn)、運(yùn)用將極大的促成社會(huì)發(fā)展并進(jìn)而強(qiáng)化上層建筑的合法性。這正是鄧小平深刻而又有遠(yuǎn)見的地方。

啟蒙主義產(chǎn)生以前，西方占主導(dǎo)地位的是“上帝”創(chuàng)造歷史的歷史觀，啟蒙主義形成“人創(chuàng)造歷史”以及把人個(gè)體化、階級(jí)化的“群眾史觀”和“英雄史觀”。到今天，無(wú)論東方或西方，整個(gè)世界似乎都有“科學(xué)技術(shù)”迷戀，具有了技術(shù)崇拜傾向，從而弱化（而不是消除）人與神、人民與英雄二元對(duì)立的歷史觀。西方馬克思主義者通過對(duì)資本主義歷史的考察發(fā)現(xiàn)了技術(shù)與科學(xué)成為“第一位的生產(chǎn)力”，并把“科學(xué)技術(shù)”決定一切作為現(xiàn)時(shí)代的基本特征和社會(huì)分析的基本點(diǎn)。生產(chǎn)力的發(fā)展使生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾消解，而不是加劇了它們之間的矛盾。也正是從這里出發(fā)，哈貝馬斯試圖以“勞動(dòng)”和“相互作用”或曰“交往”來(lái)代替生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，宣稱要重建“歷史唯物主義”。在另一位西方馬克思主義者的代表人物赫伯特·馬爾庫(kù)塞那里，“技術(shù)始終是一種歷史和社會(huì)的設(shè)計(jì)：一個(gè)社會(huì)和在這個(gè)社會(huì)中站統(tǒng)治地位的利益，總是要用技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)它企圖借助人和物而要做的事情”。他指出，在當(dāng)代資本主義社會(huì)，“統(tǒng)治的永久化和擴(kuò)大化不僅借助工業(yè)，而且其本身就是工藝”（或許就是現(xiàn)在人們常說(shuō)的“制度設(shè)計(jì)”）。[6]從技術(shù)進(jìn)步角度來(lái)考察傳媒文化發(fā)展，或技術(shù)進(jìn)步表現(xiàn)于傳媒文化領(lǐng)域并不簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為生產(chǎn)力提高的問題，對(duì)于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化也具有決定性影響。

20世紀(jì)90年代后，中國(guó)在技術(shù)媒介（信息方式）、文化媒介（尤其是大眾傳媒）方面的投入迅速增長(zhǎng)。交通的改善，衛(wèi)星傳輸、電子照排和新印刷技術(shù)的運(yùn)用，電信技術(shù)的發(fā)展及電話、電視的普及，因特網(wǎng)等使時(shí)間與空間分離。構(gòu)建了新的社會(huì)和生活空間。新傳媒技術(shù)使文化和信息傳播的速度極大地加快，使我們也進(jìn)入準(zhǔn)“極速”時(shí)代。[7]我們可以同時(shí)以不在場(chǎng)的形式進(jìn)入不同的空間，利用鍵盤和遙控器認(rèn)識(shí)世界。

2、90年代中國(guó)傳媒技術(shù)的發(fā)展

有必要對(duì)中國(guó)當(dāng)代媒介技術(shù)發(fā)展的歷史做一個(gè)簡(jiǎn)要考察。

1958年5月，中國(guó)開辦了自己歷史上的第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)。但是由于媒介體制和落后的技術(shù)水平的限制，電視媒介的大眾化一直未能成為現(xiàn)實(shí)。改革開放后，電視媒介迅速走上大眾化道路。到1989年底，全國(guó)已有電視臺(tái)469座，全國(guó)電視機(jī)社會(huì)擁有量16593萬(wàn)臺(tái)，比1978年增長(zhǎng)53.6倍。至此，盡管從整體上中國(guó)的大眾傳媒還仍很落后，但“中國(guó)城市電視機(jī)普及率已接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平。”[8]數(shù)據(jù)傳輸代替了模擬傳輸，衛(wèi)星報(bào)版?zhèn)鬏敶媪藞?bào)紙版樣郵寄，“實(shí)現(xiàn)了新聞信息電子化的第一次重大革命”。1990年中國(guó)新華社建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的六種多文字新聞處理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙編輯，“90年代中期，國(guó)內(nèi)多家新聞機(jī)構(gòu)的新聞信息綜合處理系統(tǒng)的建設(shè)，標(biāo)志著新聞信息電子化的第二次重大技術(shù)革命的到來(lái)”[9]?？梢哉f(shuō)，中國(guó)20世紀(jì)90年代開始的傳媒技術(shù)的跨越式發(fā)展，使中國(guó)進(jìn)入了準(zhǔn)“極速”化時(shí)代。

