導(dǎo)語(yǔ)：議水墨藝術(shù)設(shè)計(jì)中應(yīng)用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：主要分析日韓現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/shys/yslw/201108/458941.html" target="_blank">水墨藝術(shù)的設(shè)計(jì)應(yīng)用特點(diǎn)、創(chuàng)新形式以及可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并就傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、民族性與世界性相統(tǒng)一等問(wèn)題，探討傳統(tǒng)水墨藝術(shù)在中國(guó)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O(shè)計(jì)應(yīng)用和未來(lái)發(fā)展。只有將民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言完美結(jié)合，中國(guó)廣告才能形成自己的風(fēng)格，得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：水墨藝術(shù)；現(xiàn)代廣告；傳統(tǒng)文化；民族性；世界性

21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)全球化以及隨之而來(lái)的文化全球化現(xiàn)象，日益引起人們的重視。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪?jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)的雙重特質(zhì)，不可避免地順應(yīng)全球化發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)外來(lái)文化和現(xiàn)念的沖擊，如何保護(hù)和利用傳統(tǒng)文化，處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與國(guó)際、民族性與世界性的對(duì)立統(tǒng)一成為各國(guó)廣告設(shè)計(jì)界經(jīng)常要面對(duì)的問(wèn)題?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヅc民族文化關(guān)系密切，好的廣告設(shè)計(jì)總要體現(xiàn)出一定的民族文化才易于被當(dāng)?shù)厥鼙娝蛹{。民族傳統(tǒng)文化由于區(qū)域性的限制，如果在廣告?zhèn)鞑ブ胁患右郧擅钤O(shè)計(jì)而只是生搬硬套走形式，光有民族個(gè)性，而不具備世界共性，就會(huì)造成其他民族傳統(tǒng)、其他國(guó)家的人們?cè)诶斫夂驼J(rèn)識(shí)上的障礙。只有將民族性與世界性有機(jī)結(jié)合，才能使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)既體現(xiàn)出本民族的個(gè)性，又具有獲得世界更多民族認(rèn)可的共性，從而達(dá)到有效傳播的目的。

相比西方的其它繪畫形式，水墨藝術(shù)是非常有特色的，除中國(guó)之外，在其他東方國(guó)家日本、韓國(guó)等都有傳承和發(fā)展。但各國(guó)由于歷史、政治、經(jīng)濟(jì)和文化藝術(shù)等方面的差異，水墨藝術(shù)在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O(shè)計(jì)應(yīng)用各有特點(diǎn)。與中國(guó)同屬東方文化體系的日本和韓國(guó)，先后在民族性與世界性相融合的現(xiàn)代設(shè)計(jì)道路上樹立起自己鮮明的民族風(fēng)格，并逐漸被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，其中的一些經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

一、水墨藝術(shù)在日本現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O(shè)計(jì)應(yīng)用日本戰(zhàn)后在設(shè)計(jì)上實(shí)行“雙軌制”，從政府到地方都非常重視本土傳統(tǒng)文化的傳承和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的教育。日本設(shè)計(jì)師們善于將傳統(tǒng)文化的精神底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式相融合，許多設(shè)計(jì)作品凸顯出濃郁的民族傳統(tǒng)文化特色，同時(shí)又富于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)特征而被人們喜愛。日本是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的民族，在歷史上深受中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的影響。

源自中國(guó)傳統(tǒng)書法和繪畫藝術(shù)的日本浮士繪藝術(shù)，起初只有黑白兩色，類似中國(guó)的白描和水墨畫，后來(lái)發(fā)展成簡(jiǎn)單彩色和多色“錦繪”，又似中國(guó)的工筆畫和裝飾壁畫。浮世繪表現(xiàn)手法細(xì)膩，以勾線為主，線條流暢、色彩艷麗，具有濃厚的民族風(fēng)情，被視為日本國(guó)粹，對(duì)日本乃至西方的藝術(shù)發(fā)展及現(xiàn)代設(shè)計(jì)影響深遠(yuǎn)。在日本現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中，?？梢钥匆妭鹘y(tǒng)水墨以及浮世繪藝術(shù)的運(yùn)用和表現(xiàn)，保留著濃厚的日本傳統(tǒng)文化特色又有現(xiàn)代創(chuàng)新。

與中國(guó)水墨藝術(shù)重在“以形寫意”的表現(xiàn)形式不同，日本現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)水墨元素的運(yùn)用，并不拘泥于傳統(tǒng)墨色的黑白體系，更注重表現(xiàn)墨的色彩情調(diào)和朦朧韻味。在日本設(shè)計(jì)師的海報(bào)設(shè)計(jì)作品（圖1）中，富于色彩表現(xiàn)的水墨形態(tài)在現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)的著意處理下變得澄明亮麗，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔洗練，形式優(yōu)美，意境清新，達(dá)到一種“靜、虛、空靈”的境界，充分展現(xiàn)了日本民族文化所特有的“粗獷與細(xì)膩、強(qiáng)烈與柔和、樸素與豪華”同時(shí)并存的精神氣質(zhì)。東方傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合使這些作品極具視覺魅力，在民族性與世界性的高度統(tǒng)一中創(chuàng)造了一種為國(guó)際認(rèn)同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

