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一、實(shí)現(xiàn)信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)的公司化改造

信用卡業(yè)務(wù)及其他銀行卡業(yè)務(wù)主要是增加儲(chǔ)蓄的管理理念產(chǎn)生和發(fā)展的，目前由于管理層重視程度不夠，以及銀行龐大的組織架構(gòu)特別是金融體制上的原因，我國(guó)的信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)一直由銀行的零售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，而在國(guó)外成熟市場(chǎng)中，信用卡業(yè)務(wù)由自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我發(fā)展的信用卡公司全權(quán)運(yùn)作，發(fā)卡業(yè)務(wù)的公司化改造并非易事，公司化改革涉及組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、未來(lái)公司與現(xiàn)有傳統(tǒng)銀行零售服務(wù)的資源重組、未來(lái)公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的重新定位等一系列問(wèn)題。在公司化改造過(guò)程中，我們應(yīng)建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)合理、責(zé)權(quán)明確的管理體制。

1.機(jī)構(gòu)公司化

按照市場(chǎng)化的原則，中國(guó)銀行可將現(xiàn)有銀行卡業(yè)務(wù)部門改造為銀行卡公司。銀行卡公司由所在銀行控股，同時(shí)為促進(jìn)銀行卡公司的長(zhǎng)期發(fā)展，可以吸收海內(nèi)外的資金或技術(shù)、機(jī)器設(shè)備入股，采取中外合資經(jīng)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)的形式。銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的銀行還可根據(jù)中國(guó)業(yè)務(wù)量的發(fā)展?fàn)顩r，在各地成立區(qū)域性銀行卡分公司。

2.經(jīng)營(yíng)集約化

以總公司為統(tǒng)一法人，對(duì)分公司實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)與管理，由總公司統(tǒng)一決策、集中調(diào)配業(yè)務(wù)資源：加速建立集中式業(yè)務(wù)處理模式，逐步將卡片制作、對(duì)賬單發(fā)送、授權(quán)與客戶服務(wù)、賬務(wù)處理等職能集中至總公司。

3.服務(wù)延伸化

由于發(fā)卡業(yè)務(wù)是銀行個(gè)人金融服務(wù)的一個(gè)方面，銀行卡發(fā)卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)必須建立在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)公司化經(jīng)營(yíng)后，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，將信用卡的服務(wù)延伸到儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)的柜面。

4.利潤(rùn)中心化

信用卡公司要以利潤(rùn)作為經(jīng)營(yíng)的中心目標(biāo)和最終目的。在公司化運(yùn)作中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，真正樹(shù)立“利潤(rùn)中心”觀念，切實(shí)強(qiáng)化成本核算，要逐步做到對(duì)業(yè)務(wù)流程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的作業(yè)成本和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度都進(jìn)行精算，實(shí)現(xiàn)全員、全過(guò)程、全方位的成本核算和利潤(rùn)目標(biāo)管理;第二，以利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的高低作為業(yè)務(wù)考核的主要尺度，不論是分公司內(nèi)部的利益分配還是總公司對(duì)各分公司的利益分配，均應(yīng)以利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的高低作為最高要的參照標(biāo)準(zhǔn)，向利潤(rùn)貢獻(xiàn)度高的人員、部門和分公司傾斜，建立有效的激勵(lì)機(jī)制。

5.風(fēng)險(xiǎn)化解規(guī)范化

在綜合考慮信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)特性的基礎(chǔ)上，提取適當(dāng)比例的信用卡呆賬、壞賬準(zhǔn)備金，建立完善規(guī)范的呆、壞賬核銷管理制度。

二、完善自身功能、拓展持卡人市場(chǎng)

1.改善評(píng)估系統(tǒng)，保障有效發(fā)行

針對(duì)目前睡眠卡含量較大的現(xiàn)象，建議各信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)在向目標(biāo)顧客發(fā)行信用卡時(shí)首先要考慮未來(lái)市場(chǎng)的收益。各發(fā)卡行應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件加強(qiáng)信用卡評(píng)估系統(tǒng)的完善，把發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到手中有錢、有消費(fèi)能力同時(shí)有用卡需求的市民中。國(guó)家已經(jīng)提出建立和完善社會(huì)信用體系的工作目標(biāo)，這一舉措將在未來(lái)會(huì)對(duì)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

