導(dǎo)語：房地產(chǎn)投資財(cái)務(wù)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1993年到2003年，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資從1937.5億元，增長(zhǎng)至10106.1億元，10年間增長(zhǎng)了4.2倍，平均每年增長(zhǎng)17.96%，盡管比同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率低約1.5個(gè)百分點(diǎn)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期GDP的增長(zhǎng)速度。2004年1-5月，房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長(zhǎng)速度雖然逐月回落，但是1-5月同比增長(zhǎng)仍達(dá)32%，占固定資產(chǎn)投資的比例為26.1%。在新一輪的投資增長(zhǎng)中，房地產(chǎn)業(yè)占有非常突出的位置，在進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的19個(gè)行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)占固定資產(chǎn)投資的比重僅次于制造業(yè)居第二位。

與此同時(shí)，我們面臨著以下兩種形勢(shì)：一是全國(guó)各地商品房庫存量高達(dá)近億平方米，房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在的拖欠民工工資、違規(guī)占地，暴力征地等現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，多數(shù)地區(qū)住宅價(jià)格與居民收入的比例關(guān)系失衡；二是投資高增長(zhǎng)引發(fā)了自2003年下半年以來的鋼材、水泥、煤炭、電力等原材料和能源供應(yīng)緊張，目前仍沒有得到根本緩解。在這樣的背景下，如何認(rèn)識(shí)、調(diào)控和引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展便成為一個(gè)很值得關(guān)注的問題.

房地產(chǎn)開發(fā)投資的基本趨勢(shì)

1.資金向大企業(yè)集中

中國(guó)房地產(chǎn)大中型企業(yè)完成的投資額占大部分，而中小企業(yè)完成的投資額相對(duì)較少，同時(shí)這種相對(duì)集中的趨勢(shì)仍在加強(qiáng)。2001年，規(guī)模在5000萬元以上的開發(fā)企業(yè)完成的投資額占全部房地產(chǎn)開發(fā)投資的79.6%，2002年這一比例上升到82.4%，絕對(duì)額達(dá)到6421.7億元，而規(guī)模在5000萬元以下的中小企業(yè)完成的投資額總計(jì)1369.2億元，占全部房地產(chǎn)投資的17.6%。在大中型企業(yè)中，以規(guī)模1-5億元的企業(yè)完成的投資最多，占全部房地產(chǎn)投資的38%。

2.所有制結(jié)構(gòu)日益多元化

截至2002年底，中國(guó)已經(jīng)擁有各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)32618個(gè)，其中，國(guó)有企業(yè)5015個(gè)，集體企業(yè)2488個(gè)，港、澳、臺(tái)資企業(yè)2884個(gè)，外商投資企業(yè)1077個(gè)。從企業(yè)數(shù)量上看，私人企業(yè)占64.9%居首位，國(guó)有企業(yè)占15.4%居第二位，港、澳、臺(tái)資企業(yè)占8.8%居第三位，集體企業(yè)占7.6%居第四位，外商投資企業(yè)占3.3%居第五位。與1999年相比，國(guó)有和集體企業(yè)有明顯減少，相應(yīng)地私人企業(yè)的數(shù)量迅速增加，3年中國(guó)有企業(yè)個(gè)數(shù)減少了2355個(gè)，減幅為32%；集體企業(yè)減少了1639個(gè)，減幅為40%；私人企業(yè)增加了11229個(gè)，增長(zhǎng)了113%。

房地產(chǎn)開發(fā)投資的主要問題

1.資金來源結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，銀行貸款和經(jīng)營(yíng)性欠款數(shù)量巨大

1997年以來，房地產(chǎn)投資的各種資金渠道中，國(guó)家預(yù)算內(nèi)資金、債券、利用外資以及外商直接投資均呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，最低點(diǎn)分別出現(xiàn)在2003年和2001年。而國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源則迅速上升。2003年，國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源占當(dāng)期房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例高達(dá)98.5%，3項(xiàng)總計(jì)12932.29億元。2004年1-5月，國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和其他資金來源占當(dāng)期房地產(chǎn)開發(fā)投資總額的比例上升到98.7%，而銀行貸款和經(jīng)營(yíng)性欠款兩項(xiàng)合計(jì)就達(dá)3772.13億元，占全部資金來源的61.1%。

2.資金投向結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投入不足

1997-2003年，住宅開發(fā)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，2003年達(dá)到6782.41億元，占當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)投資的67.1%；雖然經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)投資規(guī)模在各類住宅建設(shè)中所占的比例并不是最低的，但是與我國(guó)的收入結(jié)構(gòu)比，這一比例明顯偏低。2004年1-5月,在房地產(chǎn)和住宅開發(fā)投資增長(zhǎng)分別高達(dá)32.0%和32.2%的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)投資的增長(zhǎng)只有9.1%。因此造成供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾有加劇之勢(shì)。一些城市普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房供不應(yīng)求，高檔商品房卻不同程度地空置積壓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月末，全國(guó)各地商品房空置面積高達(dá)9697萬平方米，其中空置一年以上的商品房達(dá)5673萬平方米，占空置商品房總面積的58.5%；全國(guó)商品房空置面積同比增加0.2%。

房地產(chǎn)開發(fā)投融資體制面臨挑戰(zhàn)

1.降低國(guó)內(nèi)貸款和預(yù)售籌資比例帶來的融資渠道相對(duì)收縮

長(zhǎng)期以來，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金主要來源于銀行貸款和預(yù)售貨款，企業(yè)自有資金在開發(fā)投資中只占很小的一部分。這種依靠銀行貸款和預(yù)售款進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的做法不僅沒有受到質(zhì)疑，反而成為一種通行的模式。但隨著中國(guó)銀行體制改革，房地產(chǎn)投融資體制發(fā)生了很大變化，特別是隨著中國(guó)人民銀行總行出臺(tái)的關(guān)于住宅開發(fā)貸款和住宅按揭貸款的限制性文件的進(jìn)一步落實(shí)，各家銀行對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)貸款將更為慎重。另外，由于期房銷售受到限制，依靠預(yù)售房款籌集開發(fā)資金的渠道也越來越狹窄了。上述變化表明，我國(guó)房地產(chǎn)投資體制正在發(fā)生變化，將扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來房地產(chǎn)開發(fā)過度依靠銀行貸款和預(yù)售貨款，從而加大金融風(fēng)險(xiǎn)的局面。另一方面，由于貸款難度加大，使開發(fā)商面臨開發(fā)資金緊張和還貸的雙重壓力，不僅會(huì)迫使開發(fā)商調(diào)整價(jià)格策略，以維持企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也推動(dòng)有關(guān)方面加大金融創(chuàng)新的力度。上述制度性變化所產(chǎn)生的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來，據(jù)有關(guān)人士透露，目前已經(jīng)有一些處境困難的小房地產(chǎn)公司，為了避免破產(chǎn)而積極尋找大企業(yè)收購。

