導(dǎo)語(yǔ)：怎樣制造及提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

制造型企業(yè)的產(chǎn)品客戶主要分為經(jīng)銷型與生產(chǎn)型兩種形式，若從信息反饋角度和產(chǎn)品用途角度來(lái)重新定義客戶，生產(chǎn)型客戶應(yīng)確切地稱為企業(yè)的“使用型客戶”，是企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用信息的反饋源;經(jīng)銷型客戶應(yīng)稱為“流通型客戶”，其所反饋的信息一般是在產(chǎn)品流通過(guò)程中形成的市場(chǎng)信息。這兩種客戶也是石化企業(yè)的主要客戶類型。石化企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需要，在營(yíng)銷工作中如何有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，與客戶形成地位對(duì)等、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、互惠互利的共同發(fā)展關(guān)系，全面營(yíng)造并提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的平穩(wěn)運(yùn)行和效益最佳化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展和健康運(yùn)行，是營(yíng)銷管理者需要深入研究探索的課題。

1、客戶的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定度隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而降低，供需雙方的關(guān)系不再固定唯一市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化促使供需雙方圍繞著永恒的利益主題，在渠道、對(duì)象等方面的選擇趨向多樣化，不再簡(jiǎn)單唯一。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷演變的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)外的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也在發(fā)生著巨大的變化，并對(duì)石化產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生著重要的影響。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變、競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、市場(chǎng)影響因素的增加、市場(chǎng)供給由短缺到充足，需方在原料的品種、數(shù)量、價(jià)格等方面的選擇性越來(lái)越大。特別是近年來(lái)，一方面中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和巨大的市場(chǎng)需求使得國(guó)外廠商競(jìng)相搶灘中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品資源大量增加;另一方面國(guó)內(nèi)石化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新建、擴(kuò)建裝置增多，產(chǎn)品的品種和數(shù)量迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)自給率大大增加。市場(chǎng)資源供給的來(lái)源和數(shù)量的日趨增多，使得供需雙方的關(guān)系不再固定唯一，相對(duì)于原料采購(gòu)渠道的多樣化，石化企業(yè)客戶的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定度正在降低，其長(zhǎng)久以來(lái)業(yè)已形成的銷售渠道的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性正在受到挑戰(zhàn)。但無(wú)論市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生怎樣變化，維系市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的紐帶———利益，這個(gè)供需雙方都追逐的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)卻沒有改變。從客戶的角度來(lái)看，采購(gòu)原料除了以質(zhì)量、服務(wù)、品牌等作為選擇條件以外，不同類型的客戶購(gòu)買產(chǎn)品的目的不盡相同:經(jīng)銷型的客戶是通過(guò)獲取市場(chǎng)差價(jià)從而賺取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);生產(chǎn)型客戶是在保證質(zhì)量的前提下盡量以較低價(jià)格采購(gòu)原料，從而降低生產(chǎn)成本。但無(wú)論何種目的，都是受利益驅(qū)動(dòng)。對(duì)于制造型企業(yè)而言，客戶不再唯一、穩(wěn)定、忠誠(chéng)，市場(chǎng)資源供應(yīng)充足，產(chǎn)品同質(zhì)化的增加使得其替代性增強(qiáng)，客戶對(duì)原料供應(yīng)商的選擇范圍更廣，更具有主動(dòng)性。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期制造型企業(yè)通過(guò)供應(yīng)數(shù)量來(lái)控制客戶的局面已成為歷史。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶以所提供原料質(zhì)量和價(jià)格的性價(jià)比是否優(yōu)良，以及技術(shù)和銷售服務(wù)是否便捷等作為選擇供應(yīng)商的主要標(biāo)準(zhǔn)。石化產(chǎn)品基本上屬于基礎(chǔ)型原材料的生產(chǎn)資料，客戶采購(gòu)原料主要以低投入、高回報(bào)、體現(xiàn)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)的價(jià)格合理、交易方便、綜合采購(gòu)成本低，客戶就選擇誰(shuí)。對(duì)于石化企業(yè)而言，經(jīng)銷型客戶與生產(chǎn)型客戶的主要區(qū)別是采購(gòu)目的和產(chǎn)品流向不同。