為緩解評(píng)估矛盾，雖然現(xiàn)在很多的發(fā)卡行實(shí)行“定額存款保證金”辦法，即申請(qǐng)者在經(jīng)過(guò)評(píng)估后，由銀行訂定保證金額，有意者可在銀行存入該筆款項(xiàng)，則可獲批領(lǐng)用信用卡，這就是所謂的“準(zhǔn)貸記卡”。但是此卡的透支功能非常有限，而且信貸利息又很高，因此大多數(shù)人都望而卻步。

鑒于此，我們認(rèn)為應(yīng)該改變?cè)u(píng)估系統(tǒng)，準(zhǔn)確訂定申請(qǐng)人的信用度，以此確定保證金額度和信用額度，在要求申請(qǐng)人存入定額存款的同時(shí)，給予較活期存款更高的利息，使申請(qǐng)人不致因該筆存款受損；另外根據(jù)評(píng)估所的信用額度給予持卡人相應(yīng)的透支額度，實(shí)現(xiàn)信用功能，保證信用卡發(fā)行后的有效使用。

2.完善產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取獲利機(jī)會(huì)

提高信用卡產(chǎn)品質(zhì)量首先是指外觀，但最重要的是功能和附加服務(wù)。VISA國(guó)際組織就是信用卡產(chǎn)品策略的典型代表，作為一個(gè)非贏利性質(zhì)的信用卡機(jī)構(gòu)，它的責(zé)任是為屬下的會(huì)員提供豐富的產(chǎn)品選擇。VISA有完善的產(chǎn)品組合，有相當(dāng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線，以至于可以滿足不同國(guó)家、不同會(huì)員、不同層次的顧客需求。這也正是VISA“全球運(yùn)作、本地服務(wù)”的最高品質(zhì)所在。我國(guó)現(xiàn)時(shí)發(fā)行的信用卡雖然在品種上取得了一定突破，但大多都是沿用其他品牌產(chǎn)品的功能，品種單一的情況不但限制了自身的發(fā)展，更難起到活躍市場(chǎng)的作用。如果將發(fā)展的重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品功能和服務(wù)的改善和提高上，可以在滿足市場(chǎng)需要的同時(shí)為銀行、商戶發(fā)掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

例如，我國(guó)房改政策的出臺(tái)、住房公積金制度的建立已經(jīng)為信用卡提供了一個(gè)可供開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。針對(duì)住房公積金所有者不了解賬戶具體情況，而所在單位經(jīng)辦人又無(wú)暇應(yīng)付眾多查詢的現(xiàn)狀，工商銀行首先推出了住房公積金牡丹查詢卡，不但受到廣大職工和企業(yè)的歡迎，而且也大大提高了牡丹卡的影響和聲譽(yù)。

外幣業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)高，外幣信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更大，但回報(bào)率也更為可觀。近年來(lái)，我國(guó)與各國(guó)間的交流來(lái)往頻繁，到國(guó)外讀書和工作的人也越來(lái)越多，外幣卡除了吸引國(guó)內(nèi)長(zhǎng)駐外商、學(xué)者等，同樣可以吸引短期在國(guó)外居留的中國(guó)人。國(guó)內(nèi)的信用卡都已加入了國(guó)際組織，利用這些組織的商戶網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行外幣信用卡，不但可以較低的使用成本吸引大批顧客，而且能為國(guó)內(nèi)信用卡經(jīng)營(yíng)獲利、在國(guó)際上打響品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

三、加強(qiáng)特約商戶的市場(chǎng)營(yíng)銷

在信用卡運(yùn)作的流程中，特約商戶，起著支持和聯(lián)結(jié)的作用，被稱為持卡人的“樂(lè)園”，沒(méi)有特約商戶市場(chǎng)的支持，持卡人市場(chǎng)也將難以維持。特約商戶是信用卡賴以生存的主要條件，而且對(duì)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展非常重要。加強(qiáng)特約商戶的市場(chǎng)建設(shè)，主要從數(shù)量和質(zhì)量幾個(gè)方面入手：1.梯次發(fā)展一批不同行業(yè)、不同規(guī)模的特約商戶