2.自籌資金比例居高不下，債券融資拓展緩慢

1997年以來，自籌資金占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源總額的比例不斷上升，2003年占到當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的28.6%，2004年1-5月占比上升到31.1%。債券融資在房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中所占的份額一直很低，而且1997-2001年一路下滑，2002年雖然有較大反彈，但是2003年卻下降到1997年以來的最低點(diǎn)，絕對(duì)值為3400萬元，僅占當(dāng)年資金來源總額的0.0026%，2004年1-5月絕對(duì)值為2300萬元，占比仍是極低的，這與我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段是不適應(yīng)的，應(yīng)當(dāng)大力拓展債券融資的空間。2004年伴隨《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)資本市場(chǎng)改革開放和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》出臺(tái)，國(guó)家對(duì)于債券融資的態(tài)度會(huì)有實(shí)質(zhì)性改變，因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的債券融資空間將會(huì)增大。

3.經(jīng)營(yíng)性欠款數(shù)量巨大，其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需要及時(shí)化解

統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性欠款自1997年以來一直處于上升中，1997年經(jīng)營(yíng)性欠款占當(dāng)年資金來源總額的38.1%，到2003年這一比例上升到46.1%。由于2004年以來各地清繳拖欠工程款的力度加大，加之有關(guān)部門對(duì)房屋預(yù)售做出了相對(duì)嚴(yán)格的規(guī)定，促使經(jīng)營(yíng)性欠款的比例有所下降，2004年1-5月經(jīng)營(yíng)性欠款占下降到38.3%，比例仍偏高。經(jīng)營(yíng)性欠款的主要部分表現(xiàn)為待出售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但是由于價(jià)格原因，供給和需求在低水平上維持均衡，短期內(nèi)似乎難以改變，因此及時(shí)降低這部分比例成為一段時(shí)間內(nèi)的重要內(nèi)容。

4.房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)沖擊的能力亟待提高

1997-2001年我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)利用外資額持續(xù)走低，2002年這一數(shù)字開始回升，2004年1-5月外商直接投資同比增長(zhǎng)1.4%。結(jié)合中國(guó)金融業(yè)對(duì)外開放步伐的加快，這預(yù)示著外商對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的投資有可能持續(xù)回升，并成為我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資的重要力量，從而必然對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生一定程度的影響。因而外資以何種形式進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須加以注意，以便妥為利用，并防范其負(fù)面影響。

種種跡象表明，近一段時(shí)間以來，流入中國(guó)的國(guó)際投機(jī)資本一部分存在銀行，另一部分則進(jìn)入到房地產(chǎn)市場(chǎng)，并已形成對(duì)房地產(chǎn)健康發(fā)展的干擾。分析表明，我國(guó)幾個(gè)主要城市的房地產(chǎn)價(jià)格大幅上漲同境外資金的涌入有直接關(guān)系。因此說，防范國(guó)際資本對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊已經(jīng)成為我國(guó)必須面對(duì)的一種現(xiàn)實(shí)。盡管目前投機(jī)資本的相當(dāng)數(shù)量只是進(jìn)入房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，但是其對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)投資的影響仍不可輕視，尤其是"熱錢"的投機(jī)性給我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的整體性風(fēng)險(xiǎn)必須加以防范。

除了境外資本的大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)游資對(duì)房地產(chǎn)的投機(jī)也值得關(guān)注，目前一些省份的游資有千億元之巨，如何利用其有利的一面，防范其負(fù)面影響，也是有關(guān)各方不可忽視的問題。

結(jié)構(gòu)性矛盾源于體制與制度的不完善

1.體制弊端造成管理秩序混亂，成為房地產(chǎn)開發(fā)畸形發(fā)展的根源之一

首先，管理部門之間缺乏有效的溝通。有關(guān)管理部門政策、政令的頒布實(shí)施缺乏必要的征詢程序，部門之間的長(zhǎng)效對(duì)話協(xié)調(diào)機(jī)制沒有建立起來，因此對(duì)于政策實(shí)施后可能引起的各種結(jié)果考慮不足，政策之間的連接不好，斷檔與沖突多有存在，結(jié)果造成一些政策出臺(tái)后副作用過大，反而引起市場(chǎng)秩序混亂，許多地方甚至政策剛剛頒布就又不得不收回。凡此種種，加劇了市場(chǎng)的不確定性，造成理性預(yù)期難以形成，引起市場(chǎng)秩序的混亂。

其次，政府不當(dāng)參與和干預(yù)過多，使得市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)作用難以充分發(fā)揮。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)投資中相當(dāng)比重是各級(jí)政府部門的政績(jī)工程，這些工程并不代表多少市場(chǎng)信號(hào)，反而對(duì)正常的房地產(chǎn)開發(fā)投資造成擠壓，扭曲了投資結(jié)構(gòu)。加之操作中各種違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象的普遍存在，其危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了房地產(chǎn)行業(yè)。

再次，政府監(jiān)管缺位，助長(zhǎng)了開發(fā)商違規(guī)行為的蔓延。在政府干預(yù)過多現(xiàn)象存在的同時(shí)，還存在政府監(jiān)管缺位的現(xiàn)象，應(yīng)該加以監(jiān)管和規(guī)范的行為得不到有效規(guī)范。例如，房地產(chǎn)開發(fā)、交易行為不規(guī)范問題，商品住宅建設(shè)中的質(zhì)量問題，市場(chǎng)監(jiān)管體系不健全、市場(chǎng)信息系統(tǒng)不完善的問題。再比如，房地產(chǎn)開發(fā)中普遍存在的靠巨額銀行貸款或變相集資開發(fā)樓盤的現(xiàn)象，一直沒有得到有效治理；而國(guó)際上已有成功經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)金融創(chuàng)新卻得不到支持。

