導(dǎo)語：個人信貸業(yè)務(wù)的深度營銷創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

開展個人貸款深度營銷的必要性

(一)個人貸款客戶的深度營銷是一種創(chuàng)新性理念

影響競爭能力的根本原因之一在于營銷理念?？v觀傳統(tǒng)的營銷理念，無論是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)32品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會觀念等，總體上來說，更多地還是站在金融產(chǎn)品供應(yīng)者的角度、針對市場的顯性需求。從根本上看，這些觀念都注重營銷手段，只是關(guān)注的側(cè)重點有所不同，更因為這些觀念建立在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代基礎(chǔ)之上，已經(jīng)不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息時代的市場拓展現(xiàn)狀，不能有效支持維護大客戶和滿足差異化的市場需求。個人貸款的市場營銷需要一種全新的營銷觀念，以有效應(yīng)對瞬息萬變的個人消費市場需求，并通過關(guān)心和滿足客戶的內(nèi)在需求，在營銷者和客戶之間搭起互動的、相得益彰的溝通橋梁。個人貸款客戶的深度營銷，是依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，以商業(yè)銀行和個人貸款客戶之間的深度溝通、認同為目標(biāo)，從關(guān)心客戶的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心隱性的客戶需求，進而達到與顧客建立長期合作關(guān)系的一種新型、互動、更為人性化的營銷新觀念。個人貸款客戶的深度營銷要求顧客參與商業(yè)銀行的營銷管理，給客戶提供超值的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使本行的個人信貸產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潛移默化的吸引效果，維護和保持客戶長久的品牌忠誠。它強調(diào)將人文關(guān)懷體現(xiàn)到從信貸產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品營銷的全過程，因而有效的深度營銷工作將對個人貸款業(yè)務(wù)的營銷服務(wù)水平產(chǎn)生一個質(zhì)的提升，也為有效的中間業(yè)務(wù)服務(wù)性收費等創(chuàng)益項目開展打下良好的基礎(chǔ)。

(二)深度營銷的創(chuàng)新能夠使個人貸款業(yè)務(wù)更適應(yīng)差異化市場需求

個人信貸市場不斷成熟，客戶面臨更多可選擇的銀行和多樣化的產(chǎn)品，同業(yè)以及不斷涌入的中、外資商業(yè)銀行在不斷分割新的市場份額，在分流我行的存量貸款市場，客戶貸款需求顯現(xiàn)更強的差異化特征，存量客戶的穩(wěn)定性越來越低。還有一個問題就是客戶價值相差懸殊，這是導(dǎo)致我們必須研究差異化營銷以提高營銷效率的關(guān)鍵。我們曾經(jīng)對工商銀行吉林省分行個人貸款客戶的單位信息資料作過統(tǒng)計。根據(jù)客戶所在單位穩(wěn)定程度和目前客戶的不良率狀況，將客戶劃分出三類，一類人員包括國家機關(guān)、科教文衛(wèi)、部隊系統(tǒng)、金融保險、郵電通訊、水電氣供應(yīng)和工業(yè)交通，該類客戶占我行個人貸款總戶數(shù)的42%，不良率均未超過1%，顯示了具有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流和較高的信用程度；二類客戶包括商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)建筑、農(nóng)林牧漁和社會服務(wù)等，該類客戶占工商銀行吉林省分行個人貸款總戶數(shù)的33%，除房地產(chǎn)建筑類客戶不良率超過2%外，其他均在目前評價不良率附近，屬于一般客戶，占我行個人貸款客戶的25%左右，貸款額占全行的18.4%，不良率高達6.8%，應(yīng)屬于我們應(yīng)該規(guī)避的客戶群。可見客戶價值相差之懸殊?？蛻舨顒e化對開展深度營銷的經(jīng)營行來說，首先，可以使?fàn)I銷工作定向明確，以集中有限的資源從最有價值的客戶獲得最大的收益，畢竟經(jīng)營行不可能有足夠的營銷資源與所有有需求的不同客戶建立服務(wù)關(guān)系，客戶能夠創(chuàng)造的利潤也各不相同；其次，經(jīng)營行也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計組合產(chǎn)品，從而對顧客的價值需求做出及時的反應(yīng)。再次，經(jīng)營行對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫進行一定程度的差別化，將有助于經(jīng)營行在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。

