導(dǎo)語：新市場下醬香型白酒營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：以貴州省仁懷市為核心產(chǎn)區(qū)的醬香型白酒，在中國酒業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要的位置，日漸成為國人酒類消費的一大選擇。在認清當(dāng)下中國白酒市場特征的基礎(chǔ)上，探尋醬香型白酒品類的市場特征，并在此基礎(chǔ)上提出醬香型白酒的營銷策略，為后續(xù)研究的開展和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助益。

關(guān)鍵詞：醬香型白酒；新市場環(huán)境；白酒市場；營銷策略

1當(dāng)前中國白酒市場的基本特征

1.1互聯(lián)網(wǎng)+與白酒產(chǎn)業(yè)融合，電子商務(wù)快速崛起

在眾多龐大電商網(wǎng)絡(luò)帝國上，都有白酒產(chǎn)品銷售。專業(yè)酒水電商等也快速崛起，在年輕群體中迅速引領(lǐng)消費潮流。酒業(yè)大佬都不斷試水電商領(lǐng)域，力圖在傳統(tǒng)銷售渠道之外，尋求新的發(fā)展模式。移動互聯(lián)平臺也開始出現(xiàn)在市場上。不斷創(chuàng)新發(fā)展的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商模式，對傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷模式帶來沖擊和挑戰(zhàn)。

1.2高端白酒仍是白酒行業(yè)的主要利潤來源

2012年以來，隨著國家對三公消費的限制和黨員干部廉潔自律的加強，加上白酒市場本身所發(fā)生的變化，高端白酒消費一度受挫。一些經(jīng)營中低端白酒的上市公司，市場表現(xiàn)不錯。但隨著市場調(diào)整的深入進行，長期發(fā)力高端白酒市場的品牌顯示出了其品牌張力。調(diào)整期內(nèi)茅臺實現(xiàn)穩(wěn)健增長，穩(wěn)居中國白酒第一品牌，營收、上繳稅金和利潤均實現(xiàn)增長速度較快；五糧液也同樣逐漸走出泥潭，市場價格開始走高，渠道通路更為順暢。根據(jù)2017年業(yè)績報告，貴州茅臺、江蘇洋河、宜賓五糧液等上市公司均取得不俗的業(yè)績，占據(jù)白酒行業(yè)總利潤的相當(dāng)份額，這說明高端白酒市場仍是白酒行業(yè)的主要利潤來源。

1.3區(qū)域性白酒品牌在局部市場占據(jù)絕對優(yōu)勢

就目前中國白酒市場表現(xiàn)來說，茅臺、五糧液可以說得上是全國性的白酒品牌。但因其主要注重高端白酒生產(chǎn)，市場開拓能力有限，給眾多區(qū)域其他白酒品牌留下了極大的生存空間。安徽、江蘇、貴州、山西、陜西、河南、河北、青海等省區(qū)都有一些強勢區(qū)域性白酒品牌，無論是產(chǎn)品體系還是營銷渠道，都在當(dāng)?shù)刂Ψ比~茂、根深蒂固。區(qū)域性白酒品牌在本地立足，精準定位，精耕細作，仍然大有可為。同時，區(qū)域性白酒品牌在條件不成熟時推進的全國性發(fā)展戰(zhàn)略，在市場快速發(fā)展時期尚無大的問題。然在行業(yè)調(diào)整時期，只得全面撤退，完全仰賴于區(qū)域市場的支撐才得以生存和發(fā)展。

