導(dǎo)語：送戲下鄉(xiāng)公共文化服務(wù)質(zhì)量研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］隨著鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)民對“送戲下鄉(xiāng)”類公共文化服務(wù)消費(fèi)的質(zhì)量訴求更多。劇場理論以劇場演出的觀念闡釋服務(wù)接觸過程，將服務(wù)過程中的場景、演員、觀眾和表演四個關(guān)鍵要素有機(jī)整合到場景空間中。從場景鏈接、技術(shù)支撐、主觀感知、互動體驗等角度來看，劇場服務(wù)與“送戲下鄉(xiāng)”文化服務(wù)質(zhì)量之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性?！八蛻蛳锣l(xiāng)”公共文化服務(wù)消費(fèi)的體驗性、空間性特征決定了其服務(wù)質(zhì)量可從增強(qiáng)場景前后場一體化和設(shè)備完備度、唱戲人服務(wù)能力匹配度、送戲人服務(wù)供給協(xié)同度、看戲人服務(wù)需求偏好表達(dá)度和文化服務(wù)表演互動參與度五個路徑予以重塑。

［關(guān)鍵詞］送戲下鄉(xiāng);劇場理論;服務(wù)質(zhì)量;重塑路徑

黨的報告明確提出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！保?］。鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障。2019年6月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)鄉(xiāng)村治理的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確了實施鄉(xiāng)風(fēng)文明培育行動和加強(qiáng)農(nóng)村文化引領(lǐng)等方面的工作。以“送戲下鄉(xiāng)”為代表的一大批重點(diǎn)文化惠民工程的實施，有效提高了農(nóng)村公共文化服務(wù)的供給能力，農(nóng)民文化獲得感切實增強(qiáng)。黨的四中全會提出的“推動基層文化惠民工程擴(kuò)大覆蓋面、增強(qiáng)實效性”，則為新時代豐富農(nóng)村公共文化服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)文化活動效能，提升文化服務(wù)參與感和滿意度，實現(xiàn)從“送文化”的服務(wù)供給到鄉(xiāng)村社會文明提升的主動實踐供給指明了方向。

一、“送戲下鄉(xiāng)”公共文化服務(wù)的研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代，在支援農(nóng)業(yè)的浪潮聲中，“送戲下鄉(xiāng)”作為支援農(nóng)業(yè)的一種形式，通過戲劇演出源源不斷地向農(nóng)村輸送文化食糧，鞏固并擴(kuò)大農(nóng)村社會主義文化陣地。“送戲下鄉(xiāng)”作為一種文化活動，從興起伊始大都是以新聞報道的形式進(jìn)行傳播，直至21世紀(jì)初，學(xué)界才開始逐步確立“送戲下鄉(xiāng)”的公共性，揭示其作為公共產(chǎn)品的本質(zhì)，繼而將其作為一種公共文化服務(wù)進(jìn)行深度的討論與研究。學(xué)界對“送戲下鄉(xiāng)”內(nèi)涵的研究觀點(diǎn)較為一致。陳乃平(2016)指出，“送戲下鄉(xiāng)”是指在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)通過戲曲文藝演出的形式，向廣大農(nóng)民群眾傳播價值觀，豐富農(nóng)民精神文化生活的活動［2］。沙垚和付薔(2018)分析了“送戲下鄉(xiāng)”的三個特征:一是有組織、有目的的傳播行為;二是一種在文藝工作者與農(nóng)民合作下促成的文化生產(chǎn)與傳播;三是專業(yè)技術(shù)的交流［3］。李靜(2019)從傳播學(xué)的角度切入，將其視為一種新型政治傳播途徑，認(rèn)為它是由政府部門設(shè)置議程，將國家方針政策以文藝匯演的傳播形式，通過文藝院團(tuán)這個中間媒介，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)及社區(qū)群眾傳達(dá)知識、觀點(diǎn)，以達(dá)到政治傳播的目的［4］。就“送戲下鄉(xiāng)”的功能而言，梁碧奮(2012)從社會的視角切入，認(rèn)為“送戲下鄉(xiāng)”向群眾宣傳了和諧的社會思想，促進(jìn)了群眾的交流與合作，豐富了群眾的文化生活［5］。