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【內(nèi)容提要】從出版的內(nèi)外環(huán)境出發(fā)，就出版社退貨的成因做了剖析，提出要從轉(zhuǎn)變觀念入手，為讀者提供全面服務(wù)，精心培育經(jīng)銷商，優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，以尋求遏制退貨的對策。

【摘要題】書業(yè)經(jīng)緯

【關(guān)鍵詞】圖書市場/經(jīng)銷商/選題結(jié)構(gòu)/圖書品牌/市場營銷

【正文】

隨著我國市場經(jīng)濟逐步成熟，圖書市場發(fā)生了很大變化，由賣方市場演變?yōu)槿缃竦馁I方市場，出版社不再是最大贏家。出版社在圖書市場中的地位十分尷尬，信息不對稱，退貨沒有商量。這是不爭的事實。

2005全國天津書市剛剛落下帷幕，那熱鬧的場面著實火暴，新書琳瑯滿目。然而，這些剛推出的新書有多少、又何時將被送到造紙廠化漿，人們不得而知。這并非危言聳聽。近年來，出版社的退貨率居高不下，平均退貨率在15%左右，其中中小學(xué)教輔退貨率高達40%。

造成退貨的原因是多方面的，綜合起來不外以下幾種：

其一，出版社重復(fù)出版。一些出版社為了眼前利益，搞短、平、快，致使選題雷同，低層次重復(fù)，造成大量平庸圖書充斥市場。同時，一些出版社的編輯出于利潤指標的壓力，急功近利，選題策劃向見效快方面傾斜，缺乏長遠考慮，選題思路狹窄，一味地跟風(fēng)模仿，以致造成大量的圖書積壓和退貨。

其二，出版社傳統(tǒng)的編輯、發(fā)行分級管理模式，面對變幻莫測的市場難以作出及時反應(yīng)。傳統(tǒng)的發(fā)行、編輯分級管理的模式，部門之間相互溝通困難。各個部門必須妥帖到位，出版社才可能積極面對復(fù)雜多變的市場。一旦哪個部門脫節(jié)，就可能延誤商機。如果部門之間缺乏整體觀念，互相扯皮，推諉責(zé)任，必然延誤商機，造成大量圖書積壓和退貨。

其三，出版社的推銷模式老套，銷售網(wǎng)絡(luò)不暢通，造成信息不對稱。目前，出版社大多采用“出版社—批發(fā)商—零售商—讀者”的發(fā)行模式。在整個銷售過程中，出版社銷售的對象是批發(fā)商，批發(fā)商的銷售對象是零售商，零售商的銷售對象是讀者。在這種模式下，出版社只需將產(chǎn)品推介給批發(fā)商，然后依次逐級下銷，最后由讀者選購。這種推銷模式在賣方市場情況下，為出版社發(fā)展起到了積極的作用。但隨著出版競爭的日趨激烈，圖書品種日益增多，這種營銷模式的缺陷日益暴露。因為，在整個過程中，下家只針對上家，沒有針對讀者進行推介。茫茫書海，讀者無所適從，即使是一本很有創(chuàng)意的圖書也可能被淹沒。營銷人員對市場的銷售跟蹤得不夠，缺乏來自市場的第一手數(shù)據(jù)。人云亦云，不能為整體營銷提供足夠的參考數(shù)據(jù)。

其四，出版社之間惡性競爭，相互壓價。在一定的市場秩序環(huán)境下，適度打折不失為一種促銷的良策。但惡性競爭，相互壓價不僅造成市場混亂，而且使圖書經(jīng)銷商喪失信心。折扣不是競爭的惟一手段。從銷售渠道來看，如果同一市場同一產(chǎn)品選擇兩家以上的經(jīng)銷商，折扣肯定殺得昏天暗地。獨家經(jīng)營主動權(quán)掌握在一個經(jīng)銷商手里，有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和主動性，也有利于出版社和經(jīng)銷商通力協(xié)作，共同打造出版社品牌，拓展市場。否則兩家經(jīng)銷商為了占領(lǐng)市場，相互壓價，利潤空間越來越小，到頭來大家都無心經(jīng)營，最終造成出版社大量圖書退貨。

隨著圖書零售業(yè)務(wù)的全面放開，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)制，出版社被推到市場的前沿。出版社曾經(jīng)擁有的壟斷和保護蕩然無存。出版社面對大量退貨，紛紛使出渾身解數(shù)，苦思良策。其實，這是行業(yè)改革必須經(jīng)過的陣痛，解決這個問題沒有捷徑，需要的是對市場睿智的洞察力、腳踏實地的工作和長遠的發(fā)展規(guī)劃。

一、細分圖書市場，跟蹤市場動態(tài)

目前，我國出版界在營銷策劃方面有許多成功的例子，但也存在著諸多不足，比如對市場信息疏于收集、整理、分析和綜合，對市場的認識停留在感性認識階段，缺乏有足夠說服力的數(shù)據(jù)。歸根結(jié)底就是市場調(diào)研的力度不夠。