1.4價格體系受到震蕩，逐漸回歸理性

白酒行業(yè)的非理性發(fā)展，主要表現(xiàn)在白酒產(chǎn)品價格體系的虛高與紊亂[7]。一些本身并沒有文化底蘊、產(chǎn)品質(zhì)量一般的白酒品牌，也不斷推出各種高價位產(chǎn)品。借白酒市場看漲的東風(fēng)，也在市場上掘金不少。另有一些白酒企業(yè)，違背市場規(guī)律和基本常識，推出號稱陳釀若干年的產(chǎn)品，企業(yè)有無生產(chǎn)車間暫且不說，企業(yè)的歷史都沒有產(chǎn)品陳釀的時間長。這些拙劣的伎倆，將白酒市場價位虛高哄抬到超過人們常識的高度。一些知名白酒和非知名白酒，都通過漲價的方式來提高自己的身價。一夜之間，白酒市場價格高得嚇人，嚴重損害了消費者利益。進入調(diào)整期后，白酒市場價格大都回落，回歸到理性水平。短期內(nèi)毫無疑問的會影響到白酒企業(yè)的經(jīng)營和盈利水平，但從長期來看，卻可優(yōu)化白酒業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。

1.5食品安全問題是白酒產(chǎn)品必須思考的重要問題

2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化劑超標(biāo)2.6倍。酒鬼酒公司針對此事快速反應(yīng)，卻認為檢測不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測的酒是否出自酒鬼酒公司。事件持續(xù)發(fā)酵，引起了行業(yè)協(xié)會、政府監(jiān)管機構(gòu)、普通消費者、新聞輿論甚至學(xué)者、科學(xué)研究者的廣泛關(guān)注。一些大型白酒企業(yè)也被卷入，白酒類上市公司遭遇資金打壓，股票一度暴跌。受此影響，消費者白酒消費信心嚴重受挫。這一事件充分暴露出白酒企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府相關(guān)機構(gòu)危機公關(guān)的失敗，也讓消費者對白酒食品安全的關(guān)注達到頂峰。另一方面，大量低端白酒以散裝的形式發(fā)售，其質(zhì)量管理與監(jiān)督均存在一定程度的困難。各級監(jiān)管部門雖不時展開治理活動，但其效果并不顯著，時常有中毒事件發(fā)生，也嚴重影響了白酒產(chǎn)品的整體形象。據(jù)食藥監(jiān)總局通報，2015年1月初，四川省敘永縣發(fā)生一起村民食用散裝白酒中毒事故，造成2人死亡。由此，原食藥監(jiān)總局專門《關(guān)于進一步加強白酒小作坊和散裝白酒生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理的通知》，加強對白酒小作坊和散裝白酒經(jīng)營單位的監(jiān)督管理工作。一系列的食品安全事故，當(dāng)引起白酒業(yè)的嚴肅思考。

1.6市場競爭將更趨激烈化

白酒市場的競爭，目前主要還是產(chǎn)品的競爭，主要體現(xiàn)是對市場份額的爭奪。能夠有實力在全國市場展開競爭的白酒企業(yè)只有少數(shù)幾家，其他企業(yè)要么從事中低端產(chǎn)品開發(fā)與銷售，要么集中區(qū)域市場。近年來，高端白酒消費受挫，以往從事高端白酒生產(chǎn)的大型白酒企業(yè)，逐漸將業(yè)務(wù)類型擴展到中低端產(chǎn)品，依仗資金、技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢，對原本從事中低端產(chǎn)品的企業(yè)施加了巨大的壓力，從而形成一種多層次的競爭。另一方面，大型白酒企業(yè)的全國性戰(zhàn)略，又不可避免的要侵占區(qū)域性品牌的市場。區(qū)域性品牌對當(dāng)?shù)叵M情況更為熟悉，長時間精耕細作，也頑強抵抗大型酒企的市場入侵。同時，國內(nèi)白酒企業(yè)還共同面臨著洋酒的競爭，給中國白酒企業(yè)帶來新的壓力，市場競爭將更趨激烈化。