通常國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)大型商戶不但上門宣傳、給予手續(xù)費(fèi)方面的優(yōu)惠，甚至有些還提供一些額外的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。然而對(duì)于一些小型企業(yè)則反復(fù)進(jìn)行規(guī)模、資產(chǎn)狀況等各種調(diào)查，或者在企業(yè)加入后不提供相應(yīng)的服務(wù)，或者采取怠慢的態(tài)度，使小型企業(yè)被自然淘汰。信用卡巨頭VISA在特約市場(chǎng)上則采取一視同仁的態(tài)度。無(wú)論商戶規(guī)模大小，也無(wú)論交易筆數(shù)、交易金額多少，VISA提供的是整齊劃一的服務(wù)。VISA在特約商戶市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)奠定了其信用卡龍頭的地位。因此，國(guó)內(nèi)品牌在培育特約商戶市場(chǎng)時(shí)必須兼顧中小型商戶市場(chǎng)。高消費(fèi)市場(chǎng)能吸引額度較大的資金，例如AMERICANEXPRESS就是將市場(chǎng)定位在高消費(fèi)市場(chǎng)的成功典范。但是，中小型市場(chǎng)畢竟是廣大普通市民消費(fèi)的主要市場(chǎng)，在我國(guó)，受傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)和仍然落后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的制約，普通消費(fèi)曾仍然占12億人口的大多數(shù)，從信用卡市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，中小型商業(yè)企業(yè)才是最大的潛在特約市場(chǎng)。

2.提高特約商戶的服務(wù)質(zhì)量

在發(fā)展商戶的過(guò)程中，首先應(yīng)注意提供有效的咨詢和授權(quán)服務(wù)，開(kāi)辦受理信用卡的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助解決受理中遇到的困難;其次，應(yīng)該深層次加強(qiáng)合作，爭(zhēng)取建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的特色合作關(guān)系。

加強(qiáng)日常管理，主要是要保證受理質(zhì)量和交易的順暢,以及對(duì)加強(qiáng)對(duì)特約商戶的信息控制。由于信用卡業(yè)務(wù)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)既來(lái)自于持卡人，也可能來(lái)自于受理單位。因此，要定期對(duì)特約商戶進(jìn)行資信評(píng)估，得出資信等級(jí)，并根據(jù)等級(jí)采取不同的授權(quán)控制和付款承諾。

3.結(jié)合社會(huì)新興產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)受理新行業(yè)

發(fā)展航空、道路、保險(xiǎn)及水電等收費(fèi)領(lǐng)域，能形成一個(gè)量多、質(zhì)高、結(jié)構(gòu)合理的特約商戶網(wǎng)絡(luò)。目前幾乎所有的商業(yè)銀行所發(fā)行的信用卡業(yè)務(wù)都開(kāi)辦了各類代繳費(fèi)等中間業(yè)務(wù)，在一些中等城市信用卡業(yè)務(wù)也進(jìn)入了旅游、養(yǎng)老金、住房公積金等領(lǐng)域，但目前這些領(lǐng)域的消費(fèi)潛力還有待進(jìn)一步挖掘。

舉例來(lái)說(shuō),城市交通離不開(kāi)公共交通工具，一些大城市，如北京、上海、廣州等建設(shè)地下鐵路、地上輕軌等設(shè)施來(lái)緩解地面交通阻塞狀況?，F(xiàn)代交通工具多采取自動(dòng)投幣方式，但是零鈔清點(diǎn)工作帶來(lái)的麻煩和偽鈔、殘鈔帶來(lái)的損失也令公交部門頭疼。如果發(fā)展公交公司為特約商戶，就可以充分發(fā)揮信用卡結(jié)算中介的職能，既能帶來(lái)社會(huì)效益，又為信用卡市場(chǎng)拓展提供機(jī)會(huì)。

四、加大促銷力度，提升服務(wù)水平

信用卡營(yíng)銷是指商業(yè)銀行通過(guò)激發(fā)人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過(guò)各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。一般來(lái)講，信用卡營(yíng)銷主要有兩個(gè)目的:一是吸引合格的新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；二是充分挖掘持卡人的現(xiàn)有的和潛在的需求，給銀行創(chuàng)造盈利機(jī)會(huì)?？梢?jiàn)，信用卡作為高度市場(chǎng)化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品，營(yíng)銷工作具有十分重要的意義。

1.加強(qiáng)品牌效應(yīng)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，金融產(chǎn)品的內(nèi)容就是服務(wù)，一個(gè)熟悉的品牌或是一個(gè)市場(chǎng)占有率極高的品牌往往就是他們選擇信用卡時(shí)的決定因素。正如著名廣告商奧美公司所說(shuō)的“品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系”，品牌的差異性是在持續(xù)不斷地溝通中形成的。