在90年代中國(guó)傳媒文化的準(zhǔn)“極速”化時(shí)代，新傳媒技術(shù)大大提高了媒介生產(chǎn)力，表現(xiàn)在：影視節(jié)目的生產(chǎn)與傳輸循環(huán)加快，傳播覆蓋率提高；報(bào)紙雜志的發(fā)行量加大，其典型表現(xiàn)是“擴(kuò)版”、“改版”。更深一層看，新傳媒技術(shù)改變了媒介文化的主導(dǎo)形態(tài)，即由書刊為表征的精英文化轉(zhuǎn)向以電視、報(bào)紙為表征的大眾文化。電視的廣泛普及，錄相機(jī)繼而是影碟機(jī)暢銷并進(jìn)入家庭日常消費(fèi)，廣告的無(wú)處不在和“無(wú)所不能”，使社會(huì)現(xiàn)實(shí)影像化，符號(hào)化。傳統(tǒng)的媒介生產(chǎn)走向大眾化娛樂化。20世紀(jì)90年代中國(guó)的媒介文化轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為技術(shù)的“神話”，或者說(shuō)關(guān)于“技術(shù)進(jìn)步”的意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)化。也就是說(shuō)，一方面媒介技術(shù)不斷更新，甚至有人探討電視“超前發(fā)展”的利弊。[10]另一方面，對(duì)傳媒技術(shù)開發(fā)和引進(jìn)的積極、開放的態(tài)度和觀念也對(duì)技術(shù)進(jìn)步提供了保證。

加州大學(xué)伯克利分校比較文學(xué)教授，丁·希利斯·米勒在回答中國(guó)學(xué)者王逢振、謝少波提出的“新傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展正在改變著我們?nèi)粘Ｉ畹募±?。這種發(fā)展是否會(huì)導(dǎo)致新的構(gòu)成的、潛力巨大的社會(huì)組織或新型社區(qū)”問題時(shí)聲稱，“新傳媒技術(shù)不僅決定性地改變了日常生活，而且改變了政治生活，社區(qū)生活和社會(huì)生活。對(duì)于現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性，民族主義和國(guó)際主義，抵制全球金融資本主義霸權(quán)的各種手段，意識(shí)形態(tài)、大學(xué)、性別、種族和階級(jí)等所有那些問題的回答都由于我的這樣一個(gè)信念而曲折地表達(dá)出來(lái)，即新傳媒技術(shù)是所有這些領(lǐng)域的決定性因素?！彼晕ㄎ镏髁x的言說(shuō)方式，宣告了文學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的死亡，“當(dāng)新傳媒技術(shù)將新聞、娛樂等擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)生活，而且在這些領(lǐng)域既不需要導(dǎo)師也不需要思想的狀態(tài)下，這似乎成了自然而然的結(jié)果?！盵11]也正是在大眾媒介影響的廣泛、深刻、復(fù)雜的意義上，我們說(shuō)“媒介社會(huì)”而不說(shuō)“太空社會(huì)”、“汽車社會(huì)”、“建筑社會(huì)”。20世紀(jì)后期，中國(guó)媒介技術(shù)的發(fā)展是客觀現(xiàn)實(shí)，但如果沒有關(guān)于技術(shù)的新的意識(shí)形態(tài)，這種現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)生也是無(wú)法想象的。

但是，技術(shù)的決定性影響也并不是未受到質(zhì)疑，主要來(lái)自社會(huì)學(xué)家的一些看法，他們強(qiáng)調(diào)在認(rèn)可和重視媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)變化的影響的同時(shí)，“還應(yīng)該描述和分析技術(shù)變化與產(chǎn)生技術(shù)的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相互作用的方式[12]”。這是對(duì)的。如果片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的作用，而不考慮其他因素或?qū)ζ渌蛩刂匾暡蛔悖蜁?huì)導(dǎo)致技術(shù)“神話”論傾向。[13]由此引出另一個(gè)重要話題——市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)視閾

1、市場(chǎng)與“第二次改革”

韓國(guó)傳播學(xué)者吳明珍在談到他1993年訪問中國(guó)時(shí)對(duì)CCTV的感受說(shuō)，“中國(guó)的新聞?dòng)^念變化十分明顯”。他甚至用了“西化”、“商業(yè)化”等較為敏感的字眼予以描述。[14]他所說(shuō)的“新聞?dòng)^念”實(shí)際上就是指當(dāng)時(shí)正在加速起步的媒介市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，或曰市場(chǎng)觀念。[15]

中共十四大正式確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，從而使“需要”與“消費(fèi)”具有了同一性（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下有需求無(wú)消費(fèi)），這樣提高生產(chǎn)力以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的需要這一“社會(huì)主義的根本目的”與消費(fèi)接軌，從而被具體化、現(xiàn)實(shí)化。也正是在對(duì)市場(chǎng)的關(guān)照中，人們發(fā)現(xiàn)了“計(jì)劃”需要,并以“計(jì)劃”來(lái)滿足需要的缺陷。盡管在20世紀(jì)80年代，“市場(chǎng)”就擁有了某種“合法性”，例如把我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)定性為“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”。但是由于意識(shí)形態(tài)調(diào)適、發(fā)展的階段性以及改革的階段性、策略性，市場(chǎng)的限度較大，這種合法性很大程度上只是一種經(jīng)濟(jì)策略的“合理性”。直到90年代，從92年初鄧小平南巡講話發(fā)表，到1992年中共十四大召開，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知從“權(quán)威性”轉(zhuǎn)向合法化，市場(chǎng)的合法性才真正得以確立。在南巡講話后短短的一年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了很大變化。其主要原因是市場(chǎng)動(dòng)力所致。因此一般將1992年視為中國(guó)第二次改革浪潮的起點(diǎn)。將1992年鄧小平的南巡講話視為第二次“思想解放”。[16]

