導(dǎo)語(yǔ)：湘蓮企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、引言

湘蓮食品符合大眾對(duì)食品“營(yíng)養(yǎng)、保健、綠色、方便”的消費(fèi)需求，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆榱烁玫貪M(mǎn)足市場(chǎng)的綠色需求，一些湘蓮企業(yè)開(kāi)始大力實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，但在實(shí)踐中尚存在很多的問(wèn)題，制約著湘蓮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和市場(chǎng)的開(kāi)拓。

二、湘潭湘蓮企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要前提是生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品。目前，湘蓮企業(yè)綠色產(chǎn)品綜合質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在獲得國(guó)家綠色食品認(rèn)證的湘蓮企業(yè)太少。2014年，湘潭市從事湘蓮加工貿(mào)易的企業(yè)有258家，其中省級(jí)龍頭企業(yè)5家、市級(jí)6家、縣級(jí)骨干企業(yè)22家。在眾多企業(yè)中規(guī)模加工排列前十位的企業(yè)中只有4家企業(yè)獲得了綠色食品認(rèn)證，其他企業(yè)還達(dá)不到認(rèn)證的要求。造成這種現(xiàn)狀的主要原因有兩個(gè)方面：一是湘蓮企業(yè)的種植技術(shù)比較落后。當(dāng)前湘蓮種植的優(yōu)良品種單一，最主要的是傳統(tǒng)的“寸三蓮”，新培育的“太空蓮”和“雜交芙蓉蓮”普及推廣速度較慢，造成湘蓮產(chǎn)量低、品質(zhì)不佳；種植方面，湘潭種蓮區(qū)常年受到“腐敗病”和斜紋夜蛾病蟲(chóng)的危害，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。二是湘蓮企業(yè)的加工技術(shù)落后，初級(jí)加工產(chǎn)品多，高附加值精深加工產(chǎn)品少。湘蓮從采摘到加工成白蓮都要經(jīng)過(guò)采收、脫粒、剝殼、脫膜、通心、烘烤六道工序，加工環(huán)節(jié)煩瑣，速度緩慢、效率低并且同質(zhì)化嚴(yán)重。全市湘蓮加工以初級(jí)產(chǎn)品為主，加工白蓮占整個(gè)湘蓮產(chǎn)品加工的98%左右，精深加工產(chǎn)品如蓮蓉糕點(diǎn)、蓮蓉月餅、蓮蓉粽子、荷葉茶、連新茶等開(kāi)發(fā)品種較少，附加值較低。

2、綠色品牌建設(shè)不足

綠色品牌有助于企業(yè)直觀地向消費(fèi)者傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色形象，在市場(chǎng)中形成品牌差異優(yōu)勢(shì)，獲取消費(fèi)者信賴(lài)和購(gòu)買(mǎi)溢價(jià)，提高企業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，大部分湘蓮企業(yè)都建立了自己的品牌，但忽略了綠色品牌文化和內(nèi)涵的建設(shè)?；疚茨苄纬蓮V為傳播、特色鮮明的綠色品牌形象。部分通過(guò)綠色食品認(rèn)證的龍頭企業(yè)，如粒粒珍、宏興隆等公司，也很少對(duì)自己品牌的綠色內(nèi)涵進(jìn)行深入建設(shè)，未能將湘蓮綠色文化與企業(yè)綠色的價(jià)值觀凸顯出來(lái)。往往與普通品牌相混淆，使消費(fèi)者不能留下一個(gè)清晰的綠色品牌形象。在湘蓮產(chǎn)品的外觀包裝方面，很多企業(yè)為了縮減成本，采用十分簡(jiǎn)陋的包裝，綠色品牌辨別率不高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品綠色特色與優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，盒型單一，包裝容量也不能更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3、綠色渠道開(kāi)發(fā)欠完善