2.法制不健全導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)行為失范

房地產(chǎn)開發(fā)必須有法可依，然而直到目前，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資方面的法規(guī)還很不完善。這勢(shì)必造成無法可依、有法難依甚至有法不依的混亂局面。

首先，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、交易的法律規(guī)定少，體系不健全，且不夠具體。歷年出臺(tái)的涉及房地產(chǎn)開發(fā)投資的法律、法規(guī)，多為原則性規(guī)定，在執(zhí)法過程中難以把握合理的尺度，客觀上造成有關(guān)各方的無效博弈，增大了交易成本，并產(chǎn)生嚴(yán)重的不確定性，最終導(dǎo)致投資的市場(chǎng)配置失靈。不僅如此，有些亟需出臺(tái)的法規(guī)尚未醞釀成熟，比如，由于我國(guó)關(guān)于財(cái)產(chǎn)稅的法規(guī)不健全，使得持有財(cái)產(chǎn)不需要承擔(dān)稅負(fù)，長(zhǎng)時(shí)間以來我國(guó)土地、建筑物等資源的呆滯狀態(tài)與此有直接關(guān)系，客觀上造成資源配置無效和嚴(yán)重浪費(fèi)。

其次，身份歧視導(dǎo)致壟斷，破壞了公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資的政策法規(guī)帶有明顯的所有制歧視、地方保護(hù)主義色彩。例如，在許多地方由于有關(guān)政策的規(guī)定，外地房地產(chǎn)開發(fā)商無法以同等價(jià)格水平獲得必要的土地，而本地一些開發(fā)商卻可以憑借某些政策獲得大量廉價(jià)土地，這種不公平破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，從而誘發(fā)許多違規(guī)、違法和腐敗現(xiàn)象。

再次，對(duì)于諸如土地交易、資金投向缺乏明確合理的規(guī)范。一段時(shí)期以來，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)中普遍存在的非法侵占、征用土地的現(xiàn)象得不到有效治理，不僅對(duì)于合法開發(fā)土地資源、保護(hù)正當(dāng)開發(fā)產(chǎn)生嚴(yán)重消極影響，而且造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。其重要原因就是法律規(guī)定不合理。另外，對(duì)于開發(fā)商擅自改變投資方向的現(xiàn)象，法律缺乏相關(guān)的明確規(guī)定，造成監(jiān)管不利。

3.金融市場(chǎng)不完善降低了市場(chǎng)總體效率

（1）金融市場(chǎng)體系尚未建立起來。一個(gè)健康的房地產(chǎn)業(yè)，需要公平競(jìng)爭(zhēng)的多元化主體存在，健全的多層次的金融市場(chǎng)體系是實(shí)現(xiàn)多元化利益主體公平競(jìng)爭(zhēng)的基本平臺(tái)。多層次金融市場(chǎng)體系建設(shè)的根本指標(biāo)是市場(chǎng)能夠滿足多層次主體多樣化需求的程度。按照這一指標(biāo)衡量，我國(guó)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的完善程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的資金需求得不到滿足。與此并存的另一現(xiàn)象卻是我國(guó)系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)居高不下，且并未因?yàn)榻鹑谝种普叨兴纳疲f明金融市場(chǎng)的體制建設(shè)存在重大缺陷。讓各類企業(yè)都能享受到比較充分的金融服務(wù)，是今后房地產(chǎn)金融市場(chǎng)體系建設(shè)的基本方向。

（2）金融創(chuàng)新滯后，金融產(chǎn)品缺乏。金融市場(chǎng)上的產(chǎn)品十分有限，幾乎沒有留給企業(yè)任何選擇余地。從我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源看，渠道非常有限，最主要的就是股票市場(chǎng)和銀行貸款。而對(duì)于中小企業(yè)而言這兩個(gè)渠道并不暢通，尤其是股票市場(chǎng)。在這樣的金融環(huán)境下，市場(chǎng)配置資源的效率不可能很高，公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序難以形成。

（3）金融運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)參與規(guī)則的單一化，扼殺了競(jìng)爭(zhēng)性融資的最后一條出路。相對(duì)靈活的金融運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)參與規(guī)則能夠擴(kuò)大金融服務(wù)的范圍，提高市場(chǎng)的配置效率，促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。但是由于市場(chǎng)參與規(guī)則的不合理、簡(jiǎn)單化，使得這一調(diào)整機(jī)制也未建立。以資本市場(chǎng)為例，不同級(jí)別的市場(chǎng)在參與規(guī)則上應(yīng)有所不同，但是我國(guó)的各類資本市場(chǎng)在參與規(guī)則上卻高度雷同，造成不同的市場(chǎng)只是名稱不同而已，與滿足多層次主體需求的初衷形成鮮明反差。

（4）市場(chǎng)的不完善為行政干預(yù)提供了依據(jù)，政府的調(diào)控作用似乎得到了發(fā)揮，但同時(shí)市場(chǎng)的效率損失得更大。在當(dāng)前的市場(chǎng)體制下，各級(jí)政府仍然能夠很容易地通過行政手段對(duì)投資實(shí)施干預(yù)，這本身已經(jīng)說明市場(chǎng)還不完善，這樣的狀況，近期看似乎很有效，但與我國(guó)市場(chǎng)化取向的經(jīng)濟(jì)體制改革是矛盾的。

完善房地產(chǎn)投資相關(guān)政策建議

1.完善市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制是根本，行政手段須慎用

房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新生長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮著重要的帶動(dòng)作用，如果政策過猛，調(diào)控力度過大，有可能引起連鎖反應(yīng)，抑制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此政策力度選擇應(yīng)適當(dāng)。此外，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境問題一直比較突出，應(yīng)當(dāng)努力為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造一個(gè)良好的法制環(huán)境，完善市場(chǎng)功能，以期在實(shí)現(xiàn)調(diào)控目標(biāo)同時(shí)兼收培育市場(chǎng)之功效。

