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1.實行差異化服務的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段行業(yè)內實行的差異化服務主要是依據(jù)以下幾個方面：（1）按照地理位置區(qū)分客戶類型。將客戶按照地理位置分為農網(wǎng)或城網(wǎng)客戶，從城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個角度考慮進行考慮，分析不同地域客戶的銷售特征?？傮w來說，城區(qū)的經(jīng)濟水平和消費水平相對較高，人流較多，消費群體多樣化，接受卷煙新品牌的能力也較強，所需卷煙的品種較多，結構也相對較高。相對而言，農村的經(jīng)營環(huán)境沒有城區(qū)好，消費群體單一，思想觀念守舊，新品牌接受能力差，消費結構較低。按照地理位置進行劃分的客戶群體，公司提供的差異化服務主要是集中在貨源供應方面。在貨源投放上，城網(wǎng)客戶的貨源會有更寬的卷煙結構，新品卷煙的上市布點也一般會選擇在城網(wǎng)客戶中展開，高檔卷煙的投放也會比農網(wǎng)客戶稍微有所傾斜。而農網(wǎng)客戶主要投放一些在市場上已經(jīng)得到認可，具有一定市場基礎的卷煙品牌，相對于城網(wǎng)客戶的新品培育就沒有那么高的要求。（2）按經(jīng)營能力區(qū)分客戶類型。根據(jù)零售客戶經(jīng)營能力進行的客戶分類，這主要體現(xiàn)在對客戶進行的級別分類。級別高的客戶一般都有一定的經(jīng)營能力，對市場具有敏感性，懂得訂煙，會合理庫存，并主動提高盈利水平。對待這類型的客戶，客戶經(jīng)理則要積極宣傳公司的貨源投放計劃，告知最新貨源變動，給客戶提供有利信息，使零售戶的卷煙經(jīng)營理念不斷得以更新，保持對卷煙市場的持續(xù)關注，從而獲得利潤的最大化。有些客戶由于資金、經(jīng)營理念、經(jīng)商水平等因素的限制，生意做不大，等級上不來，存貨積壓，資金難以周轉。對待這類型的客戶，客戶經(jīng)理就應該耐心充當好客戶的軍師。根據(jù)客戶的實際情況，指導客戶如何訂煙，如何上柜、如何推介、如何提升等級，為零售戶量身打造一套提升經(jīng)營能力的辦法。（3）按店面業(yè)態(tài)區(qū)分客戶類型。對客戶經(jīng)營的店面業(yè)態(tài)進行的分類主要有食雜店，便利店，煙酒店，超市，商場，娛樂服務類和其他類7個業(yè)態(tài)。不同的店面業(yè)態(tài)可以反映出客戶能夠對于卷煙經(jīng)營投入的精力多少和重視程度。例如，經(jīng)營煙酒店的客戶，一般將卷煙作為店內主營的商品，對于卷煙的需求量較大，但是同時需求的卷煙品類又較集中，主要集中在知名度較高，規(guī)格較高的卷煙品類，而對于新品卷煙和省外卷煙的銷售熱情不高。同時這類客戶的需求也主要體現(xiàn)在貨源上的滿足，而對于經(jīng)營指導大多并不在乎。（4）按經(jīng)營規(guī)模區(qū)分客戶類型。根據(jù)客戶店面規(guī)模的大小對客戶分為大、中、小三類。經(jīng)營規(guī)模較大的客戶一般資金較為充裕，同時店內的人流量也一定很大。這樣的客戶一般比較能夠接受新品卷煙和省外卷煙，因為新品卷煙和省外卷煙能夠幫助客戶拓寬商品結構，吸引更多的消費者來購買商品。而經(jīng)營規(guī)模較小的客戶一般資金并不充裕，對于需要培育周期的新品卷煙最后抵觸，一般只愿意銷售成熟度較高的卷煙品牌。一般新品上市的活動可以選取經(jīng)營規(guī)模較大的客戶，因為這類客戶一般有較好的場地條件，并在在主觀上，客戶也比較歡迎新品上市的各類活動，因為這同時也為客戶的店面積攢了人氣。

