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隨著我國經(jīng)濟高速增長，社會主義市場經(jīng)濟急需大批從事市場營銷的專業(yè)人才。各高校為適應(yīng)市場的需求都開設(shè)了市場營銷專業(yè)，并且，該專業(yè)已成為各大高校商學(xué)院或管理學(xué)院中不可缺少的獨立專業(yè)，成為了發(fā)展最迅速、最具有活力的專業(yè)之一。本文通過營銷理論與實踐呼應(yīng)的歷史，并通過實際調(diào)研來對該專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，并提出發(fā)展建議。營銷概念隨著時代的變化而不斷變化，同時，營銷概念的變化又直接影響著營銷理論與營銷實踐的發(fā)展。美國營銷協(xié)會（AMA）先后公布的四個營銷定義對市場營銷的發(fā)展起到了重要作用。1935年，AMA的前身——美國營銷教師協(xié)會首次了營銷的定義，認為“營銷是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者傳送至消費者的商業(yè)活動”。這一定義在1960年被略微修改后作為官方定義公布，將市場營銷正式定義為“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從供應(yīng)商向消費者流動的商業(yè)活動”；1985年，基于柏拉圖和亞里士多德認為“營銷在社會交換過程中承擔著縮短生產(chǎn)和消費之間距離的重要社會角色”的觀點，AMA公布了新的營銷定義，認為營銷是“對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷，并通過交換來滿足個人和組織的需要的規(guī)劃與執(zhí)行過程”，強調(diào)營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程；2004年，AMA認為營銷是一種組織功能，相應(yīng)地公布了新的營銷定義，即“營銷是采用企業(yè)與利益相關(guān)者都可獲利的方式，為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，并管理顧客關(guān)系的組織功能和一系列過程”；而最新的營銷定義是由AMA于2007年公布的，即“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程”。每一次定義的提出都會體現(xiàn)出一種新的研究范式，為今后營銷理論的研究和營銷實踐的發(fā)展提供新的空間。毫無疑問，要發(fā)展我國的營銷理論研究，清楚地理解與認識營銷定義的發(fā)展是非常必要的。從理論上看，理解營銷定義的演進不僅有助于拓展營銷研究范圍，也有助于構(gòu)建我國的營銷學(xué)科體系；而從實踐上看，理解營銷定義的演進也有助于我國不同情況的企業(yè)借鑒西方不同發(fā)展階段營銷活動的特點，采用不同的營銷管理手段，對營銷專業(yè)教學(xué)方面的影響也是明顯的。