1.7渠道重構(gòu)壓力重重

就目前中國白酒企業(yè)的渠道模式來看，多是金字塔形的層級模式。廠家站在金字塔的頂端，其下是區(qū)域經(jīng)銷商，下面是一批商、二批商、零售商。廠家多數(shù)都自建銷售公司，掌控整個企業(yè)和品牌的市場營銷活動和銷售渠道。這種層級結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)較為穩(wěn)定，無論是各自的渠道分銷，還是利益分配格局，一時間都很難打破。廠家也嘗試自建營銷渠道，如茅臺之開設(shè)自營專賣店、建立電商公司等。但一方面渠道體系的建設(shè)需要較長的時間，對人力資源等的要求也較高。同時還可能面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的反彈。傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，其弱點在于層級太多，每一層級都要保有一定的利潤，這導(dǎo)致產(chǎn)品從出廠到消費者手中，差價較大，消費者利益和廠家利益都不同程度受損。但其優(yōu)勢是結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，覆蓋面廣，對分銷渠道和終端的掌控能力較強，具有很強的談判能力。故廠家在渠道重構(gòu)時，不得不加以慎重考慮。一些廠家對電商渠道采取漠視、敵視的態(tài)度，甚至采取抵制行為，與其說是電商渠的低價格沖擊了其市場營銷和價格體系，毋寧說是對傳統(tǒng)營銷渠道的一種表態(tài)。就算是在傳統(tǒng)營銷渠道內(nèi)部，廠方想要進行系列的調(diào)整，也往往會因利益關(guān)系的復(fù)雜而難以貫徹實行。總之，白酒行業(yè)因其發(fā)展特性，形成了較為固定的營銷渠道和利益分配格局，渠道重構(gòu)困難重重。

1.8職業(yè)經(jīng)理人開始出現(xiàn)，成為白酒營銷行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線

20世紀80、90年代白酒行業(yè)市場化以來，涌現(xiàn)出了一批風(fēng)云人物。但嚴格意義上的白酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人尚未出現(xiàn)，他們多是政府人的角色出而執(zhí)掌酒業(yè)大權(quán)。新世紀以來，特別是隨著中西交流的深入發(fā)展，白酒業(yè)職業(yè)經(jīng)理人開始出現(xiàn)。業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，需要專門的人才擔(dān)任相當(dāng)?shù)穆毼?。如原?lián)想控股旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，是聯(lián)想跨界進入白酒行業(yè)的典型代表。自成立后，迅速展開了一系列并購重組業(yè)務(wù)。2011年7月，通過增資實現(xiàn)對湖南武陵酒公司的控股；2011年10月，全資收購河北承德乾隆醉酒業(yè)公司；2012年9月，全資收購山東孔府家酒業(yè)有限公司；同年，豐聯(lián)酒業(yè)全資控股安徽文王釀酒股份有限公司。作為跨界資本運作，聯(lián)想控股所依賴的便是諸如路通等白酒職業(yè)經(jīng)理人。而徐可強離開五糧液后，先后執(zhí)掌酒鬼酒、西鳳酒，也可看作是白酒職業(yè)經(jīng)理人活躍在白酒行業(yè)的典型代表。另外，茅臺集團習(xí)酒公司原副總經(jīng)理、習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理胡波出掌貴州珍酒。職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)和活躍，將對白酒市場將會產(chǎn)生持久而深遠的影響。

1.9注重白酒健康價值

無論古今中外，飲酒與健康都是醫(yī)學(xué)界關(guān)注的話題。古代醫(yī)籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有“上古圣人作湯液醪醴”以治病的記載，《漢書》有酒為“百藥之長”的記載。且簡化之前的“醫(yī)”字本作“醫(yī)”，段玉裁說“醫(yī)者多愛酒”、“醫(yī)亦酒類”、“醫(yī)本酒名”。這既是古人智慧的結(jié)晶，也是正確認識酒的功效的出發(fā)點[13]。在其后的發(fā)展過程中，人們對酒之功用的辯證認識也得到發(fā)展。特別是近代醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展，揭示了酒對人體健康負面意義的作用機理。飲酒能直接誘導(dǎo)多種疾病，成為重要的致病因素。加上人們生活理念的變化，健康飲酒、飲健康酒成為消費者的訴求。近年來白酒行業(yè)提出的低度化、低醉度等，已經(jīng)遠不能滿足消費者需求，白酒行業(yè)和釀酒科技研究界開始關(guān)注白酒健康價值。社會各界和消費者對白酒健康價值的關(guān)注，需要行業(yè)重新審視，將會引起白酒市場的重大變化。

