導(dǎo)語：微信應(yīng)用實(shí)體書店?duì)I銷策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、實(shí)體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)的現(xiàn)狀

一些書店同時(shí)擁有兩個(gè)微信公眾號(hào)，如學(xué)而優(yōu)書店，一個(gè)是微信認(rèn)證的“廣東學(xué)而優(yōu)圖書文化發(fā)展有限公司”，可以用該號(hào)實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)報(bào)名，簽到，費(fèi)用支付”等功用；另一個(gè)是來自新浪微博認(rèn)證的學(xué)而優(yōu)書店官方微博。從實(shí)體書店微信營銷的發(fā)展階段看，包括三階段：1.0階段，是按期向粉絲發(fā)送信息，通過線上線下活動(dòng)與粉絲互動(dòng)；2.0階段，是開通諸如查書等為顧客到實(shí)體店消費(fèi)提供便利的功能；3.0階段，是因地制宜地開通支付功能，銷售顧客到實(shí)體書店才能消費(fèi)的服務(wù)和商品，或是書店獨(dú)家擁有的、網(wǎng)店都沒有的商品。[3]從國內(nèi)實(shí)體書店運(yùn)作微信公眾賬號(hào)的發(fā)展方向和趨勢看，大多數(shù)的書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的“宣傳型導(dǎo)向”；也有以南京市新華書店、廣州購書中心為代表的，開通微信會(huì)員卡、微信查書等功能的“便利型導(dǎo)向”；還有部分書店嘗試直接開辦的基于微信支付的“網(wǎng)店型導(dǎo)向”——微信書城。[4]

二、實(shí)體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)中的問題

大多數(shù)實(shí)體書店的微信營銷處于以發(fā)送信息為主的初級(jí)階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中也出現(xiàn)了一些問題。

1.微信功能尚未充分挖掘

當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營銷方式時(shí)，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專業(yè)微信營銷團(tuán)隊(duì)的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益與長期目標(biāo)不協(xié)調(diào)

書店在應(yīng)用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書店及圖書信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。

3.營銷的根本目的易忽視

微信是一種應(yīng)用工具，書店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書店購書習(xí)慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。

4.重微信營銷而忽視其他媒體應(yīng)用

隨著對(duì)微信營銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營銷優(yōu)勢的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問題。

三、實(shí)體書店應(yīng)用微信的營銷策略建議

為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對(duì)實(shí)體書店應(yīng)用微信制訂營銷策略提出以下建議。

1.顧客策略

（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對(duì)于中小型實(shí)體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動(dòng)或圖書的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。

2.成本策略

（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書店都能做到，無法形成競爭優(yōu)勢；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書局借助于書店微信平臺(tái)開展第三方支付模式，持讀書卡的會(huì)員可以消費(fèi)書店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。[8]

3.便利性策略

（1）合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來實(shí)體書店與微店此消彼長的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動(dòng)營銷平臺(tái)”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開通書店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書店活動(dòng)及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書店購書給予指引，顧客在實(shí)體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。

4.溝通策略

（1）開展精準(zhǔn)營銷，提高顧客滿意度。微信營銷具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)決定其能夠以互動(dòng)的形式將普通關(guān)系拉近成為緊密聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生較大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。[9]借由大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢，可以通過微信將顧客進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)顧客的個(gè)性化需求，更容易實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的精準(zhǔn)營銷，提高顧客滿意度。此外，微信也成為圖書銷售的購后服務(wù)和顧客反饋的平臺(tái)。通過關(guān)注書店公眾號(hào)，顧客購買后可以與書店進(jìn)行交流；當(dāng)顧客購后滿意時(shí)，顧客也易于將其滿意的感受發(fā)到朋友圈中，朋友圈的信任感能使更多的潛在顧客了解并相信相關(guān)信息。（2）聯(lián)合第三方平臺(tái)，提高專業(yè)水平。盡管大部分書店都在應(yīng)用或準(zhǔn)備應(yīng)用微信平臺(tái)，但其中的部分書店缺乏專業(yè)的微信營銷團(tuán)隊(duì)，甚至只有1～2個(gè)人專門負(fù)責(zé)或兼職負(fù)責(zé)，專業(yè)化水平較低，微信管理和工作流程等還不規(guī)范，因此，微信在書店?duì)I銷中的應(yīng)用水平需要提高，與顧客的溝通有效性需要提升。受書店自身資源等的限制，一些中小型書店可嘗試聯(lián)合第三方平臺(tái)來提高微信應(yīng)用的專業(yè)水平，提高服務(wù)顧客的能力。選擇適當(dāng)?shù)奈⑿诺谌椒?wù)公司，第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶書店的特點(diǎn)，為其制訂合適的推廣方案，提供全套產(chǎn)品和服務(wù)，而書店在微信應(yīng)用方面只需專注于自己的產(chǎn)品、客戶和服務(wù)即可，[10]這也是一種提升與顧客溝通效果及專業(yè)化程度的途徑。

作者:謝巍單位:北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院