一、市場營銷專業(yè)的特點及高校認識

1.市場營銷專業(yè)的特點市場營銷概念的變遷體現(xiàn)了市場營銷演變的性質(zhì)，體現(xiàn)了市場營銷理論與實踐相結(jié)合的特性。在《市場營銷理論的基礎(chǔ)》中亨特認為：市場營銷學(xué)是一門大學(xué)學(xué)科，而大學(xué)的“業(yè)務(wù)”是存儲、傳播以及創(chuàng)造知識，且市場營銷這一學(xué)科要堅持大學(xué)的這三大核心“業(yè)務(wù)”。存儲知識是指通過圖書館等的方式將知識進行存儲。傳播是指通過教學(xué)的功能散布知識，并且通過調(diào)研等創(chuàng)造知識。亨特認為市場營銷學(xué)不應(yīng)被視為一門應(yīng)用學(xué)科，因為界定為應(yīng)用學(xué)科后就暗示著市場營銷的學(xué)者們應(yīng)該將自身限定在應(yīng)用研究中，要做“咨詢研究”，即要將現(xiàn)有的知識應(yīng)用于公司特定企業(yè)問題的解決方案，這樣界定就會使得市場營銷學(xué)知識基礎(chǔ)在現(xiàn)有的水平上停滯不前，還會使這一學(xué)科受到其他學(xué)術(shù)學(xué)科的忽視。市場營銷應(yīng)該被視為一門立志成為專業(yè)學(xué)科的大學(xué)專業(yè)，那么市場營銷學(xué)可以被認為是一系列責任。對社會來說，市場營銷學(xué)者要具有對客觀知識作出原創(chuàng)貢獻的追求。市場營銷專業(yè)學(xué)生必須受到廣泛的教育，不僅僅是專業(yè)技能和社會責任的教育，使他們認識到不但要對自己及他們?nèi)温毜墓居胸熑?，而且對其他重要的社會成員也有責任。在對學(xué)生的培養(yǎng)方面，構(gòu)建教學(xué)計劃時要強調(diào)市場營銷學(xué)的“微觀”和“宏觀”部分，即教學(xué)計劃范圍要跨越所有市場營銷學(xué)的八個分類，而不僅僅是兩個微觀——規(guī)范單元。要確定市場營銷的定義，必須準確地界定其所包含范圍的邊界。通常人們將市場營銷局限于營利、微觀、規(guī)范這一部分，在這種情況下市場營銷就不是一門科學(xué)，并且不能成為一門科學(xué)。三重二分法模型（見表1）則在市場營銷學(xué)的范圍內(nèi)包括了更廣泛的觀念，將非營利性的情況也考慮在內(nèi)，而那些希望將更多注意力投向市場營銷學(xué)的社會影響的人則能夠在宏觀——實證和宏觀——規(guī)范單元中立足。而側(cè)重于研究市場營銷學(xué)的科學(xué)方面的人們也擁有微觀——實證和宏觀——實證這兩個單元。所以，三重二分模型將很多市場營銷學(xué)觀念集中在一起，認為市場營銷者是一個由一群觀點不同、歸屬不同、貢獻不同的人所組成的多方面團體。從學(xué)生的專業(yè)教育角度來看，很多學(xué)生熟悉經(jīng)濟學(xué)中的微觀/宏觀二分法，也熟悉營利性/非營利性二分法，但對實證/規(guī)范二分法卻了解不多，認為市場營銷學(xué)僅僅是廣告和個人推銷，這也正是在現(xiàn)有的教學(xué)中普遍缺乏深入理論研究的結(jié)果。三重二分法模型在建立學(xué)生對市場營銷學(xué)研究范圍的正確理解方面會有很大幫助。

2.高校對市場營銷專業(yè)的認識目前，各高校普遍對市場營銷專業(yè)定位是：“培養(yǎng)具有應(yīng)用型本科層次，思想品德高尚，具有良好的職業(yè)道德、創(chuàng)新精神和進取精神，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展需要，熟悉經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的基本知識，系統(tǒng)掌握市場營銷理論與方法，具有較熟悉的業(yè)務(wù)技能，能勝任推銷、市場調(diào)查、企業(yè)營銷策劃和市場營銷管理工作，能在各類工商企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域（側(cè)重于信息行業(yè)）生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等第一線崗位工作的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。”由此可看出，目前許多高校都致力于將市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生培養(yǎng)成應(yīng)用型人才，在培養(yǎng)方案上也注重職業(yè)技能的培養(yǎng)，將學(xué)生培養(yǎng)成在營銷的一線工作、具備具體操作和執(zhí)行能力的高等技術(shù)應(yīng)用人才。有專家認為應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)教學(xué)計劃模式的瓶頸，以職業(yè)崗位能力要求為依據(jù)，科學(xué)構(gòu)建課程體系，使學(xué)生在教師的引導(dǎo)下養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)，磨練職業(yè)能力。這樣的培養(yǎng)方案的好處顯而易見，就是學(xué)生在畢業(yè)就業(yè)時就具有一定的職業(yè)技能，由于在學(xué)校里就受到過相關(guān)方面的教育，在工作中容易適應(yīng)。這種方式也受到學(xué)生的歡迎。學(xué)生不用于整天沉溺與理論知識當中，實際的技能也得到了鍛煉。

