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摘要：本文以戴爾公司為研究對象，運用波特五力模型從五個方面對企業(yè)的市場營銷策略加以分析，試圖發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中存在的不足，并提出營銷策略改進建議，以期能為戴爾公司和同類電子企業(yè)提供新的發(fā)展思路。

關鍵詞：戴爾；市場營銷；波特五力模型

一、戴爾公司簡介

戴爾公司總部在美國德克薩斯州，于1998年打入中國市場，設立戴爾（中國）有限公司。戴爾主要從事家用及辦公室電腦、服務器、存儲設備的生產、設計和銷售，還有軟件、打印機等其他相關產品?，F(xiàn)今，戴爾主要工作經營場所設在我國廈門、上海、大連和成都4個地區(qū)，其中總部在廈門，以直營模式運作，設有兩個生產基地和一個全球管理服務中心；在其他地區(qū)也分別設有全球采購中心、服務中心、顧客支持中心及旗艦工廠。此外，戴爾在國內還積極投入全球運營中心的建設中。

二、波特五力模型分析

（一）現(xiàn)有競爭對手

中國筆記本電腦市場競爭較為激烈，品牌關注度集中。聯(lián)想、華碩和惠普品牌關注度分別為31.2%、13.7%和11.9%，在我國筆記本電腦市場上品牌關注度位居前三行列，而戴爾僅僅排在第四，品牌關注度僅為7.7%，還沒有達到10%。盡管同許多在中國競爭的其他電腦品牌相比，戴爾確實具有一些優(yōu)勢，但他仍然具有非常大的提升空間，然而戴爾與排名緊隨之后的宏基和神州品牌相比，并沒有顯示出較大的優(yōu)勢。相比較之下，戴爾品牌在國內電腦銷售市場上的競爭力還不夠，其品牌關注度的穩(wěn)定性也不夠強。因此，戴爾還將在國內市場上面臨愈加激烈的競爭。

（二）潛在進入者

人們的經濟水平和生活品質逐漸提高，對電腦的需求也在增大，如華為、海爾，TCL等稍有實力的企業(yè)都開始拓展新的行業(yè)領域。華為從2002年便涉足電腦領域，在服務器產品研發(fā)上，無論是在底層芯片還是在上層的軟件以及整體方案，華為都有著一系列的創(chuàng)新。近幾年，戴爾在各個區(qū)域的客戶競標中都能看到華為的身影，華為在服務器戰(zhàn)略上采用低價策略，相同性能服務器商品比競爭對手低很多。我們可以認為以華為的市場擴張趨勢，不出幾年華為將成為企業(yè)級產品領域有力的競爭對手。此外，組裝機也被廣大用戶所認可，商家可為顧客提供多種組裝方案和選擇，尤其對于傾向組裝電腦設備的青年客戶群來說，戴爾的網絡直銷將受到沖擊，這種組裝機營銷對戴爾形成一定威脅。

（三）替代品競爭

人們可以用MP3、MP4和MP5滿足聽音樂、看電影和閱讀電子書的要求，可以使用智能手機和平板電腦進行網游、通信和辦公活動，這其中對筆記本電腦威脅最大的便是平板電腦。和早幾年臺式機電腦被筆記本電腦沖擊的情況類似，雖然筆記本電腦一直在改進和創(chuàng)新，產品性能和設計方面都有了很大提升，但蘋果公司的劃時代產品——平板電腦，仍然對傳統(tǒng)筆記本電腦造成巨大沖擊。蘋果公司帶動了各大廠商紛紛推出平板電腦，不同檔次不同價位的平板電腦在全國不同等級城市快速普及。平板電腦對傳統(tǒng)筆記本電腦造成沖擊的潮流已經不可逆轉，高端平板電腦將吸引商用市場上對于移動便利性要求高的商用客戶，從而沖擊商用筆記本市場。像聯(lián)想、華碩等國內主要電腦生產商為搶占市場份額也逐漸推出平板電腦，但從平板電腦的行列來看，戴爾并沒有很好抓住這一機遇。

