導(dǎo)語(yǔ)：個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的深度營(yíng)銷創(chuàng)新研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

開(kāi)展個(gè)人貸款深度營(yíng)銷的必要性

(一)個(gè)人貸款客戶的深度營(yíng)銷是一種創(chuàng)新性理念

影響競(jìng)爭(zhēng)能力的根本原因之一在于營(yíng)銷理念?？v觀傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，無(wú)論是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)32品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)觀念等，總體上來(lái)說(shuō)，更多地還是站在金融產(chǎn)品供應(yīng)者的角度、針對(duì)市場(chǎng)的顯性需求。從根本上看，這些觀念都注重營(yíng)銷手段，只是關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，更因?yàn)檫@些觀念建立在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代基礎(chǔ)之上，已經(jīng)不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀，不能有效支持維護(hù)大客戶和滿足差異化的市場(chǎng)需求。個(gè)人貸款的市場(chǎng)營(yíng)銷需要一種全新的營(yíng)銷觀念，以有效應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)需求，并通過(guò)關(guān)心和滿足客戶的內(nèi)在需求，在營(yíng)銷者和客戶之間搭起互動(dòng)的、相得益彰的溝通橋梁。個(gè)人貸款客戶的深度營(yíng)銷，是依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，以商業(yè)銀行和個(gè)人貸款客戶之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心客戶的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心隱性的客戶需求，進(jìn)而達(dá)到與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的一種新型、互動(dòng)、更為人性化的營(yíng)銷新觀念。個(gè)人貸款客戶的深度營(yíng)銷要求顧客參與商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理，給客戶提供超值的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過(guò)大量的人性化的溝通工作，使本行的個(gè)人信貸產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潛移默化的吸引效果，維護(hù)和保持客戶長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷體現(xiàn)到從信貸產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品營(yíng)銷的全過(guò)程，因而有效的深度營(yíng)銷工作將對(duì)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷服務(wù)水平產(chǎn)生一個(gè)質(zhì)的提升，也為有效的中間業(yè)務(wù)服務(wù)性收費(fèi)等創(chuàng)益項(xiàng)目開(kāi)展打下良好的基礎(chǔ)。

(二)深度營(yíng)銷的創(chuàng)新能夠使個(gè)人貸款業(yè)務(wù)更適應(yīng)差異化市場(chǎng)需求

個(gè)人信貸市場(chǎng)不斷成熟，客戶面臨更多可選擇的銀行和多樣化的產(chǎn)品，同業(yè)以及不斷涌入的中、外資商業(yè)銀行在不斷分割新的市場(chǎng)份額，在分流我行的存量貸款市場(chǎng)，客戶貸款需求顯現(xiàn)更強(qiáng)的差異化特征，存量客戶的穩(wěn)定性越來(lái)越低。還有一個(gè)問(wèn)題就是客戶價(jià)值相差懸殊，這是導(dǎo)致我們必須研究差異化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷效率的關(guān)鍵。我們?cè)?jīng)對(duì)工商銀行吉林省分行個(gè)人貸款客戶的單位信息資料作過(guò)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)客戶所在單位穩(wěn)定程度和目前客戶的不良率狀況，將客戶劃分出三類，一類人員包括國(guó)家機(jī)關(guān)、科教文衛(wèi)、部隊(duì)系統(tǒng)、金融保險(xiǎn)、郵電通訊、水電氣供應(yīng)和工業(yè)交通，該類客戶占我行個(gè)人貸款總戶數(shù)的42%，不良率均未超過(guò)1%，顯示了具有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流和較高的信用程度；二類客戶包括商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)建筑、農(nóng)林牧漁和社會(huì)服務(wù)等，該類客戶占工商銀行吉林省分行個(gè)人貸款總戶數(shù)的33%，除房地產(chǎn)建筑類客戶不良率超過(guò)2%外，其他均在目前評(píng)價(jià)不良率附近，屬于一般客戶，占我行個(gè)人貸款客戶的25%左右，貸款額占全行的18.4%，不良率高達(dá)6.8%，應(yīng)屬于我們應(yīng)該規(guī)避的客戶群?？梢?jiàn)客戶價(jià)值相差之懸殊。客戶差別化對(duì)開(kāi)展深度營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)行來(lái)說(shuō)，首先，可以使?fàn)I銷工作定向明確，以集中有限的資源從最有價(jià)值的客戶獲得最大的收益，畢竟經(jīng)營(yíng)行不可能有足夠的營(yíng)銷資源與所有有需求的不同客戶建立服務(wù)關(guān)系，客戶能夠創(chuàng)造的利潤(rùn)也各不相同；其次，經(jīng)營(yíng)行也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計(jì)組合產(chǎn)品，從而對(duì)顧客的價(jià)值需求做出及時(shí)的反應(yīng)。再次，經(jīng)營(yíng)行對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一定程度的差別化，將有助于經(jīng)營(yíng)行在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