二、市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)研方法本次調(diào)研對象選擇了三、四年級市場營銷專業(yè)的學(xué)生，因為一、二年級的學(xué)生還沒有接觸專業(yè)課程，特別是針對大類招生的學(xué)生，對專業(yè)的認識更加不足。問卷包括了四個方面的內(nèi)容：一是專業(yè)認知方面的調(diào)查，如對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的認識和對未來工作的理解等。二是對學(xué)校課程設(shè)置的調(diào)查，如對所學(xué)課程的理解和對課程的理論課與實踐課比例的看法。三是對學(xué)生實踐方面的調(diào)查，如實踐的次數(shù)和對實踐類教學(xué)的看法。四是對教學(xué)效果方面的調(diào)查，如課程作業(yè)布置的接受程度等。問卷共12個選擇題和1個開放性問題。包括對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標；專業(yè)所學(xué)知識；畢業(yè)生適應(yīng)的工作崗位；人才的培養(yǎng)；側(cè)重理論和實踐能力；課程是否符合市場營銷專業(yè)的需要；必修課、選修課和公共選修課的比例；實踐類課程對以后工作幫助；實踐類課程所占的比例；授課內(nèi)容的接受程度；課程作業(yè)布置合理；考評方式能夠全面地考查學(xué)生的能力。本研究總共回收問卷196份，有效問卷189份，有效回收率96.4%。從調(diào)查收集情況可看出：學(xué)生對于學(xué)校設(shè)定的培養(yǎng)目標的認識程度較好，87.3%的受訪者表示一般或比較了解；對未來所從事的工作有所認識，93.7%表示一般或比較清楚；對目前的所學(xué)知識理解程度較高，96.8%表示一般或比較清楚。但是普遍面臨著實踐不夠的問題，39.2%的受訪者表示沒有過任何專業(yè)實踐經(jīng)歷。在課程認識方面，學(xué)生在回答目前的實踐性課程對未來工作的幫助程度和學(xué)校安排的課程符合專業(yè)學(xué)習的需要兩個問題時沒有表現(xiàn)出明顯的傾向。但在被問及課程比例是否合理時，46%的受訪者明確表示不太合理，33.3%表示一般。在能力培養(yǎng)方面，高達88.8%的受訪者表示實踐性課程所占的比例偏少；高達94.2%的受訪者表示目前學(xué)校的考評方式不能夠全面考查學(xué)生的能力；81.5%的受訪者表示作業(yè)布置不是很合理。在對市場營銷的特色認識上，學(xué)生普遍認為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的側(cè)重點應(yīng)該偏向?qū)嵺`。

2.探索性因素分析結(jié)果利用SPSS軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行因子分析，在因子分析前對變量進行了KMO取樣適合性檢驗為0.747，Bartlett球形檢驗值為405.082，對應(yīng)的概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，達到顯著，表示本次研究所得的數(shù)據(jù)時可以進行因子分析。以特征值大于1作為標準進行因子萃取，并使用方差最大法進行正交旋轉(zhuǎn)以簡化因子矩陣，得到專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀的因子載荷陣（見表2）。提取的4個公因子分別命名為專業(yè)認識、課程認識、能力培養(yǎng)和特色認識。其中，把培養(yǎng)目標認識程度、實踐次數(shù)、對工作崗位的認識程度、對所學(xué)知識的理解程度歸為專業(yè)認識；把實踐課程對工作的幫助、課程是否符合專業(yè)需要、課程比例是否合理幾個方面歸為課程認識；把實踐課程所占比例、考評方式能否考查學(xué)生、作業(yè)布置合理程度幾個方面歸為能力培養(yǎng)；把人才培養(yǎng)的側(cè)重點理解為特色認識。