市場(chǎng)對(duì)大眾媒介的重要影響主要來(lái)自兩個(gè)方向：一是媒介產(chǎn)品的直接消費(fèi)者即被稱為讀者、觀眾或受眾、大眾。他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求和消費(fèi)成為傳媒市場(chǎng)擴(kuò)大化再生產(chǎn)的初始動(dòng)力；二是傳媒產(chǎn)品的間接消費(fèi)者，即廣告主。廣告主通過付費(fèi)的形式傳播商業(yè)信息，在廣告媒介供不應(yīng)求的情形下，傳媒獲得了謀取自身發(fā)展的巨大的資金來(lái)源，如果考察20世紀(jì)90年中期后的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)就可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)覆蓋面廣大的、有效的、權(quán)威的、具有重大影響的傳播機(jī)構(gòu)對(duì)廣告主或商家來(lái)說(shuō)，是多么具有吸引力和誘惑力?！扒爻鼐啤痹?億人民幣天價(jià)競(jìng)標(biāo)，獲得中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”五秒版廣告。1992年底，中央電視臺(tái)以350萬(wàn)元買到《愛你沒商量》首播權(quán)，成為電視劇走向市場(chǎng)的第一次嘗試，另一電視劇《北京人在紐約》每集三分鐘廣告，收回150萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。[17]

再以報(bào)業(yè)為例，1992年下半年，中國(guó)報(bào)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要而出現(xiàn)的“周末”版、“星期刊”、“月末版”、“增刊”的數(shù)量，加上晚報(bào)、生活類、娛樂類報(bào)紙，超過“”前開發(fā)行報(bào)紙數(shù)的總和。根據(jù)《中國(guó)年鑒1994》提供的數(shù)據(jù)，1993年初，中國(guó)至少有130種報(bào)紙同時(shí)大擴(kuò)版，傳統(tǒng)的幾十年不變的4個(gè)版的報(bào)紙迅速被8個(gè)、12個(gè)甚至16個(gè)版面所代替，14家省報(bào)同時(shí)由4版擴(kuò)至8版，或辦8版擴(kuò)至12版，這類報(bào)紙中出版8版以上報(bào)紙的數(shù)量達(dá)到三分之二，這是繼1992年“擴(kuò)版”潮之后的又一次“擴(kuò)版”浪潮。根據(jù)有關(guān)媒體的描述，1993年，北京及地方近百種主要報(bào)紙，“一夜之間面目一新，容量大增”。僅北京，就有63家報(bào)紙改擴(kuò)版。[18]整個(gè)90年代可以說(shuō)改、擴(kuò)版不斷，例如1999年是北京市屬報(bào)紙的擴(kuò)版年，《北京晚報(bào)》擴(kuò)為16－24版，《晨報(bào)》擴(kuò)為12版，《北京青年報(bào)》擴(kuò)為24－40版。從經(jīng)營(yíng)來(lái)看，到90年代末的1998年，全國(guó)報(bào)紙廣告總營(yíng)業(yè)額已達(dá)110億元，保持了超過15%的高速增長(zhǎng)，1998年廣告收入超過億元的報(bào)社有40家，其中廣州日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)和平城晚報(bào)等廣告收入超過7億元。廣告收入成為中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要支柱。“為報(bào)業(yè)的技術(shù)改造、設(shè)備更新及進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?！盵19]

電視則在部分節(jié)目范圍，如娛樂節(jié)目、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目等，從自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展到“制播分離”，擴(kuò)張了生產(chǎn)力，提高了節(jié)目質(zhì)量，使市場(chǎng)化的能量得以充分釋放。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)傳播體制選擇