2.現(xiàn)階段實行差異化服務過程中存在的一些問題

實施差異化的根本目的在于提升客戶滿意度，但是從現(xiàn)階段的客戶滿意度調查的結果來看，差異化服務并沒有達到這個目的。究其原因，可能存在以下幾個方面問題：①差異化服務的內容設置并不能滿足客戶的需求?？蛻魸M意度的前提是客戶對卷煙公司的服務有所期待，卷煙公司的工作離客戶的期望越近，那客戶滿意度越高，相反，如果卷煙公司提供的服務內容并不能滿足客戶的需求，那么客戶滿意度就不會高。②煙草行業(yè)的特殊性，決定了所提供的差異化服務并非是一種幫助競爭的營銷手段。沒有了競爭對手，對于差異化服務的內容設定就沒有了參照性。同樣作為客戶對于提供的服務是否必要，是否滿意也就無從比較。這就要求卷煙公司在設定差異化服務的內容時應當是錦上添花。換而言之，通過設定一些針對所有的客戶的基礎服務之外，再對高價值客戶提供額外附加的服務，而不是對現(xiàn)有的服務內容有所增減來體現(xiàn)客戶之間的價值差異。③差異化服務的依據(jù)是客戶方方面面的因素，如客戶的銷售能力，知識水平，所處的地理環(huán)境。就如同世界上沒有相同兩片葉子一般，也不存在情況完全一致的兩個客戶，這就必然會出現(xiàn)一樣的服務并不一定能讓所以客戶滿意。卷煙公司需要更多的針對客戶的實際情況，制定符合本地客戶實際情況的服務策略。同時這樣的服務也需要有具體的，明確的服務規(guī)范和流程以及服務結果的考察反饋能讓整個服務策略得到控制和改進。就如同是貫標工作一樣，也需要有詳細的工作程序以保證服務實施達到具體的目標。

3.針對差異化服務的管理

差異化服務的不足，最根本的原因應該是差異化服務管理的不足。這里所指的差異化管理并非是一個狹隘的概念。它涉及到從差異化服務的設定到最后的反饋、改進、再實施的整個過程。同時差異化服務的提供者也不僅僅局限于某一個部門，而應該涵蓋到整個與客戶有接觸的部門。本文從以下幾個方面探討了如何對差異化服務實施管理呢。首先，在差異化服務的制定階段。這一階段最主要的工作是了解客戶實際需求。了解客戶需求的方法和渠道應當是多種多樣的，甚至應該并不局限與某一段時間內采集的客戶需求信息，卷煙公司應當時時刻刻關注客戶需求。針對客戶需求的收集，制定明確的信息收集方法，以及信息處理方式，反饋渠道，甚至應該做出什么樣的處理措施都應該有明確的，可以參照的實施辦法。其次，在差異化服務的實施階段。差異化服務內容多種多樣，與之相關的部門也有客戶服務部門，配送部門，訂單訪銷等多個部門。在實施差異化服務的過程中，并不能將差異化服務完全歸屬哪一個部門的事情，每個部門都應當存在為客戶服務的意識。各部門之間要做好信息的共享與傳遞工作，始終將客戶需求作為實行差異化服務的根本，而不只局限于已經(jīng)劃定的服務范圍。對于客戶需求有更有效的響應機制，鼓勵員工在滿足客戶需求方面發(fā)揮主動性。同時在決策層與執(zhí)行層之間建立暢通的溝通渠道。使得兩者的理念達成一致，這樣銜接才會更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。然后，差異化服務的改進階段。差異化服務的改進要緊貼客戶需求，具有一定的靈活性，對于客戶不需要的服務項目和內容應該及時的刪除，而對于客戶需要的內容應盡快建立相關的服務服務內容，步驟以及方法措施。這樣才能保證資源的合理配置和客戶需求的最大滿足。最后，差異化服務必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務管理體系之上。企業(yè)各部門在服務鏈中責任明確，雖各司其職，但緊密結合，有效運作，避免服務盲區(qū)的出現(xiàn)。客戶服務管理體系可以通過IT系統(tǒng)等技術手段實現(xiàn)服務的規(guī)范化和標準化，進行服務體系的質量監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并整改服務體系中的薄弱環(huán)節(jié)。為保證客戶服務管理體系的有效運作，建立科學的管理制度。應該從建立服務標準入手，結合相應的激勵、約束制度，實現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結構，加大企業(yè)內員工改善服務的壓力和動力，獲得服務水平的提高。這樣才會將高水平的服務傳遞到客戶那里，從而獲得更高的客戶滿意度。對差異化服務的管理應當保持適當?shù)撵`活性，同時也應該兼顧到規(guī)范性。但最根本的應當是為最大的限度滿足客戶需求而服務的?？梢哉f滿足客戶需求才是核心，而管理制度的設定只是外在，卷煙公司在日常工作中應該跟多注重管理制度是否有利于最大限度的調動資源以達到滿足客戶需求這一最根本的目的，在這一前提下，可以采取更加創(chuàng)新的管理方式和方法，不應當讓管理上的落后限制了客戶滿意度的提高。

作者：余磊全曉春單位：婁底市煙草公司雙峰縣公司。