消費(fèi)者在選購(gòu)品質(zhì)優(yōu)良的綠色產(chǎn)品過(guò)程中，注重渠道的衛(wèi)生、高效、專(zhuān)業(yè)、健康、天然、環(huán)保等因素。湘蓮企業(yè)一直以來(lái)都以傳統(tǒng)的批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要渠道，這些傳統(tǒng)渠道不具備綠色渠道的特質(zhì)。目前，雖然有不少大型湘蓮企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入大型連鎖超市和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品特色品牌專(zhuān)營(yíng)等渠道，但是銷(xiāo)售終端缺乏專(zhuān)業(yè)的綠色產(chǎn)品陳列、保存技巧，沒(méi)有相應(yīng)的綠色產(chǎn)品介紹和宣傳，容易與普通產(chǎn)品混淆，無(wú)法體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的檔次和價(jià)值。更為重要的是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，大部分湘蓮生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電子商務(wù)渠道如淘寶、京東等的開(kāi)發(fā)還比較滯后。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠體現(xiàn)低成本、綠色、高效的特點(diǎn)，而目前湘蓮企業(yè)中只有少數(shù)幾家擁有自己的網(wǎng)站，其主要用途是宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹等，其中只有3家擁有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能。對(duì)于當(dāng)前日見(jiàn)普及與興起的微商銷(xiāo)售渠道等，基本從未涉及。

4、綠色促銷(xiāo)力度不夠

湘蓮雖然是湘潭的特產(chǎn)，被譽(yù)為“中國(guó)第一蓮”，但是其品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不高。當(dāng)前產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品品質(zhì)再高、效果，都需要與時(shí)俱進(jìn)，采用新的促銷(xiāo)手段和策略進(jìn)行大力推廣。湘蓮企業(yè)對(duì)于綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣意識(shí)明顯不足，促銷(xiāo)策略單一，促銷(xiāo)手段比較落后，大多僅僅采用終端人員推銷(xiāo)、現(xiàn)金折扣等方式，綠色產(chǎn)品廣告和公共關(guān)系活動(dòng)缺乏，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、湘蓮企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議

1、提高湘蓮種植技術(shù)水平，加強(qiáng)精深加工技術(shù)的開(kāi)發(fā)

湘蓮企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，尤其是要抓好湘蓮品種研發(fā)和培育基地的建設(shè)，依托湘潭縣各個(gè)湘蓮原種場(chǎng)、湘蓮研究所以及湖南省乃至國(guó)家大型科研院所的科技力量組織科技攻關(guān)，主動(dòng)淘汰產(chǎn)量低、品質(zhì)差的已經(jīng)退化的湘蓮品種，積極引進(jìn)和推廣產(chǎn)量高、品質(zhì)好的湘蓮原種。加強(qiáng)湘蓮腐敗病和斜紋夜蛾等病蟲(chóng)害綜合防治技術(shù)的研發(fā)，在生產(chǎn)過(guò)程中，全程按照綠色食品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程要求，建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色湘蓮綠色生產(chǎn)基地，不斷提高湘蓮種植水平。湘蓮生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)淘汰落后的生產(chǎn)加工技術(shù)，加強(qiáng)湘蓮產(chǎn)品深加工技術(shù)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行工藝創(chuàng)新。依靠科研院校及研發(fā)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，研發(fā)或引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，制定湘蓮產(chǎn)品深加工的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，淘汰傳統(tǒng)的化學(xué)漂白蓮技術(shù)，提高加工效率和產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，充分利用湘蓮營(yíng)養(yǎng)豐富，藥食同源特性，開(kāi)發(fā)科技含量高、受市場(chǎng)歡迎的湘蓮系列深加工產(chǎn)品，延長(zhǎng)湘蓮綠色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高湘蓮的附加價(jià)值。