美國(guó)的傳媒私有化使少數(shù)傳媒巨頭掌握著重要的，覆蓋全美乃至影響全世界的傳媒機(jī)構(gòu)，如CNN、美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、時(shí)代一華納，好乃塢、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等，以利潤(rùn)為最高追求目標(biāo)的美國(guó)傳媒不可避免地與美國(guó)化、商業(yè)化等聯(lián)系在一起。因?yàn)橛谐浞值氖袌?chǎng)化體制，其生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)。加上豐富的經(jīng)驗(yàn)和制作技術(shù)，美國(guó)的傳媒文化或曰大眾文化成為一種特殊商品，對(duì)整個(gè)世界文化市場(chǎng)形成沖擊，就連歐洲也不能幸免，以至于法國(guó)在與美國(guó)進(jìn)行的貿(mào)易談判中不得不以“文化例外”來(lái)保護(hù)本國(guó)的電影等文化產(chǎn)業(yè)。在歐洲人，主要是精英人士眼中，美國(guó)文化也被認(rèn)為是低俗的，非公共領(lǐng)域的、典型消費(fèi)性的，這樣也造成了某些美式大眾文化的市場(chǎng)困境。比如，有資料顯示，巴黎郊區(qū)化了巨資建造的迪斯尼樂園就竟然年復(fù)一年地虧損，原因就在于歐洲人認(rèn)為好來(lái)塢文化庸俗和幼稚。很多歐洲精英人士認(rèn)為美國(guó)除了波士頓和紐約外是文化沙漠，[20]長(zhǎng)期以來(lái)他們對(duì)美國(guó)傳媒文化有抵制情緒，其出發(fā)點(diǎn)是，廢除對(duì)全國(guó)性公用事業(yè)的管制“對(duì)民主國(guó)家的公民身份構(gòu)成了威脅，因?yàn)檫@將我們對(duì)信息的控制權(quán)交給了國(guó)際性的聯(lián)合企業(yè)之手。這樣就最終會(huì)導(dǎo)致對(duì)人人都已享用的嚴(yán)肅公用事業(yè)的損害，而且會(huì)放棄不能獲得廣告商支持的特殊興趣節(jié)目編排”。[21]在西方一些學(xué)者眼中，公用事業(yè)廣播就是以民意為代表的廣播體制，應(yīng)以民主的公共利益來(lái)抵制商業(yè)勢(shì)力和政府的權(quán)力?！坝捎趶V播電視在社會(huì)政治文化中的重要地位，以及發(fā)展初期無(wú)線頻道的有限性，在80年代前，歐美各國(guó)廣播電視基本上遵循著國(guó)家管理下的公營(yíng)與私營(yíng)相結(jié)合的發(fā)展模式，美國(guó)以盈利為目的的商業(yè)模式被絕大部分西方國(guó)家所否定。在歐洲，除了盧森堡等個(gè)別小國(guó)家外，各國(guó)均視廣播電視業(yè)為公共服務(wù)事業(yè)。英國(guó)是這一傳統(tǒng)的突出表現(xiàn)”。[22]1990年11月1日英國(guó)通過了新的廣播法，成立獨(dú)立電視委員會(huì)，對(duì)媒介做政治和格調(diào)審查，充當(dāng)媒介的“道德監(jiān)督人”，而將衛(wèi)星與有線電視的發(fā)展納入商業(yè)軌道，也進(jìn)行了媒介市場(chǎng)化的改革。[23]

中國(guó)傳媒盡管在20世紀(jì)90年代走向市場(chǎng)化，但與歐美比較有很大差異。李良榮教授把中國(guó)大眾傳媒模式稱為“完全國(guó)有的有限商業(yè)運(yùn)作模式”。[24]雖然是“有限商業(yè)運(yùn)作模式”，但在限度內(nèi)，商業(yè)運(yùn)作又表現(xiàn)得很充分，且媒體甚至常有突破限度的企圖。與美國(guó)相比較，中國(guó)傳媒所有權(quán)并不在私人手里，而是為國(guó)家所有，是黨的事業(yè)。另一方面，由于90年代中后期絕大多數(shù)媒體獨(dú)立核算，自主經(jīng)營(yíng)，國(guó)家不以撥款的方式支持媒介,因此，傳媒對(duì)利潤(rùn)的追求便具有了經(jīng)濟(jì)上的合法性和積極性，有了重要的生產(chǎn)動(dòng)力。與英、法等國(guó)比較，中國(guó)傳媒也可稱為公用事業(yè)，所有權(quán)在國(guó)家，不允許公司和企業(yè)左右、操縱和控制媒介，當(dāng)然沒有，也不允許有抵制政府的可能。[25]在西方，盡管廣告投入和商的選擇，是資本對(duì)媒介施加影響的重要手段。但在中國(guó)，有兩個(gè)因素消除了這種可能：一是十分嚴(yán)格的意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、政治標(biāo)準(zhǔn)控制著媒介，即所謂大眾傳媒是黨和人民的喉舌，要堅(jiān)持政治家辦報(bào)；二是中國(guó)大眾傳媒有嚴(yán)格的層級(jí)和較大的影響力差異，傳媒資源的集中配置而非市場(chǎng)配置導(dǎo)致絕對(duì)資源不足。我們或可將自20世紀(jì)90年代以來(lái)建立起來(lái)的傳媒模式稱為“運(yùn)行——控制模式”，一端是市場(chǎng)化(運(yùn)行)，一端是政治或文化權(quán)力（控制）。相比于單純的強(qiáng)力、集中控制的傳媒模式，“運(yùn)行——控制”的模式更靈活，更有利于傳媒文化生產(chǎn)力的擴(kuò)張。

三、理念視閾

“技術(shù)”和“市場(chǎng)”構(gòu)成20世紀(jì)90年代中國(guó)媒介文化轉(zhuǎn)型的顯而易見的因素，極易被視為傳媒文化轉(zhuǎn)型的自然而然的原因，因此文化研究常把這種現(xiàn)象稱為“神話”——一種意識(shí)形態(tài)。而傳媒理念或曰傳媒文化理念則主要體現(xiàn)于傳媒文化的生產(chǎn)者和作為消費(fèi)主體的受眾。所不同的是對(duì)作為大眾的受眾而言，傳媒文化理念是隱含的、無(wú)意識(shí)的、被建構(gòu)的。由于傳媒文化理念的表述具有官方、學(xué)術(shù)、民間的多重話語(yǔ)方式，因此，要尋求一個(gè)統(tǒng)一的，標(biāo)準(zhǔn)化的“理念”并不那么容易。

1、主流話語(yǔ)