1.10白酒產(chǎn)品種類更加豐富

隨著市場容量的飽和，競爭進一步加劇，市場上白酒新品層出不窮。從度數(shù)上言，有高、中、低各種酒精度數(shù)；從香型上言，特色香型、兼香型白酒更多種多樣；從飲用方式上言，諸如適合純飲者，預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等都在市場上廣泛出現(xiàn)。2018年3月，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦“青酌獎”酒類新品評選活動，來自行業(yè)、市場和消費的各個層面品酒專家、經(jīng)銷商、媒體和消費者代表，評選出了2017年上市的白酒新品。其酒精度從38°到60°；香型種類豐富，包括濃香、醬香、清香、兼香、鳳香、老白干香型、綿柔型、米香型等各種香型。而早先白酒行業(yè)巨頭紛紛試水預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，也是拓展白酒產(chǎn)品系列的嘗試。

2醬香型白酒的市場特征

醬香型白酒是中國白酒中的一大香型，也是最為重要的一大類別。其市場特征與整個中國酒業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征和中國白酒市場特征緊密相連，但也具有自己獨特的市場特點。總體而言，中國醬香型白酒市場具有如下基本特征。

2.1醬香型白酒所占市場份額有限，提升空間極大

醬香型白酒在整個中國白酒市場中，只占有極少數(shù)的份額。在2005年前后，醬香型白酒只占5%左右的市場份額。近年來，醬香型白酒的市場份額增加到了大約10%。整體上看，醬香型白酒所占市場份額仍然極小，白酒市場還是以濃香型、清香型白酒為主。作為最知名的白酒香型，醬香型白酒還存在極大的市場開拓空間。一方面，這需要醬香型白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)做出努力；另一方面，又是醬香型白酒的市場機會。醬香型白酒市場占有率的增長，表明其具有極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＶ灰扇≌_的策略，投入市場競爭，就能夠占據(jù)更多的白酒市場份額。

2.2醬香型白酒的生產(chǎn)工藝特點決定了其價格普遍較高

醬香型白酒獨特的釀造技術(shù)，決定了其生產(chǎn)周期較長，成本較高，從而導(dǎo)致醬香型白酒產(chǎn)品市場價格較高。這雖有較高的產(chǎn)品品質(zhì)，高價格卻也不利于大眾市場的推廣。液態(tài)法、固液法白酒乃至大多數(shù)白酒都能以其生產(chǎn)周期短、工藝簡單、出廠較快，成本較低，市場價格也較低，在大眾市場上獨占鰲頭。與其相比，醬香型白酒需要最少一年的生產(chǎn)周期，原料出酒率低，陳釀時間久，資金占用多，單位產(chǎn)品價格較高。醬香型白酒附加價值也較高，但高價格在市場推廣和大眾市場上，卻是一個較為不利的問題。如何在不改變產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，通過工藝改良、人工催熟老化等措施，降低生產(chǎn)成本，是醬香型白酒需要注意的一個問題。

2.3醬香型白酒仍然存在香型接受障礙

長時期飲用醬香型白酒的消費者，往往會對其他香型白酒產(chǎn)生抵觸。醬香型白酒較高的價格和較低的市場普及率，導(dǎo)致了消費者的接觸成本較高，對醬香型白酒的風(fēng)味特征和口感缺乏正確的認識，一些長期消費其他香型白酒的消費者很少或根本沒有接觸醬香型白酒。消費者在多大程度上愿意改變消費習(xí)慣，接受醬香型白酒，目前尚缺乏相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。但在很多案例中，醬香型白酒毫無例外的都以其卓越的品質(zhì)、醇厚的口感、極高的舒適度而受到消費者的普遍贊譽。但整體上對醬香型白酒的不了解，導(dǎo)致了接受障礙，需要經(jīng)過一定時期的市場培育和文化宣傳，醬香型白酒的消費群體才能得以進一步的擴大。