張秀麗(2018)指出，“送戲下鄉(xiāng)”這種文化服務(wù)形式與當(dāng)下農(nóng)民對戲曲文化的需求十分契合，且具有靈活性與普及性的特點(diǎn)［6］。陳秋飛(2019)則從民眾的視角出發(fā)，指出“送戲下鄉(xiāng)”具有教化民眾和滿足農(nóng)民精神文化生活需要的重要作用［7］。針對“送戲下鄉(xiāng)”公共文化服務(wù)的有效供給對策，禹華超(2015)提出，建立投入保障機(jī)制和堅持群眾導(dǎo)向是兩大著力點(diǎn)［8］。汪玉柱(2016)針對“送戲下鄉(xiāng)”工作中存在的問題，提出應(yīng)通過創(chuàng)新節(jié)目形式、扶持民間藝術(shù)團(tuán)體、開展文化定制服務(wù)、關(guān)注特殊群體的服務(wù)需求等措施來解決［9］。張秀麗(2016)從政策、經(jīng)濟(jì)效益、硬件設(shè)施、劇團(tuán)競爭及服務(wù)人員的工作態(tài)度這五個方面展開剖析，提出通過文化政策調(diào)適與劇團(tuán)運(yùn)作模式調(diào)整，來實現(xiàn)基層文化服務(wù)可持續(xù)化的運(yùn)作［10］。整體而言，學(xué)界對“送戲下鄉(xiāng)”類公共文化服務(wù)的研究視角從早期以政府為中心的服務(wù)供給體系建構(gòu)轉(zhuǎn)為以農(nóng)民群體需求為中心的服務(wù)滿足。隨著農(nóng)民內(nèi)在深層次、高層次文化訴求的覺醒，農(nóng)村公共文化服務(wù)質(zhì)量亟須對服務(wù)的獲得、需求的滿足和效能的提升等諸多維度的研究予以整合。因此，重新認(rèn)識文化服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵，運(yùn)用新的理論和方法重塑文化服務(wù)質(zhì)量在鄉(xiāng)村文明建設(shè)中顯得尤為重要。劇場理論是以劇場演出的觀念描述服務(wù)接觸過程的理論，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量的提升源于融入服務(wù)場景的具有交互性的服務(wù)體驗和互動，其研究方法和理論體系對于“送戲下鄉(xiāng)”類公共文化服務(wù)質(zhì)量的重塑研究具有較強(qiáng)的借鑒價值。

二、劇場理論的主要理論闡釋

“擬劇論”(Dramaturgy)又名劇場理論，由著名社會學(xué)家戈夫曼(Goffman)提出。戈夫曼認(rèn)為，人在社會中的行為活動就像是舞臺上的戲劇表演，他用劇場模擬人際互動，并對這種互動結(jié)構(gòu)進(jìn)行解構(gòu)，由此開創(chuàng)了劇場理論研究的先河。理查•謝克納(Schechner)在戈夫曼研究的基礎(chǔ)上提煉出舞臺設(shè)定的四個關(guān)鍵，即戲劇、劇本、劇場和表演。1983年，格萊夫(Grove)與菲斯克(Fisk)將劇場理論應(yīng)用到服務(wù)業(yè)當(dāng)中，他們通過劇場服務(wù)模型系統(tǒng)化地闡釋了顧客和服務(wù)人員之間的接觸情景與互動關(guān)系［11］。1992年，格萊夫(Grove)等認(rèn)為服務(wù)場景中的各個角色只有明確自身的角色定位，充分忠于自身所扮演的角色，才能促使交易的順利完成。1998年，格萊夫(Grove)等進(jìn)一步完善了劇場服務(wù)理論的研究框架，提煉出包括場景、演員、觀眾以及表演四大要素的劇場服務(wù)理論模型(見圖1)。劇場服務(wù)理論認(rèn)為，演出整體效果如何取決于演員、觀眾、場景以及表演(前后臺之間動態(tài)互動)的結(jié)果［12］。場景(setting)是指服務(wù)遞送的環(huán)境，是消費(fèi)者可以直接接觸的實體環(huán)境。演員(ac-tors)即服務(wù)人員，又稱為接觸人員(thecontactper-son)，是與消費(fèi)者接觸的第一線人員。觀眾(audi-ence)是接受服務(wù)的消費(fèi)者，在服務(wù)的生產(chǎn)與遞送過程中起關(guān)鍵作用，其行為會對服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生重要影響。表演(performance)是服務(wù)遞送的主要核心，是消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的服務(wù)互動。隨著劇場理論研究的深入，其解釋力延伸到諸多服務(wù)領(lǐng)域。施密特(2001)在劇場服務(wù)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合體驗營銷的案例，強(qiáng)調(diào)管理者、營銷者等服務(wù)人員的感官、思維、情感以及行為都對客戶體驗產(chǎn)生影響，構(gòu)建了“營銷體驗?zāi)Ｐ汀保?3］。