導(dǎo)語：構(gòu)建消費者對產(chǎn)品良好情感論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從消費者情感內(nèi)涵；消費者本國中心主義闡述；消費者憎惡情感闡述；消費者情感與購買決策進行論述。其中，主要包括：情緒是指某種可辨認(rèn)、特定的感覺、緒體驗有五個特點、情緒是客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗、情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容、情感在既定情境下對個體或群體行動的選擇余地有所限制、本國中心主義在某些方面能夠解釋消費者購買行為、消費者本國中心主義越強，對外國產(chǎn)品的態(tài)度會明顯趨于負(fù)面、消費者憎惡的涵義、一般憎惡情感是單一構(gòu)面變量，進行整體性評估常采用Likert量表或語義差別法、消費者本國中心主義與購買決策、消費者憎惡情感與購買決策等，具體請詳情見。

內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，憎惡情感較適合解釋消費者對特定國家產(chǎn)品的態(tài)度，而本國中心主義較適合解釋對所有外國產(chǎn)品的一般態(tài)度。本國中心主義是消費者購買外國產(chǎn)品時產(chǎn)生的一種社會道德情感信念；而憎惡情感是由于國家之間的歷史事件和經(jīng)濟事件等成為態(tài)度標(biāo)的物，由此引起對外國產(chǎn)品的討厭或反感情緒，消費者對特定國家的憎惡會導(dǎo)致對該國產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，從而最終導(dǎo)致不愿意購買該國產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：消費者情感本國中心主義憎惡情感購買意愿

1消費者情感內(nèi)涵

情緒是指某種可辨認(rèn)、特定的感覺。Hawkins，Mothersbaugh&Best（2007）提出，情緒是一種相對難以控制且影響行為的強烈情感。情緒狀態(tài)的發(fā)生每個人都能體驗，但所引起的生理變化與行為卻較難以控制。情緒體驗有五個特點，具體表現(xiàn)為情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)；情緒伴隨有生理變化，如瞳孔擴大、呼吸加速、心率和血壓增高等現(xiàn)象；情緒往往伴隨著認(rèn)知性思考；情緒也伴隨著某些相關(guān)行為；情緒包括主觀情感。

情緒是客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗（江林，2007）。情緒一般與生理需要和較低級心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系；情感是社會性需要和意識相聯(lián)系，如理智、榮譽、道德和美感等，具有較強穩(wěn)定性和深刻性特點。

情緒是情感外在表現(xiàn)，情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容。根據(jù)情緒發(fā)生強度、速度和持續(xù)時間長短，情感分為激情、熱情、心境和挫折四種。根據(jù)情緒性質(zhì)，情感分為積極情緒（如喜歡、快樂等）、消極情緒（如厭煩、恐懼等）、雙重情緒（既滿意也不滿意，既喜歡又不喜歡）等三類；根據(jù)情感社會性內(nèi)容，情感分為道德感、美感、理智感三種。其中，道德感是根據(jù)一定社會道德標(biāo)準(zhǔn)，對他人或自身行為進行道德評價時產(chǎn)生的情感，其是一種高級形式社會情感，如憎惡不法商人等；美感是依據(jù)一定審美標(biāo)準(zhǔn)審視事物獲得的真善美或假丑惡等；理智感是追求知識、欲望等得到滿足時產(chǎn)生的高級情感。同情、反感、尊敬、輕視、愛憎、背信棄義、愛國主義感、集體主義感均屬于道德感。

情感在既定情境下對個體或群體行動的選擇余地有所限制，產(chǎn)生社會秩序的一個核心元素體現(xiàn)為時間、空間約束，以整合方式為基礎(chǔ)產(chǎn)生相當(dāng)持久時空延伸。

綜上所述，從社會情感角度來說，在產(chǎn)品和服務(wù)消費過程中，消費者情感是對特定事物產(chǎn)生系列情緒反應(yīng)，通過語言、聲音、手勢和行為等表現(xiàn)出高興、憎惡、愧疚、驕傲等的情感反應(yīng)。

2消費者本國中心主義闡述

Herche（1994）研究進出口發(fā)現(xiàn)，本國中心主義在某些方面能夠解釋消費者購買行為。Bilkey&Nes（1982）、Shimp&Sharma（1987）和Herche（1992）等學(xué)者指出，有些消費者偏愛進口商品，另一些消費者喜好國內(nèi)產(chǎn)品。這種傾向性緣于相信進口商品質(zhì)量，或愛國偏見而反對國外商品。

Shimp&Sharma（1987）、Chasin&Jaffe（1988）、Han（1988）、Mclain&Sternquist（1991）、Kaynak&Kara（1996）等學(xué)者對消費者本國中心主義傾向行為進行研究，不斷完善其量表，最初用來測量消費者購買國外產(chǎn)品和美國產(chǎn)品間的關(guān)系，有17個問項，使用Likert7點量表。

