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摘要：“一帶一路”戰(zhàn)略的提出給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。本文基于“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)邊疆民族地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響，研究民族地區(qū)實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及意義，進(jìn)而依據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w的發(fā)展情況，并結(jié)合相關(guān)理論研究成果，探討區(qū)域營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：一帶一路；民族地區(qū)；區(qū)域營(yíng)銷；模式分析

“一帶一路”戰(zhàn)略是于2013年9月和10月分別訪問中亞和印尼時(shí)提出的“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”偉大戰(zhàn)略構(gòu)想的簡(jiǎn)稱，英文為“OneBeltandOneRoad”。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)承接絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的省份主要包括西北5省區(qū)（新疆、甘肅、寧夏、青海、陜西）和西南4省區(qū)市（廣西、云南、重慶、四川），以及東部5省（江蘇、浙江、廣東、福建、海南）等14個(gè)省區(qū)市。這些省份大多是我國(guó)中西部或沿邊地區(qū)的少數(shù)民族聚集區(qū)域。國(guó)家繼西部大開發(fā)戰(zhàn)略后又提出了“一帶一路”戰(zhàn)略，目的是期望通過構(gòu)筑新一輪對(duì)外開放的“一體兩翼”格局，實(shí)現(xiàn)東西區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實(shí)施在近一年的時(shí)間里對(duì)我國(guó)及周邊國(guó)家地區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，我國(guó)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到的影響尤甚。2015年年初，統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，我國(guó)GDP增長(zhǎng)7.4%，比預(yù)期降低0.1%。具體到地方，各地GDP實(shí)際增速也普遍低于年初的預(yù)設(shè)目標(biāo)。民族區(qū)域除西藏、重慶、貴州、新疆四個(gè)省份均速高于全國(guó)外，其他省份與以往相比均有所回落。引發(fā)了人們對(duì)如何獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的思考。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，如何解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，也已成為民族地區(qū)亟待解決的問題。筆者認(rèn)為，民族地區(qū)可引入?yún)^(qū)域營(yíng)銷，突破區(qū)域發(fā)展困境，謀求經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

一、區(qū)域營(yíng)銷概念辨析

區(qū)域營(yíng)銷理論于20世紀(jì)八九十年代重新受到歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者的重視，并廣泛應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域，之后被引入我國(guó)。目前，主要應(yīng)用于我國(guó)香港、北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市和旅游區(qū)域。國(guó)內(nèi)提出的“區(qū)域營(yíng)銷”概念源于美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家（PhilipKotler）分別于1993年和2002年提出的“地區(qū)營(yíng)銷”（marketingplace）理念，將地區(qū)視為一個(gè)具有市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，菲利普•科特勒將地區(qū)未來的發(fā)展遠(yuǎn)景視為有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，通過綜合分析地區(qū)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，明確戰(zhàn)略定位，確定地區(qū)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，通過強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營(yíng)銷地區(qū)特色，以更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)（主要包括產(chǎn)業(yè)、投資者、定居人口、觀光客和會(huì)議人士等）。