Cher-•65•ry(2008)將劇場理論運(yùn)用到服務(wù)倫理的研究中，闡釋了圖書館服務(wù)倫理與市場驅(qū)動的服務(wù)倫理之間的關(guān)系［14］。國內(nèi)學(xué)者呂貴興(2009)根據(jù)酒店業(yè)、快遞業(yè)的服務(wù)接觸特征，提出了前向和后向服務(wù)接觸概念，構(gòu)建了擴(kuò)展的服務(wù)劇場模型［15］。在服務(wù)質(zhì)量改善和提升上，劇場理論提供了一種全新的服務(wù)質(zhì)量評價分析工具。廖善恩(2010)將場景后臺人員或者技術(shù)支持者納入場景要素分類之中［16］。張正慧、鄧國勇(2014)根據(jù)劇場理論，將圖書館服務(wù)接觸過程中的館員、用戶、場景和表演四個關(guān)鍵要素，作為優(yōu)化圖書館服務(wù)質(zhì)量的策略切入點(diǎn)［17］。李慶雷、董培海(2016)將劇場理論應(yīng)用到化石型旅游資源中，將“旅游者”看作劇場中的觀眾，強(qiáng)調(diào)旅游者應(yīng)主動融入“場景”，將單向的購買行為轉(zhuǎn)化為交互性的體驗活動，通過貢獻(xiàn)知識、技能和創(chuàng)意，來獲取額外的產(chǎn)品信息、功能和價值［18］。整體而言，劇場理論提供了一個對服務(wù)質(zhì)量分析的全景式框架。一是對服務(wù)場景內(nèi)涵認(rèn)知的深化。傳統(tǒng)劇場理論中的場景一般指代的是服務(wù)遞送的實體環(huán)境，是消費(fèi)者視線內(nèi)能夠直接感知的服務(wù)環(huán)境。隨著信息技術(shù)的成熟與消費(fèi)的升級，服務(wù)質(zhì)量不僅要注意顧客視線內(nèi)的前場服務(wù)設(shè)施，而且要重視顧客視線外的幕后服務(wù)支持。二是對服務(wù)演員范圍認(rèn)知的深化。傳統(tǒng)劇場理論中的演員是指活躍在前場并與消費(fèi)者產(chǎn)生直接接觸的第一線服務(wù)人員。但幕后工作人員也是有效生產(chǎn)服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)，他們?yōu)榍皥龇?wù)的呈現(xiàn)提供堅實的保障基礎(chǔ)。三是對觀眾身份認(rèn)識的深化。演員設(shè)計服務(wù)并提供服務(wù)，這是演員作為服務(wù)提供者的身份標(biāo)識與職責(zé)所在;同時，觀眾也并不只具有“服務(wù)接受方”這單一的身份標(biāo)識，他們也可以成為服務(wù)的設(shè)計者，這意味著觀眾也可以與演員一同表演。觀眾可以合理表達(dá)對劇本設(shè)計的意見、對服務(wù)的需求意愿、對服務(wù)效果進(jìn)行接收與反饋等，化被動為主動，與演員充分互動共同發(fā)揮“服務(wù)設(shè)計”的職能。劇場理論將服務(wù)生成中涉及的四個要素有機(jī)整合到場景空間中，闡釋了觀眾在空間設(shè)施和條件下產(chǎn)生的情感體驗，尤其是空間中的互動性體驗將軟性服務(wù)消費(fèi)的主動參與融入其中，深度刻畫了服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和本質(zhì)。

三、劇場理論與“送戲下鄉(xiāng)”公共文化服務(wù)質(zhì)量的耦合性

(一)以場景為鏈接，重塑服務(wù)質(zhì)量的空間體驗。自從Regan在1963年提出服務(wù)質(zhì)量的概念以來，學(xué)界對于服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵界定和結(jié)構(gòu)維度的研究也在不斷深入。20世紀(jì)70年代，以Levitt為代表的學(xué)者，把服務(wù)設(shè)備以及服務(wù)人員納入服務(wù)質(zhì)量的衡量指標(biāo)之中。20世紀(jì)80年代，以Gronro-os為代表的學(xué)者將服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵逐步延伸至顧客的忠誠、滿意等因素上來。從20世紀(jì)90年代開始，學(xué)界普遍將顧客的主觀感知作為評判服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量作為一種主觀范疇上的概念逐步受到學(xué)者們的認(rèn)可。國外學(xué)者Parasura-man、Zeithaml、Berry(PZB)(1985)認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)前與接受服務(wù)后會產(chǎn)生一個心理差值，這個差值結(jié)果反映的是消費(fèi)者感知和期望值之間的差異程度［19］。之后，PZB三位學(xué)者研發(fā)出包括有形性、可靠性、回應(yīng)性、保證性以及移情性五個衡量指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL量表。