導(dǎo)語(yǔ)：郵政手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：針對(duì)湖北郵政手機(jī)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，借助聚類分析和關(guān)聯(lián)算法等科學(xué)手段開(kāi)展手機(jī)銀行客戶及潛在客戶分析，為郵政基層挖掘手機(jī)銀行潛在客戶、開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)提供決策支撐。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行；客戶；聚類；關(guān)聯(lián)

目前，湖北郵政手機(jī)銀行客戶激活率、交易率、活躍度等發(fā)展情況與其總客戶數(shù)在全國(guó)的排位不匹配，且在客戶數(shù)量、交易筆數(shù)、交易金額等方面與先進(jìn)省存在一定差距。本文采用聚類分析與關(guān)聯(lián)算法，對(duì)手機(jī)銀行客戶及潛在客戶進(jìn)行分析，細(xì)分現(xiàn)有手機(jī)銀行客戶群體，洞悉客戶行為特征和屬性，挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶，為手機(jī)銀行發(fā)展提供有針對(duì)性的建議。

1湖北郵政手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

1.1手機(jī)銀行客戶滲透率.截至2018年，全省個(gè)人金融有效客戶2160萬(wàn)戶，手機(jī)銀行客戶709萬(wàn)戶，滲透率32.82%，其中荊門(mén)、隨州滲透率均達(dá)40%以上，黃岡、林區(qū)、孝感、荊州、恩施不足30%.1.2手機(jī)銀行客戶結(jié)存與激活情況.從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，截至2018年末，全省手機(jī)銀行結(jié)存客戶709萬(wàn)戶，其中激活客戶456.7萬(wàn)戶，激活率64.41%.潛江、黃石、荊門(mén)激活率在70%以上，荊州、武漢、林區(qū)激活率不足60%.