二、民族地區(qū)實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）許多民族區(qū)域借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)形成了經(jīng)濟(jì)區(qū)域翻閱世界地圖可以發(fā)現(xiàn)，在“一帶一路”這條世界上跨度最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)大走廊上，許多民族區(qū)域省份借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)成為該條經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶上的前沿地帶、經(jīng)濟(jì)帶節(jié)點(diǎn)和樞紐，具有十分重要的戰(zhàn)略地位。不少民族地區(qū)也與鄰國(guó)逐漸形成了跨國(guó)內(nèi)外區(qū)域貿(mào)易經(jīng)濟(jì)區(qū)，為營(yíng)銷戰(zhàn)略主體的形成提供了有利條件。目前，較有代表性的民族經(jīng)濟(jì)區(qū)域主要有三個(gè)：一是東北民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，主要是指由我國(guó)東北民族地區(qū)與相鄰的朝鮮半島、日本、蒙古、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)建立起來的東、西伯利亞及遠(yuǎn)東地區(qū)市場(chǎng)；二是西北民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，主要指由我國(guó)新疆、甘肅、陜西、內(nèi)蒙古西北民族地區(qū)聯(lián)合相鄰的蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦等國(guó)家拓展起來的中東、西亞及中亞區(qū)域市場(chǎng)；三是西南民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，主要是指由我國(guó)云、貴、川及廣西西部的民族地區(qū)與相鄰的印度、尼泊爾、緬甸、不丹、越南等國(guó)家聯(lián)合建立起來的南亞和東南亞市場(chǎng)。（二）民族地區(qū)資源豐富我國(guó)民族地區(qū)自然資源豐富，資源類型全面、特色鮮明、自然景觀與人文景觀交相輝映。民族地區(qū)面積占全國(guó)總面積的70%，地勢(shì)高低不一，氣候垂直分布明顯，地貌類型多樣，動(dòng)植物資源豐富。這里有眾多的野生動(dòng)植物、綿延起伏的原始森林、浩如煙海的大漠戈壁、溝壑縱橫的黃土高原、廣闊無垠的牧場(chǎng)、雄偉壯闊的冰川、波濤洶涌的黃河、奇山異水的喀斯特地貌、秀麗壯觀的長(zhǎng)江三峽；還有許多舉世聞名的人文景觀，如秦始皇陵兵馬俑、敦煌莫高窟、萬里長(zhǎng)城、古絲綢之路，以及數(shù)不勝數(shù)的宗教文化場(chǎng)所，等等。此外，許多民族地區(qū)還是我國(guó)重要的能源和原材料基地，不僅為我國(guó)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛提供了資源基礎(chǔ)，也為開發(fā)區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件。（三）民族地區(qū)民族文化多元民族文化既是民族的血脈，也是人民的精神家園；既代表一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的形象，也賦予了國(guó)家和地區(qū)深刻的內(nèi)涵和特質(zhì)。我國(guó)各民族在多年的歷史發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的文化，主要包括物質(zhì)文化和精神文化兩大類，物質(zhì)文化主要體現(xiàn)在各個(gè)民族的衣、食、住、行上，而精神文化則主要表現(xiàn)為民族的文字語言、科學(xué)技術(shù)、人文歷史、天文地理、宗教信仰、藝術(shù)創(chuàng)作、戲曲舞蹈、民風(fēng)民俗、節(jié)日傳統(tǒng)等具體形式。我國(guó)民族文化內(nèi)容豐富、層次多樣、地域特征鮮明，其中，不少民族文化還是文化中的精品、獨(dú)品、絕品。這些鮮活又極具個(gè)性的民族文化可作為重要的旅游資源，賦予民族區(qū)域旅游營(yíng)銷產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，有利于塑造和推廣產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大區(qū)域影響。可以說，民族文化是一把競(jìng)爭(zhēng)利器，是一個(gè)地區(qū)的軟實(shí)力、優(yōu)勢(shì)資源。它不但是增強(qiáng)民族生命力、凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，也是民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力和基石。