還有一則日本某品牌洗發(fā)水電視廣告（圖2），以浮士繪和水墨藝術(shù)表現(xiàn)形式演繹了一個(gè)凄美的愛情故事：一對(duì)相互愛慕的青年男女受到封建家庭的阻撓而被迫決絕，女子揮劍斬?cái)嘁活^青絲而后自盡，以血淚書寫出“發(fā)是女人命”的生命箴言，借頭發(fā)表白愛情的忠貞，最后引出某品牌洗發(fā)水的廣告商品形象。廣告創(chuàng)意雖然有些偏激消極，但是浮世繪的纖柔綺麗和水墨的磅礴恣意，這兩種表現(xiàn)手法相近、風(fēng)格相遠(yuǎn)的藝術(shù)形式所共同締造的惆悵婉轉(zhuǎn)、悲情慘烈的廣告意境，以及充滿日本民族文化特色的廣告內(nèi)涵，給人留下深刻的印象，廣告的信息傳播便在潛移默化中完成了。

二、水墨藝術(shù)在韓國(guó)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O(shè)計(jì)應(yīng)用當(dāng)今韓國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展很快，這和政府提出的“文化立國(guó)”方針以及“設(shè)計(jì)救國(guó)”主張分不開。在短短幾年時(shí)間里不僅推動(dòng)了本國(guó)文化的發(fā)展，也促進(jìn)了韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。韓國(guó)在大力發(fā)展現(xiàn)代設(shè)計(jì)的同時(shí)，沒有忘記融入自己本國(guó)的文化內(nèi)涵，形成了特色鮮明的韓國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格。這股設(shè)計(jì)“韓流”令人賞心悅目，迅速得到了其他國(guó)家，尤其是亞洲國(guó)家人民的喜愛。與中國(guó)一衣帶水的韓國(guó)，歷史上同中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在他們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中能明顯看到許多中國(guó)傳統(tǒng)文化的影子。韓國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也喜歡采用水墨藝術(shù)來(lái)豐富畫面視覺語(yǔ)言，傳達(dá)文化意味，并在不斷創(chuàng)新中形成了自己的表現(xiàn)風(fēng)格。

著名韓國(guó)平面設(shè)計(jì)師池龍善先生善于將韓國(guó)的傳統(tǒng)紋樣以及硯墨、僧舞、民畫、飛天舞等傳統(tǒng)元素用現(xiàn)念進(jìn)行重構(gòu)，在繪畫與設(shè)計(jì)之間尋找表現(xiàn)基點(diǎn)。不論是水墨、水彩，還是水粉，都被融匯糅合，采用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表現(xiàn)出東方民族的文化內(nèi)涵。在池龍善先生創(chuàng)新運(yùn)用水墨元素完成的一組平面設(shè)計(jì)作品（圖3）中，可以看到水墨筆觸的肌理形態(tài)被充分展現(xiàn)，絢麗的彩色調(diào)與層次豐富的灰色調(diào)形成強(qiáng)烈的對(duì)比，親和含蓄的章法布局，具象與抽象的完美結(jié)合，使其作品透露著清新雅致的韓國(guó)民族意味，用世界性的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言表現(xiàn)出東方民族的文化內(nèi)涵。

在韓國(guó)的許多現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)作品（圖4）中，主要通過(guò)現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)的濾鏡處理、圖層疊加以及變形扭曲等功能，使水墨元素的自然筆觸形態(tài)充分展現(xiàn)，主要用來(lái)烘托圖像、分割構(gòu)圖、或渲染畫面氣氛等；用色講究，善于運(yùn)用清新明亮的彩色；圖形簡(jiǎn)練，注重細(xì)節(jié)運(yùn)用的層次性和豐富性。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格清淡唯美，視覺效果識(shí)別度高，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合中充分體現(xiàn)了韓國(guó)“簡(jiǎn)約時(shí)尚、精巧細(xì)致”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)特色。