2.4市場上醬香型白酒良莠不齊，嚴重損害了醬香型白酒的整體聲譽

在白酒市場上，前些年風(fēng)行的各種賴茅酒，就是一個典型的例證。有的確實是在仁懷或是別的地方生產(chǎn)的醬香型白酒，有的是采用串蒸串燒工藝烤出，也略微帶有醬香風(fēng)格，一些是用部分醬香型白酒加入食用酒精勾兌的，更有甚者，直接用食用酒精加香精香料勾兌冒充醬香型白酒。撇開商標(biāo)爭議不說，這些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，借助醬香型白酒的美名，在市場上大行其道，嚴重損害了醬香型白酒的整體聲譽。而各地的醬香型白酒，所依據(jù)的標(biāo)準并不一致，且風(fēng)格特征相差較大。貴州仁懷赤水河河谷是中國醬香型白酒的發(fā)源地，也是中國醬香型白酒最為集中的產(chǎn)區(qū)，其質(zhì)量也是首屈一指的。但就是在多年的發(fā)展實踐中，也有部分不法廠家、小作坊生產(chǎn)的大量產(chǎn)品流向市場，對醬香型白酒也形成了一定的沖擊。

2.5醬香型白酒消費具有典型的區(qū)域特征

在眾多醬香型白酒品牌中，除了極少數(shù)品牌具有全國性特點之外，其他醬香型白酒企業(yè)多蜷縮一地。近年來，貴州仁懷著力整體推出仁懷醬香酒，在全國范圍內(nèi)營造醬香型白酒的聲勢，但仍有較長的路要走。習(xí)酒、郎酒、白金醬酒等產(chǎn)品，都在著力走向全國市場。但隨著2012年之后的行業(yè)調(diào)整，一些醬香型白酒品牌的全國化步伐受阻，再次轉(zhuǎn)而在區(qū)域市場精耕細作。這是企業(yè)的應(yīng)對之道，但也是不得已而為之。醬香型白酒要想真正走向全國市場，道阻且長。

3新市場環(huán)境下醬香型白酒的營銷策略

3.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整

當(dāng)前，多數(shù)企業(yè)銷量增、利潤降，為此只得降價銷售回籠資金。但是，持續(xù)價格戰(zhàn)會讓市場走向惡性循環(huán)，企業(yè)要通過扎實的努力，在降價緩解困境后打造多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中高端產(chǎn)品遇冷并不意味著沒有市場，只是在此輪調(diào)整中進一步回歸理性，且不再依賴政商消費。當(dāng)存貨積壓緩解，企業(yè)資金松動時，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持中高端產(chǎn)品定位，向市場需求較為旺盛的“腰部”產(chǎn)品進軍，讓醬香酒價位回歸到合理區(qū)間。在穩(wěn)定中間價位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向兩端延伸拓展，從而進行多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

3.2搭建宣傳推介平臺

扎實推進“全國醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”建設(shè)，打造全國優(yōu)質(zhì)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，培育仁懷醬香酒地域品牌。有效整合資源，制定整體宣傳推介活動方案，對重點酒企進行集中宣傳推介。創(chuàng)新“醬香酒中國行”推介模式，而不能是“你方唱罷我登場”，讓企業(yè)被動參與，不甚其煩，卻又產(chǎn)生不了真正的收益。積極設(shè)立中國（貴州）國際酒類博覽會仁懷館、在仁懷設(shè)立分會場等，讓企業(yè)找到更多“主場”的感覺。同時，積極擴大新媒體、新渠道宣傳力度，聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)等自主舉辦“醬香酒產(chǎn)業(yè)峰會”、“醬香先生”評選。健全產(chǎn)業(yè)新聞機制，確立產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)言人制度，積極主動應(yīng)對媒體關(guān)注，借力打力，促進“事件營銷”。