三、研究民族地區(qū)應(yīng)用區(qū)域營(yíng)銷取得成果的意義

我國(guó)民族地區(qū)雖然區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，民族文化和旅游資源豐富，但由于地勢(shì)偏遠(yuǎn)，信息閉塞，缺乏人才和先進(jìn)思想、技術(shù)，市場(chǎng)缺少規(guī)劃和運(yùn)作，區(qū)域間交流與合作少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和資源配置能力弱，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中常常處于劣勢(shì)。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，研究區(qū)域營(yíng)銷在民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的應(yīng)用成果具有選擇必然性和現(xiàn)實(shí)意義。（一）理論意義我國(guó)引入?yún)^(qū)域營(yíng)銷這一概念已有近二十年的歷史，但其多被應(yīng)用于發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，且關(guān)于其應(yīng)用于民族較發(fā)達(dá)地區(qū)效果的研究較少。研究區(qū)域營(yíng)銷在民族地區(qū)的應(yīng)用效果和作用有助于在借鑒當(dāng)前區(qū)域研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)民族文化和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，摸索出一套適合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域發(fā)展理論和實(shí)踐戰(zhàn)略體系。（二）實(shí)踐意義從營(yíng)銷實(shí)踐層面上看，研究區(qū)域營(yíng)銷在民族地區(qū)中的應(yīng)用成果，有助于在尊重民族文化發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，分析少數(shù)民族資源對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，總結(jié)區(qū)域營(yíng)銷在區(qū)域應(yīng)用中的成效，在整合當(dāng)?shù)馗鞣N資源的基礎(chǔ)上，提出符合當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展情況的營(yíng)銷策略，豐富民族地區(qū)的區(qū)域營(yíng)銷應(yīng)用戰(zhàn)略體系，整體提升當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力和營(yíng)銷水平，探索民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，拓寬民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展途徑，推動(dòng)當(dāng)?shù)孛褡褰?jīng)濟(jì)發(fā)展。四、區(qū)域營(yíng)銷策略（一）依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷主體，建立跨國(guó)家地區(qū)的營(yíng)銷主體系統(tǒng)區(qū)域營(yíng)銷過程中，地方需具有全球發(fā)展眼光，站在民族區(qū)域與周邊國(guó)家或地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)景和未來的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)跨國(guó)家、地區(qū)、行政區(qū)域的新型營(yíng)銷系統(tǒng)。行政區(qū)域創(chuàng)新營(yíng)銷主體可能由國(guó)內(nèi)的一個(gè)或幾個(gè)省份、地區(qū)組成，也可能包括相鄰國(guó)家或地區(qū)，甚至還包括相鄰的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)區(qū)，開創(chuàng)性地形成一個(gè)集鄰國(guó)和地方政府、地域空間和行政區(qū)劃為一體的集合區(qū)域營(yíng)銷主體。比如，云南省是我國(guó)唯一可以同時(shí)從陸上溝通東南亞、南亞，并通過中東連接歐洲、非洲的省份。故在建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷主體時(shí)，云南省可利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建南亞營(yíng)銷主體，一手牽著東南亞、南亞區(qū)域市場(chǎng)，一手牽著內(nèi)陸連接絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，建立一個(gè)覆蓋南亞的營(yíng)銷系統(tǒng)，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域發(fā)展。同時(shí)，也可以依托現(xiàn)有的三大民族區(qū)域貿(mào)易市場(chǎng)（東北民族區(qū)域市場(chǎng)、西北民族區(qū)域市場(chǎng)、西南民族區(qū)域市場(chǎng)），將其創(chuàng)建為營(yíng)銷主體，建立跨國(guó)家地區(qū)的遠(yuǎn)東、中亞、東南亞營(yíng)銷市場(chǎng)，形成民族區(qū)域營(yíng)銷主體集群，帶動(dòng)民族區(qū)域及周邊國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展，盤活中國(guó)“一帶一路”周邊的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。（二）整合優(yōu)化資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)我國(guó)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，許多區(qū)域依然處于低收入經(jīng)濟(jì)區(qū)。2010年，我國(guó)民族自治地方生產(chǎn)總值22061美元，低于全國(guó)平均水平（29992美元），在120個(gè)民族自治縣中，人均地區(qū)生產(chǎn)總值高于1000美元的只有54個(gè)。隨著我國(guó)改革開放逐漸推進(jìn)，民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的緩慢發(fā)展成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟(jì)短板。地方經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，最有效的途徑就是實(shí)現(xiàn)資源要素的集聚和優(yōu)化配置，通過整合優(yōu)化資源要素促進(jìn)區(qū)域良性發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。