(三)深度營(yíng)銷創(chuàng)新有利于在存量客戶群以及現(xiàn)有業(yè)務(wù)中獲取新的營(yíng)銷價(jià)值及進(jìn)行客戶價(jià)值提升

挖掘存量客戶價(jià)值出于兩方面的考慮，一是個(gè)人貸款增量市場(chǎng)資源的有限性，使同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨深入，作為原來(lái)的市場(chǎng)主導(dǎo)者，因此必須擺脫單純以發(fā)展增量客戶為手段的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，充分挖掘存量客戶資源，創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供方式，在提升存量客戶價(jià)值上多下工夫。二是存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的再營(yíng)銷成本低，營(yíng)銷基礎(chǔ)好。存量客戶進(jìn)入售后服務(wù)后，其基本信息已錄入，進(jìn)行再營(yíng)銷成本低，客戶若有較高忠誠(chéng)度其個(gè)人金融需求的開(kāi)發(fā)價(jià)值往往較高。

個(gè)人貸款客戶深度營(yíng)銷創(chuàng)新的原則與客戶市場(chǎng)定位

深度營(yíng)銷需要消耗各種營(yíng)銷資源，因此必須采取差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略，并遵守一定的原則。原則之一：集約性原則。就是在營(yíng)銷目標(biāo)明確后，業(yè)務(wù)分工主體要隨之明確，流程環(huán)節(jié)需要整合修繕。深度營(yíng)銷講求的是銀行各種效益綜合化，營(yíng)銷需要整合化、一體化，形成深度的戰(zhàn)略營(yíng)銷體，但是不同的商業(yè)銀行個(gè)人貸款營(yíng)銷流程整合的程度明顯不同，如個(gè)人貸款前、中、后臺(tái)分離初期的兩年間，職能不夠明確，導(dǎo)致相當(dāng)?shù)墓ぷ鳝h(huán)節(jié)管理松懈，很多品種因種種原因業(yè)務(wù)停辦，市場(chǎng)份額迅速下降，管理層次的增多不能取得好的市場(chǎng)效果反而形成掣肘，這是違反集約原則和整合緩慢的代價(jià)。原則之二：效益性、漸次性原則。深度營(yíng)銷需要消耗人力、物力及信貸政策規(guī)模等各種營(yíng)銷資源，在引入深度營(yíng)銷以前必需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性分析，做好戰(zhàn)略布局，在重點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)入新模式，取得成功經(jīng)驗(yàn)后，進(jìn)行梯形推進(jìn)，漸次實(shí)現(xiàn)覆蓋全轄的深度營(yíng)銷。深度營(yíng)銷推進(jìn)要有層次性，這是因?yàn)樯疃葼I(yíng)銷并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、單純的營(yíng)銷模式改革，它涉及到戰(zhàn)略、管理、流程、市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源等眾多的要素，如果盲目大面積啟動(dòng)并不熟悉的深度營(yíng)銷模式，會(huì)造成了人力資源等其他相關(guān)資源的嚴(yán)重不到位。原則之三：接續(xù)性原則。深度營(yíng)銷可能在短期內(nèi)能夠取得一定的市場(chǎng)效果，但是更大的效率及價(jià)值是需要用長(zhǎng)期堅(jiān)持才能夠得以體現(xiàn)。在引入深度營(yíng)銷的過(guò)程中如果操之過(guò)急，或急于追求效果，或認(rèn)為深度營(yíng)銷沒(méi)有速效而選擇放棄，都是缺乏長(zhǎng)效性戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。在遵守以上原則的基礎(chǔ)上，個(gè)人貸款深度營(yíng)銷可選擇的市場(chǎng)定位，應(yīng)該是有個(gè)人貸款以及再融資貸款潛質(zhì)需求的中高端客戶人群，營(yíng)銷主體首選個(gè)人信貸營(yíng)銷平臺(tái)功能強(qiáng)大的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)。

