導語：電子商務網(wǎng)絡營銷研究現(xiàn)狀及趨勢一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文以1998-2018年CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫中收錄的1655篇電子商務網(wǎng)絡營銷研究論文為樣本，利用引文網(wǎng)絡分析工具CiteSpace繪制的科學知識圖譜，采用文獻計量學分析方法，結合被引排前及最新的參考文獻，得出1998-2018年國內電子商務網(wǎng)絡營銷研究的熱點、主題及前沿趨勢。結果表明網(wǎng)絡營銷對企業(yè)和消費者的影響、網(wǎng)絡營銷平臺的完善以及電子商務的應用是重要的熱點主題，而“互聯(lián)網(wǎng)+”仍是今后重要的研究前沿。

關鍵詞：電子商務；網(wǎng)絡營銷；CiteSpace；可視化分析

2018年11月11日，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)成交額已超過2135億元，創(chuàng)下“雙十一”十年來的最高紀錄。目前，電子商務在我國日益成熟，電子商務環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷如何有效開展成為電子商務最重要的難題。網(wǎng)絡營銷相關的研究文獻持續(xù)增長，對相關的文獻進行全面而深入的分析對更好地理解網(wǎng)絡營銷的研究前沿和熱點具有重要意義。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源。本文利用CNKI數(shù)據(jù)庫檢索電子商務網(wǎng)絡營銷領域的所有期刊，以“電子商務”為主題詞，“網(wǎng)絡營銷”為關鍵詞進行檢索，文獻檢索年限為1998.1.1-2018.10.13，檢索條件為“精準”，共檢索出1729篇文獻，除去不相關文獻74篇，篩選出1655篇相關文獻作為研究對象。（二）研究方法。本文研究和分析主要基于知識圖譜，利用可視化工具CiteSpace將某個領域知識脈絡進行分析和展示。CiteSpace軟件是國際主流的文可視化分析工具之一，它采用一種適于多元、分時、動態(tài)的復雜網(wǎng)絡分析，繪制領域發(fā)展的知識圖譜，直接地展現(xiàn)某知識領域的信息全景，識別某一科學領域中的關鍵文獻、熱點研究和前沿方向。本文運用該軟件對1655篇有效文獻進行處理，繪制出我國電子商務網(wǎng)絡營銷研究領域關鍵詞共現(xiàn)等知識圖譜，結合高頻被引文獻及最新參考文獻，對該領域的研究現(xiàn)狀、研究熱點、研究前沿和趨勢進行可視化分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）關鍵詞貢獻分析。文獻主題是人們研究文獻信息時的重要信息，文件主題通常由關鍵詞來表現(xiàn)，研究關鍵詞是研究文件信息的重中之重，因為關鍵詞往往代表某個領域的研究熱點和核心主題。運用CiteSpace軟件，生成電子商務網(wǎng)絡營銷關鍵詞共現(xiàn)圖譜（參見圖1）。為了使結果更加清晰明了，把頻次前十位的關鍵詞和中心性前十的關鍵詞整理成表格（參見表1）。根據(jù)表1，可以看出頻次前十的關鍵詞為網(wǎng)絡營銷、電子商務、網(wǎng)上營銷、企業(yè)、企業(yè)管理、農(nóng)產(chǎn)品、中小企業(yè)、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)、營銷，由于本文以“電子商務”作為檢索主題詞，“網(wǎng)絡營銷”為檢索關鍵詞，所以這里將剔除“電子商務”“網(wǎng)絡營銷”，不再討論。另外，根據(jù)表1，還可以看出中心性前十的關鍵詞為網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)管理、電子商務發(fā)展、電子商務平臺、彈出式廣告、營銷策略、網(wǎng)絡廣告、營銷、商務網(wǎng)站。我們可以看出，不是所有高頻詞關鍵詞都有高中心性，而中心性高的關鍵詞代表著高影響力，表示研究的重要程度。為了得出更準確的我國電子商務網(wǎng)絡營銷領域研究主題，利用CiteSpace的LLR（Log-likelihoodratio）自動標識聚類，得到電子商務網(wǎng)絡營銷領域關鍵詞聚類圖譜（參見圖2），結合對圖1關鍵詞共現(xiàn)分析，歸納出電子商務網(wǎng)絡營銷領域的主題：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)管理、農(nóng)產(chǎn)品、消費者、教學改革。網(wǎng)上營銷近似于網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)上營銷伴隨著電子商務的出現(xiàn)而興起，指借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，開展互聯(lián)網(wǎng)廣告之類的營銷活動。能夠抓住客戶的核心需求、掌握信息技術，同時，鞏固穩(wěn)定供應渠道，還可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個方面入手，加強和客戶的溝通。互聯(lián)網(wǎng)在這里主要指大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷中的使用，通過戰(zhàn)略部署，便于諸多數(shù)據(jù)信息的采集，同時還能在這些數(shù)據(jù)的引導下實現(xiàn)專業(yè)處理。充分有效地利用大數(shù)據(jù)能夠提升網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ゾ珳市?、加強網(wǎng)絡營銷市場定位、提高網(wǎng)絡營銷服務的個性化程度。