三、傳統(tǒng)水墨藝術(shù)在中國(guó)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑O(shè)計(jì)應(yīng)用展望中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了多個(gè)創(chuàng)作風(fēng)格時(shí)期。早在中國(guó)廣告發(fā)展初期，廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式及內(nèi)容上多采用比較典型的民族元素，這一時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)制作處于手繪階段，廣告的主體內(nèi)容主要以傳統(tǒng)的山水畫、仕女圖和摩登女性形象居多，但那時(shí)只是區(qū)域性的廣告?zhèn)鞑ィ恍枰紤]本地區(qū)人民的認(rèn)可。如今經(jīng)濟(jì)全球一體化的大背景，迫使我們?cè)谑澜绺窬种忻鎸?duì)充滿競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)，只有在創(chuàng)意中運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，重新將民族元素融入廣告設(shè)計(jì)作品，才能夠充分體現(xiàn)中國(guó)本土廣告的自身優(yōu)勢(shì)，挺直腰桿與世界對(duì)話，推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說(shuō)：“只有民族的，才是世界的。”曾任戛納廣告大賽評(píng)委主席的邁克爾·康拉德也說(shuō)過(guò)：“亞洲國(guó)家和地區(qū)具有創(chuàng)作世界級(jí)廣告的潛力，只要其廣告創(chuàng)作來(lái)源于本土文化?！币幌挼莱隽藦V告創(chuàng)意與民族文化的關(guān)系，也鼓勵(lì)我們要立足本土文化，

處理好廣告的民族性與世界性問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展、國(guó)際地位的提高以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)的普及，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的活動(dòng)越來(lái)越受到世界人們關(guān)注。2007年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)籌劃舉辦了首屆“中國(guó)元素”創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，希望喚起國(guó)人對(duì)自身文化的重視和自豪感，促進(jìn)“民族性與世界性相融合”的“中國(guó)設(shè)計(jì)”風(fēng)格形成，獲得了強(qiáng)烈反響。擁有千余年發(fā)展歷史的水墨藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，其所具有的高度成就使之成為最具有代表性的中國(guó)元素之一。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，精美絕倫的水墨畫卷創(chuàng)意以及舒展寫意的水墨繪畫舞蹈讓世界驚艷，古老的中國(guó)文化以現(xiàn)代的時(shí)尚形式進(jìn)行演繹，并在一夜間迅速傳播，為世界各國(guó)人民所廣泛認(rèn)識(shí)。

近年來(lái)，不論是“可口可樂”、“奧迪”、“LG”或“三星”等在華跨國(guó)品牌，還是“李寧”等走向國(guó)際的中國(guó)品牌，甚至是近期在國(guó)際各類廣告大賽中頻頻獲獎(jiǎng)的中國(guó)廣告作品，都不約而同地選用水墨等元素作為其廣告創(chuàng)意題材和表現(xiàn)形式，這些現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品憑借深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深入人心，在國(guó)內(nèi)外廣告界吹起清新的東風(fēng)。水墨藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，其作為一種視覺文化符號(hào)融于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以突出本土文化的優(yōu)勢(shì)。將傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的文化精髓以及審美觀念、審美理想融入廣告創(chuàng)意中，并加以合理的藝術(shù)表現(xiàn)，可以形成獨(dú)特的創(chuàng)作個(gè)性和廣告風(fēng)格，在塑造品牌形象并被廣大受眾認(rèn)同和接受的同時(shí)，還可以對(duì)廣大受眾產(chǎn)生潛移默化的“文化”影響，對(duì)推動(dòng)民族文化和社會(huì)發(fā)展等方面起著重要作用。水墨藝術(shù)的意象性和抽象性，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)意靈感和視覺語(yǔ)言，但要注意避免對(duì)其只是表面形式上的膚淺簡(jiǎn)單運(yùn)用，只有經(jīng)過(guò)潛心研究、深刻挖掘，將水墨傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵巧妙融合到廣告作品中，把水墨藝術(shù)的傳統(tǒng)性與時(shí)代性完美整合，切實(shí)推進(jìn)本土廣告設(shè)計(jì)朝著民族性與世界性相統(tǒng)一的方向發(fā)展，才能在國(guó)際化廣告?zhèn)鞑ブ械玫綇V泛認(rèn)同。

無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，對(duì)文化的重視只會(huì)不斷加強(qiáng)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵是人們獲得民族認(rèn)同和歸屬感的基礎(chǔ)。歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，將水墨藝術(shù)等作為一個(gè)積極的設(shè)計(jì)要素在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ屑右岳谩⑼茝V和創(chuàng)新，對(duì)于保護(hù)民族傳統(tǒng)藝術(shù)、弘揚(yáng)中國(guó)文化特色和推動(dòng)世界文化多元化發(fā)展等方面都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。相信經(jīng)過(guò)不懈努力，本著傳承、開放、接納的心態(tài)去吸收西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，并與中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓巧妙結(jié)合，不斷追求具有國(guó)際化語(yǔ)言和體現(xiàn)民族文化精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，制作出既有世界共性，又有民族個(gè)性的優(yōu)秀廣告作品，是中國(guó)廣告走向世界，得到國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的重要途徑。