三、市場營銷專業(yè)建設(shè)的幾點建議

營銷大師科特勒指出：“營銷已經(jīng)成為我們這一代人的一種核心思維方式”、“營銷不僅是一種商業(yè)職能，還是一種思維方式，一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體，并使企業(yè)最終獲利的強有效的思維方式”。因此在大學(xué)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方面不僅要重技能的培養(yǎng)，更應(yīng)該注重思維上的培養(yǎng)，只有這樣，學(xué)生在畢業(yè)以后不僅能找到工作而且還能發(fā)展下去，能在以后的目標市場中不斷發(fā)現(xiàn)差異化，發(fā)現(xiàn)機會，發(fā)現(xiàn)市場。

1.加強學(xué)生專業(yè)認識，增強學(xué)生實習的意識和機會從以上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對市場營銷的專業(yè)認知程度較高，并且形成了市場營銷重實踐能力的專業(yè)認識，但是學(xué)生普遍面臨著實踐次數(shù)不足的問題，為此，應(yīng)該增強學(xué)生實習和見習的機會，這樣不僅能鍛煉學(xué)生的技能，也能鍛煉學(xué)生溝通能力和應(yīng)變能力等，使學(xué)生在實踐的過程中加深對市場營銷專業(yè)理論與實踐兩方面的認識

2.加強專業(yè)課程認識，關(guān)注實踐在課程設(shè)置和教學(xué)中的體現(xiàn)一些學(xué)生認為目前實踐性課程對工作的幫助不大，可對實踐性的課程進行改進，在課堂實踐教學(xué)方面可以采用情景模擬等方法讓學(xué)生模擬公司的組建、商務(wù)談判、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)查等；也可以進行案例分析討論，教師事先準備相關(guān)案例，學(xué)生分組討論，再發(fā)言進行交流，教師總結(jié)。在課堂外的實踐上，有條件的學(xué)校可以考慮在學(xué)校建立模擬實訓(xùn)室、貿(mào)易模擬室等實驗室，用軟件模擬出企業(yè)的運轉(zhuǎn)過程，讓學(xué)生參與其中。在必修課、選修課和公共課設(shè)置方面既要開設(shè)英語、數(shù)學(xué)、計算機等基礎(chǔ)應(yīng)用性學(xué)科，在專業(yè)課程方面要努力保持一定的邏輯合理性，盡量減少課程設(shè)置的重復(fù)。

3.強化學(xué)生能力培養(yǎng)，增加社會資源在培養(yǎng)中的作用和地位可以增加與實踐相關(guān)的課程，最好與公司建立實踐基地，聘請企業(yè)的營銷經(jīng)理擔任指導(dǎo)老師，每個學(xué)期讓學(xué)生有機會到企業(yè)中去參觀和學(xué)習，并盡可能參與公司營銷活動的策劃等。在考評方式方面不僅要考查知識的掌握，也要考查能力的鍛煉，并且要把重點放在能力的考查。在考評方法方面，可以把重點放在學(xué)生平時能力的提升，而不是期末試卷的成績。在作業(yè)的布置方面，盡可能布置能真正鍛煉學(xué)生的能力和調(diào)動每一個學(xué)生的積極性參與作業(yè)。如可以布置調(diào)查分析之類的作業(yè)，讓學(xué)生深入社會、企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應(yīng)的調(diào)查活動，并對得來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析、說明，為經(jīng)營決策服務(wù)，教師在相應(yīng)的時候提供幫助。

4.強化專業(yè)培養(yǎng)特色，重視大學(xué)的職能，強化思維能力的培養(yǎng)雖然學(xué)生普遍認為應(yīng)該注重實踐，但是在教學(xué)方面還是不應(yīng)該只重視學(xué)生技能的訓(xùn)練，也要堅持“問題導(dǎo)向”的培養(yǎng)方法，重視思維的培養(yǎng)。結(jié)合大學(xué)三大核心業(yè)務(wù)，存儲、傳播以及創(chuàng)造知識。向?qū)W生傳播知識的同時，還要注重學(xué)生科研潛力的培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生營銷方面的思維能力。這樣，學(xué)生才能實實在在地掌握知識，并且可能擁有創(chuàng)造性的思維。