工商銀行現(xiàn)行個(gè)貸營(yíng)銷服務(wù)流程下的深度營(yíng)銷創(chuàng)新策略

(一)構(gòu)架個(gè)人信貸深度營(yíng)銷的管理基礎(chǔ)

個(gè)人信貸業(yè)務(wù)極具成長(zhǎng)性，隨著其市場(chǎng)地位日見(jiàn)突出，運(yùn)營(yíng)模式的科學(xué)性，營(yíng)銷管理的效率化愈顯重要。個(gè)人信貸業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多已進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期，市場(chǎng)不斷生成新熱點(diǎn)，潛力客戶群不斷出現(xiàn)新變化，這種情況下，就必須去研究順應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、延伸、聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)新發(fā)展的營(yíng)銷管理新路徑，為深度營(yíng)銷開(kāi)展鋪墊管理基礎(chǔ)。應(yīng)從幾個(gè)主要方面思考營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。一是構(gòu)建適應(yīng)于深度營(yíng)銷的專業(yè)化新型營(yíng)銷管理組織體系。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)屬于零售信貸業(yè)務(wù)，任何一家商業(yè)銀行的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模，特別是以同業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先發(fā)展為目標(biāo)的主導(dǎo)行，必須按照業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律，同步地走專業(yè)化的發(fā)展道路。目前建設(shè)銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)在總行為一級(jí)部管理，各個(gè)分行均設(shè)置個(gè)人貸款中心，對(duì)全面延伸發(fā)展本行個(gè)人貸款品牌，搶占市場(chǎng)主導(dǎo)地位形成管理模式上的支持。構(gòu)建個(gè)人信貸業(yè)務(wù)“多渠道、大范圍營(yíng)34銷——集中式、專業(yè)化處理”的新型業(yè)務(wù)布局，是個(gè)人信貸業(yè)務(wù)發(fā)展到今天的必然需要。從2007年開(kāi)始，工商銀行開(kāi)始對(duì)“個(gè)人信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化工程”項(xiàng)目進(jìn)行了大量有意義的實(shí)踐，在特色支行建設(shè)、消費(fèi)信貸汽車貸款、綜合消費(fèi)貸款等品牌營(yíng)銷工作中取得過(guò)顯著成效。隨著工商銀行業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，特別是隨著零售銀行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、系統(tǒng)化管理改革的不斷深入，個(gè)人貸款專業(yè)化升級(jí)建設(shè)應(yīng)早日納入營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)改造的整體框架內(nèi)。二是客戶關(guān)系管理要形成系統(tǒng)化創(chuàng)新，構(gòu)架新型營(yíng)銷管理平臺(tái)?？蛻絷P(guān)系管理的創(chuàng)新從根本上說(shuō)就是要搭建分層次管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信貸客戶群的換手維護(hù)和重點(diǎn)集中管理相結(jié)合的新型維護(hù)流程。零售化的個(gè)人貸款服務(wù)，需要大量的個(gè)別接觸，而存量客戶管理環(huán)節(jié)始終沒(méi)有形成一個(gè)完整的分層次、有側(cè)重點(diǎn)的管戶和個(gè)人金融產(chǎn)品再營(yíng)銷后續(xù)系統(tǒng)。個(gè)人客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)（PBMS）為這一貸后“再生產(chǎn)”后續(xù)營(yíng)銷提供了極佳的管理平臺(tái)，MOVA系統(tǒng)整合后，個(gè)人信貸客戶經(jīng)理角色也并入PBMS系統(tǒng)進(jìn)行管理，但介于個(gè)人信貸專職經(jīng)理均屬于專業(yè)化個(gè)人信貸經(jīng)理，受個(gè)人金融業(yè)務(wù)特別是個(gè)人理財(cái)專業(yè)技能和平臺(tái)非管戶模式角色限制，對(duì)個(gè)人信貸客戶的后續(xù)需求開(kāi)發(fā)與關(guān)系維護(hù)缺乏專業(yè)化支持。如能走出專業(yè)客戶維護(hù)的局限，對(duì)普通貸款客戶實(shí)現(xiàn)貸款發(fā)放后的換手維護(hù)，以及對(duì)重點(diǎn)星級(jí)客戶采取個(gè)人貸款中心（俱樂(lè)部）集中管理與個(gè)人理財(cái)經(jīng)理雙線維護(hù)相結(jié)合的方式，既能提高對(duì)個(gè)人信貸存量客戶個(gè)性化營(yíng)銷的效率，又降低了營(yíng)銷成本，形成貸款售后的良性營(yíng)銷循環(huán)，進(jìn)而得以實(shí)現(xiàn)信貸管理功能服務(wù)化的新型營(yíng)銷管理模式。