這里所謂主流話語(yǔ)傳媒理念，又指我國(guó)官方話語(yǔ)傳媒理念，它視傳媒為一種國(guó)家、社會(huì)建構(gòu)與控制的重要組織形式，對(duì)傳媒文化理念掌握有主導(dǎo)性的闡釋權(quán)，表現(xiàn)為堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)的權(quán)力話語(yǔ)和政治控制權(quán)力。其意識(shí)形態(tài)核心是馬克思主義（其方法論或可視為是列寧主義的）。20世紀(jì)90年代有關(guān)新聞傳播的官方話語(yǔ)中“政治家辦報(bào)”、“輿論導(dǎo)向”、“維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定”等話語(yǔ)處于十分突出的地位，黨和國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人在不同場(chǎng)合反復(fù)予以強(qiáng)調(diào)。

中國(guó)傳媒的意識(shí)形態(tài)的官方主導(dǎo)權(quán)，又被闡釋為無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。對(duì)此，孟繁華在《傳媒與社會(huì)主義文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)》一文中作了詳盡的論述。他指出，“現(xiàn)代傳媒在中國(guó)的出現(xiàn)，是被現(xiàn)代化的追求喚出來(lái)的，它適應(yīng)了社會(huì)政治動(dòng)員的需要，國(guó)家民族的共同體認(rèn)同，……，現(xiàn)代傳媒推動(dòng)或支配了中國(guó)思想文化的發(fā)展動(dòng)向。那些與現(xiàn)代民族國(guó)家相關(guān)的觀念和思想正是通過傳媒得以播撒的。傳媒這種新的權(quán)力不止是話語(yǔ)權(quán)力，“在其傳播過程中如果為民間所認(rèn)同，它也就獲得了‘文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)’。傳媒和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的關(guān)系是密切聯(lián)系在一起的。”[26]自80年代開始，由于中國(guó)在政治機(jī)制上的修復(fù)與調(diào)整，意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的媒介理念也逐步發(fā)生了變化。比如改革開放之前，中國(guó)傳媒主流話語(yǔ)不認(rèn)同大眾傳播理論，大眾傳媒理念實(shí)質(zhì)上等同于“新聞理念”，關(guān)于傳媒的話語(yǔ)實(shí)質(zhì)上就是新聞話語(yǔ)。其基本含意是：（1）新聞（傳媒）反映并代表黨和無(wú)產(chǎn)階級(jí)利益；（2）新聞的話語(yǔ)權(quán)必須掌握在黨和無(wú)產(chǎn)階級(jí)手中；（3）新聞是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的工具。

20世紀(jì)80年代后，新聞?dòng)^念的變化體現(xiàn)在，（1）更注重新聞宣傳的實(shí)用性、建設(shè)性，在新聞內(nèi)容的層面上有較大的突破，如反映社會(huì)生活更為廣泛；更多地突出經(jīng)濟(jì)內(nèi)容；（2）對(duì)負(fù)面事件報(bào)道管制有所放寬，表現(xiàn)在社會(huì)新聞解禁、娛樂新聞日趨活躍。

2、傳媒理念在學(xué)術(shù)話語(yǔ)中的擴(kuò)張與延伸

20世紀(jì)90年代傳媒理念變化的最重要的表現(xiàn)是“傳媒”與“傳播”理念的興起。而這又首先是從學(xué)術(shù)與專業(yè)領(lǐng)域（指實(shí)踐領(lǐng)域）生發(fā)開的。傳媒與傳播理念的興起以及西方大眾傳播學(xué)的引進(jìn)、借鑒，使得傳媒文化理念進(jìn)入“科學(xué)”和“技術(shù)”領(lǐng)域，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)理性、技術(shù)性和操作性（也正是在這種層面上，傳統(tǒng)的新聞學(xué)一直因“缺乏學(xué)術(shù)”而被詬病）。“傳媒”與“傳播理念”最為重要的是解決了中國(guó)20世紀(jì)90年代新聞媒體的職能、效能問題，從新聞媒體只提供新聞，到新聞媒體應(yīng)該為公眾提供信息、娛樂和服務(wù)，使中國(guó)傳媒真正導(dǎo)向了大眾化的傳播。

在傳統(tǒng)新聞學(xué)觀念指導(dǎo)下的傳播實(shí)踐中，新聞往往在事實(shí)上是特定對(duì)象化的，即領(lǐng)導(dǎo)者或具有特定身份的人群，如教師、工人、黨和政府工作人員等才是受眾。一個(gè)典型現(xiàn)象是，直到90年代初，報(bào)紙還常常被作為“文件”或被作為學(xué)習(xí)材料在會(huì)議、座談交流等組織傳播的環(huán)境中使用，電視還在被組織收看。如果個(gè)體或大眾缺乏主動(dòng)接觸、使用媒介的“需求”，更談不上對(duì)傳媒的“欲望”，那么這種大眾傳播僅是形式而已，不是真正的大眾傳播。接受“傳媒”與“傳播理念”的意義在于：“傳媒”與“傳播理念”的樹立不僅使新聞傳播走向大眾化，而且還使我們更多地看到不同文化、不同國(guó)家、不同社會(huì)制度下“傳播”的同一性和共性，從而建構(gòu)了一個(gè)跨文化交流與對(duì)話的平臺(tái)。而意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)下的新聞學(xué)，更多地是強(qiáng)調(diào)對(duì)立和差異，缺乏這種效能。另一重要之處在于，傳媒與傳播理念還奠定了媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的理論基礎(chǔ)，而這是新聞學(xué)理論所不能解決的。如果說(shuō)新聞?dòng)^念是立足于階級(jí)、政治、政權(quán)的意識(shí)形態(tài)問題，那么傳媒與傳播理念則是立足于科學(xué)和實(shí)證，立足于全球化和世界媒體意識(shí)。20世紀(jì)90年代中國(guó)傳媒文化體現(xiàn)了新聞文化與大眾傳播文化的互補(bǔ)，由此展現(xiàn)了傳媒文化中國(guó)特色的新景觀。