Michael、Brady和Cronin(2001)論述了服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)出品質(zhì)、實體環(huán)境品質(zhì)和互動品質(zhì)三大構(gòu)成［20］。YangZ等(2005)提出，服務(wù)環(huán)境、服務(wù)傳遞和服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)質(zhì)量的主要構(gòu)成要素［21］。在劇場理論中，場景作為四大要素之一，決定著一出戲曲的好壞。劇場理論的場景恰好與服務(wù)質(zhì)量的情境相映照，文化服務(wù)消費(fèi)情境既可以包括服務(wù)消費(fèi)者視線范圍內(nèi)的服務(wù)設(shè)施設(shè)備，也涵蓋了視線范圍外的服務(wù)支持。文化服務(wù)情境中的設(shè)施越完備、后臺服務(wù)支持越可靠，越能為顧客營造一種良好的服務(wù)享受氛圍，使其收獲良好的服務(wù)體驗，從而獲得高質(zhì)量的服務(wù)評價。(二)以技術(shù)為依托，優(yōu)化服務(wù)供給品質(zhì)。技術(shù)質(zhì)量是對服務(wù)供給方服務(wù)技術(shù)的評估，關(guān)注的是服務(wù)本身的內(nèi)容構(gòu)成以及技術(shù)含量，這就要求服務(wù)人員只有具備豐富的服務(wù)知識、掌握專業(yè)的服務(wù)技術(shù)，才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)結(jié)果。Gronroos(1984)認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量主要與技術(shù)服務(wù)質(zhì)量和功能服務(wù)質(zhì)量兩個因素相關(guān)［22］。曹穎(2018)在度量政府網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量時指出，技術(shù)質(zhì)量包含服務(wù)個性化、搜索便利性、網(wǎng)站兼容性、防護(hù)安全性等要素［23］。整體而言，技術(shù)質(zhì)量標(biāo)示了服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。劇場理論中，演員即服務(wù)人員，是服務(wù)接受方的第一接觸者，其專業(yè)素質(zhì)能力是整個服務(wù)流程的重要依托，其衣著打扮、態(tài)度行為、專業(yè)技術(shù)等會直接影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗。在服務(wù)質(zhì)量的研究中，服務(wù)人員的品質(zhì)素養(yǎng)作為一種技術(shù)質(zhì)量是關(guān)鍵的衡量維度，會對消費(fèi)者的服務(wù)評估產(chǎn)生重要影響。所以，劇場理論的演員要素與服務(wù)質(zhì)量理論的技術(shù)質(zhì)量相仿，關(guān)注的對象都是服務(wù)人員或服務(wù)內(nèi)容，都力求通過提升服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)來實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)優(yōu)化。(三)以主觀感知為導(dǎo)向，聚焦社會公眾滿意度。Oliver(1980)基于“期望不一致”理論提出，顧客滿意是對服務(wù)或產(chǎn)品的預(yù)先期望與實際感知相比較后的結(jié)果，如果實際感知達(dá)到或超過預(yù)先期望，顧客就會感到滿意，否則，就會不滿意［24］。Swan和Trawick(1981)認(rèn)為的滿意度是消費(fèi)者在消費(fèi)后產(chǎn)生的一種特定的(包括情感、認(rèn)知兩個要素)主觀情緒的定位［25］。所以，社會公眾的滿意度取決于社會公眾對服務(wù)的主觀評價，即社會公眾在服務(wù)過程中，通過體驗服務(wù)過程得到的感知。典型的顧客滿意度指數(shù)模型(CCSI)，涵蓋感知服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、預(yù)期質(zhì)量、顧客滿意度以及顧客忠誠五大衡量維度。在滿意度研究中，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意兩個概念相互交叉、滲透。PBZ指出，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間雖相互區(qū)別但也密不可分，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的先決條件，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定著顧客滿意度的高低。