Sharma、Shimp&Shin（1995）探討了影響消費者本國中心主義與消費者對外國產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的情境變量。消費者愛國主義和保守主義與消費者本國中心主義成顯著正相關(guān)，文化開放性與其成顯著負(fù)相關(guān)；消費者本國中心主義越強，對外國產(chǎn)品態(tài)度越差，而當(dāng)消費者知覺到產(chǎn)品重要性很高或?qū)?jīng)濟威脅很大時，效果會更明顯。俄國消費者本國中心主義顯著低于美國消費者，俄國消費者對外國產(chǎn)品所持的態(tài)度或評價明顯優(yōu)于美國消費者（Durvasula，1997）。

總體來說，消費者本國中心主義越強，對外國產(chǎn)品的態(tài)度會明顯趨于負(fù)面，且不愿意購買進口商品。因此，本國中心主義是影響消費者對外國產(chǎn)品態(tài)度的重要因素。

3消費者憎惡情感闡述

消費者憎惡的涵義。Klein&Morris（1996）最先提出憎惡概念，過去在政治、軍事、外交或經(jīng)濟等事件中對消費者國家造成傷害，會影響消費者購買意愿或行為。對美國消費者研究證實，對日本國家的敵意顯著影響對日本產(chǎn)品的態(tài)度，持負(fù)面態(tài)度。憎惡使消費者避免購買某些國家產(chǎn)品，原因并非產(chǎn)品質(zhì)量不良甚至承認(rèn)憎惡國產(chǎn)品優(yōu)良，而是該國在過去或現(xiàn)在的軍事、政治、外交或經(jīng)濟上使地主國蒙受其害，造成消費者難以原諒該國行徑而拒絕或不愿意購買其產(chǎn)品。

一般憎惡情感是單一構(gòu)面變量，進行整體性評估常采用Likert量表或語義差別法，常描述為“有利”與“不利”、“好”與“不好”、“愉快”與“不愉快”等。情感可強化和擴大正面或負(fù)面經(jīng)驗，進一步影響消費者的認(rèn)知和行為傾向。

4消費者情感與購買決策

當(dāng)消費者對某產(chǎn)品具有良好情感且有需求時，會產(chǎn)生購買意愿（Fishbein&Ajzen，1980）；當(dāng)外在環(huán)境條件具備時，會產(chǎn)生購買行為。情感影響購買行為的關(guān)系如圖1所示。

（一）消費者本國中心主義與購買決策

Sharma、Shimp&Shin（1995）實證研究顯示，當(dāng)韓國消費者認(rèn)為購買他國產(chǎn)品會對國民工作、收入與國內(nèi)經(jīng)濟造成重要影響時，本國中心主義傾向在購買決策中扮演重要角色；土耳其消費者在購買行為上，確實受到本國中心主義傾向影響（Orsay，1997）。當(dāng)進口產(chǎn)品來源國與消費者地主國之間文化、政治、社會相似時，消費者本國中心主義效果可能會降低（Herch，1992）。

Shimp&Sharma（1987）實證表示，本國中心主義會影響消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的評價，并影響購買進口產(chǎn)品的意圖。消費者國籍會對產(chǎn)品整體評估產(chǎn)生影響（Johansson，Douglas&Noanka，1985），本國中心主義會顯著影響消費者對外國產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和購買意愿（Han，1988）。

（二）消費者憎惡情感與購買決策

消費者對特定國家憎惡導(dǎo)致對該國產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度而使得其不愿意購買該國產(chǎn)品。憎惡在本質(zhì)上與消費者本國中心主義非常相似，敵意解釋能力比消費者本國中心主義更強。兩者區(qū)別在于，憎惡較適合解釋消費者對某一特定國家產(chǎn)品的態(tài)度，而消費者本國中心主義則較適合解釋消費者對于所有外國產(chǎn)品的一般態(tài)度。

Klein、Ettenson&Morris（1998）指出，由于歷史仇恨、政治迫害或經(jīng)濟制裁等因素引發(fā)消費者仇視特定國家所制造的商品，不論質(zhì)量如何都會產(chǎn)生負(fù)面影響。對法國在南太平洋核爆炸測試所引發(fā)憎惡研究證實，澳洲消費者對法國產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，避免購買憎惡國產(chǎn)品。憎惡確實使消費者對某特定國家產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，如南京消費者對日本產(chǎn)品具有負(fù)面態(tài)度，導(dǎo)致其不愿意購買日本產(chǎn)品。在產(chǎn)品評價與消費者本國中心主義不變情況下，消費者朝向特定國家憎惡，會有直接、負(fù)面影響表現(xiàn)在購買意愿上。憎惡不會影響產(chǎn)品評價，南京消費者并不因憎惡日本而影響對日本產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的認(rèn)知。