企業(yè)管理和網(wǎng)絡營銷的結合，主要指利用大數(shù)據(jù)信息技術對當前企業(yè)管理工作進行優(yōu)化，對關鍵環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)管理，構建企業(yè)風險預警系統(tǒng)，實現(xiàn)管理成本的控制目標，即在提升效率的基礎之上不斷降低企業(yè)的管理成本，對出現(xiàn)的異常情況進行及時處理觀察實現(xiàn)風險控制的目的。近年來，“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”興起，指的是依托大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術，開啟農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)統(tǒng)一銷售、政府網(wǎng)站推廣和個體戶自主網(wǎng)絡營銷等三種模式，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率，降低銷售成本，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛的損失?！熬W(wǎng)絡營銷+消費者”主要指網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，消費者購買產(chǎn)品時不受時間空間限制，消費者行為特征發(fā)生變化，行為變化特征如下：購買欲增加且?guī)в幸欢_動性、購買商品的要求提高（不僅要質美價廉還要方便快捷）、購買商品時的風險感增加、名牌效應深入人心。針對消費者行為特征的變化，企業(yè)可以通過創(chuàng)新營銷理念、通過網(wǎng)絡提高企業(yè)影響力、實現(xiàn)個性化營銷方式來積極應對。“網(wǎng)絡營銷+教學改革”是指在現(xiàn)有的網(wǎng)絡平臺基礎上，轉換現(xiàn)有的教學方式，進行“七位一體”教學模式、加強校內外實訓、轉變課程考核方式、實施教師“頂崗”實習等網(wǎng)絡營銷課程教學改革，為培養(yǎng)實踐應用型人才，不斷豐富教學內容，組建一支全方位的網(wǎng)絡營銷教研團隊。這個關鍵詞主要體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷時代，教學改革的方向。（二）研究前沿和趨勢分析。為了研究我國電子商務網(wǎng)絡營銷在1998-2018年期間的不同時期的熱點，本研究運用CiteSpace的“時區(qū)視角”（TimeZone）功能，從1998年開始，每兩年為一個時區(qū)單位，按照時間排序編制出我國電子商務網(wǎng)絡營銷領域關鍵詞的聚類時區(qū)演進圖譜（參見圖3），反映了1998-2018年期間，研究熱點的演進過程。關鍵詞激增指數(shù)能夠探測出引用頻率增加的關鍵詞，確定每一時期研究領域的熱點和前沿內容。通過CiteSpace的關鍵詞激增分析，得到排名前26的突發(fā)關鍵詞，圖中的深色線條表示該關鍵詞的激增年份跨度。結合關鍵詞時區(qū)圖譜和激增關鍵詞分析，得出我國電子商務網(wǎng)絡營銷領域研究的三個階段。第一階段為1998-2005年，電子商務網(wǎng)絡營銷研究的萌芽期，該時期的關鍵詞是網(wǎng)上營銷、企業(yè)管理、因特網(wǎng)、顧客，主要是研究電子商務萌芽后，對企業(yè)管理的影響，以及對消費者消費心理和消費行為的影響。該時期的文獻較少，研究處于萌芽階段，更多的重心在網(wǎng)絡營銷對企業(yè)管理的改變。第二階段為2005-2015年，電子商務網(wǎng)絡營銷研究的發(fā)展期，該時期的關鍵詞是電子商務發(fā)展、網(wǎng)絡營銷、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、電子商務網(wǎng)站、中華人民共和國、阿里巴巴。搜索引擎、B2C。主席在2005年“兩會”上指出：大力發(fā)展電子商務是我國“十一五”計劃中最重要的指標之一，為我國電子商務的發(fā)展保駕護航，促進電子商務蓬勃發(fā)展的同時，企業(yè)開始關注網(wǎng)絡營銷，策劃營銷策略，建立企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告。而后，阿里巴巴作為一個新興電子商務平臺，吸引了研究者的注意，成為該時期的重點關鍵詞。搜索引擎的出現(xiàn)和健全更是讓電子商務更上一層樓，B2C（Business-to-Customer）電子商務模式開始出現(xiàn)，商家直接對接消費者，提供了便捷快速的網(wǎng)購平臺，讓越來越多的消費者愛上了網(wǎng)購。這一階段是電子商務網(wǎng)絡營銷研究的發(fā)展期，該時期這一領域的文獻增多，研究也增多，阿里巴巴和B2C成為這一時期的研究熱點和前沿趨勢。第三階段為2015-2018年，電子商務網(wǎng)絡營銷研究領域的成熟期，該時期的研究主要著重于網(wǎng)絡營銷的實際應用，關鍵詞是實踐教學、國際貿易、應用、教學改革、農(nóng)產(chǎn)品、問題、策略、“互聯(lián)網(wǎng)+”，這一時期，網(wǎng)絡營銷應用于國民生產(chǎn)的各個領域，例如：網(wǎng)絡營銷應用于實踐教學，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡平臺基礎上，進行網(wǎng)絡課程的教學改革。網(wǎng)絡營銷應用于國際貿易，其成本低交易效率高的優(yōu)點大大促進了國際貿易，促進了全球企業(yè)的發(fā)展。同時隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起和國家相關政策的大力支持，電子商務平臺開始了生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營，推動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)業(yè)發(fā)展。這一階段是電子商務網(wǎng)絡營銷研究領域的成熟期，研究者開始關注電子商務網(wǎng)絡營銷的應用，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為這一時期的研究熱點和前沿趨勢。