韋福祥(2005)認(rèn)為，社會公眾對公共文化服務(wù)的感知服務(wù)質(zhì)量越高，相應(yīng)的滿意度也就越高，反之亦然［26］。因此，顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量都依托于顧客主觀上的體驗與感知，二者之間在“主觀感知”上達(dá)成了一致。劇場理論中，“觀眾”是衡量服務(wù)水平的關(guān)鍵，他在接受服務(wù)的過程中，體驗場景設(shè)施，接觸演員服務(wù)，參與表演互動，實時感知服務(wù)的各個流程，對于服務(wù)質(zhì)量的評判具有重要的話語權(quán)。而“送戲下鄉(xiāng)”中觀眾會將送戲服務(wù)的現(xiàn)場呈現(xiàn)的空間體驗、劇目的內(nèi)容體驗、由劇目引致的心理體驗、場景中的互動體驗等多個維度體驗納入主觀性的質(zhì)量感知中?！爸饔^感知”將劇場理論、服務(wù)質(zhì)量以及滿意度勾連起來，送戲服務(wù)接受方的主觀性體驗越好，感知質(zhì)量價值就越高，超過主觀預(yù)期質(zhì)量的評價就越高，其對送戲服務(wù)的滿意度評價就越高。(四)以互動性為核心，凸顯服務(wù)需求方的參與。伴隨著文化服務(wù)需求的提升，文化服務(wù)不再是一種一次性消費(fèi)行為，文化服務(wù)反饋、服務(wù)參與會更多地介入服務(wù)供給之中。參與“是公民影響公共部門有關(guān)其生活質(zhì)量的公共政策和制度的制定的活動和行為”［27］。李少惠、趙軍義(2019)將農(nóng)村居民的公共文化服務(wù)參與劃分為義務(wù)型參與、服務(wù)型參與、偶遇型參與和依附型參與［28］。學(xué)者們普遍認(rèn)為，制度與文化是公共文化服務(wù)中公民文化參與的重要驅(qū)動因素。在制度視角下，文化服務(wù)的制度政策、供給機(jī)制等會影響公民的參與意愿;在文化視角下，不同地區(qū)的文化特征、文化情境，也會催生出不同形態(tài)的參與行為。Binter(1990)對參與行為進(jìn)行低、中、高三種程度劃分，發(fā)現(xiàn)越是高度的參與，顧客就越需要與員工合作，在協(xié)作中創(chuàng)造圓滿的服務(wù)［29］。劇場理論不同于傳統(tǒng)的服務(wù)供給者單方參與的做法，從互動性著手，關(guān)注服務(wù)接受方的參與對整體服務(wù)效果的影響。Mattila(1999)認(rèn)為，服務(wù)接觸就是消費(fèi)者與服務(wù)的互動，既包括顧客與服務(wù)人員之間的互動，也包括顧客與有形服務(wù)設(shè)施之間的接觸［30］。范秀成(1999)指出，服務(wù)交互質(zhì)量包含顧客與服務(wù)人員的交互質(zhì)量、顧客與服務(wù)環(huán)境的交互質(zhì)量［31］。劇場理論中，服務(wù)接受方的文化參與貫穿于場景、演員、觀眾以及表演這些環(huán)節(jié)之中，涵蓋了人與人、人與物之間的服務(wù)接觸，整個服務(wù)流程體現(xiàn)出一種高度的互動性。在傳統(tǒng)的服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)過程中，服務(wù)者與消費(fèi)者之間面對面的接觸服務(wù)曾是最基礎(chǔ)的一種互動形式，但隨著技術(shù)在服務(wù)行業(yè)的不斷滲透，以流動舞臺車、流動文化車為空間載體的“送戲下鄉(xiāng)”，帶來了全新的文化場景體驗和文化消費(fèi)互動，其服務(wù)人員不能再單向地提供表演服務(wù)，質(zhì)量提升有賴于尊重顧客的參與權(quán)，要將服務(wù)轉(zhuǎn)化為一種多向度的交互行為，實現(xiàn)人與人、人與物甚至是技術(shù)與技術(shù)的深度交互。

四、基于劇場理論的“送戲下鄉(xiāng)”

公共文化服務(wù)質(zhì)量的重塑Gronroos(1984)認(rèn)為，技術(shù)服務(wù)質(zhì)量與功能服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵構(gòu)成。Rust和Oliver(1994)新增了服務(wù)環(huán)境因素，建立了涵蓋服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供與服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量評測模型。朱沆等(1999)認(rèn)為，服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的感情交流、溝通互動以及相互關(guān)系也會影響到服務(wù)質(zhì)量的評價，因此，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由技術(shù)、環(huán)境、感情、溝通和關(guān)系這五個核心構(gòu)成［32］。