3.3搭建公共交易平臺

積極搭建公共交易平臺，升級醬香酒公司，組建仁懷醬香酒集團公司。作為平臺公司，前期通過基酒收儲幫助企業(yè)緩解資金壓力；用好用活“仁懷醬香酒”集體品牌，將其打造成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的五大平臺：推廣品牌的宣傳平臺、帶動產(chǎn)業(yè)的融資平臺、推進產(chǎn)業(yè)金融化的服務(wù)平臺、擴大營銷的銷售平臺和促進產(chǎn)業(yè)規(guī)范的發(fā)展平臺。加快酒類大宗商品交易所建設(shè)，支持醬香型白酒交易中心、醬香型白酒展示中心等項目建設(shè)，搭建營銷轉(zhuǎn)型升級平臺，將其建成集市場交易、期貨交易、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)、品鑒體驗、總部經(jīng)驗等功能齊全的酒類交易中心。

3.4推動企業(yè)建設(shè)平臺

借助市場之手，鼓勵醬香型白酒企業(yè)通過兼并重組延伸產(chǎn)業(yè)鏈，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在殘酷的市場競爭倒逼之下，一部分企業(yè)開始主動抱團應(yīng)對市場需要。政府要因勢利導(dǎo)，發(fā)揮企業(yè)積極性，通過引進戰(zhàn)略投資者激發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，逐步改變目前地方白酒各自為陣、散亂發(fā)展的局面。強力實施中小企業(yè)“戰(zhàn)略重組計劃”，推動產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向發(fā)展。同時發(fā)揮政府有形之手作用，進一步規(guī)范行業(yè)準入門檻，支持那些有規(guī)模、有潛力、管理良好、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，逐步兼并和淘汰部分散、小、亂、雜的小企業(yè)，避免有限釀酒資源的浪費及其對市場份額的掠奪。引導(dǎo)促進醬香型白酒企業(yè)集群化、規(guī)范化發(fā)展，實現(xiàn)扶優(yōu)扶強，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.5著力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大熱的背景下，醬香型白酒企業(yè)還缺乏落地操作的實踐與成果。在采取措施加強對電商渠道質(zhì)量風(fēng)險控制基礎(chǔ)上，通過組織高層次培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認知水平和掌控能力；摸清酒企電子商務(wù)平臺情況，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”運營模式；建立醬香酒電子商務(wù)平臺，將其作為產(chǎn)業(yè)電商平臺建設(shè)試點和示范點；鼓勵銷售渠道整合交叉持股做成聯(lián)銷體，加強職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培育，培養(yǎng)專業(yè)營銷團隊；整合現(xiàn)有交易平臺、倉儲物流等資源，建立有全國影響力的醬酒品牌推廣、電子商務(wù)銷售平臺，打造具有全國影響力的行業(yè)垂直電商平臺；探索與第三方平臺合作建立醬香型白酒產(chǎn)業(yè)品牌電子商務(wù)線上專區(qū)；廣泛開展全網(wǎng)營銷，依托天貓、京東等第三方平臺開設(shè)“醬香型白酒品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，加強產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開拓現(xiàn)代電商新渠道，開拓醬香型白酒新市場。