(三)深度營銷創(chuàng)新有利于在存量客戶群以及現(xiàn)有業(yè)務(wù)中獲取新的營銷價值及進行客戶價值提升

挖掘存量客戶價值出于兩方面的考慮，一是個人貸款增量市場資源的有限性，使同業(yè)競爭更趨深入，作為原來的市場主導(dǎo)者，因此必須擺脫單純以發(fā)展增量客戶為手段的業(yè)務(wù)模式，進一步細分市場，充分挖掘存量客戶資源，創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供方式，在提升存量客戶價值上多下工夫。二是存量優(yōu)質(zhì)客戶的再營銷成本低，營銷基礎(chǔ)好。存量客戶進入售后服務(wù)后，其基本信息已錄入，進行再營銷成本低，客戶若有較高忠誠度其個人金融需求的開發(fā)價值往往較高。

個人貸款客戶深度營銷創(chuàng)新的原則與客戶市場定位

深度營銷需要消耗各種營銷資源，因此必須采取差異化市場戰(zhàn)略，并遵守一定的原則。原則之一：集約性原則。就是在營銷目標(biāo)明確后，業(yè)務(wù)分工主體要隨之明確，流程環(huán)節(jié)需要整合修繕。深度營銷講求的是銀行各種效益綜合化，營銷需要整合化、一體化，形成深度的戰(zhàn)略營銷體，但是不同的商業(yè)銀行個人貸款營銷流程整合的程度明顯不同，如個人貸款前、中、后臺分離初期的兩年間，職能不夠明確，導(dǎo)致相當(dāng)?shù)墓ぷ鳝h(huán)節(jié)管理松懈，很多品種因種種原因業(yè)務(wù)停辦，市場份額迅速下降，管理層次的增多不能取得好的市場效果反而形成掣肘，這是違反集約原則和整合緩慢的代價。原則之二：效益性、漸次性原則。深度營銷需要消耗人力、物力及信貸政策規(guī)模等各種營銷資源，在引入深度營銷以前必需對市場進行戰(zhàn)略性分析，做好戰(zhàn)略布局，在重點市場導(dǎo)入新模式，取得成功經(jīng)驗后，進行梯形推進，漸次實現(xiàn)覆蓋全轄的深度營銷。深度營銷推進要有層次性，這是因為深度營銷并不是一個簡單的、單純的營銷模式改革，它涉及到戰(zhàn)略、管理、流程、市場、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源等眾多的要素，如果盲目大面積啟動并不熟悉的深度營銷模式，會造成了人力資源等其他相關(guān)資源的嚴重不到位。原則之三：接續(xù)性原則。深度營銷可能在短期內(nèi)能夠取得一定的市場效果，但是更大的效率及價值是需要用長期堅持才能夠得以體現(xiàn)。在引入深度營銷的過程中如果操之過急，或急于追求效果，或認為深度營銷沒有速效而選擇放棄，都是缺乏長效性戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。在遵守以上原則的基礎(chǔ)上，個人貸款深度營銷可選擇的市場定位，應(yīng)該是有個人貸款以及再融資貸款潛質(zhì)需求的中高端客戶人群，營銷主體首選個人信貸營銷平臺功能強大的經(jīng)辦機構(gòu)。

工商銀行現(xiàn)行個貸營銷服務(wù)流程下的深度營銷創(chuàng)新策略

(一)構(gòu)架個人信貸深度營銷的管理基礎(chǔ)