總體而言，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)不在開發(fā)商的數(shù)量上，而在于不公平競(jìng)爭(zhēng)上。目前全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達(dá)到3萬多個(gè)，有人擔(dān)心這么多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是造成房地產(chǎn)投資過熱的人為因素，并呼吁加以清理。目前各地針對(duì)土地供應(yīng)、“爛尾樓”出臺(tái)了不少政策，但是其中相當(dāng)部分帶有明顯的行政強(qiáng)制色彩，對(duì)市場(chǎng)的作用重視不夠，一些地方明確提出“提高門檻”、“治理城市疤痕”等對(duì)策。其實(shí)關(guān)鍵在于建立公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，而不是強(qiáng)迫開發(fā)商服從政府意志，如果通過行政手段強(qiáng)制性地推行某些政策主張，甚至采取所謂的提高門檻等歧視性政策，不僅無助于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，反而加重市場(chǎng)的扭曲，導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)?？扇〉恼邔?dǎo)向是化解結(jié)構(gòu)性矛盾，增加市場(chǎng)的公平性。具體而言，要讓不同類型、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的開發(fā)商接受同樣的市場(chǎng)規(guī)則，而不應(yīng)由政府部門依靠行政力量施以不同待遇，這樣依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制確立的資源配置才是有效的，也因此結(jié)構(gòu)性矛盾會(huì)有所緩解；要置供給方與需求方于對(duì)等的地位，兩者的均勢(shì)地位是市場(chǎng)機(jī)制的基石，如果政府運(yùn)用行政力量打破了這種均勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)就徹底被動(dòng)搖了，市場(chǎng)的有效性也將無從實(shí)現(xiàn)。目前我國(guó)在上述兩方面均存在較大的缺陷，應(yīng)當(dāng)盡快加以改善。

2.近期主要目標(biāo)是結(jié)構(gòu)調(diào)整，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化促進(jìn)總量調(diào)整，控制空置面積繼續(xù)增長(zhǎng)，消化存量商品房

房地產(chǎn)業(yè)目前的金融風(fēng)險(xiǎn)不在規(guī)模上而在結(jié)構(gòu)上。首先是資金使用的結(jié)構(gòu)。很明顯，直到目前我國(guó)廣大城鎮(zhèn)家庭的居住面積仍沒有達(dá)到基本的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房屋的購買欲望仍非常強(qiáng)烈，有購買力的需求也十分龐大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600萬平方米以上，龐大的需求和供給由于價(jià)格因素而無法有效實(shí)現(xiàn)。其次是資金來源結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)投資中，銀行貸款和經(jīng)營(yíng)性欠款所占比例過高，2003年兩項(xiàng)合計(jì)占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源總額的大約70%，2004年1-5月，兩項(xiàng)合計(jì)占比仍高達(dá)61.1%。有效地改善供需結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)，是近期調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)的最有效的著力點(diǎn)。央行“121號(hào)”文件以及存款準(zhǔn)備金率的上調(diào)，傳達(dá)了房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的強(qiáng)烈信號(hào)。因此，應(yīng)抓緊出臺(tái)實(shí)際措施，消化存量商品房，控制空置面積繼續(xù)增長(zhǎng)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)步入健康發(fā)展軌道。

3.加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范管理力度，把好土地源頭關(guān)

近年來政府主管部門出臺(tái)了一系列支持和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策。這些政策的實(shí)施，表明了政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控從以往簡(jiǎn)單的行政手段為主轉(zhuǎn)向以法制手段為主，這在一定程度上提高了房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行效率。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)更深切體會(huì)土地資源對(duì)于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要性，實(shí)施更嚴(yán)格、高效的土地管理制度。對(duì)建設(shè)用地進(jìn)行合理控制，進(jìn)一步完善年度土地供應(yīng)計(jì)劃，全面盤活土地資產(chǎn)，加快建立健全的、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地產(chǎn)權(quán)制度。

4.完善財(cái)產(chǎn)稅制度，打擊過度投機(jī)和資源浪費(fèi)并存的痼疾

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的另一個(gè)深層次頑癥是資源的無效配置，而這種無效配置的原因就在于占有資源不需要付出額外成本，因此造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。與此同時(shí)由于不需要付出額外成本便可以擁有財(cái)產(chǎn)，刺激了以投機(jī)為目的的財(cái)產(chǎn)集聚和沉淀，導(dǎo)致投機(jī)有愈演愈烈之勢(shì)。這兩種現(xiàn)象對(duì)資源的有效配置和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展危害極大，必須加以改變。根據(jù)國(guó)內(nèi)外已有的經(jīng)驗(yàn)和理論分析，適時(shí)改革和完善財(cái)產(chǎn)稅制度是一項(xiàng)有效的措施，建議有關(guān)方面抓緊研究，及早出臺(tái)可行的方案。

5.差別化引導(dǎo)市場(chǎng)，加快金融創(chuàng)新步伐

2003年，我國(guó)人均GDP超過1000美元，這些都為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的購買力基礎(chǔ)。隨著需求結(jié)構(gòu)的細(xì)化，房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也應(yīng)當(dāng)跟上，不同城市、不同群體對(duì)住宅檔次的需求差異也較大。一個(gè)健康的房地產(chǎn)業(yè)，需要公平競(jìng)爭(zhēng)的多元化主體存在，健全的多層次的金融市場(chǎng)體系是實(shí)現(xiàn)多元化利益主體公平競(jìng)爭(zhēng)的基本平臺(tái)。與此相適應(yīng)，應(yīng)豐富金融產(chǎn)品品種，加快金融創(chuàng)新步伐。

6.防范和化解風(fēng)險(xiǎn)并重，關(guān)注市場(chǎng)變化，提高預(yù)警能力

防范風(fēng)險(xiǎn)的根本原則是減少不確定性。因此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)廣泛搜集房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，建立動(dòng)態(tài)的統(tǒng)計(jì)、分析和監(jiān)控體系，加強(qiáng)房地產(chǎn)的政策研究、市場(chǎng)研究和需求方面研究，提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。與此同時(shí)，對(duì)已經(jīng)存在的風(fēng)險(xiǎn)，必須加以化解。當(dāng)前的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在限制過度投機(jī)上，尤其是限制gsgj的違規(guī)投機(jī)炒作行為。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，限制投機(jī)就是保護(hù)合理消費(fèi)，有助于房地產(chǎn)的長(zhǎng)久發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，加強(qiáng)市場(chǎng)的公開性、公正性、公平性，是防范和化解房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的根本出路。

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路

一、房地產(chǎn)顧客購買行為的特殊性

房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價(jià)值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價(jià)格比較高，一般來說，消費(fèi)者在購買時(shí)都會(huì)進(jìn)行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費(fèi)者在購買這種商品時(shí)會(huì)采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產(chǎn)這種商品時(shí)要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段：