立足于科學(xué)、技術(shù)和全球化語(yǔ)境的傳媒及傳播理念的核心，是發(fā)展理念的確立。1992年春，鄧小平視察南方的講話在深圳特區(qū)報(bào)刊出,隨后全國(guó)所有媒體競(jìng)相報(bào)道和轉(zhuǎn)載。他提出的“發(fā)展才是硬道理”等思想，定下了20世紀(jì)90年代中國(guó)發(fā)展思想的主調(diào)，掀起了新一輪改革開放熱潮。大為值得注意的是，他同時(shí)對(duì)“姓資姓社”的意識(shí)形態(tài)問題給予了批評(píng)，其要?jiǎng)?wù)在于限制意識(shí)形態(tài)思維方式的泛化。即不要凡事都問“姓資姓社”。鄧小平的講話可視為上世紀(jì)80年代“實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)討論”以來(lái)的又一次思想超越，其影響的深遠(yuǎn)和廣泛性難以估量。對(duì)于中國(guó)傳媒而言，其觀念上的沖擊也堪稱巨大。首先表現(xiàn)在，傳媒文化的發(fā)展問題成為了中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要內(nèi)容和指標(biāo)，對(duì)傳媒的關(guān)注成為普遍的社會(huì)心理；其次是意識(shí)形態(tài)功能的考量及策略的運(yùn)用提出了傳媒發(fā)展的合理性問題。傳媒如何適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展要求，如何滿足廣大受眾的需要，成為官方、學(xué)界和傳媒運(yùn)作的實(shí)踐者共同關(guān)注的問題。

與政治文化語(yǔ)境相適應(yīng)，20世紀(jì)80年代曾流行一種話語(yǔ)模式：“××是最大的政治”，即，將經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要性與政治意識(shí)進(jìn)行整合。90年代的變化則反映了這種話語(yǔ)模式的式微。這樣，國(guó)家的發(fā)展就不僅僅體現(xiàn)為政治領(lǐng)域或政治標(biāo)準(zhǔn)，還體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)探索、公共理性和文化的發(fā)展等諸方面。陳龍對(duì)傳播與國(guó)家發(fā)展理論的思考應(yīng)該說(shuō)是反映了這種趨向。他指出，“傳播媒介功能的發(fā)揮，除了平等的國(guó)際傳播環(huán)境和全民參與的內(nèi)部條件外，還必須綜合考慮社會(huì)整合程度、受眾能力、傳播制度等因素，只有諸多因素和諧發(fā)展，媒介才能在國(guó)家發(fā)展中起良好的作用?！盵27]這樣，大眾媒介發(fā)展就被置于更為現(xiàn)實(shí)，更具實(shí)踐意義，也更為科學(xué)化的社會(huì)變遷理論或曰現(xiàn)代化理論之語(yǔ)境中。也就是我們前面曾指出過的，國(guó)家不再以政治權(quán)力對(duì)社會(huì)進(jìn)行高度整合，社會(huì)的相對(duì)獨(dú)立性擴(kuò)展了傳媒的功能和影響。因此，在誰(shuí)擁有，誰(shuí)控制傳播機(jī)構(gòu)和工具得到政治保證的情形下，“用傳播來(lái)做什么”就成為20世紀(jì)90年代中國(guó)傳媒文化的核心問題。

與此同時(shí)，由于視聽傳媒尤其是電視影響的迅速擴(kuò)張，中國(guó)自上世紀(jì)90年代始進(jìn)入“視聽時(shí)代”。然而進(jìn)入“視聽時(shí)代”并不意味著印刷媒介或閱讀時(shí)代的終結(jié)。由于電視是大眾文化生產(chǎn)與傳播的最具有統(tǒng)制性、代表性的媒介，精英文化人所談?wù)摰拿浇榛蚪邮芊绞降谋容^，實(shí)際上是一種文化比較，反映出的是以視聽“霸權(quán)”為特征的大眾文化和以閱讀為代表的精英文化之間的矛盾。因此在90年代，我們不僅置身于大眾傳播的語(yǔ)境中感受、理解文化，同時(shí)又得在大眾文化與精英文化的矛盾中感受文化。應(yīng)該說(shuō)，知識(shí)或文化精英的媒介觀念或話語(yǔ)是比較復(fù)雜的。由于不同的價(jià)值取向和心態(tài)而表現(xiàn)出三種主要傾向，一是向主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)靠攏，對(duì)主流傳媒話語(yǔ)進(jìn)行宣傳與合法性詮釋；二是在大眾文化與高雅文化的二元對(duì)立中，堅(jiān)持對(duì)大眾文化的批判性態(tài)度；三是利益取向，即認(rèn)同大眾文化的合法性，并積極投入媒介文化生產(chǎn)，從而成為“媒介知識(shí)分子”。