創(chuàng)新客戶關(guān)系管理關(guān)鍵點(diǎn)，是要借用個(gè)人客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)為貸款客戶分層，由個(gè)人貸款中心提供相關(guān)的貸前調(diào)查、業(yè)務(wù)處理和受理等專業(yè)服務(wù)支持，隨后對(duì)存量個(gè)人貸款客戶分層，將個(gè)人信貸高端客戶業(yè)務(wù)的后期維護(hù)換手，通過(guò)個(gè)人客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)，交由個(gè)人理財(cái)經(jīng)理通過(guò)管戶模式進(jìn)行維護(hù)，這樣，個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的服務(wù)鏈可延伸至貴賓理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)中心、一般理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)，個(gè)人信貸客戶形成了個(gè)人信貸客戶經(jīng)理營(yíng)銷識(shí)別客戶、受理業(yè)務(wù)、接辦業(yè)務(wù)——客戶分層、個(gè)人理財(cái)經(jīng)理維護(hù)客戶、實(shí)現(xiàn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)再營(yíng)銷，個(gè)人信貸中心雙線維護(hù)高端客戶的循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)新格局，進(jìn)一步提升了個(gè)人信貸高端客戶的服務(wù)維護(hù)水平的同時(shí)，也提高了整體的個(gè)人金融客戶吸納能力。三是強(qiáng)化營(yíng)銷支持體系及特定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整合，形成新型個(gè)人信貸聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷組織體系。創(chuàng)新個(gè)人信貸營(yíng)銷服務(wù)組織的關(guān)鍵在于組成以營(yíng)銷支持體系、特定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷客戶經(jīng)理隊(duì)伍構(gòu)成的具有高效業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)分層服務(wù)能力的經(jīng)營(yíng)行營(yíng)銷體。個(gè)人貸款營(yíng)銷支持體系的推進(jìn)主體是二級(jí)分行，要形成新型個(gè)人信貸營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷支撐體系首先要完備。在分行營(yíng)銷支持體系架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該保證合作單位管理崗、市場(chǎng)分析崗、產(chǎn)品創(chuàng)新崗、營(yíng)銷支持崗等崗位的設(shè)置和人員配備，確保個(gè)人貸款營(yíng)銷支持體系更好地?fù)?dān)負(fù)起組織策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、加強(qiáng)個(gè)人信貸業(yè)務(wù)管理、貸款申請(qǐng)的審查和審批、重點(diǎn)客戶的跟蹤服務(wù)等工作，強(qiáng)化營(yíng)銷支持體系對(duì)支行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支持和保障功能。特定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)針對(duì)批量熱點(diǎn)業(yè)務(wù)和大型市場(chǎng)、單位，以強(qiáng)化組合聯(lián)動(dòng)，有效切入市場(chǎng)，抓住重點(diǎn)目標(biāo)客戶群有效需求，為個(gè)人客戶整合營(yíng)銷與交叉銷售，為相關(guān)個(gè)人信貸、個(gè)人金融等客戶經(jīng)理進(jìn)一步跟進(jìn)服務(wù)和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)、忠實(shí)客戶群為組織目標(biāo)，成為完善批發(fā)營(yíng)銷和定向營(yíng)銷職能的樞紐。如此全面的營(yíng)銷管理創(chuàng)新后，將形成以個(gè)人貸款中心為依托，個(gè)人營(yíng)銷管理系統(tǒng)新型平臺(tái)為支點(diǎn)，營(yíng)銷支持體系、團(tuán)隊(duì)以及個(gè)人理財(cái)人員整合聯(lián)動(dòng)和延伸售后服務(wù)的新?tīng)I(yíng)銷格局，個(gè)人貸款產(chǎn)品的滲透率提升、規(guī)模擴(kuò)張以及客戶的綜合貢獻(xiàn)提高都將得到進(jìn)一步的保障，個(gè)人信貸整體的精細(xì)化管理和服務(wù)力將得到質(zhì)的提高，個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度將大幅提升。