要優(yōu)化配置資源要素，首先要調(diào)研分析區(qū)域資源，整體認(rèn)識(shí)區(qū)域資源，明確資源特點(diǎn)、流動(dòng)規(guī)律及配置要求，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)態(tài)發(fā)展的需要，完成資源的規(guī)劃、開發(fā)、整合及優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)資源的生態(tài)化保護(hù)和持續(xù)性開發(fā)；其次要開發(fā)優(yōu)勢(shì)資源和特色資源，大力發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)本土產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；最后要充分利用國(guó)家西部大開發(fā)、“一帶一路”等戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)機(jī)，在承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)及轉(zhuǎn)移國(guó)際產(chǎn)業(yè)的同時(shí)推動(dòng)本土產(chǎn)業(yè)的升級(jí)優(yōu)化。此外，將外部資金、人才、技術(shù)、勞動(dòng)力要素等資源與本地資源實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)互動(dòng)和高低產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。（三）實(shí)施區(qū)域品牌策略，提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。我國(guó)最早將“區(qū)域品牌”納入城市建設(shè)的是廣東省，并取得了較好的成效。民族地區(qū)實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略：一方面，可借鑒廣東省的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際，以名優(yōu)企業(yè)、名牌產(chǎn)品及支柱產(chǎn)業(yè)為依托，通過區(qū)域聯(lián)合注冊(cè)集體品牌或商標(biāo)、創(chuàng)設(shè)國(guó)家地理標(biāo)志等方式創(chuàng)建區(qū)域共享品牌；另一方面，注重發(fā)揮區(qū)域的自然資源優(yōu)勢(shì)及社會(huì)資源特色，將其與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，突出區(qū)域民族性，大力發(fā)展區(qū)域觀光旅游業(yè)、特色農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)、民族醫(yī)藥業(yè)等具有地域民族特色的產(chǎn)品，以“區(qū)域名+產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）”的形式塑造區(qū)域品牌。同時(shí)，積極申請(qǐng)注冊(cè)區(qū)域品牌，加大廣告宣傳力度，不斷擴(kuò)大區(qū)域品牌的知名度和影響力，提高區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力。（四）做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、定位工作，不斷滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化“一帶一路”是目前全世界最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展商圈，經(jīng)濟(jì)總量約21萬億美元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如何謀劃和運(yùn)作就顯得非常關(guān)鍵。我們可采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾•史密斯倡導(dǎo)的“市場(chǎng)細(xì)分”理論將營(yíng)銷區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分化，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分STP戰(zhàn)略，形成個(gè)個(gè)擊破局面，贏得市場(chǎng)決勝權(quán)。在市場(chǎng)細(xì)分過程中，我們應(yīng)根據(jù)“區(qū)域目標(biāo)顧客”的類型和消費(fèi)需求特點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域自身優(yōu)勢(shì)和地區(qū)發(fā)展目標(biāo)，細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定具有民族地區(qū)特色的“本土化營(yíng)銷方案”，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如：針對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)制訂招才引智營(yíng)銷方案；針對(duì)投資市場(chǎng)制訂招商引資營(yíng)銷方案等，不斷滿足區(qū)域內(nèi)不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值最大化。（五）借助互聯(lián)網(wǎng)和“云計(jì)算”等高科技，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)信息立體式交流平臺(tái)營(yíng)銷宣傳隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息交流平臺(tái)和電子商務(wù)日益增多，使信息傳播和交流出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，呈現(xiàn)出多元化、立體式的發(fā)展形態(tài)。民族地區(qū)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，淘汰過去平面式、點(diǎn)帶式、垂直式的營(yíng)銷方式，采用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、多媒體數(shù)字化技術(shù)，結(jié)合阿里巴巴網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、微博等新網(wǎng)絡(luò)媒體開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)的媒介技術(shù)和宣傳技能，與廣告、公關(guān)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣及會(huì)展交流等多種宣傳方式并用，積極搭建區(qū)域宣傳交流平臺(tái)和載體，實(shí)現(xiàn)信息立體式營(yíng)銷宣傳，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)外的溝通與聯(lián)系，積極擴(kuò)大區(qū)域影響力和輻射面，不斷提升地區(qū)美譽(yù)度和知名度，樹立區(qū)域良好形象。

作者:楊曉玲 單位:西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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