1、確認(rèn)需求水平，制定購房預(yù)算。購房者一般都有自己的目標(biāo)商品，根據(jù)自己的收入情況和負(fù)擔(dān)水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來估算自己的實(shí)際購買能力，確定可能購買的房屋類型。

2、收集房地產(chǎn)商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個(gè)渠道來獲得：一是媒體廣告，如報(bào)刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場(chǎng)售樓處的資料及現(xiàn)場(chǎng)周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會(huì)；六是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過其他渠道。

3、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。購房者在選定了幾個(gè)目標(biāo)后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以比較各個(gè)項(xiàng)目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價(jià)格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風(fēng)、采光等因素。

4、簽訂認(rèn)購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標(biāo)后，將進(jìn)入購房的實(shí)質(zhì)操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

5、入住并體驗(yàn)。簽訂合同以后，開發(fā)商應(yīng)嚴(yán)格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購房者也會(huì)按期入住，在入住期間，購房者會(huì)對(duì)自己以前的決定進(jìn)行驗(yàn)證，他會(huì)拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說法相對(duì)照，這是整個(gè)購買過程的延續(xù)。

在這些過程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進(jìn)行，例如在市場(chǎng)調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)等過程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一些管理過程和交易過程通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，可以縮短交易過程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。

二、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本過程

房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應(yīng)對(duì)其所面對(duì)的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，利用先進(jìn)的技術(shù)為其顧客提供商品。具體來說房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)經(jīng)歷如下過程：

（一）做好基礎(chǔ)工作

為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與房地產(chǎn)營(yíng)銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：

1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項(xiàng)目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。

2、積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的現(xiàn)有服務(wù)，如各個(gè)ICP服商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價(jià)格享受到同等的服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者也可以在一個(gè)網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時(shí)間。

（二）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)制定要建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標(biāo)來確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，在營(yíng)銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進(jìn)行營(yíng)銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃要回答以下幾個(gè)問題：一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；三是企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)在回答了以上的問題后，就可以著手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，以及組織和實(shí)施等工作了。

首先，要制定好市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)調(diào)研方面具有信息的及時(shí)性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其基本過程與原來的市場(chǎng)調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對(duì)象的確定，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動(dòng)地存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)分析軟件即可以自動(dòng)的進(jìn)行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時(shí)間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動(dòng)，調(diào)查成本大大降低。

其次，要制定好市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標(biāo)客戶。在目標(biāo)客戶的定位問題上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)提供的針對(duì)性強(qiáng)、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，甚至可以將市場(chǎng)細(xì)分到更小。針對(duì)某個(gè)特定年齡、某個(gè)特定社會(huì)階層、某個(gè)特定職業(yè)、某個(gè)特定區(qū)域甚至某個(gè)特定家庭提供個(gè)性化極強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對(duì)22-27歲量身定做的單身公寓、針對(duì)廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計(jì)的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

（三）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略

在具體的營(yíng)銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。

1.網(wǎng)頁宣傳策略

房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項(xiàng)目書的全部?jī)?nèi)容，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項(xiàng)目的情況。一個(gè)完整的網(wǎng)頁應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項(xiàng)目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個(gè)房間一天24小時(shí)的光線變化情況，利用三維動(dòng)畫技術(shù)可以360度地展示項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況?？梢哉f，網(wǎng)頁技術(shù)可以彌補(bǔ)紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項(xiàng)目的真實(shí)情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：一是建立企業(yè)自己的平臺(tái)或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)消息；二是設(shè)立專門的制度，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡(luò)無地域限制的特點(diǎn)，與各個(gè)門戶綜合型知名站點(diǎn)、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展信息互換、共享服務(wù)；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，改進(jìn)與顧客之間的關(guān)系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，激發(fā)訪問者參與的積極性。公務(wù)員之家

3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)。不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計(jì)和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動(dòng)程度，即廣告設(shè)計(jì)成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動(dòng)態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對(duì)性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有聲音、圖像、文字、動(dòng)畫等多種表達(dá)方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，效率高，消除了時(shí)間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個(gè)有購買欲望的消費(fèi)者。

三、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)，可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營(yíng)銷方式可以獲得如下的好處：

1.節(jié)省營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用（包括網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用），這些與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費(fèi)用等相比顯得很不起眼。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，參與服務(wù)商提供的各種營(yíng)銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。

2.提供24小時(shí)不間斷營(yíng)銷服務(wù)

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營(yíng)銷服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，3W(WORLDWIDEWEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來自全國(guó)各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。

3.消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)

在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場(chǎng)調(diào)查表格，進(jìn)行購買要求登記。每一個(gè)消費(fèi)者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細(xì)資料，同時(shí)，營(yíng)銷者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費(fèi)者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時(shí)，也回收了消費(fèi)者的反饋信息。

4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目

與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報(bào)刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營(yíng)銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動(dòng)地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達(dá)形式來傳遞信息，甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構(gòu)思和設(shè)計(jì)的3W站點(diǎn)會(huì)給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個(gè)潛在的購房者的購買欲。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破房地產(chǎn)營(yíng)銷的地域界限

由于房地產(chǎn)為不動(dòng)產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)一般在房屋所在地進(jìn)行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國(guó)各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式。通過詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營(yíng)銷房地產(chǎn)的目的，及時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的地域界限。這一點(diǎn)尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營(yíng)銷定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)

四、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本過程以及優(yōu)點(diǎn)，下面將對(duì)目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。

1、安全障礙

網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計(jì)時(shí)采用的是開放性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點(diǎn)，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要在解決安全性問題的同時(shí)，還要解決交易信息的真實(shí)性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認(rèn)性等問題，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的順利完成。

2、交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實(shí)踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法還有待于進(jìn)一步研究，需要盡快制訂出一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時(shí)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理、安全、保密、認(rèn)證等方面還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3、法律障礙

世界各國(guó)至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，電子貨幣、電子簽名會(huì)使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進(jìn)一步明確。

4、基礎(chǔ)設(shè)施障礙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的步伐。

5、網(wǎng)絡(luò)支付障礙

目前，國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤(rùn)分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理方法。通常是一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國(guó)內(nèi)的各個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)與世界其他國(guó)家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。