個人信貸業(yè)務(wù)極具成長性，隨著其市場地位日見突出，運營模式的科學(xué)性，營銷管理的效率化愈顯重要。個人信貸業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多已進入規(guī)模擴張期，市場不斷生成新熱點，潛力客戶群不斷出現(xiàn)新變化，這種情況下，就必須去研究順應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)專業(yè)化、延伸、聯(lián)動、創(chuàng)新發(fā)展的營銷管理新路徑，為深度營銷開展鋪墊管理基礎(chǔ)。應(yīng)從幾個主要方面思考營銷管理的創(chuàng)新。一是構(gòu)建適應(yīng)于深度營銷的專業(yè)化新型營銷管理組織體系。個人貸款業(yè)務(wù)屬于零售信貸業(yè)務(wù)，任何一家商業(yè)銀行的個人貸款業(yè)務(wù)達到一定規(guī)模，特別是以同業(yè)市場領(lǐng)先發(fā)展為目標(biāo)的主導(dǎo)行，必須按照業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律，同步地走專業(yè)化的發(fā)展道路。目前建設(shè)銀行個人貸款業(yè)務(wù)在總行為一級部管理，各個分行均設(shè)置個人貸款中心，對全面延伸發(fā)展本行個人貸款品牌，搶占市場主導(dǎo)地位形成管理模式上的支持。構(gòu)建個人信貸業(yè)務(wù)“多渠道、大范圍營34銷——集中式、專業(yè)化處理”的新型業(yè)務(wù)布局，是個人信貸業(yè)務(wù)發(fā)展到今天的必然需要。從2007年開始，工商銀行開始對“個人信貸業(yè)務(wù)營銷標(biāo)準化工程”項目進行了大量有意義的實踐，在特色支行建設(shè)、消費信貸汽車貸款、綜合消費貸款等品牌營銷工作中取得過顯著成效。隨著工商銀行業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，業(yè)務(wù)經(jīng)驗的不斷積累，特別是隨著零售銀行專業(yè)化經(jīng)營、系統(tǒng)化管理改革的不斷深入，個人貸款專業(yè)化升級建設(shè)應(yīng)早日納入營業(yè)網(wǎng)絡(luò)改造的整體框架內(nèi)。二是客戶關(guān)系管理要形成系統(tǒng)化創(chuàng)新，構(gòu)架新型營銷管理平臺。客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新從根本上說就是要搭建分層次管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對個人信貸客戶群的換手維護和重點集中管理相結(jié)合的新型維護流程。零售化的個人貸款服務(wù)，需要大量的個別接觸，而存量客戶管理環(huán)節(jié)始終沒有形成一個完整的分層次、有側(cè)重點的管戶和個人金融產(chǎn)品再營銷后續(xù)系統(tǒng)。個人客戶營銷管理系統(tǒng)（PBMS）為這一貸后“再生產(chǎn)”后續(xù)營銷提供了極佳的管理平臺，MOVA系統(tǒng)整合后，個人信貸客戶經(jīng)理角色也并入PBMS系統(tǒng)進行管理，但介于個人信貸專職經(jīng)理均屬于專業(yè)化個人信貸經(jīng)理，受個人金融業(yè)務(wù)特別是個人理財專業(yè)技能和平臺非管戶模式角色限制，對個人信貸客戶的后續(xù)需求開發(fā)與關(guān)系維護缺乏專業(yè)化支持。