(二)識(shí)別個(gè)人信貸客戶，定位深度營(yíng)銷目標(biāo)

取得盡可能多的個(gè)人貸款需求顧客的詳細(xì)信息，對(duì)經(jīng)營(yíng)行開(kāi)展深度營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。最高效的識(shí)別就是能直接挖掘出一定數(shù)量的客戶，而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的潛在客戶，建立自己的客戶池，并與潛在客戶池中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。識(shí)別客戶的工作不僅在個(gè)人信貸經(jīng)辦行，而且應(yīng)該有個(gè)人金融理財(cái)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理等共同參與進(jìn)來(lái)。1.通過(guò)信息庫(kù)引導(dǎo)優(yōu)先服務(wù)。識(shí)別有需求的個(gè)人貸款優(yōu)質(zhì)客戶需要多崗位的營(yíng)銷人員參與。首先應(yīng)該提升有貸款需求客戶的服務(wù)跟進(jìn)級(jí)次，根據(jù)有需求的貸款客戶的需要，引導(dǎo)其獲得個(gè)人信貸客戶經(jīng)理的優(yōu)先服務(wù)，以提高其在辦理業(yè)務(wù)的概率，提升其滿意度。個(gè)人金融的營(yíng)銷經(jīng)理接待的個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶有貸款需求的，如果優(yōu)質(zhì)客戶在本理財(cái)中心有專屬客戶經(jīng)理，應(yīng)該立即安排客戶經(jīng)理為客戶提供服務(wù)；如果優(yōu)質(zhì)客戶在本理財(cái)中心沒(méi)有專屬客戶經(jīng)理，可在客戶需要的前提下介紹個(gè)人信貸中心的客戶經(jīng)理為其提供服務(wù)，或者直接引導(dǎo)到個(gè)人信貸中心辦理業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)原則上都應(yīng)開(kāi)設(shè)個(gè)人信貸經(jīng)辦專柜或綠色通道，保障優(yōu)先服務(wù)；如果網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有條件開(kāi)設(shè)經(jīng)辦專柜，應(yīng)該盡量通過(guò)內(nèi)部溝通管道，可直接引導(dǎo)到個(gè)人信貸中心辦理業(yè)務(wù)，減少對(duì)其他普通客戶的影響。2.分析存量客戶資料，確認(rèn)待跟進(jìn)客戶。個(gè)人信貸客戶經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)前面活動(dòng)提供的客戶推介清單，了解客戶的基本狀況以及貸款情況，了解包括上次識(shí)別客戶在內(nèi)的近期接觸情況，對(duì)客戶實(shí)力、客戶性格愛(ài)好以及客戶可能的貸款需求做一個(gè)基本的分析?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該根據(jù)上述分析情況確定聯(lián)絡(luò)客戶可能達(dá)到的目標(biāo)。如果一些客戶防范心理比較重，第一次聯(lián)絡(luò)客戶就不應(yīng)該推銷什么產(chǎn)品，而另外一些客戶可能本來(lái)已經(jīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中表示出對(duì)某些產(chǎn)品意愿和興趣，此時(shí)則可以在約定客戶會(huì)面的同時(shí)推銷產(chǎn)品。要及時(shí)整理客戶清單，分配后續(xù)工作計(jì)劃，保持適當(dāng)、高效的工作節(jié)奏，保障及時(shí)與有意向的客戶取得聯(lián)系。