3.6優(yōu)化流通渠道體系

受起步于傳統(tǒng)作坊和家族式企業(yè)的影響，大多數(shù)醬香型白酒企業(yè)整體營銷水平不高，沒有形成全國性的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代信息化、網(wǎng)絡(luò)化、物聯(lián)化的新模式不力，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)渠道單一、傳統(tǒng)，現(xiàn)代營銷理念不強、創(chuàng)新手段不多，高端營銷策劃人才匱乏，應(yīng)對市場變化和立足市場競爭的能力不強。依托酒類產(chǎn)品交易中心建設(shè)，構(gòu)建實體資本與虛擬資本、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相連接、制造與銷售相結(jié)合的酒類產(chǎn)品交易平臺，建設(shè)酒類原糧、基酒、包裝材料和成品酒交易、展示大型綜合平臺和最完善、最成熟的酒類市場渠道體系。

3.7從生產(chǎn)型廠商向服務(wù)型和營銷型廠商轉(zhuǎn)變

醬香型白酒業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但在消費習(xí)慣、消費文化急劇變遷的時代，生產(chǎn)固然重要，服務(wù)和營銷也相當(dāng)重要。作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺，擁有厚實的品牌基礎(chǔ)，品牌張力極強，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，市場穩(wěn)定，經(jīng)營的核心是組織生產(chǎn)和品牌形象維護。其特征是生產(chǎn)人員占員工大多數(shù)，服務(wù)和營銷人員占比極小。其優(yōu)點在于品質(zhì)過硬，其缺點在于對服務(wù)和營銷的相對忽視，不能完全了解市場和消費者的真正需求。貴州茅臺酒的員工構(gòu)成，頗能說明醬香型白酒企業(yè)普遍面臨的問題。如2017年，貴州茅臺有員工24029人，其中生產(chǎn)人員20027人，占83.35%，銷售人員684人，占2.85%。在其他香型白酒行業(yè)如瀘州老窖、洋河股份等，往往較為重視服務(wù)和營銷。2017年洋河股份有員工15026人，生產(chǎn)人員5866人，占38.82%，營銷人員5036人，占33.52%。瀘州老窖在職員工2451人，其中生產(chǎn)人員844人，占34.43%，銷售人員588人，占23.99%。生產(chǎn)人員眾多是由醬香型白酒工藝技術(shù)和勞動密集型特征所決定的，這樣可以保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。但在這個營銷為王，以消費者為中心的時代，醬香型白酒營銷人員的占比也說明了整個行業(yè)尚未將焦點從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)和營銷。醬香型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)導(dǎo)向型向服務(wù)與營銷型轉(zhuǎn)變，將生產(chǎn)、服務(wù)和營銷有機結(jié)合起來，才是持續(xù)發(fā)展的科學(xué)道路。

4結(jié)論

食品安全是白酒業(yè)的生命線，也是醬香型白酒業(yè)存在和發(fā)展的根基。與其他農(nóng)特產(chǎn)品一樣，也需要在營銷上的努力和創(chuàng)新。近年來，中國白酒市場具有如下基本特征：電子商務(wù)快速發(fā)展，高端市場仍是行業(yè)利潤的主要來源，區(qū)域性白酒品牌在局部市場占據(jù)相對優(yōu)勢，白酒價格逐漸回歸理性，食品安全問題仍較嚴峻，競爭更趨激烈，渠道重構(gòu)壓力重重，白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)，市場更加注重白酒健康價值，產(chǎn)品品類更加豐富。就醬香型白酒市場而言，也具有其較為獨特的特征，如市場份額較小，單品價格較高，存在消費者接受障礙且有明顯的區(qū)域性特征，市售產(chǎn)品良莠不齊等。有鑒于此，醬香型白酒可在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整，搭建宣傳推介平臺和公共交易平臺，著力構(gòu)建企業(yè)建設(shè)平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺，進一步優(yōu)化流通渠道體系，推動醬香型白酒企業(yè)從生產(chǎn)型廠商向服務(wù)型和營銷型廠商轉(zhuǎn)變。惟其如此，醬香型白酒才能在競爭激烈的市場上獲取其應(yīng)得的市場份額。

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作者:郭旭 周山榮 單位:貴州商學(xué)院 仁懷市文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會