如能走出專業(yè)客戶維護的局限，對普通貸款客戶實現(xiàn)貸款發(fā)放后的換手維護，以及對重點星級客戶采取個人貸款中心（俱樂部）集中管理與個人理財經(jīng)理雙線維護相結(jié)合的方式，既能提高對個人信貸存量客戶個性化營銷的效率，又降低了營銷成本，形成貸款售后的良性營銷循環(huán)，進而得以實現(xiàn)信貸管理功能服務(wù)化的新型營銷管理模式。創(chuàng)新客戶關(guān)系管理關(guān)鍵點，是要借用個人客戶營銷管理系統(tǒng)為貸款客戶分層，由個人貸款中心提供相關(guān)的貸前調(diào)查、業(yè)務(wù)處理和受理等專業(yè)服務(wù)支持，隨后對存量個人貸款客戶分層，將個人信貸高端客戶業(yè)務(wù)的后期維護換手，通過個人客戶營銷管理系統(tǒng)，交由個人理財經(jīng)理通過管戶模式進行維護，這樣，個人信貸業(yè)務(wù)的服務(wù)鏈可延伸至貴賓理財中心、個人理財中心、一般理財網(wǎng)點，個人信貸客戶形成了個人信貸客戶經(jīng)理營銷識別客戶、受理業(yè)務(wù)、接辦業(yè)務(wù)——客戶分層、個人理財經(jīng)理維護客戶、實現(xiàn)個人金融業(yè)務(wù)再營銷，個人信貸中心雙線維護高端客戶的循環(huán)營銷服務(wù)新格局，進一步提升了個人信貸高端客戶的服務(wù)維護水平的同時，也提高了整體的個人金融客戶吸納能力。三是強化營銷支持體系及特定營銷團隊的整合，形成新型個人信貸聯(lián)動營銷組織體系。創(chuàng)新個人信貸營銷服務(wù)組織的關(guān)鍵在于組成以營銷支持體系、特定營銷團隊和營銷客戶經(jīng)理隊伍構(gòu)成的具有高效業(yè)務(wù)拓展和市場分層服務(wù)能力的經(jīng)營行營銷體。個人貸款營銷支持體系的推進主體是二級分行，要形成新型個人信貸營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷支撐體系首先要完備。在分行營銷支持體系架構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)該保證合作單位管理崗、市場分析崗、產(chǎn)品創(chuàng)新崗、營銷支持崗等崗位的設(shè)置和人員配備，確保個人貸款營銷支持體系更好地擔(dān)負起組織策劃市場營銷活動、加強個人信貸業(yè)務(wù)管理、貸款申請的審查和審批、重點客戶的跟蹤服務(wù)等工作，強化營銷支持體系對支行市場營銷活動的支持和保障功能。特定營銷團隊?wèi)?yīng)針對批量熱點業(yè)務(wù)和大型市場、單位，以強化組合聯(lián)動，有效切入市場，抓住重點目標(biāo)客戶群有效需求，為個人客戶整合營銷與交叉銷售，為相關(guān)個人信貸、個人金融等客戶經(jīng)理進一步跟進服務(wù)和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)、忠實客戶群為組織目標(biāo)，成為完善批發(fā)營銷和定向營銷職能的樞紐。如此全面的營銷管理創(chuàng)新后，將形成以個人貸款中心為依托，個人營銷管理系統(tǒng)新型平臺為支點，營銷支持體系、團隊以及個人理財人員整合聯(lián)動和延伸售后服務(wù)的新營銷格局，個人貸款產(chǎn)品的滲透率提升、規(guī)模擴張以及客戶的綜合貢獻提高都將得到進一步的保障，個人信貸整體的精細化管理和服務(wù)力將得到質(zhì)的提高，個人信貸業(yè)務(wù)的貢獻度將大幅提升。