(三)通過(guò)客戶池分類，實(shí)現(xiàn)顧客差別化

深度營(yíng)銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，應(yīng)由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重客戶差別化。個(gè)人貸款客戶的差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的客戶代表不同的價(jià)值水平；二是不同的客戶有不同的需求。因此，在充分掌握了客戶的信息資料并考慮了其價(jià)值的前提下，合理區(qū)分客戶之間的差別是深度營(yíng)銷的一項(xiàng)定制前必要工作。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)可以通過(guò)客戶池分解，進(jìn)行客戶差異化分類，進(jìn)而為開(kāi)展定向深度營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。個(gè)人信貸定向營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的主動(dòng)性以及潛在目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷，以激活優(yōu)質(zhì)客戶業(yè)務(wù)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體。因而個(gè)人貸款客戶池的形成是多方面的，優(yōu)質(zhì)客戶可能通過(guò)廣告、營(yíng)銷宣傳活動(dòng)以及親戚朋友的推介了解銀行理財(cái)服務(wù)，而在專職個(gè)人貸款客戶經(jīng)理和理財(cái)客戶經(jīng)理36的推介服務(wù)引導(dǎo)下，即定向營(yíng)銷方式引導(dǎo)下成交的概率更大。為提高銷售行為的準(zhǔn)確性，集中銷售力量，這些營(yíng)銷活動(dòng)往往針對(duì)某個(gè)具體的市場(chǎng)方向進(jìn)行。這些市場(chǎng)方向可能包括：已有客戶群體的分析結(jié)果，通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別并分配的未開(kāi)戶優(yōu)質(zhì)客戶群體；某類新產(chǎn)品的目標(biāo)人群；個(gè)人信貸中心、理財(cái)中心所屬社區(qū)；現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶推介的社交團(tuán)體；合作伙伴的優(yōu)質(zhì)客戶群體；通過(guò)特定團(tuán)體或社會(huì)機(jī)構(gòu)可以接觸的特定目標(biāo)人群；通過(guò)我行對(duì)公業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以接觸的高收入人群。定向營(yíng)銷下，可以通過(guò)高端客戶介紹，在一個(gè)特定社會(huì)圈子中發(fā)展更多的客戶關(guān)系。得到很多高價(jià)值的客戶，成功率比較高，客戶經(jīng)理應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶的引薦潛力?？梢酝ㄟ^(guò)社區(qū)訪問(wèn)、合作伙伴客戶訪問(wèn)、特定團(tuán)體或社會(huì)機(jī)構(gòu)訪問(wèn)等客戶經(jīng)理的主動(dòng)定向訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)各類優(yōu)質(zhì)客戶，引導(dǎo)到個(gè)人信貸中心或理財(cái)中心。在分析社區(qū)特點(diǎn)的時(shí)候，要特別注意社區(qū)有效人群的確定并與銷售策略相匹配。