分析表明，近年來(lái)隨著石化產(chǎn)品產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)資源的增多，石化企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生顯著變化，雖然與一些特大型下游加工型客戶建立了直銷關(guān)系，但經(jīng)銷型客戶的比例還是高于生產(chǎn)型客戶，直銷比例持續(xù)下降。這其中雖有經(jīng)銷型客戶為生產(chǎn)型客戶提供部分周轉(zhuǎn)資金，發(fā)揮資金蓄水池的作用等因素，但究其根本，還是囿于石化企業(yè)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念。對(duì)于以貿(mào)易為主的經(jīng)銷型客戶，石化企業(yè)的營(yíng)銷人員基本上以坐商為主，銷售工作比較簡(jiǎn)單輕松;對(duì)于生產(chǎn)型客戶，則需要石化企業(yè)的營(yíng)銷人員走出去，到市場(chǎng)上去尋找開發(fā)，到廠家去了解真實(shí)需求，提供技術(shù)咨詢服務(wù)等，銷售工作較繁雜、辛苦。正是因?yàn)槭栌趯?duì)生產(chǎn)型銷售渠道的開發(fā)和培育，造成客戶結(jié)構(gòu)的比例失調(diào)，由于經(jīng)銷型客戶增多，石化企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)其售出產(chǎn)品的具體流向茫然不知，產(chǎn)品經(jīng)多次貿(mào)易轉(zhuǎn)手，物流走向不明，對(duì)最終客戶根本不掌握，沒有做到“有的放矢”;而經(jīng)銷型客戶因受利益驅(qū)動(dòng)，卻是“矢”在其手，哪兒有利就販賣到哪兒。由于營(yíng)銷人員不掌控產(chǎn)品流向，與最終使用型客戶脫節(jié)，不知產(chǎn)品最終被誰(shuí)使用，無(wú)法得到產(chǎn)品使用的真實(shí)信息反饋，因而不能適應(yīng)市場(chǎng)，根據(jù)客戶需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更不能有效制定適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，抵御市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力大為減弱。

2、石化企業(yè)與生產(chǎn)型客戶緊密合作、共謀發(fā)展，是形成產(chǎn)業(yè)鏈利益共同體的基礎(chǔ)石化裝置的特點(diǎn)是大規(guī)模、連續(xù)化、流程化，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性特征，其生產(chǎn)型客戶的行業(yè)歸屬應(yīng)較為規(guī)整穩(wěn)定。但目前石化企業(yè)的客戶數(shù)量較多、且以經(jīng)銷型客戶為主，多分布于產(chǎn)品的產(chǎn)地、貿(mào)易集散地或加工使用集中的地區(qū)，以交易頻繁、賺取差價(jià)為主要目的，沒有簽訂中長(zhǎng)期或大筆訂單的可能。而生產(chǎn)型客戶的地域分布則不均衡，加工、技術(shù)和管理水平參差不齊，其原料采購(gòu)多以現(xiàn)貨為主，雖偶有中長(zhǎng)期或大筆訂單，但客戶數(shù)量卻較少。石化產(chǎn)品客戶的特點(diǎn)是:一方面因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化增加、市場(chǎng)資源供應(yīng)充足、客戶對(duì)原料供應(yīng)商的選擇余地增大，多數(shù)經(jīng)銷型客戶精于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擅長(zhǎng)炒作，在適時(shí)買進(jìn)賣出賺取差價(jià)的同時(shí)，也促生了行情的動(dòng)蕩和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn);另一方面因?yàn)橄掠渭庸て髽I(yè)以中小規(guī)模為主，大型生產(chǎn)加工型企業(yè)相對(duì)較少，在中小規(guī)模的加工企業(yè)中有相當(dāng)一部分集中分布在村、鎮(zhèn)或縣市區(qū)域內(nèi)，構(gòu)成了小本經(jīng)營(yíng)、家庭作坊式的加工企業(yè)群落，其穩(wěn)定性、連續(xù)性和計(jì)劃性較差，原料需求的間歇式和隨機(jī)性特點(diǎn)較為明顯。這些特點(diǎn)與上游石化企業(yè)的大規(guī)模連續(xù)化生產(chǎn)相矛盾。在利益驅(qū)動(dòng)下，這一矛盾被部分經(jīng)銷型客戶作為囤積炒作、博取差價(jià)的商機(jī)，也增加了石化產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)需求變動(dòng)的不協(xié)調(diào)性和不確定性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種供需狀態(tài)將長(zhǎng)期存在。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，也是對(duì)市場(chǎng)份額和優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn);選擇和發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)合理的優(yōu)質(zhì)客戶群體，既是競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶等市場(chǎng)參與者反復(fù)博弈的必然結(jié)果，特別是圍繞著利益的取舍，供需雙方進(jìn)行著反復(fù)的博弈和較量。從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是其成本、效益、市場(chǎng)份額以及其產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行情況的比較。企業(yè)與下游生產(chǎn)加工型客戶處于同一產(chǎn)業(yè)鏈中，兩者應(yīng)是利益共同體，通過(guò)相互之間的雙向選擇，緊密合作、共同發(fā)展，才能維系整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)久穩(wěn)定與發(fā)展。因此，石化企業(yè)應(yīng)注重分析所處產(chǎn)業(yè)鏈的成本、利潤(rùn)配比、產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)運(yùn)行效率，將客戶放在企業(yè)營(yíng)銷的中心位置來(lái)分析決策，才能吸引或留住優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，從而維持客戶群的基本穩(wěn)定。保持和發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群，應(yīng)重視客戶的價(jià)值，以“客戶為中心”為營(yíng)銷理念，在滿足客戶需求的同時(shí)，注重提高核心客戶的“忠誠(chéng)度”;以實(shí)現(xiàn)“客戶最高滿意度”為目標(biāo)，采取切實(shí)措施使服務(wù)承諾。落在實(shí)處。建立相互信任、互為依賴、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共謀發(fā)展的密切合作關(guān)系，使之成為產(chǎn)業(yè)鏈中的利益共同體，并形成良性循環(huán)。