3、受眾心中的傳媒。

受眾所持的傳媒觀念或態(tài)度的變化是又一個(gè)較為復(fù)雜的問題。首先，受眾的傳媒理念是自主確立還是被傳媒所建構(gòu)的？其次，在何種條件下，受眾具有自覺的傳媒意識(shí)。1994年1月16日，《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載了發(fā)表于《新聞出版報(bào)》的一篇文章，文章引用聯(lián)合國(guó)教科文組織的《世界交流報(bào)告》有關(guān)信息指出，中國(guó)“媒介掃盲”尚未起步，即沒有對(duì)公眾特別是對(duì)少年兒童進(jìn)行大眾傳播文化教育。公眾對(duì)大眾傳播的知識(shí)了解十分有限。中國(guó)廣大傳媒受眾的教育程度總體看并不高，中國(guó)的媒介素質(zhì)教育僅限于專業(yè)教育（大學(xué)教育）。1993年初，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和中共北京市委宣傳部對(duì)北京地區(qū)的傳媒受眾進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅8.1%的受眾知道中國(guó)尚未制定《新聞法》近半數(shù)不認(rèn)為自己作為受眾對(duì)媒介質(zhì)量負(fù)有一定責(zé)任，1/4以上對(duì)新聞的“合理想象”和夸張報(bào)道作不出正確的是非判斷。另一方面，85.9%被試者贊同向中、小學(xué)生系統(tǒng)介紹傳媒知識(shí)，表明了對(duì)大眾傳播的積極態(tài)度。[28]應(yīng)該說(shuō)至今為止，中國(guó)公眾的傳媒素質(zhì)未得明顯提高。受眾對(duì)傳媒的態(tài)度主要基于經(jīng)驗(yàn)和感性判斷，由于缺乏完整的、系統(tǒng)的理念教育，多只能作零散的、不完整的表述。自90年代以來(lái)，受眾對(duì)媒介的關(guān)注程度日益提高，媒介的社會(huì)作用也日益突出，從而在這種關(guān)注和傳媒文化效應(yīng)之間形成一種新的期待視野，一種持續(xù)的張力。這種張力促使傳媒文化變革。

傳媒理念在受眾那里很難通過邏輯的、合理化的方式去還原，而只能是一些零散的、感性的話語(yǔ)表述，如要求“好看”“有趣”“有用”等等。換言之，20世紀(jì)90年代大眾的傳媒消費(fèi)行為取向及其視聽或閱讀實(shí)踐，是受眾傳媒期待視野的直接體現(xiàn)。較有代表性的例子是，一篇題為“為了八億觀眾”的中央電視臺(tái)改革與發(fā)展側(cè)記的開頭這樣寫道：“西方有位電視導(dǎo)演說(shuō)過這樣一句話：我每走一步都要回過頭看看，觀眾跟上來(lái)沒有。中央電視臺(tái)的編導(dǎo)們卻這樣說(shuō)：我們每走一步都要抬頭向前瞻望一下，看看是否跟上了觀眾前進(jìn)的步伐?！盵29]他還透露，中央電視臺(tái)每天收到兩千封左右的觀眾來(lái)信，以至于中央電視臺(tái)設(shè)立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行處理。此外，中央電視臺(tái)還在全國(guó)設(shè)立42個(gè)觀眾調(diào)查站進(jìn)行跟蹤調(diào)查，“每周一期的《收視率匯總報(bào)告》，成為了分析節(jié)目質(zhì)量調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容的主要依據(jù)?！盵30]

90年代的中國(guó)傳媒理念的特點(diǎn)表現(xiàn)為官方、學(xué)界（包括職業(yè)實(shí)踐者）和廣大受眾之間的互動(dòng)。并以其積極的方式影響媒介文化。這其中，學(xué)界的力量不容忽視。

技術(shù)、市場(chǎng)、理念之間互相影響、互為作用，構(gòu)成了傳媒文化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力系統(tǒng)，是20世紀(jì)90年代中國(guó)傳媒文化轉(zhuǎn)型的重要因素。

[注釋]

[1]作者：蔡敏，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、副院長(zhǎng)，郵箱：caimin9936@。

[2]作者：殷俊，重慶工商大學(xué)傳播理論與應(yīng)用研究所副教授、所長(zhǎng)。

[3]1988年，鄧小平同捷克總統(tǒng)胡薩克談話，和中央領(lǐng)導(dǎo)同志談話時(shí)進(jìn)一步提出，“馬克思講過科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，這是非常正確的，現(xiàn)在看來(lái)這樣可能不夠，恐怕是第一生產(chǎn)力”。見龔育之：《在中國(guó)特色的社會(huì)主義旗幟下——讀鄧小平著作筆記》，載《解放日?qǐng)?bào)》1992.4.16

[4]也正是這種背景下，90年代的大眾文化具有某種拜物教色彩。

[5]龔育之：《在中國(guó)特色的社會(huì)主義旗幟下——讀鄧小平著作筆記》，載《解放日?qǐng)?bào)》1992.4.16

[6]張偉歐力同《法蘭克福學(xué)派研究》P389,重慶出版社1990

[7]“極速”化傳播是美國(guó)傳播學(xué)者的觀點(diǎn)。由于現(xiàn)代傳播速度加快，以及由此所造成的媒介信息消費(fèi)的超常增長(zhǎng)，“極速時(shí)代”的新聞?dòng)^是“妄下斷言”而不是“探求真實(shí)”。見任湘怡《“極速”時(shí)代的媒介文化》，《國(guó)際新聞界》2000•2