Brady和Cronin(2001)將服務(wù)供給雙方人員互動納入感知服務(wù)質(zhì)量測量。整體而言，服務(wù)質(zhì)量由“環(huán)境—技術(shù)—感知”三位一體的衡量體系構(gòu)成?！八蛻蛳锣l(xiāng)”公共文化服務(wù)消費(fèi)的體驗性、空間性特征決定了其服務(wù)質(zhì)量亟須借助劇場的場景設(shè)計進(jìn)行細(xì)化，融場景要素于質(zhì)量維度框架之內(nèi)，從劇場的“場景”“演員”“觀眾”以及“表演”等多個維度予以重塑。(一)前后一體，提升服務(wù)場景完備度。劇場的場景要素涵蓋“送戲下鄉(xiāng)”文化服務(wù)所需的實體設(shè)施設(shè)備、場地和無形的服務(wù)技術(shù)支持，它刻畫了文化服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量?！八蛻蛳锣l(xiāng)”服務(wù)雖然是無形的，但其服務(wù)供給依托于實體的物質(zhì)和物理空間環(huán)境，從戲劇呈現(xiàn)過程來看，場景包括了前場(前臺設(shè)備)、幕后(后臺服務(wù)區(qū))和服務(wù)支持三個環(huán)節(jié)。前場中戲臺上的設(shè)施設(shè)備是戲曲節(jié)目傳遞的實體環(huán)境，其呈現(xiàn)給顧客視線范圍內(nèi)服務(wù)設(shè)施整體上的布局、功能性的陳列、美學(xué)上的視聽效果等，都會直接或間接地影響著顧客的感知質(zhì)量?？铺乩?Kotler)認(rèn)為，服務(wù)實體場景包括四項體知覺因素:首先是視覺因素，包括顏色、亮度、大小、形狀等;其次是嗅覺因素，包括氣味等;再次是聽覺因素，包括音量、音調(diào)等;最后是觸覺因素，包括軟硬、平滑、溫度等。前場情景的完美呈現(xiàn)有賴于燈光照明、音響樂器、舞臺布景三方面設(shè)備的完備程度。首先，戲臺布景要根據(jù)戲曲表演的題材與內(nèi)容選取相關(guān)的布景擺設(shè)，讓唱戲人更好地融入舞臺情景空間，觀眾也能收獲身臨其境的體驗。其次，燈光照明烘托著整個劇場的氛圍，燈具種類、數(shù)量等要配備到位，要為觀眾呈現(xiàn)良好的舞臺效果。再次，音響樂器所傳達(dá)的音樂是整個戲曲表演的關(guān)鍵所在，要確保音響器材的配備和音響的音質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的戲曲音樂往往能夠吸引群眾主動參與到戲曲活動中。幕后的后臺服務(wù)區(qū)包括顧客視線范圍內(nèi)的外化妝區(qū)、休息區(qū)和排練區(qū)。三個區(qū)域設(shè)施完備程度和服務(wù)支持影響著整個送戲服務(wù)的完整度和流暢度?；瘖y區(qū)的造型團(tuán)隊依據(jù)送戲內(nèi)容打造妝容、穿著服飾，讓唱戲人呈現(xiàn)出戲曲表演的精髓。“送戲下鄉(xiāng)”服務(wù)的流動性帶來唱戲人輾轉(zhuǎn)于不同鄉(xiāng)村巡演，演出壓力大、精力耗損大，休息區(qū)舒適的環(huán)境則有利于緩解表演壓力，提升表演狀態(tài)。寬敞有序的排練區(qū)提供了良好的預(yù)演彩排環(huán)境，為戲曲演出質(zhì)量奠定了堅實的基礎(chǔ)。顧客視線范圍外的服務(wù)支持則將前臺設(shè)備的呈現(xiàn)效果、后場的服務(wù)保障、前后場活動的銜接運(yùn)轉(zhuǎn)到最佳狀態(tài)。當(dāng)前，送戲服務(wù)要進(jìn)一步加大流動舞臺車使用的覆蓋面和頻率，該車配備了舞臺燈光、音響，在伸展開的舞臺臺板上，地方戲曲和各類形式的節(jié)目可以輪番上陣。以流動舞臺車為核心的送戲服務(wù)實現(xiàn)了場景前后場一體化的協(xié)調(diào)運(yùn)行，提高了戲曲表演的完整度，增強(qiáng)了表演的代入感。(二)扶育結(jié)合，提升唱戲人能力匹配度。劇場的演員要素既包括前場的表演者，即唱戲人，也包括幕后的服務(wù)人員，即送戲人。唱戲人既是表演戲曲的演出人員，也是與看戲人直接接觸的一線服務(wù)人員。前場表演者向觀眾直接遞送戲曲服務(wù)，其儀表妝容、演出態(tài)度、專業(yè)技能、洞察溝通能力、行為舉止能夠給觀眾帶來直觀的服務(wù)感受，是評判服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的第一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，“送戲下鄉(xiāng)”服務(wù)面臨著地方專業(yè)戲曲人才短缺、戲曲樂團(tuán)數(shù)量不足等問題，不僅送戲服務(wù)供給存在數(shù)量上的不足，還有唱戲人服務(wù)意識和專業(yè)能力等質(zhì)量上的差距，長此以往，將導(dǎo)致送戲服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的下降。