(二)識別個人信貸客戶，定位深度營銷目標(biāo)

取得盡可能多的個人貸款需求顧客的詳細信息，對經(jīng)營行開展深度營銷來說至關(guān)重要。最高效的識別就是能直接挖掘出一定數(shù)量的客戶，而且大部分是具有較高服務(wù)價值的潛在客戶，建立自己的客戶池，并與潛在客戶池中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價值。識別客戶的工作不僅在個人信貸經(jīng)辦行，而且應(yīng)該有個人金融理財經(jīng)理、營銷經(jīng)理等共同參與進來。1.通過信息庫引導(dǎo)優(yōu)先服務(wù)。識別有需求的個人貸款優(yōu)質(zhì)客戶需要多崗位的營銷人員參與。首先應(yīng)該提升有貸款需求客戶的服務(wù)跟進級次，根據(jù)有需求的貸款客戶的需要，引導(dǎo)其獲得個人信貸客戶經(jīng)理的優(yōu)先服務(wù)，以提高其在辦理業(yè)務(wù)的概率，提升其滿意度。個人金融的營銷經(jīng)理接待的個人優(yōu)質(zhì)客戶有貸款需求的，如果優(yōu)質(zhì)客戶在本理財中心有專屬客戶經(jīng)理，應(yīng)該立即安排客戶經(jīng)理為客戶提供服務(wù)；如果優(yōu)質(zhì)客戶在本理財中心沒有專屬客戶經(jīng)理，可在客戶需要的前提下介紹個人信貸中心的客戶經(jīng)理為其提供服務(wù)，或者直接引導(dǎo)到個人信貸中心辦理業(yè)務(wù)。實現(xiàn)核心競爭力的個人理財網(wǎng)點原則上都應(yīng)開設(shè)個人信貸經(jīng)辦專柜或綠色通道，保障優(yōu)先服務(wù)；如果網(wǎng)點沒有條件開設(shè)經(jīng)辦專柜，應(yīng)該盡量通過內(nèi)部溝通管道，可直接引導(dǎo)到個人信貸中心辦理業(yè)務(wù)，減少對其他普通客戶的影響。2.分析存量客戶資料，確認待跟進客戶。個人信貸客戶經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)前面活動提供的客戶推介清單，了解客戶的基本狀況以及貸款情況，了解包括上次識別客戶在內(nèi)的近期接觸情況，對客戶實力、客戶性格愛好以及客戶可能的貸款需求做一個基本的分析。客戶經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)上述分析情況確定聯(lián)絡(luò)客戶可能達到的目標(biāo)。如果一些客戶防范心理比較重，第一次聯(lián)絡(luò)客戶就不應(yīng)該推銷什么產(chǎn)品，而另外一些客戶可能本來已經(jīng)在營銷活動中表示出對某些產(chǎn)品意愿和興趣，此時則可以在約定客戶會面的同時推銷產(chǎn)品。要及時整理客戶清單，分配后續(xù)工作計劃，保持適當(dāng)、高效的工作節(jié)奏，保障及時與有意向的客戶取得聯(lián)系。

(三)通過客戶池分類，實現(xiàn)顧客差別化

深度營銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷而言，應(yīng)由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重客戶差別化。個人貸款客戶的差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的客戶代表不同的價值水平；二是不同的客戶有不同的需求。因此，在充分掌握了客戶的信息資料并考慮了其價值的前提下，合理區(qū)分客戶之間的差別是深度營銷的一項定制前必要工作。個人貸款業(yè)務(wù)可以通過客戶池分解，進行客戶差異化分類，進而為開展定向深度營銷打下基礎(chǔ)。個人信貸定向營銷強調(diào)營銷的主動性以及潛在目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶進行營銷，以激活優(yōu)質(zhì)客戶業(yè)務(wù)，擴大優(yōu)質(zhì)客戶群體。因而個人貸款客戶池的形成是多方面的，優(yōu)質(zhì)客戶可能通過廣告、營銷宣傳活動以及親戚朋友的推介了解銀行理財服務(wù)，而在專職個人貸款客戶經(jīng)理和理財客戶經(jīng)理36的推介服務(wù)引導(dǎo)下，即定向營銷方式引導(dǎo)下成交的概率更大。為提高銷售行為的準確性，集中銷售力量，這些營銷活動往往針對某個具體的市場方向進行。這些市場方向可能包括：已有客戶群體的分析結(jié)果，通過系統(tǒng)識別并分配的未開戶優(yōu)質(zhì)客戶群體；某類新產(chǎn)品的目標(biāo)人群；個人信貸中心、理財中心所屬社區(qū)；現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶推介的社交團體；合作伙伴的優(yōu)質(zhì)客戶群體；通過特定團體或社會機構(gòu)可以接觸的特定目標(biāo)人群；通過我行對公業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以接觸的高收入人群。定向營銷下，可以通過高端客戶介紹，在一個特定社會圈子中發(fā)展更多的客戶關(guān)系。得到很多高價值的客戶，成功率比較高，客戶經(jīng)理應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶的引薦潛力?？梢酝ㄟ^社區(qū)訪問、合作伙伴客戶訪問、特定團體或社會機構(gòu)訪問等客戶經(jīng)理的主動定向訪問，發(fā)現(xiàn)各類優(yōu)質(zhì)客戶，引導(dǎo)到個人信貸中心或理財中心。在分析社區(qū)特點的時候，要特別注意社區(qū)有效人群的確定并與銷售策略相匹配。