(四)開(kāi)展關(guān)系利益人深度營(yíng)銷，加強(qiáng)合作分銷的渠道吸引力

開(kāi)展個(gè)人信貸深度營(yíng)銷，不僅要考慮直接營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道的平臺(tái)深度，更要考慮通過(guò)改進(jìn)關(guān)系利益人的合作努力，即加強(qiáng)分銷渠道的方法取得渠道差異化的改進(jìn)，尤其對(duì)于個(gè)人住房信貸業(yè)務(wù)，銷售渠道可以是銀行的各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但更大量的客戶要通過(guò)與合作的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房產(chǎn)中介等關(guān)系利益人間接取得，而個(gè)人汽車貸款業(yè)務(wù)則很多需要通過(guò)保險(xiǎn)公司、擔(dān)保公司、特約經(jīng)銷商等關(guān)系利益人的“間客模式”獲得。關(guān)系利益人深度營(yíng)銷的對(duì)象是為個(gè)人貸款客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和為個(gè)人信貸提供配套服務(wù)及產(chǎn)品的各類合作機(jī)構(gòu)。包括產(chǎn)品供應(yīng)商一類的合作機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商、出國(guó)留學(xué)中介機(jī)構(gòu)、大中型零售商場(chǎng)等生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)并與銀行建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系的企業(yè)。還有服務(wù)提供商一類的合作者，主要包括律師事務(wù)所、房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)、擔(dān)保公司、資信評(píng)估機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司等與商業(yè)銀行建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系的企業(yè)或組織。尤其要注意做好前者的深度營(yíng)銷工作。與關(guān)系利益人合作的主要方式是：銀行為合作機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品購(gòu)買者提供個(gè)人信貸服務(wù)，如個(gè)人住房按揭貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款等，并可派專職人員現(xiàn)場(chǎng)提供咨詢及辦理業(yè)務(wù)；合作機(jī)構(gòu)為銀行的個(gè)人信貸客戶提供相關(guān)服務(wù)并通過(guò)其營(yíng)銷渠道，搭配營(yíng)銷銀行個(gè)人信貸產(chǎn)品，雙方還可以通過(guò)簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議的方式，互換客戶資源，捆綁營(yíng)銷及推介對(duì)方的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化。目前，由于各家商業(yè)銀行在房地產(chǎn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪異常激烈，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)售樓部的深度營(yíng)銷已經(jīng)引起各行注意。因而做好此項(xiàng)分銷的關(guān)鍵在于對(duì)合作機(jī)構(gòu)的深度關(guān)系維護(hù)，同時(shí)要保證業(yè)務(wù)處理效率，避免削弱營(yíng)銷效果。能夠在良好關(guān)系和高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人信貸產(chǎn)品與合作機(jī)構(gòu)能形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，彼此直接促進(jìn)對(duì)方的銷售，實(shí)現(xiàn)銀企雙盈無(wú)疑是事半功倍的高效營(yíng)銷。

(五)建立“銀行—顧客”雙向信息溝通制度，保證深度營(yíng)銷效率

一是建立重點(diǎn)聯(lián)系客戶定期溝通制度。要贏得真正的顧客忠誠(chéng)，必須是經(jīng)營(yíng)行和客戶產(chǎn)生互動(dòng)。深度營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于它能夠和顧客之間建立一種互動(dòng)的信息溝通關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮最大的顧客價(jià)值。建立重點(diǎn)聯(lián)系客戶定期溝通制度，可以創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓顧客告訴銀行他需要什么，并且分析這些需求，把有效的建議反饋給顧客，由此永遠(yuǎn)保住該顧客和該類客戶的業(yè)務(wù)。如果顧客付出努力提供給銀行需求信息的回報(bào)是更加個(gè)性化的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使顧客更忠誠(chéng)，會(huì)更加愿意付出努力來(lái)提供給經(jīng)營(yíng)行更加個(gè)性化的需求。二是通過(guò)售后服務(wù)挖掘存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷內(nèi)涵。存量客戶進(jìn)入售后服務(wù)后，其基本信息在我行，進(jìn)行再營(yíng)銷成本低，客戶若有較高忠誠(chéng)度其個(gè)人金融需求的開(kāi)發(fā)價(jià)值往往較高。要根據(jù)個(gè)人信貸營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化工程的循環(huán)流程思路，開(kāi)展差異化的存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷。三是加強(qiáng)存量待跟進(jìn)處理，提供產(chǎn)品改進(jìn)和強(qiáng)化方案。個(gè)人信貸客戶要形成眾多“代跟進(jìn)處理”客戶，在已經(jīng)識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶但銷售或引導(dǎo)不成功的情況下，將該客戶的基本信息予以記錄并納入需跟蹤服務(wù)的客戶進(jìn)行管理，個(gè)人信貸客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)記錄的客戶情況，有重點(diǎn)的進(jìn)行跟蹤接觸，為客戶提供一定范圍內(nèi)的個(gè)性化服務(wù)。爭(zhēng)取在我行產(chǎn)品品質(zhì)改進(jìn)后或爭(zhēng)取一些辦理?xiàng)l件后，重新取得客戶信任，促使銷售成功。要在識(shí)別銷售過(guò)程中就盡量詳細(xì)記錄客戶基本信息和聯(lián)系方式的同時(shí)，對(duì)客戶有跟蹤服務(wù)表示的做待跟進(jìn)紀(jì)錄，除客戶有明確需求，二次接觸客戶，盡量不要以銷售為目的，在記錄和分析客戶有關(guān)信息后尋找銷售機(jī)會(huì)。用服務(wù)作為切入點(diǎn)，可以讓客戶感到被重視，這也是關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)的潛在目標(biāo)。