提高送戲服務(wù)表演的感染力要以增強(qiáng)唱戲人的綜合服務(wù)能力為核心。一是要加大扶持力度，擴(kuò)大地方戲曲文化人才隊伍。為解決地方戲曲“徒弟不好找”“技藝學(xué)了沒法養(yǎng)活自己”等困難造成的后繼無人局面，可以采取“帶薪學(xué)徒”的模式，政府可以為有志于地方戲曲表演的鄉(xiāng)村文藝積極分子、中高職和高校中愛好戲曲的青年提供學(xué)徒受訓(xùn)學(xué)習(xí)經(jīng)費(fèi)，用于基本生活、學(xué)習(xí)材料費(fèi)用，培訓(xùn)期滿后組織專家對學(xué)藝和業(yè)務(wù)能力進(jìn)行評估考核?？己撕细窈?，為學(xué)徒發(fā)放一次性傳習(xí)補(bǔ)助。二是要定期開展人才培訓(xùn)，提升唱戲人專業(yè)技術(shù)質(zhì)量。通過集體培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)等形式幫助表演者強(qiáng)化服務(wù)意識、端正服務(wù)態(tài)度、增強(qiáng)文化素養(yǎng)、提升表演技能。三是要建立有效的人才考核機(jī)制，提高唱戲人的持續(xù)性發(fā)展能力。要以群眾的需求和服務(wù)滿意度為導(dǎo)向，以淘汰制的形式不斷更新文藝劇團(tuán)和送戲服務(wù)曲目，激勵唱戲人不斷自我提升、自我突破和持續(xù)性發(fā)展。(三)共享跨域，提高送戲人服務(wù)供給協(xié)同度。送戲人是劇場演員要素中的幕后服務(wù)人員，是管理劇團(tuán)和策劃活動的相關(guān)人員，主要包括政府文化部門、村委會、文藝劇團(tuán)、社會組織在內(nèi)的相關(guān)人員，他們不直接參與戲臺上的表演演出，而是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全局、宣傳策劃、編制劇本、演員培訓(xùn)、舞臺設(shè)計、后勤保障以及應(yīng)急管理，保證“送戲下鄉(xiāng)”各個環(huán)節(jié)的順利開展?！八蛻蛳锣l(xiāng)”服務(wù)絕不是簡單的劇團(tuán)開展流動性的戲曲表演活動。送戲服務(wù)的質(zhì)量離不開政府文化部門、村委會、劇團(tuán)和社會組織等主體的多元協(xié)作，各主體要基于鄉(xiāng)村農(nóng)民戲曲文化服務(wù)的需求，合理劃分責(zé)任邊界，在平等對話、交流合作的基礎(chǔ)上，共享送戲服務(wù)需求信息和文化資源，確保送戲服務(wù)流暢完成，顧客圓滿實現(xiàn)服務(wù)預(yù)期。政府是“送戲下鄉(xiāng)”的主導(dǎo)者，要履行好統(tǒng)籌決策、科學(xué)規(guī)劃的職能。一方面，要制定文化服務(wù)的制度體系，為文化惠民工程和活動開展提供規(guī)范性指導(dǎo)，也要根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人口特征變化合理確定文化服務(wù)建設(shè)的投入比例和規(guī)模。另一方面，要通過政策牽引，引導(dǎo)社會力量參與送戲文化服務(wù)資源投入與供給，做好對戲曲節(jié)目內(nèi)容、演出時長、舞臺制作、演出分布等環(huán)節(jié)的監(jiān)督和服務(wù)信息的反饋工作，提高送戲服務(wù)文化資源使用效益和質(zhì)量。村委會是“送戲下鄉(xiāng)”服務(wù)的中介者，是連接政府、文藝劇團(tuán)與村民之間的橋梁，是送戲服務(wù)質(zhì)量提升的“潤滑劑”。首先，村委會要做好傳達(dá)上級政府文化惠民政策，配合相關(guān)部門開展宣傳演出活動、組織村民觀看演出、維持活動現(xiàn)場秩序、后勤保障、應(yīng)急管理等工作;其次，要配合文藝劇團(tuán)籌劃演出活動，做好搭設(shè)舞臺布景、提供演練場地等事宜;再次，要走訪入戶了解村民的文化訴求，并將其反饋給上級政府和文藝劇團(tuán)，以促進(jìn)文化節(jié)目內(nèi)容和形式的改進(jìn)，更好地契合群眾文化需求。文藝劇團(tuán)是“送戲下鄉(xiāng)”的執(zhí)行者，要在政府文化政策的要求內(nèi)，立足當(dāng)?shù)厝罕姂蚯?wù)需求，挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，創(chuàng)新編制劇本。在送戲服務(wù)的同時，做好演員的系統(tǒng)性訓(xùn)練，提升演員的基本功和技術(shù)服務(wù)水平。各種文化類社會組織以及個人則可通過出資、出物或營造條件，采取“戲曲認(rèn)養(yǎng)”的方式資助地方劇團(tuán)開展送戲服務(wù)的創(chuàng)新、供給和戲曲傳承工作。