(四)開展關(guān)系利益人深度營銷，加強合作分銷的渠道吸引力

開展個人信貸深度營銷，不僅要考慮直接營銷業(yè)務(wù)營銷渠道的平臺深度，更要考慮通過改進關(guān)系利益人的合作努力，即加強分銷渠道的方法取得渠道差異化的改進，尤其對于個人住房信貸業(yè)務(wù)，銷售渠道可以是銀行的各營業(yè)網(wǎng)點，但更大量的客戶要通過與合作的房地產(chǎn)開發(fā)公司、房產(chǎn)中介等關(guān)系利益人間接取得，而個人汽車貸款業(yè)務(wù)則很多需要通過保險公司、擔(dān)保公司、特約經(jīng)銷商等關(guān)系利益人的“間客模式”獲得。關(guān)系利益人深度營銷的對象是為個人貸款客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和為個人信貸提供配套服務(wù)及產(chǎn)品的各類合作機構(gòu)。包括產(chǎn)品供應(yīng)商一類的合作機構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司、汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商、出國留學(xué)中介機構(gòu)、大中型零售商場等生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)并與銀行建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系的企業(yè)。還有服務(wù)提供商一類的合作者，主要包括律師事務(wù)所、房地產(chǎn)評估機構(gòu)、擔(dān)保公司、資信評估機構(gòu)、保險公司等與商業(yè)銀行建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系的企業(yè)或組織。尤其要注意做好前者的深度營銷工作。與關(guān)系利益人合作的主要方式是：銀行為合作機構(gòu)的產(chǎn)品購買者提供個人信貸服務(wù)，如個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款等，并可派專職人員現(xiàn)場提供咨詢及辦理業(yè)務(wù)；合作機構(gòu)為銀行的個人信貸客戶提供相關(guān)服務(wù)并通過其營銷渠道，搭配營銷銀行個人信貸產(chǎn)品，雙方還可以通過簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議的方式，互換客戶資源，捆綁營銷及推介對方的產(chǎn)品，實現(xiàn)各自利益的最大化。目前，由于各家商業(yè)銀行在房地產(chǎn)市場爭奪異常激烈，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)售樓部的深度營銷已經(jīng)引起各行注意。因而做好此項分銷的關(guān)鍵在于對合作機構(gòu)的深度關(guān)系維護，同時要保證業(yè)務(wù)處理效率，避免削弱營銷效果。能夠在良好關(guān)系和高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)個人信貸產(chǎn)品與合作機構(gòu)能形成互補優(yōu)勢，彼此直接促進對方的銷售，實現(xiàn)銀企雙盈無疑是事半功倍的高效營銷。