2湖北郵政手機(jī)銀行客戶特征分析

2.1基本特征分析.2.1.1客戶年齡、性別分布情況.手機(jī)銀行客戶平均年齡38.48歲；客戶年齡占比高的區(qū)間為26～50歲，28～34歲之間客戶年齡占比最高。男性使用手機(jī)銀行的比例高于女性，占比達(dá)58%.2.1.2客戶交易類別分布情況.從賬務(wù)類交易客戶交易類別看，客戶使用手機(jī)銀行主要辦理跨行轉(zhuǎn)賬和行內(nèi)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)（占比超過(guò)90%），功能類型較單一，手機(jī)充值、在線繳費(fèi)、基金理財(cái)、定活互轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)占比不足10%.2.1.3客戶金融產(chǎn)品配置情況.客戶辦理定期存款、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)膬A向不高，辦理定期存款業(yè)務(wù)客戶占比25%，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)客戶占比12%，理財(cái)和基金業(yè)務(wù)客戶占比不足10%（見(jiàn)圖1）。圖1湖北郵政手機(jī)銀行客戶資產(chǎn)配置情況（萬(wàn)元）2.2活躍客戶分析使用手機(jī)銀行月均賬務(wù)類交易1筆及以上的客戶視為活躍客戶，湖北郵政手機(jī)銀行活躍客戶占比僅為3.6%.2.2.1客戶年齡、性別分布情況.活躍客戶的年齡主要集中在27～48歲，其中男性占比58%，稍高于女性。2.2.2客戶交易頻次分布情況.手機(jī)銀行活躍客戶交易筆數(shù)主要集中在1～5筆，其中近80%的客戶月均交易不超過(guò)5筆，超過(guò)50%的客戶月均交易不超過(guò)2筆，說(shuō)明手機(jī)銀行客戶的活躍度偏低。即使是活躍客戶，月均交易超過(guò)5筆的占比僅有20%.2.2.3活躍客戶細(xì)分與聚類.客戶細(xì)分是依據(jù)客戶偏好、行為、屬性等方面的差異，將有類似屬性及行為的客戶歸類。聚類分析采用兩步聚類的方式，將活躍客戶按照資產(chǎn)細(xì)分成3類群體，分別是：1000元以下（I類客戶）、1000元（含）～2萬(wàn)元（II類客戶）、2萬(wàn)元（含）以上客戶（III類客戶），客戶數(shù)量依次占比為：34.7%、30.6%、34.7%，聚類質(zhì)量達(dá)到良好水平。I類客戶年齡主要分布在28～36歲，男性占比較高，達(dá)到66%.從2017年交易情況看，這類客戶主要集中在柜面非定期存款交易4筆以上、自助柜員機(jī)交易19筆以上、快捷支付65筆以上。II類客戶年齡主要分布在29～40歲，男性占比較高，達(dá)到61%.從2017年交易情況看，這類客戶主要集中在柜面非定期存款交易7筆以上、自助柜員機(jī)交易24筆以上、快捷支付56筆以上。這類客戶資產(chǎn)主要以活期存款為主，辦理定期存款和保險(xiǎn)理財(cái)?shù)目蛻舨蛔?%，各渠道交易比較均衡。III類客戶年齡主要分布在39～47歲，女性占比較高，達(dá)到52%.從2017年交易情況看，這類客戶主要集中在柜面非定期存款交易14筆以上、自助柜員機(jī)交易24筆以上、快捷支付46筆以上。這類人群的總資產(chǎn)最高，辦理定期存款和保險(xiǎn)的客戶占比均在40%左右，辦理基金和理財(cái)?shù)目蛻粽急仍?0%左右。2.3轉(zhuǎn)賬交易筆數(shù).由于上柜或到自助設(shè)備轉(zhuǎn)賬的不便利性，客戶轉(zhuǎn)賬交易頻次不高，90%以上的客戶全年轉(zhuǎn)賬交易筆數(shù)在10筆以下。2.4客戶關(guān)聯(lián)分析.2.4.1國(guó)稅客戶關(guān)聯(lián)分析.加辦手機(jī)銀行的國(guó)稅客戶共有11萬(wàn)戶，年齡主要集中在39～50歲，男性占比較高，達(dá)到75%.此類客戶月均繳稅大多在200元以上。根據(jù)以上特征，共匹配相關(guān)客戶信息56573條，此類客戶是年齡偏大的經(jīng)商戶，建議宣傳推薦手機(jī)線上基金理財(cái)、貸款申請(qǐng)、機(jī)票預(yù)定、貴金屬、外匯等業(yè)務(wù)。2.4.2第三方支付客戶關(guān)聯(lián)分析.加辦手機(jī)銀行的第三方支付客戶共有191.7萬(wàn)戶，其中2018年產(chǎn)生手機(jī)銀行交易的共有30.6萬(wàn)戶，年齡主要集中在27～39歲，男性占比較高，達(dá)到59%；第三方支付交易頻次大多在40筆以上，資產(chǎn)在2萬(wàn)元左右，活期占比近50%.根據(jù)以上特征，共匹配相關(guān)客戶信息45596條，建議宣傳推薦手機(jī)線上信用卡申請(qǐng)、貸款申請(qǐng)、郵樂(lè)商城、線上繳費(fèi)、基金理財(cái)、貸款申請(qǐng)、機(jī)票預(yù)定、貴金屬、外匯等業(yè)務(wù)。2.4.3快遞包裹客戶關(guān)聯(lián)分析.加辦手機(jī)銀行的快遞包裹客戶有615337戶，占快遞包裹有效客戶的6.5%.通過(guò)對(duì)2018年有收寄交易的951萬(wàn)個(gè)客戶抽樣調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年辦理快遞包裹業(yè)務(wù)10筆（含）以上的客戶大部分為網(wǎng)購(gòu)客戶，建議針對(duì)此類客戶推介手機(jī)銀行郵樂(lè)商城、郵樂(lè)特賣(mài)等功能。