[8]《中國(guó)年鑒1990》P487,中國(guó)年鑒出版社1991

[9]李鵬翔：《新聞信息電子技術(shù)的現(xiàn)狀壯和發(fā)展》，《中國(guó)報(bào)刊月報(bào)》1999.1

[10]1993年9月11日的《新聞出版報(bào)》林辰夫的文章《電視超前發(fā)展的利弊》提到，“我們有根據(jù)的說(shuō)，我們的電視發(fā)展是超前的，不但在總體上早已把俄羅斯等國(guó)家拋在后面，而且在某些方面也趕上、甚至超過了發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家。

[11]見丁•希利斯•米勒《現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性與新技術(shù)制度》，《文藝研究》2000•5

[12]戴維•巴特勒：《媒介社會(huì)學(xué)》P81，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1989

[13]與一般所言的神話不同，法國(guó)思想家羅蘭•巴特賦予它另一層含義，也即是符號(hào)的隱含義或稱言外之意。但是其言外之意的特殊之處在于變形、扭曲，變?yōu)橐环N圖示或托詞。羅蘭•巴特認(rèn)為神話是資產(chǎn)階級(jí)用來(lái)再生產(chǎn)其文化統(tǒng)制地位的武器。在《神話學(xué)》一書中，羅蘭寫道，神話不否定任何事，相反它的作用是談?wù)撍鼈?；又僅僅是純化它們使其天真無(wú)知，它使事物清楚明白但不是一種闡釋而是事實(shí)的陳述。神話界定了‘永恒的真理’，但可能既不永恒又非真理。它摧毀人類行為的復(fù)雜性，給事物一個(gè)簡(jiǎn)明的本質(zhì)，它廢除一切辯證法，沒有超越即刻可見物的任何回歸，它組織了一個(gè)沒有矛盾沒有深度的世界，一個(gè)廣為開放、沉迷的世界，它形成了一個(gè)至樂的透明：事物通過其自身呈現(xiàn)其意指。JamesWatsonandAnneHill,eds:Adictionaryofcommunicationandmediastudies,Arnold1997

[14]郭鎮(zhèn)之，樸明珍《廣播電視教育與研究——韓國(guó)傳播學(xué)者樸明珍訪談錄》,《現(xiàn)代傳播》2001•5

[15]“商業(yè)化”表現(xiàn)為傳媒文化生產(chǎn)的“明星制”，1993年，生產(chǎn)“明星”的勢(shì)頭很猛，媒體曾對(duì)“無(wú)星不成臺(tái)，無(wú)星不成報(bào)表示置疑。

[16]根據(jù)有關(guān)資料顯示，1992年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的十大變化是：擺脫長(zhǎng)期短缺，出現(xiàn)部分供大于求；買方市場(chǎng)形成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；民營(yíng)發(fā)展快于國(guó)營(yíng)；價(jià)格改革出現(xiàn)關(guān)鍵性突破；居民消費(fèi)檔次拉開，心理成熟，儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)為投資；對(duì)外開放全方位展開；收入資本化與按勞取酬并立；經(jīng)濟(jì)有可能持續(xù)高速增長(zhǎng)；“左”遭棄，社會(huì)價(jià)值觀念發(fā)生了重大變化；政府轉(zhuǎn)化職能勢(shì)在必行。見《新聞出版報(bào)》1993年2月27日《中國(guó)經(jīng)濟(jì)1992十大變化》文。

[17]按《中國(guó)年鑒1993》說(shuō)法,《北》劇由于資金不足，以抵押方式得到中國(guó)銀行150萬(wàn)美元的貸款。

[18]《1993年：報(bào)業(yè)大走勢(shì)》，《新聞出版報(bào)》1993•1•13

[19]《中國(guó)年鑒1999》P1132，中國(guó)年鑒出版社2000

[20]資料來(lái)源：.au

[21]尼克•史蒂文森：《認(rèn)識(shí)媒介文化》P101，商務(wù)印書館2001

[22]趙月枝，《公共利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》《新聞與傳播研究》1998•.2

[23]馬慶平：《外國(guó)廣播電視史》P181，北京廣播學(xué)院出版社

[24]李良榮：《西方新聞媒體變革20年》，《新聞大學(xué)》2000（冬）

[25]承認(rèn)媒介的監(jiān)督職能應(yīng)是某種程度的調(diào)整，是對(duì)媒介權(quán)力擴(kuò)張的肯定，這種監(jiān)督可視為媒介力圖在國(guó)家與社會(huì)之間建立某種聯(lián)系，體現(xiàn)其守望功能。

[26]孟繁華《傳媒與社會(huì)主義文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)》，《文藝報(bào)》2000.12.12

[27]陳龍《“發(fā)展理論”演進(jìn)中的媒介角色及其再認(rèn)識(shí)》，《新聞與傳播研究》1998.1

[28]夏商周：《我國(guó)“媒介掃盲”尚未起步》，《人民日?qǐng)?bào)》1994.1.16

[29]《為了八億觀眾》，《人民日?qǐng)?bào)》1993.9.1

[30]同上