信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的圖書市場瞬息萬變，僅憑個人的經(jīng)驗和主觀猜測，遠遠跟不上市場的變化。只有做好市場調(diào)查，細分市場，不斷跟蹤市場動態(tài)，才能搞好圖書銷售。圖書是一種特殊商品，它的獨特屬性就是其使用價值因讀者而異，這就決定圖書營銷必須以市場細分為突破口。為此，我們要通過科學(xué)的、量化的市場調(diào)查來細分市場，選擇目標市場，制定營銷策略。比如：一個成熟的營銷人員要對各種圖書在市場上的定位、賣點、最佳上架時間、讀者群體、銷售數(shù)量都要胸有成竹，這是遏制退貨的重要環(huán)節(jié)。

對于營銷人員來說，還必須關(guān)注營銷過程中各種有用的信息。其實，在出版社日常的營銷活動中，有很多寶貴的信息，但往往被忽視。作為營銷人員，一方面要加強營銷部門本身的調(diào)查研究，提高售后服務(wù)意識，逐步建立系統(tǒng)有效的目標讀者資料庫和市場分析數(shù)據(jù)庫；另一方面，要加強營銷部門與編輯部門的溝通合作，提高出版社的信息化水平和營銷部門的專業(yè)素質(zhì)，實現(xiàn)營銷和編輯部門的和諧互動，扭轉(zhuǎn)編輯和發(fā)行“兩張皮”的現(xiàn)象。

市場調(diào)查的形式既可以通過直接的形式如問卷、采訪、座談等，也可以通過間接的方式，如收集圖書訂貨會、展銷會的信息，以及各種報紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，加以分析，綜合，提煉。此外，要借助網(wǎng)絡(luò)、電話等各種現(xiàn)代傳播手段把握讀者要求，了解讀者對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議，直接掌握讀者的動態(tài)，與之形成互動。

二、轉(zhuǎn)變觀念，服務(wù)至上

市場既充滿著商機，也潛伏著危機，作為一個營銷人員不能坐看潮起潮落，要轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊市場，以“顧客是上帝”為服務(wù)宗旨，來構(gòu)建現(xiàn)代營銷理念?！邦櫩褪巧系邸钡默F(xiàn)代營銷理念，是對原有營銷模式的顛覆。過去營銷人員在這一方面做得不夠。這個觀念還沒有深入到營銷人員的思想深處，而僅限于表層。

讀者是最終為圖書買單的群體，讀者是我們的上帝。我們要一切為讀者著想。這一點我們必須有清醒的認識。為此，首先要以讀者為中心。在社會日益多元化、生活方式日益多樣化的今天，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增加，讀者對出版物的選擇、偏好、需求也呈現(xiàn)出多樣化的特點。我們在圖書設(shè)計時要具有針對性，要設(shè)身處地為讀者著想，這包括圖書的內(nèi)容是否健康向上，有益讀者身心健康；定價是否合理，是否在讀者的承受范圍內(nèi)；開本、版式是否新穎別致，是否適合該層次的讀者閱讀習(xí)慣等。其次，充分體現(xiàn)薄利多銷。圖書一旦盈利就要回報讀者，讓利讀者，以此擴大市場覆蓋率，讓更多的讀者加入到這個消費群體中，形成良性循環(huán)。再次，要想方設(shè)法方便讀者，無論是價格、銷售渠道，還是讀書活動、現(xiàn)場推介會等，時刻想著為我們的“上帝”貢獻什么。要通過為顧客提供全面的服務(wù)來為他們帶來更多更好的利益，形成高質(zhì)量的滿意度，維持讀者對出版社長遠的信任，從而形成一支穩(wěn)定忠實的讀者群體。

三、互利互惠，精心培育經(jīng)銷商

盡管讀者是圖書的終端消費者，但其購買是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的。在銷售渠道日趨扁平化的條件下，出版社和經(jīng)銷商的合作關(guān)系也由交易型的“油水”關(guān)系變?yōu)榛锇樾偷摹棒~水”關(guān)系。與經(jīng)銷商取得多方面的聯(lián)系，實現(xiàn)多層次的合作是出版社營銷的重中之重。要維持穩(wěn)定的聯(lián)系，離不開對經(jīng)銷商的培育。

民營書商異軍突起，使得出版社不可小視圖書經(jīng)銷商。但總體看來，經(jīng)銷商良莠不齊，出版社要精心培育一支屬于自己的經(jīng)銷商。首先，要對經(jīng)銷商做全面的評估，對經(jīng)銷商的信譽度、資產(chǎn)、經(jīng)營狀況、輻射網(wǎng)點、員工素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)化程度等，都要做到心中有數(shù)。信譽度好、誠實守法是合作的前提；企業(yè)良好的資產(chǎn)狀況是正常結(jié)款的保證，也能使出版社及時實現(xiàn)出版利潤；經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況好壞體現(xiàn)其市場開拓能力和整體業(yè)務(wù)素質(zhì)；輻射網(wǎng)點多少反映了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍和市場占有率；員工素質(zhì)的高低折射出整個企業(yè)的精神面貌和企業(yè)的發(fā)展?jié)撃?；網(wǎng)絡(luò)化程度的高低透視出企業(yè)的管理水平。