2、塑造湘蓮企業(yè)綠色品牌文化和形象，改進(jìn)綠色產(chǎn)品包裝

企業(yè)可通過(guò)塑造綠色品牌文化和品牌形象，積極主動(dòng)地利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造綠色品牌信仰，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)。湘蓮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚。“和諧”“廉潔”“出淤泥而不染”和當(dāng)代的主題不謀而合，佛教中的蓮花也代表著圣潔、圓滿(mǎn)。湘蓮企業(yè)可以從“蓮文化”背景中提煉符合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)和綠色產(chǎn)品特點(diǎn)的理念精髓，作為綠色品牌的文化特色。同時(shí)抓住各種機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌形象的傳播，例如，商業(yè)贊助公益性“蓮文化”的研究和傳播，設(shè)計(jì)突出“蓮文化”的綠色品牌標(biāo)志Logo，建設(shè)具有鮮明個(gè)性和特色的“蓮文化”建筑和景點(diǎn)等等。獨(dú)特的綠色包裝可以體現(xiàn)品牌的綠色形象，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。湘蓮企業(yè)的綠色包裝應(yīng)該從“湖湘文化”“蓮”的品質(zhì)特性展開(kāi)設(shè)計(jì)，采用先進(jìn)包裝工藝，將湘蓮的營(yíng)養(yǎng)含量、綠色工藝、健康理念等各種指標(biāo)體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，通過(guò)“綠色食品”認(rèn)證的企業(yè)應(yīng)該在按規(guī)定規(guī)范地使用認(rèn)證標(biāo)志，充分發(fā)揮湘蓮綠色包裝的作用，提升湘蓮的市場(chǎng)形象。

3、完善和豐富綠色產(chǎn)品線下銷(xiāo)售渠道，重視線上渠道的開(kāi)發(fā)

湘蓮產(chǎn)品綠色渠道的選擇，要求各級(jí)渠道商不僅具備一般銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)功能，還要具備深入的“綠色意識(shí)”和“綠色形象”。從渠道的覆蓋面出發(fā)，對(duì)于傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售渠道，如湘蓮批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超、商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店等不能舍棄，但是要進(jìn)一步完善和豐富。要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的商、批發(fā)商和零售商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；在銷(xiāo)售店面或?qū)９竦沫h(huán)境布局方面，選用無(wú)污染綠色材料、背景顏色采用簡(jiǎn)單大方、體現(xiàn)湘蓮特色的顏色來(lái)裝飾，以方便消費(fèi)識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)；在產(chǎn)品擺放方面也需要進(jìn)行合理設(shè)置，做到簡(jiǎn)潔有序、一目了然；終端銷(xiāo)售人員應(yīng)具備綠色意識(shí)，對(duì)綠色產(chǎn)品有一定的了解。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物?，F(xiàn)代湘蓮企業(yè)要特別重視開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)線上銷(xiāo)售渠道，如建立湘蓮天貓旗艦店、京東旗艦店，開(kāi)設(shè)官網(wǎng)銷(xiāo)售和微商銷(xiāo)售平臺(tái)，借助多重網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳湘蓮綠色品牌和綠色文化，進(jìn)一步擴(kuò)大湘蓮綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4、綜合運(yùn)用綠色促銷(xiāo)組合策略

綠色促銷(xiāo)組合策略包括產(chǎn)品的綠色廣告、綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、綠色人員推銷(xiāo)和綠色公共關(guān)系活動(dòng)。湘蓮企業(yè)應(yīng)該增加在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體中綠色產(chǎn)品的廣告投放量，廣告訴求的主題應(yīng)該體現(xiàn)綠色產(chǎn)品安全、健康、無(wú)污染的綠色特性或者舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式或者企業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任等，從而引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和認(rèn)可；綠色營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)除了在各大法定節(jié)假日開(kāi)展創(chuàng)意宣傳、打折促銷(xiāo)、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等活動(dòng)外，更要深入開(kāi)展一些與“蓮文化”為主題的推廣活動(dòng)，例如定期舉辦“湘蓮文化旅游藝術(shù)節(jié)”，組織開(kāi)展觀賞蓮花休閑旅游，舉辦湘蓮產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等多種多樣的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，尤其在各大互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)上，更應(yīng)該配合電商進(jìn)行節(jié)假日、重大活動(dòng)的各類(lèi)促銷(xiāo)；綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)著重提高終端銷(xiāo)售人員的環(huán)保意識(shí)和綠色形象，更好地與顧客進(jìn)行溝通，傳播湘蓮產(chǎn)品綠色價(jià)值和文化，引導(dǎo)顧客消費(fèi)意識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；湘蓮企業(yè)還應(yīng)該多參加綠色公益活動(dòng)，倡導(dǎo)環(huán)保、責(zé)任、和諧的價(jià)值觀，積極參與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的慈善事業(yè)，樹(shù)立湘蓮生產(chǎn)綠色企業(yè)形象。

作者:雷芳芳 單位:湖南工程學(xué)院

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