6、消費(fèi)習(xí)慣障礙

網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風(fēng)景等無法親身體驗(yàn)。尤其是目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是實(shí)地消費(fèi)，這種多年來的消費(fèi)習(xí)慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時(shí)還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費(fèi)方式還要花費(fèi)一定的時(shí)間。

7、信用障礙

我國(guó)目前尚未建立起個(gè)人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個(gè)人信用難于評(píng)估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機(jī)制也不健全。

五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理想模式

在上述問題解決后，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來開展網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，辦理網(wǎng)絡(luò)交易。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完全模式如圖1所示：

圖中各個(gè)步驟的具體內(nèi)容是：

1、消費(fèi)者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請(qǐng)求，并通過網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款。2、網(wǎng)站把消費(fèi)者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗(yàn)證。3、網(wǎng)站在驗(yàn)證后向消費(fèi)者發(fā)送支付首付款確認(rèn)信息。4、由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行。5、企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認(rèn)請(qǐng)求。6、發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行。7、消費(fèi)者將必要的資料及貸款請(qǐng)求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行。8、提供按揭貸款的銀行對(duì)資料進(jìn)行審核，確認(rèn)無誤后，做出答復(fù)。9、消費(fèi)者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。10、直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)。11、房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)12、房屋土地管理部門提供產(chǎn)權(quán)登記證書。13、房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行。14、按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)帳。

以上是理想的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程，消費(fèi)者可以完全的通過網(wǎng)絡(luò)，以在線的方式完成交易。在目前實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中，由于存在有網(wǎng)絡(luò)安全性、部門之間的協(xié)調(diào)性、消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)信用以及法律制度等方面的原因，距離這樣的理想狀態(tài)還很遙遠(yuǎn)。特別是我國(guó)消費(fèi)者比較喜歡親身體驗(yàn)，擁有“眼見為實(shí)”的消費(fèi)習(xí)慣，使得房地產(chǎn)在線銷售困難重重。但是，我們可以積極的探索傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中哪些部分是可以利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，從而充分利用網(wǎng)絡(luò)工具，促進(jìn)房地產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)任重而道遠(yuǎn)，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路尤其復(fù)雜而艱辛。但是我們相信這個(gè)過程不會(huì)很久?，F(xiàn)在，企業(yè)就應(yīng)積極的調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，探索那些可以適合在網(wǎng)絡(luò)上開展的業(yè)務(wù)；同時(shí)，政府要積極地加快相應(yīng)的立法工作，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的發(fā)展。

試論房地產(chǎn)市場(chǎng)失敗的邊界界定

西方學(xué)者在對(duì)市場(chǎng)缺陷的認(rèn)識(shí)過程中不斷深化和系統(tǒng)化，逐步形成了“市場(chǎng)失敗”理論。所謂“市場(chǎng)失敗”，首先是指市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作未能實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托效率，其次是指市場(chǎng)運(yùn)行雖然實(shí)現(xiàn)了帕累托效率，但未能滿足其他的社會(huì)目標(biāo)，也就是說在市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)的資源配置失效或其他不良后果。在市場(chǎng)失敗的情況下，從理論上講，通過非市場(chǎng)力量的作用（主要是政府干預(yù)），或者可以進(jìn)一步提高資源配置的靜態(tài)效率，獲得帕累托改進(jìn)，或者可以在不降低效率的前提下實(shí)現(xiàn)諸如改善收入分配等社會(huì)目標(biāo)。因此對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)失敗的邊界加以界定，實(shí)質(zhì)上是劃清了政府進(jìn)行理性干預(yù)的范圍。

運(yùn)用“市場(chǎng)失敗”理論界定房地產(chǎn)市場(chǎng)上可能市場(chǎng)失靈的區(qū)域，及確定政府應(yīng)該承擔(dān)職能可從以下方面進(jìn)行分析：

1房地產(chǎn)商品的嚴(yán)重信息不對(duì)稱現(xiàn)象

在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，商品房的成本和質(zhì)量等信息在買賣雙方的分布是不對(duì)稱的，即買主和賣主對(duì)商品房情況的了解和掌握程度不同，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、成本、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣主對(duì)價(jià)格的壟斷和絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。以下將不對(duì)稱信息歸納為三類：

1.1權(quán)屬關(guān)系信息不對(duì)稱

住宅商品具有空間固定性的特點(diǎn)，所謂住宅買賣只能是附著其上的各種權(quán)利的買賣，因此明晰產(chǎn)權(quán)是房地產(chǎn)買賣的重要前提之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，特別是在舊的住房福利體制被打破，公房紛紛入市的背景下，住宅產(chǎn)權(quán)關(guān)系變化迅速，產(chǎn)權(quán)類型日趨復(fù)雜多樣。在理論上，住宅產(chǎn)權(quán)可分為所有權(quán)利與限制性權(quán)利兩方面。單從所有權(quán)利來看，又可分為完全所有權(quán)利和不完全所有權(quán)，后者包括住宅的福利性產(chǎn)權(quán)、有限產(chǎn)權(quán)、部分產(chǎn)權(quán)、共有產(chǎn)權(quán)（林增杰，1999）。具有什么樣的產(chǎn)權(quán)才能上市流通，不同省份和地區(qū)出臺(tái)不同的規(guī)定。此外，附屬于所有權(quán)之上的限制性物權(quán)也紛繁復(fù)雜，如是否已被所有者典當(dāng)、抵押、留置。作為一個(gè)外行的購買者不能輕易了解到該宗住宅具備的產(chǎn)權(quán)信息，這為房地產(chǎn)開發(fā)商或原所有者的qz行為埋下了伏筆。

1.2價(jià)格信息不對(duì)稱

房地產(chǎn)價(jià)格不僅僅取決于征地成本、土建成本、地理位置，還取決于環(huán)境、區(qū)域政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，從而不同區(qū)域和地段里同等使用功能、同等規(guī)模、同樣結(jié)構(gòu)的房屋價(jià)格差異巨大。即使在同一個(gè)供給圈內(nèi)，由于地理位置、建筑設(shè)計(jì)、建筑工藝、地質(zhì)狀況不同，價(jià)格個(gè)別性仍是最主要的特征。一般而言，購買者對(duì)所欲購買的房產(chǎn)成本及其同類物業(yè)的價(jià)格都不甚了解，使得房地產(chǎn)商哄抬房?jī)r(jià)牟取暴利的可能性有所增加。