3、通過(guò)優(yōu)化銷售渠道，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系企業(yè)只有具備了系統(tǒng)、高效、科學(xué)的營(yíng)銷決策體系，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能只以追求自身效益最大化為目標(biāo)，而應(yīng)考慮為客戶留有賺取合理利潤(rùn)的空間，應(yīng)注重所處產(chǎn)業(yè)鏈的成本和利潤(rùn)的合理配比，只有這樣，生產(chǎn)型客戶才會(huì)有重復(fù)、連續(xù)的采購(gòu)行為，經(jīng)銷型客戶也會(huì)以平穩(wěn)的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)貿(mào)易，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)降低，產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的利益才能夠合理分配，才能有生存的空間，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也才能得以持續(xù)、健康地運(yùn)行和發(fā)展。“企業(yè)—生產(chǎn)型客戶”或“企業(yè)—經(jīng)銷型客戶—生產(chǎn)型客戶”是基本的產(chǎn)業(yè)鏈和兩種傳統(tǒng)的銷售渠道。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多弊端:一是企業(yè)難以有效地控制銷售渠道和產(chǎn)品流向;二是多環(huán)節(jié)流通有礙于物流效率的提高，造成成本增加;三是隨著中間環(huán)節(jié)的增多，利潤(rùn)會(huì)不斷衰減，對(duì)最終使用型客戶的吸引力減弱，產(chǎn)品失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);四是多層次多環(huán)節(jié)的流通使得市場(chǎng)信息特別是產(chǎn)品應(yīng)用信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確地反饋回企業(yè);五是企業(yè)的營(yíng)銷策略制定的正確、有效與否不能得到及時(shí)的驗(yàn)證。