（四）購買者議價

大數(shù)據(jù)時代的進步加快了信息流動的速度，降低了信息不對稱性。作為最終用戶的客戶可以從網絡上充分掌握筆記本電腦產品信息和各家廠商不同型號的性價比。可供消費者挑選的電腦品牌和種類很多，但是產品標準化使得商品的同質性較高，從而形成的價格戰(zhàn)也無形中加劇了同質企業(yè)間的競爭，也讓消費者占據(jù)很大的主動權。戴爾的線下銷售模式意味著戴爾要同客戶當面談判討價，而戴爾企業(yè)的理念是以客戶需求為原則來設計和生產產品，因此商品本身的價格浮動可以很大，也間接提升了客戶的討價能力。在戴爾的直銷模式下，消費者也完全可以同時向多個商家購買產品，這樣更是增強了購買者的議價能力。

（五）供應商議價

現(xiàn)在大多數(shù)筆記本電腦使用的是微軟和英特爾公司的組合品：Windows操作系統(tǒng)和IntelCPU，服務器的CPU也幾乎都是英特爾，因而高壟斷程度決定了其高議價能力。以英特爾為首的上游芯片廠商由于掌握著核心技術而主導著整個產業(yè)的發(fā)展和升級，導致筆記本電腦的性能趨于一致性，正是這種同質化迫使各廠商圍繞價格戰(zhàn)展開激烈競爭，特別是對于同質化非常嚴重的市場。戴爾擁有系統(tǒng)的零部件供應網絡，其零部件供應組織可以提供九成以上的貨源。另外，戴爾還將企業(yè)自身核心的物流和售后服務業(yè)務外包給專業(yè)的第三方公司管理，通過服務外包的形式降低供應成本，從而轉化為更大的經濟效益。然而較高集中度的供應商網絡組織也提高到了供應商的話語權，提升了其議價能力。

三、戴爾營銷策略建議

（一）完善在線支付體系

戴爾要健全在線支付體系，降低現(xiàn)金流壓力和其經營成本。不但要同國內主要銀行進行合作來完善自身信用卡體系，還要積極采用支付寶等在線支付系統(tǒng)。在線支付可以打破時間和地域的限制，并且電子商務方式在市場上已經具有一定的認可度，還具備龐大而忠實的客戶群。戴爾應當積極同這些網站進行合作，制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃，升級戴爾支付手段，以期通過便利的在線支付方式取得更多銷售訂單。

（二）提升品牌關注度

通過定期的在線解決方案交流會等市場推廣方式進行品牌和產品解決方案信息的覆蓋，在短期以較低成本將廠商的聲音直接傳達到最終用戶。讓客戶了解戴爾產品的核心產品價值，除核心和有形產品，附加和心理產品也不容忽視，尤其對于同質化的筆記本電腦市場。同時加強市場的服務覆蓋，針對特定市場提供特定的專用機型，滿足不同消費需要。利用大數(shù)據(jù)時代的特點建立一個消費者信息資源庫，掌握消費者偏好，根據(jù)消費者需求及時更新和調整市場產品結構；借助媒體宣傳效應，選擇合適的傳播方式和路徑達到品牌傳播效果，進而提升品牌關注度。

（三）拓寬營銷渠道

戴爾如果要在國內市場上取得進一步發(fā)展，還需要在原有直銷模式上同成熟的銷售商建立長期業(yè)務關系，延伸自身的營銷路徑，挖掘潛在消費者。首先要建立當?shù)厍篮献骰锇榈倪x擇標準和機制，通過對渠道商進行合理的評估，可以準確找出適合戴爾的渠道合作伙伴，從而為后續(xù)的產品打入市場奠定基礎。根據(jù)不同的產品特性，需要在當?shù)貙ふ覂煞N類型合作伙伴，一類是具有解決方案實施能力的集成商，另一類是市場覆蓋廣、資金可靠的經銷商。

（四）采取靈活定價策略

針對越來越多的商用客戶對價格敏感性的提高，戴爾在市場上可以運用滲透定價策略。筆記本電腦或企業(yè)級產品可以借助低成本運作和直銷模式的優(yōu)勢，獲取更高產品市場占有率。另外，考慮到市場各個行業(yè)的獨特性，還要從產品差異化角度出發(fā)制定價格策略。針對同質化比較嚴重的低端商用產品采用絕對低價策略，高端的商用產品包括工作站和服務器、存儲等產品可以制定高于經濟價值價格。在價格上形成低端，中端和高端不同的范圍，供不同需求的客戶選擇。

參考文獻

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作者:景陽諾 單位:河北經貿大學商學院