三、討論與思考

1998年以來，我國電子商務網(wǎng)絡營銷領域發(fā)表的文獻數(shù)量總體呈增長趨勢。電子商務網(wǎng)絡營銷自2005年以來已成為國內研究熱點。電子商務網(wǎng)絡營銷領域的熱點主要集中在網(wǎng)絡營銷對企業(yè)和消費者的影響、網(wǎng)絡營銷平臺的完善（法律政策保護和搜索引擎等技術的成熟）以及電子商務的應用等方面。目前的前沿趨勢是“互聯(lián)網(wǎng)+”。本文研究數(shù)據(jù)來源為CNKI數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)選取雖然全面但是也存在文獻質量參差不齊的情況，將來研究可以結合對文獻進行重點分析，將重要文獻進行集中梳理，并結合其他數(shù)據(jù)庫中的文獻進行比較，以更準備地探尋研究前沿。此外，在研究熱點部分，根據(jù)關鍵詞的出現(xiàn)頻數(shù)和中介中心度來確定該領域的研究熱點，值得進一步探討；Citespace工具圖譜設定時，閾值的選擇具有主觀性，尤其是對“關鍵詞共現(xiàn)知識圖譜的邊緣散點”影響較大，下一步可以綜合使用多種可視化工具，從不同角度，運用更多元的研究方法更深入地挖掘出數(shù)據(jù)中隱含的信息，相互驗證以保證結果的客觀性及準確性。

參考文獻：

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[2]趙平.大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷分析中的應用[J].信息技術與信息化,2018(10):107-109.

作者:胡昌盛 郭鐘鏈 郭德超 單位:廣州中醫(yī)藥大學