(六)進(jìn)行業(yè)務(wù)的中心化重構(gòu)，提供深度營(yíng)銷的組織保障

深度分銷的目標(biāo)是要通過(guò)有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更高的鋪市率。因而個(gè)人信貸深度營(yíng)銷的另一關(guān)鍵步驟是重新架構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷流程，可采用個(gè)貸中心深度分銷模式，經(jīng)營(yíng)行聯(lián)合深度分銷模式，以及關(guān)鍵客戶維護(hù)相結(jié)合這三種單獨(dú)或并行的構(gòu)架模式。最典型的深度營(yíng)銷模式以個(gè)人信貸中心為平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)架?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新組合過(guò)程進(jìn)行重構(gòu)，一是設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品組合，滿足定向分類大客戶的特殊需求，針對(duì)大客戶深度營(yíng)銷最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一組（推介設(shè)計(jì)一項(xiàng)）個(gè)人貸款產(chǎn)品，或圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如超授權(quán)、減免手續(xù)、部分特殊流城的業(yè)務(wù)辦理等等。二是滿足定向分類顧客群的批量需求，此類深度分銷通常要組織外派營(yíng)銷小組，營(yíng)銷的實(shí)施需建立在定制的利潤(rùn)高于定制成本的基礎(chǔ)上，又因?yàn)閹в屑瘓F(tuán)營(yíng)銷的特征，通?？蛻羧盒枰?jīng)營(yíng)行配套特殊政策以提高產(chǎn)品品質(zhì)。這就要求經(jīng)營(yíng)管理行的營(yíng)銷部門、政策管理部門、和計(jì)財(cái)部門之間通力合作溝通。營(yíng)銷部門要確定滿足顧客所要求的定制，與政策管理部門溝通對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高效率的重新設(shè)計(jì)和組合，計(jì)財(cái)部門要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析，進(jìn)行可行性論證。采用深度分銷模式的前提是經(jīng)辦行的營(yíng)銷資源和能力強(qiáng)，渠道營(yíng)銷人員數(shù)量多，因而主要作為個(gè)人信貸中心的重點(diǎn)營(yíng)銷模式。由于不同地區(qū)的渠道狀況大不相同，在不同的區(qū)域和渠道，分行所采用的分銷模式也應(yīng)各具特點(diǎn)，更多的應(yīng)該是多種渠道模式并存。例如重點(diǎn)區(qū)域可以個(gè)人貸款中心為主采用深度分銷，而在非重點(diǎn)區(qū)域可能采用經(jīng)營(yíng)行聯(lián)合深度分銷模式和關(guān)鍵客戶維護(hù)相結(jié)合的模式，各個(gè)中心城市由于地域廣泛，可采用個(gè)貸中心深度分銷模式、經(jīng)營(yíng)行聯(lián)合深度分銷模式和關(guān)鍵客戶維護(hù)相結(jié)合的方法。二級(jí)分行完全可以根據(jù)本轄區(qū)各經(jīng)營(yíng)行自身的資源和能力，采用不同的深度分銷模式深入拓展個(gè)人貸款市場(chǎng)。

本文作者：趙紅軍張拓工作單位：中國(guó)工商銀行吉林省分行