3湖北郵政手機(jī)銀行客戶細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)效果

截至2018年12月31日，全省成功開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行有效客戶35609戶，開(kāi)發(fā)成功率達(dá)4.41%.12月，全省手機(jī)銀行活躍客戶22.67萬(wàn)戶，占比5.14%，當(dāng)月客戶活躍度較上年末提升1.54個(gè)百分點(diǎn)。全省成功營(yíng)銷(xiāo)國(guó)稅、第三方支付、快遞包裹等關(guān)聯(lián)客戶17291戶，營(yíng)銷(xiāo)成功率3.6%.各市州分公司均按照數(shù)據(jù)申請(qǐng)、審核、加工、下發(fā)流程，及時(shí)將數(shù)據(jù)逐級(jí)下發(fā)至網(wǎng)點(diǎn)，并結(jié)合各地季度主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)統(tǒng)籌安排手機(jī)銀行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)落地。其中，咸寧分公司以“愛(ài)在父親節(jié)、濃濃端午情”等為宣傳主題，開(kāi)展“手機(jī)銀行惠生活，轉(zhuǎn)賬交易零費(fèi)用”活動(dòng)，成功開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行客戶990戶。荊州分公司圍繞“手機(jī)銀行開(kāi)通/激活有禮、定期雙倍積分、金卡客戶生日拜訪”策劃組織“感恩五月郵情回饋”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新增手機(jī)銀行客戶1883戶。十堰鄖西上津支局緊扣高考社會(huì)熱點(diǎn)，策劃“心系學(xué)子助力高考”活動(dòng)，以“高考+微營(yíng)銷(xiāo)”形式成功邀約15位上津考生參與座談會(huì)，為考生提供各類大學(xué)生擇校信息咨詢，同步開(kāi)展微信宣傳，促成13位考生現(xiàn)場(chǎng)辦理郵儲(chǔ)銀行卡、開(kāi)通手機(jī)銀行，完成第三方綁卡，并參加“一元換購(gòu)”的廳堂活動(dòng)。宜昌市夷陵區(qū)梅嶺支局以數(shù)據(jù)和服務(wù)為翼，引導(dǎo)客戶，注重市場(chǎng)培育及宣傳，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率和開(kāi)辦率大幅提高，用郵客戶群體逐漸活躍，對(duì)定、活期存款及保險(xiǎn)理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)起到了較好的宣傳作用。各市州分公司以手機(jī)銀行分析為依據(jù)，加速推進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)基固本。

4基于客戶細(xì)分的手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)建議

4.1營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象選擇.根據(jù)手機(jī)銀行客戶特征分析，建議將兩類客戶群體作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：一是年齡在26～50歲之間的男性客戶；二是日常有轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)等業(yè)務(wù)需求的客戶。4.2潛在客戶挖掘.I類客戶比較年輕，雖然在郵政存放的資金較少，但是在郵政各渠道均有交易，他們交易行為活躍，愿意嘗試新事物。對(duì)于這類客戶，嘗試推薦信用卡還款、電影票支付、手機(jī)充值、線上繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。II類客戶為青壯年人群，轉(zhuǎn)賬匯款及信用卡等交易都較活躍，說(shuō)明日?；顒?dòng)中對(duì)流動(dòng)資金的需求較大。可以考慮引導(dǎo)這部分群體在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)隨用隨取的短期理財(cái)基金產(chǎn)品以及郵享貸等業(yè)務(wù)，既能滿足客戶對(duì)資金流動(dòng)性的需求，又能提高客戶手機(jī)銀行使用率。III類客戶為中年客戶，資金較多，更愿意將資金放在理財(cái)、定期存款、保險(xiǎn)等收益較高的產(chǎn)品上，資金流動(dòng)性不大，可以推薦中長(zhǎng)期理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓客戶資產(chǎn)增值。

5結(jié)語(yǔ)

自手機(jī)銀行潛在客戶分析研究報(bào)告和數(shù)據(jù)下發(fā)以來(lái)，湖北郵政通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)促使數(shù)據(jù)應(yīng)用落地取得了一定成效，但是由于手機(jī)銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、分析應(yīng)用算法、用于關(guān)聯(lián)分析的處理數(shù)據(jù)等資源有限，本研究尚有一定程度的局限性，還有賴于基層的應(yīng)用及反饋。后續(xù)研究將結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展需要，加以拓展和完善，強(qiáng)力支撐基層營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

作者:朱錦琴 張聞 馮博 楊海霞 單位:中國(guó)郵政集團(tuán)公司湖北省分公司