1.3質(zhì)量信息不對(duì)稱

西方學(xué)者（卡爾頓、佩羅夫，1998）認(rèn)為商品可分為“搜尋”商品、“經(jīng)驗(yàn)”商品、“信任”(credence)商品。如果消費(fèi)者能在購買之前檢查并確定產(chǎn)品質(zhì)量，則該產(chǎn)品具有搜尋質(zhì)量；如果消費(fèi)者必須通過消費(fèi)該產(chǎn)品以確定它的質(zhì)量，該產(chǎn)品被稱為具有經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量；還有一些商品的質(zhì)量即使在消費(fèi)后也不能斷定，達(dá)比和卡尼(DarbyandKami,1973)稱之為“信任”商品，消費(fèi)者對(duì)此類商品的判斷必然依賴于商品提供者作出的良好工作保證。

住宅作為特殊商品同時(shí)具備以上三種特征。在購買階段的查房過程中，隔音效果、地面平整性、設(shè)計(jì)工藝、門窗密實(shí)度等初級(jí)質(zhì)量問題可以通過目測(cè)顯現(xiàn)出來；而滲漏、地面起砂空鼓、房屋沉降引起的諸多中級(jí)質(zhì)量問題只有消費(fèi)過程中才能發(fā)現(xiàn)；在特殊事故場(chǎng)合，如火災(zāi)、地震中，建筑設(shè)計(jì)合理性、防火防震要求、混凝土標(biāo)號(hào)是否符合設(shè)計(jì)要求等高級(jí)質(zhì)量問題才會(huì)露出馬腳。購買者只是根據(jù)初級(jí)質(zhì)量作出購買與否的決定，不免給建造商偷工減料提供了機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)言之，質(zhì)量顯現(xiàn)的特征為其機(jī)會(huì)主義行為提供了條件。

不完全信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，不對(duì)稱信息主要從兩方面降低了市場(chǎng)資源配置的效率：一是信息成本是對(duì)社會(huì)資源的一種額外扣除。消費(fèi)者要購買合意的商品房，必須掌握足夠的信息，這要花費(fèi)一定的時(shí)間、精力、交通費(fèi)和支付專業(yè)咨詢?nèi)藛T的費(fèi)用，于是產(chǎn)生了搜尋成本。二是容易形成不合理的決策。經(jīng)濟(jì)信息理論的基本原理認(rèn)為，“有效率的信息安全程度”是當(dāng)獲得的“信息增量”所能帶來的收益與為獲取這一信息增量而付出的成本正相抵消時(shí)所實(shí)現(xiàn)的信息安全程度。因此在成本高于收益的情況下，去追求完全和對(duì)稱的信息是不經(jīng)濟(jì)的。信息費(fèi)用過高，使人們?cè)谫徺I商品的過程中會(huì)在信息不完全的情況下匆忙決策，這樣的決策不一定是最優(yōu)的，而且還可能使大量有利有效的房地產(chǎn)交易無法實(shí)現(xiàn)。

因此，政府必須進(jìn)行干預(yù)。相比于市場(chǎng)中分散的主體來說，政府無論是在信息量獲取，還是在改變信息不對(duì)稱狀態(tài)方面，都有著更大的優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮信息的規(guī)模效果。因此，政府的介入能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)的這一效率缺陷，包括向購房者同類房產(chǎn)的價(jià)格信息、審定建筑商的資質(zhì)、對(duì)商品房的質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)、提供權(quán)屬關(guān)系變遷的檔案等。

2外部性

所謂外部性，是指人們的經(jīng)濟(jì)行為有一部分的利益不能由自己享用，或有一部分成本不必自行負(fù)擔(dān)。前者稱為外部經(jīng)濟(jì)性或外部收益，后者稱為外部不經(jīng)濟(jì)或外部成本。

土地利用中的外部性十分明顯。合理的農(nóng)地保護(hù)產(chǎn)生的良好社會(huì)效益、生態(tài)效益大部分體現(xiàn)不到農(nóng)地保護(hù)和利用者身上，從而使市場(chǎng)調(diào)節(jié)下對(duì)農(nóng)地的保護(hù)量小于社會(huì)最優(yōu)量。從而導(dǎo)致城市土地或其他非農(nóng)建設(shè)用地的增加，造成耕地?cái)?shù)量銳減，對(duì)農(nóng)業(yè)乃到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展造成不利影響，而在完全的市場(chǎng)條件下也未由責(zé)任者負(fù)擔(dān)責(zé)任，使得理性的人對(duì)農(nóng)地的占用大于社會(huì)最優(yōu)量。這樣，城市土地的市場(chǎng)均衡量必然大于社會(huì)最優(yōu)量，這就需要政府制定詳細(xì)的用地計(jì)劃，根據(jù)城市發(fā)展的需要，逐年編制農(nóng)轉(zhuǎn)城市用地的數(shù)量，并在總額、用途上加以嚴(yán)格控制，對(duì)征地金額設(shè)定最低的界線。

房產(chǎn)生產(chǎn)過程的外部性主要表現(xiàn)為施工階段產(chǎn)生的環(huán)境污染對(duì)周邊居民的影響和打樁做基礎(chǔ)對(duì)周圍地基承載力的危害。減少房產(chǎn)生產(chǎn)的外部性必須從提高施工技術(shù)上著眼，而技術(shù)水平的提升依賴于資金的支持，這必然間接提高住宅的建造成本。在廣大建筑商技改資金不足的前提下，房產(chǎn)生產(chǎn)以周邊居民的福利驟減為代價(jià)。庇古認(rèn)為政府通過征稅來矯正經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人的私人成本，促使私人成本與社會(huì)成本趨于一致。在機(jī)械的自然壽命期間，當(dāng)稅收的凈累積額超過改造更新施工機(jī)械設(shè)備的價(jià)值，理性的建筑商會(huì)積極推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步?？扑怪鲝垼灰魑a(chǎn)權(quán)，同樣可以解決外部性問題。污染權(quán)、危害權(quán)屬于建筑商，建筑商會(huì)我行我素地生產(chǎn)他們認(rèn)為最適宜的房屋數(shù)量。若兩權(quán)屬于周邊居民，周邊居民則有權(quán)要求賠償。科斯思路在理論上提供一個(gè)嶄新的視角，但在實(shí)際生活中，由于談判引致的交易費(fèi)用過高和受害人群范圍的模糊性，這種方案不可能實(shí)施。