其次，要保證經(jīng)銷商的利益，實現(xiàn)雙贏。市場經(jīng)濟不是壟斷經(jīng)濟，而是互惠互利的雙贏甚至多贏經(jīng)濟，出版社獨占利潤大頭的時代一去不復(fù)返了。在此情況下，出版社就要出臺新的對策，加強社店合作，給經(jīng)銷商一定的實惠，包括折扣優(yōu)惠、及時提供出版信息、共同策劃營銷方案、為經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，提高經(jīng)銷商的服務(wù)理念。

再次，及時溝通信息。對于主渠道而言，省級店、市級店和縣級店三級店的庫存要及時掌握，有針對性了解，及時做好調(diào)貨。在銷售旺季最好隔三差五地了解一下。對于民營書商，不僅要了解批發(fā)商的庫存，還要及時把握批發(fā)商下家的庫存動態(tài)，避免重復(fù)庫存以及由此造成的退貨。

四、優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，加快新書的上架速度和上架率

出版社的庫存不斷膨脹，原因固然是多方面的，但出版社網(wǎng)絡(luò)不暢通，新書主配滯后、主配不合理也是一個重要因素。出版社的銷售部門要及時把圖書分銷出去，尤其是對新版圖書要加快上架速度和上架率。因此，出版社網(wǎng)點的選擇、培育，網(wǎng)點的數(shù)量擴張就顯得非常重要。

首先，要大量地撒網(wǎng)，增加出版社圖書的市場份額，即所有的新華書店都要布點，有關(guān)的專業(yè)書店要建網(wǎng)點，地市一級的圖書批發(fā)市場要有選擇性布點，各高校教材科和圖書館配書系統(tǒng)也要有網(wǎng)點。不同的網(wǎng)點因其所在的地理位置、經(jīng)營能力和范圍的不同，在新書主配時數(shù)量要恰到好處，不能盲目，避免造成大量退貨。要把握配送時機和圖書銷售的旺季，加快物流，否則一旦錯過機會，圖書就可能成為昨日黃花。

其次，點線面有機地結(jié)合，優(yōu)化銷售渠道，做到網(wǎng)點功能合理配置，互相補臺，使各類圖書發(fā)行各行其道：專業(yè)性很強的圖書的讀者對象相對狹小和固定，可以委托相應(yīng)的專業(yè)書店經(jīng)銷和包銷；大中專教材直接面對教材科和教師，可以以直銷的方式為主；一般圖書以新華書店為主要銷售渠道等。

再次，網(wǎng)點的布局既要有利于競爭，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，又要維持競爭的公平性和秩序，保證雙贏。也就是說網(wǎng)點不是越多越好，要視具體情況。對于地市一級圖書批發(fā)市場有一二個點足夠，如果是兩個網(wǎng)點，還要注意品種交叉。比較大的省市圖書批發(fā)市場可以考慮放兩三個網(wǎng)點，品種最好是交叉，或各有側(cè)重。否則，同一個市場網(wǎng)點多了，或品種無側(cè)重，經(jīng)銷商為了自身的利益，往往相互壓價，造成惡性競爭。網(wǎng)點相對集中，既有利于對價格和庫存控制，也有利于保證經(jīng)銷商的利益，最終避免了退貨，也保證了出版社的利益。

五、優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，樹立品牌意識

網(wǎng)絡(luò)化、信息化的社會，出版圖書的速度越來越快，讀者的需求差異越來越顯著，變化的速度越來越快，選擇的余地也越來越大。在此情況下，要穩(wěn)定自己的讀者群體，要培育自己的特色品牌產(chǎn)品，通過品牌強勢獲得讀者的忠誠和信賴，通過良性有序的競爭不斷創(chuàng)新，維護讀者對品牌的忠誠度。

樹立品牌，就是要求在選題開發(fā)時不落俗套，做到“人無我有，人有我特，人特我優(yōu)”；因社制宜，揚長避短，集中力量重點突破，努力形成自己的特色和強勢。出版社一旦建立了自己的品牌，就能依靠品牌，通過品牌的滲透，擴大出版社的影響，穩(wěn)定一個相對固定的讀者群體。

品牌建設(shè)除了領(lǐng)導(dǎo)層要高瞻遠矚外，還需要營銷和編輯兩個部門的密切配合，協(xié)同作戰(zhàn)。營銷部門要積極鼓勵編輯參與發(fā)行，扭轉(zhuǎn)編輯和發(fā)行“兩張皮”的狀況，對于大型叢書、套書，編輯直接參與營銷策劃，延伸編輯工作的價值鏈。編輯選題策劃也需要營銷人員支持，使編輯的選題與市場對接，減小市場風(fēng)險。