(五)建立“銀行—顧客”雙向信息溝通制度，保證深度營銷效率

一是建立重點聯(lián)系客戶定期溝通制度。要贏得真正的顧客忠誠，必須是經(jīng)營行和客戶產(chǎn)生互動。深度營銷的關(guān)鍵就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的信息溝通關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)揮最大的顧客價值。建立重點聯(lián)系客戶定期溝通制度，可以創(chuàng)造更多的機會讓顧客告訴銀行他需要什么，并且分析這些需求，把有效的建議反饋給顧客，由此永遠保住該顧客和該類客戶的業(yè)務(wù)。如果顧客付出努力提供給銀行需求信息的回報是更加個性化的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給經(jīng)營行更加個性化的需求。二是通過售后服務(wù)挖掘存量優(yōu)質(zhì)客戶營銷內(nèi)涵。存量客戶進入售后服務(wù)后，其基本信息在我行，進行再營銷成本低，客戶若有較高忠誠度其個人金融需求的開發(fā)價值往往較高。要根據(jù)個人信貸營銷標(biāo)準化工程的循環(huán)流程思路，開展差異化的存量優(yōu)質(zhì)客戶市場營銷。三是加強存量待跟進處理，提供產(chǎn)品改進和強化方案。個人信貸客戶要形成眾多“代跟進處理”客戶，在已經(jīng)識別出優(yōu)質(zhì)客戶但銷售或引導(dǎo)不成功的情況下，將該客戶的基本信息予以記錄并納入需跟蹤服務(wù)的客戶進行管理，個人信貸客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)記錄的客戶情況，有重點的進行跟蹤接觸，為客戶提供一定范圍內(nèi)的個性化服務(wù)。爭取在我行產(chǎn)品品質(zhì)改進后或爭取一些辦理條件后，重新取得客戶信任，促使銷售成功。要在識別銷售過程中就盡量詳細記錄客戶基本信息和聯(lián)系方式的同時，對客戶有跟蹤服務(wù)表示的做待跟進紀錄，除客戶有明確需求，二次接觸客戶，盡量不要以銷售為目的，在記錄和分析客戶有關(guān)信息后尋找銷售機會。用服務(wù)作為切入點，可以讓客戶感到被重視，這也是關(guān)系營銷促進的潛在目標(biāo)。

(六)進行業(yè)務(wù)的中心化重構(gòu)，提供深度營銷的組織保障

深度分銷的目標(biāo)是要通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，取得更高的鋪市率。因而個人信貸深度營銷的另一關(guān)鍵步驟是重新架構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的營銷流程，可采用個貸中心深度分銷模式，經(jīng)營行聯(lián)合深度分銷模式，以及關(guān)鍵客戶維護相結(jié)合這三種單獨或并行的構(gòu)架模式。最典型的深度營銷模式以個人信貸中心為平臺進行構(gòu)架?？梢詮囊韵聨讉€方面展開對產(chǎn)品創(chuàng)新組合過程進行重構(gòu)，一是設(shè)計各種產(chǎn)品組合，滿足定向分類大客戶的特殊需求，針對大客戶深度營銷最終要實現(xiàn)的目標(biāo)是為單個顧客定制一組（推介設(shè)計一項）個人貸款產(chǎn)品，或圍繞重點產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如超授權(quán)、減免手續(xù)、部分特殊流城的業(yè)務(wù)辦理等等。二是滿足定向分類顧客群的批量需求，此類深度分銷通常要組織外派營銷小組，營銷的實施需建立在定制的利潤高于定制成本的基礎(chǔ)上，又因為帶有集團營銷的特征，通?？蛻羧盒枰?jīng)營行配套特殊政策以提高產(chǎn)品品質(zhì)。這就要求經(jīng)營管理行的營銷部門、政策管理部門、和計財部門之間通力合作溝通。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制，與政策管理部門溝通對產(chǎn)品進行高效率的重新設(shè)計和組合，計財部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務(wù)分析，進行可行性論證。采用深度分銷模式的前提是經(jīng)辦行的營銷資源和能力強，渠道營銷人員數(shù)量多，因而主要作為個人信貸中心的重點營銷模式。由于不同地區(qū)的渠道狀況大不相同，在不同的區(qū)域和渠道，分行所采用的分銷模式也應(yīng)各具特點，更多的應(yīng)該是多種渠道模式并存。例如重點區(qū)域可以個人貸款中心為主采用深度分銷，而在非重點區(qū)域可能采用經(jīng)營行聯(lián)合深度分銷模式和關(guān)鍵客戶維護相結(jié)合的模式，各個中心城市由于地域廣泛，可采用個貸中心深度分銷模式、經(jīng)營行聯(lián)合深度分銷模式和關(guān)鍵客戶維護相結(jié)合的方法。二級分行完全可以根據(jù)本轄區(qū)各經(jīng)營行自身的資源和能力，采用不同的深度分銷模式深入拓展個人貸款市場。

本文作者：趙紅軍張拓工作單位：中國工商銀行吉林省分行