房產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的外部性體現(xiàn)在示范效應(yīng)上。凱恩斯消費(fèi)函數(shù)假設(shè)每個(gè)人的消費(fèi)只受自己的偏好、收入及商品價(jià)格的影響，而不受其他人消費(fèi)的影響。杜森貝利認(rèn)為這個(gè)假設(shè)不能回答消費(fèi)者的偏好之間的相互作用問題，應(yīng)以偏好相互依賴假設(shè)來代替偏好獨(dú)立假設(shè)，并以此為基礎(chǔ)來解釋消費(fèi)的決定，則更符合實(shí)際。人的需求要通過消費(fèi)不同數(shù)量與質(zhì)量的商品來得到滿足，處在現(xiàn)代社會(huì)里的人，通過不斷接觸高質(zhì)量的商品使自己的消費(fèi)水平不斷提高，并通過消費(fèi)來維護(hù)自尊。自尊是通過人的社會(huì)地位表現(xiàn)出來的，而較多的社會(huì)地位則是通過較高的收入水平與消費(fèi)水平體現(xiàn)出來的。因此，一旦高收入集團(tuán)的收入及消費(fèi)水平被作為較高社會(huì)地位的象征，他們的消費(fèi)方式便成為其他人追求的目標(biāo)，這就是示范效應(yīng)。住宅作為一種重要的消費(fèi)資料，其示范效應(yīng)極為強(qiáng)烈。一部分私營(yíng)業(yè)主、外企管理人員等高收入者或者公款購房者購買高檔別墅、高級(jí)公寓，成為收入稍低的階層的效仿對(duì)象，這有兩方面的影響：一方面開發(fā)商追逐超額利潤(rùn)，大量開發(fā)高檔物業(yè)，造成畸形的住宅供給結(jié)構(gòu)，有限的資源不能得到充分的配置，中低檔住宅相比于需求人群數(shù)量過少，間接推動(dòng)其價(jià)格上漲；另一方面，高檔住宅價(jià)格高漲造成虛幻的房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮，導(dǎo)致中低檔住宅尾隨價(jià)格上升。這可能是我國(guó)住宅價(jià)格與家庭年收入比例遠(yuǎn)高于同等生活水平的國(guó)家的主要原因。高收入者的購房行為造成房?jī)r(jià)在高價(jià)位持續(xù)徘徊，卻讓低收入者承受成本，因?yàn)榈褪杖胝咦≌瑑r(jià)格需求彈性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高收入者，從這個(gè)意義看，低收入者的消費(fèi)者剩余被剝奪得更多。這種外部性的解決應(yīng)由政府出面，對(duì)高檔物業(yè)課以重稅，爾后作為安居工程的補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)，達(dá)到社會(huì)公平的目的。

3壟斷

壟斷造成的市場(chǎng)失靈，針對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)而言，土地的有限性必然造成土地供給上的一定程度的壟斷。特別當(dāng)?shù)貎r(jià)上漲過快時(shí)，人們往往把土地當(dāng)成保值和增值的手段，從而影響土地的高效配置和合理利用。例如日本戰(zhàn)后城市化高速發(fā)展時(shí)期，對(duì)城市用地需求量迅速增加，1980年以“首都圈”為中心的城市地價(jià)達(dá)到了戰(zhàn)前的9394倍。對(duì)此，日本一橋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授野口悠紀(jì)雄認(rèn)為，地價(jià)高漲并沒有帶來土地的高度利用，反而造成土地的低度利用：把土地作為資產(chǎn)來保有，為確保隨時(shí)變賣，往往以空地或低度利用形式來保有，造成土地有效供給減少，從而使地價(jià)進(jìn)一步上漲。其結(jié)果是“市區(qū)區(qū)域內(nèi)殘存著大量農(nóng)地，就連已經(jīng)被住宅化的土地，實(shí)際的容積率也不到城市計(jì)劃所規(guī)定的容積率的一半”。日本的農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期處于小規(guī)模和兼業(yè)化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與人們把土地當(dāng)成“增值手段”有關(guān)。

在1993年加強(qiáng)宏觀調(diào)控以前，我國(guó)城市尤其是各類開發(fā)區(qū)中出現(xiàn)的瘋狂的土地投機(jī)現(xiàn)象也說明，由于壟斷的存在，僅靠市場(chǎng)機(jī)制難以實(shí)現(xiàn)土地資源的高效率配置，政府必須采取征收土地增值稅等措施抑制土地壟斷造成的投機(jī)行為。

4社會(huì)分配不公

即使市場(chǎng)機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最優(yōu)配置，也不能解決社會(huì)目標(biāo)問題。根據(jù)“福利經(jīng)濟(jì)學(xué)第二定理”，收入在各社會(huì)集團(tuán)之間的分配與通過市場(chǎng)提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效率，是互不統(tǒng)屬的兩個(gè)問題。在埃奇沃斯方盒圖上，通過市場(chǎng)均衡能夠?qū)崿F(xiàn)的帕累托最佳狀態(tài)并不是一點(diǎn)而是一條線，即不論收入分配的結(jié)果如何，都能在契約曲線上找到一個(gè)適合于帕累托最佳狀態(tài)的點(diǎn)。也就是說，市場(chǎng)不可能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)收入分配的相對(duì)平等。

收入不均在住房消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為住房消費(fèi)不均。但是，住房是人們的基本生活資料，關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定，而且，住房又是一種價(jià)值高昂的商品，并非每個(gè)家庭都能承受。因此，政府有必要干預(yù)住房市場(chǎng)，幫助低收入家庭獲得適當(dāng)?shù)淖》?。這決定我國(guó)的城鎮(zhèn)住房體系首先必須發(fā)揮市場(chǎng)的作用，由市場(chǎng)來供應(yīng)大多數(shù)居民的住房，同時(shí)政府直接供應(yīng)一部分必要的社會(huì)保障住房作為輔助的手段。

關(guān)于市場(chǎng)失敗的理論，為我們研究政府在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演什么角色提供了基本的思路，其基點(diǎn)仍然是要為充分發(fā)揮市場(chǎng)效率機(jī)制的作用創(chuàng)造條件，而不是像舊的住房福利體制那樣由政府去取代市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)機(jī)制是迄今發(fā)現(xiàn)的最為完善的資源配置制度。

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