我國(guó)的信用卡由銀行發(fā)行和經(jīng)營(yíng)，而持卡人對(duì)信用卡的使用如同他認(rèn)可的其他商品一樣也存在著相當(dāng)?shù)牧?xí)慣性和品牌忠誠(chéng)度。信用卡品牌的建立受銀行業(yè)務(wù)的影響較大，而信用卡品牌的推廣也主要依賴銀行品牌。因此，品牌差異無(wú)疑已經(jīng)成為信用卡業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

2.廣告促銷

把廣告作為重要的促銷手段之一，VISA就是一個(gè)成功的例子?！罢l(shuí)擁有VISA誰(shuí)就決定游戲規(guī)則”這一廣告，給大眾一個(gè)充滿趣味、強(qiáng)有力、又帶有些詭辯性的形象。此廣告曾榮獲肯薩斯廣告大賽銅獅獎(jiǎng)，并一度在信用卡界成為一個(gè)新話題。

除廣告促銷外，信用卡的服務(wù)促銷也是維護(hù)品牌形象的重要手段，服務(wù)促銷的內(nèi)容十分廣泛，主要包括人員培訓(xùn)和優(yōu)化服務(wù)兩個(gè)方面。加強(qiáng)金融從業(yè)人員的業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)是國(guó)內(nèi)信用卡服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。成立專門的促銷隊(duì)伍，配備熟悉信用卡知識(shí)的專業(yè)人員，向顧客提供周到細(xì)致的業(yè)務(wù)咨詢，同時(shí)盡量簡(jiǎn)化申請(qǐng)手續(xù)，為潛在客戶提供便利。針對(duì)特約商戶市場(chǎng)進(jìn)行有效宣傳，引導(dǎo)目標(biāo)商戶認(rèn)識(shí)特約的潛在利益，提高現(xiàn)有客戶持卡消費(fèi)的欲望，實(shí)現(xiàn)信用卡市場(chǎng)“金三角”的全方位受益。

五、加強(qiáng)持卡人風(fēng)險(xiǎn)管理

目前中國(guó)單調(diào)劃一的信用額度分配辦法不能滿足風(fēng)險(xiǎn)防范的要求。不同的持卡人應(yīng)給予不同的信用額度。對(duì)一些信用較差或存在其他潛在風(fēng)險(xiǎn)的客戶給予較低信用額度。對(duì)所有持卡人應(yīng)利用信息系統(tǒng)所提供的消費(fèi)行為模式及還款模式并結(jié)合其個(gè)人信息來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整其信用額度，這樣我們即可防范于未然，將風(fēng)險(xiǎn)限定在允許的范圍內(nèi)。

管理層對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)程度是制約信用卡業(yè)務(wù)的另一個(gè)主要因素。在信用卡的業(yè)務(wù)過(guò)程式中，風(fēng)險(xiǎn)管理無(wú)處不在，過(guò)嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)控制會(huì)使得卡片申請(qǐng)通過(guò)率降低，客戶用卡不方便、忠誠(chéng)度下降；過(guò)松的風(fēng)險(xiǎn)管理會(huì)給銀行帶來(lái)巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。但是風(fēng)險(xiǎn)與盈利成正比，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)有盈利。在信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理中，我們應(yīng)記住風(fēng)險(xiǎn)管理不是將風(fēng)險(xiǎn)控制或降低為零，而是將風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受的水平內(nèi)。這是風(fēng)險(xiǎn)管理的核心所在，也是我們風(fēng)險(xiǎn)管理的指導(dǎo)方針。

信用卡市場(chǎng)的完善和發(fā)展是一個(gè)整體的問(wèn)題，要獲得成功就必須通過(guò)各方面的共同努力?？上驳氖?，中國(guó)的中央機(jī)構(gòu)和各家商業(yè)銀行都越來(lái)越重視信用卡市場(chǎng)的發(fā)展，不斷投入更多的人力和物力。隨著各家銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的重視程度和資金投入的不斷加大，金卡工程的進(jìn)一步實(shí)施貫徹，信用卡市場(chǎng)現(xiàn)在的問(wèn)題必將不斷得到解決?？萍嫉陌l(fā)展和在金融領(lǐng)域中的應(yīng)用的不斷深入，也將使信用卡業(yè)務(wù)在功能，制度，機(jī)制乃至整個(gè)用卡環(huán)境上有更大的發(fā)展。總之，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)具有十分廣闊的前景。

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