同時，通過挖掘地方戲曲中深厚的傳統(tǒng)文化要素、人文信息，將戲曲故事、戲曲人物嫁接工業(yè)設(shè)計、鄉(xiāng)村旅游、主題文化樂園等，實現(xiàn)戲曲文化的跨界融合創(chuàng)新，將更多的戲曲衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村老百姓的實用品、日用品，并使之符合鄉(xiāng)村群眾的審美取向、生活方式以及價值觀念。(四)供需對接，提高看戲人需求偏好表達(dá)度。觀眾是看戲人，是公共文化服務(wù)的接受者，對送戲服務(wù)質(zhì)量的高低具有重要的話語權(quán)。服務(wù)的核心在于人，每一個人的特質(zhì)不同，呈現(xiàn)出的消費(fèi)需求、偏好、意愿也不同。送戲服務(wù)需要從觀眾的知識背景與文化素養(yǎng)入手，根據(jù)其需求和愛好為他們量身定制合適的戲曲演出內(nèi)容和形式，并以此來考察服務(wù)與顧客需求的匹配程度。提高看戲人的需求偏好表達(dá)程度，一要緊扣鄉(xiāng)土特色，選取適宜題材。送戲的劇種選擇要與看戲群體的地域鄉(xiāng)土文化相融合，內(nèi)容要貼近鄉(xiāng)村群眾生活，臺詞要融入當(dāng)?shù)氐姆窖运渍Z，考慮到年齡、學(xué)歷、職業(yè)、族群和地域等不同群體的實際需求，開展老少皆宜的戲曲演出，既弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，又反映群眾身邊喜聞樂見的事情，能讓每一個群眾在戲曲表演中感受文化魅力。二要因地制宜，合理安排送戲服務(wù)。要根據(jù)不同地域的農(nóng)業(yè)活動規(guī)律，針對不同地區(qū)民眾看戲的期望和偏好，選擇視野開闊，可達(dá)性好的地理場所和農(nóng)閑結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r間段“送戲下鄉(xiāng)”，避免與鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動相沖突。三要創(chuàng)新表達(dá)渠道，提供定制服務(wù)。隨著信息技術(shù)的應(yīng)用，農(nóng)民可以在各類文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺上自主選擇送戲服務(wù)的內(nèi)容，農(nóng)民文化需求直接涉及文化服務(wù)設(shè)計供給環(huán)節(jié)，這從根本上改變了過去“送戲下鄉(xiāng)”劇團(tuán)“我有什么你就看什么”的計劃型供給模式。(五)持續(xù)反饋，提高表演互動參與度?！八蛻蛳锣l(xiāng)”服務(wù)的質(zhì)量評價，既基于心理上的服務(wù)感知，又來源于服務(wù)交互行為。送戲服務(wù)中，演員和觀眾雙方的互動貫穿于整個服務(wù)過程。劇場理論中，服務(wù)接受方的文化參與貫穿于四大要素環(huán)節(jié)之中，涵蓋了人與人、人與物之間的服務(wù)接觸，整個服務(wù)流程體現(xiàn)出一種高度的互動性。表演的互動參與性有賴于服務(wù)過程中各個環(huán)節(jié)的信息反饋。一方面，通過拓寬參與渠道和完善評估機(jī)制，提升需求效力，形成唱戲人、送戲人、看戲人三方參與的戲曲劇本設(shè)計。從現(xiàn)實發(fā)展來看，“送戲下鄉(xiāng)”服務(wù)不再是演完一個場次和地方就流轉(zhuǎn)到下一個地方的“游擊戰(zhàn)”，送戲服務(wù)開展之前需要通過廣播、電視、宣傳欄和移動終端予以宣傳告知，表演結(jié)束后還需要通過報紙、雜志、網(wǎng)頁新聞、微信公眾號、微博、政府網(wǎng)站等增加后續(xù)報道，收集效果反饋，持續(xù)增強(qiáng)群眾對送戲服務(wù)的內(nèi)容、形式、體驗等方面的關(guān)注度、討論度。這種互動性介入展現(xiàn)了送戲服務(wù)的傳遞過程，相當(dāng)于劇場中的表演。處于表演狀態(tài)中的民眾將需求壓力前置，促使文化管理部門以此作為購買服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和評價尺度，促進(jìn)戲團(tuán)送戲服務(wù)演出的用戶滿意度和績效提升。另一方面，增強(qiáng)送戲服務(wù)表演的互動參與體現(xiàn)在演出現(xiàn)場環(huán)節(jié)。現(xiàn)場演出戲曲內(nèi)容的精心編排，表演的引人入勝能帶來觀眾劇場情境的體驗和心理預(yù)期質(zhì)量的滿足。考慮到鄉(xiāng)村地域分布的特殊性，要進(jìn)一步借助流動圖書車、流動文化車、流動舞臺車，作為提升文化服務(wù)流動性和效力的重要手段。

作者:孫浩 李淑蕾 單位:湖北工業(yè)大學(xué)