因此，優(yōu)化銷售渠道，實(shí)行扁平化結(jié)構(gòu)改造，減少中間層次，即縮短和減少流通環(huán)節(jié)，提高直銷比例，發(fā)展資質(zhì)好、實(shí)力強(qiáng)的大中型生產(chǎn)型客戶作為銷售渠道的主要組成部分，以“貼近市場(chǎng)、方便客戶”為前提，在市場(chǎng)前沿增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立物料配送系統(tǒng)，覆蓋小型生產(chǎn)型客戶，應(yīng)是企業(yè)優(yōu)化銷售渠道，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)、健康發(fā)展的主要措施。優(yōu)化銷售渠道的另一重要措施是對(duì)經(jīng)銷型客戶進(jìn)行差別化管理，建立動(dòng)態(tài)考核機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“存優(yōu)汰劣”，將經(jīng)銷型客戶分為目標(biāo)客戶和非目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶又可分為核心層和緊密層。對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、資信好、以下游加工型企業(yè)為主要銷售網(wǎng)絡(luò)的核心層客戶，可考慮與其簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，可依據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的細(xì)分;對(duì)于緊密層客戶，則“以考核促發(fā)展”，優(yōu)勝(成為核心層客戶)劣汰(降為非目標(biāo)客戶)。企業(yè)在銷售渠道扁平化的整合過(guò)程中必須采取有效措施防止渠道沖突?？梢圆扇∠虿煌捞峁┎煌钠贩N牌號(hào)，明確界定各渠道的銷售領(lǐng)域，或通過(guò)不同的營(yíng)銷政策予以控制等措施。同時(shí)，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品的產(chǎn)銷、市場(chǎng)、物流等信息，促使傳統(tǒng)分銷模式向電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)換，以求以最優(yōu)的渠道、最少的環(huán)節(jié)、最快的速度、最高的效率、最低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

4、培育目標(biāo)客戶，建立“交易誠(chéng)信”，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展客戶選擇原料供應(yīng)商主要以價(jià)值體現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)的價(jià)格合理、費(fèi)用低廉、交易方便、服務(wù)周到，客戶就會(huì)選擇誰(shuí)。重視客戶的價(jià)值觀念，圍繞“以客戶為中心”的服務(wù)理念，抓住客戶最本質(zhì)的需求，讓客戶滿意，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！罢\(chéng)實(shí)信用”已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與主體如果沒有誠(chéng)實(shí)守信的行為規(guī)范，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就失去了保證。誠(chéng)實(shí)守信是經(jīng)營(yíng)者最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，主要應(yīng)包括產(chǎn)品質(zhì)量有保證、廣告真實(shí)可靠、價(jià)格明碼實(shí)價(jià)、信守交易承諾、履行合同責(zé)任以及信息反饋真實(shí)等許多方面。一個(gè)企業(yè)如果失去誠(chéng)信，則失去了立足之本，也就失去了競(jìng)爭(zhēng)的根本能力。結(jié)合石化產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn)，石化企業(yè)與客戶在交易中履行合同責(zé)任，信守承諾，實(shí)現(xiàn)“交易誠(chéng)信”，應(yīng)是合作的基本條件，也是維系客戶忠誠(chéng)和穩(wěn)定的前提。因此，掌握市場(chǎng)需要和客戶需求，選擇優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)施訂單銷售，完成約定交易，履行交易承諾，實(shí)現(xiàn)“交易誠(chéng)信”，有效發(fā)掘客戶資源，做好“客戶關(guān)系管理”，應(yīng)成為石化產(chǎn)品營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容，也是石化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的主要手段。訂單銷售著眼于供需雙方的約定來(lái)進(jìn)行交易，具有計(jì)劃性，避免了隨意性。企業(yè)以與客戶確定的“訂單”安排生產(chǎn)，客戶憑與企業(yè)的“訂單”來(lái)采購(gòu)原料，供需雙方的市場(chǎng)地位對(duì)等、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。“訂單”交易客觀公允、雙向約束力強(qiáng)，是“交易誠(chéng)信”的主要形式。訂單銷售是石化企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展的必然趨勢(shì)，訂單銷售的規(guī)范性和約束性強(qiáng)，特別是在市場(chǎng)起伏較大時(shí)，降低了交易雙方的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了公正交易，有利于保證企業(yè)和客戶雙方生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常運(yùn)行。訂單銷售有利于企業(yè)穩(wěn)固銷售渠道，規(guī)范市場(chǎng)行為，減少了市場(chǎng)投機(jī)行為，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、結(jié)語(yǔ)

從石化企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，切合石化產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)特點(diǎn)，以確立“交易誠(chéng)信”為目標(biāo)實(shí)施客戶關(guān)系管理，通過(guò)優(yōu)化銷售渠道，實(shí)施訂單銷售，與客戶形成地位對(duì)等、緊密合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共謀發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全面營(yíng)造并提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，使產(chǎn)業(yè)鏈成為企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的效益鏈，應(yīng)是石化企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。