導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)食品廣告外宣翻譯策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：食品廣告外宣作為一種特殊的應(yīng)用語(yǔ)言形式和必不可少的對(duì)外宣傳媒介，在食品國(guó)際貿(mào)易中起到至關(guān)重要的作用。廣告外宣效果直接影響商品的整體銷(xiāo)量和經(jīng)濟(jì)效益。以生態(tài)翻譯學(xué)中的翻譯適應(yīng)選擇理論為視域，從語(yǔ)言、文化、交際三個(gè)維度研究廣告外宣策略，通過(guò)對(duì)比分析幾則國(guó)內(nèi)經(jīng)典食品廣告外宣案例，探討廣告外宣中譯者的三維轉(zhuǎn)換，為食品廣告外宣策略開(kāi)辟了全新的理論視角，對(duì)提高食品廣告外宣水平有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：三維轉(zhuǎn)換；食品廣告外宣；適應(yīng)選擇理論

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、全球化速度不斷加快，目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體及第一大出口國(guó)，各種品類的中國(guó)制造產(chǎn)品“madeinChina”已經(jīng)深入到全球各個(gè)角落，其中中國(guó)食品行業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)2011年度的世貿(mào)組織相關(guān)貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已是全球第一大食品進(jìn)口市場(chǎng)。但與矚目的進(jìn)口數(shù)據(jù)相比，國(guó)產(chǎn)食品的出口量和出口品類還相對(duì)較少［1］。其中固然有食品安全等因素的問(wèn)題，同時(shí)不可否認(rèn)的是國(guó)產(chǎn)食品的外宣策略和技巧也存在一定的欠缺。國(guó)外消費(fèi)者的不熟悉、少認(rèn)知限制了國(guó)產(chǎn)食品走向世界。因此，如何提高國(guó)產(chǎn)食品廣告外宣水平，提升其國(guó)際影響力，是翻譯從業(yè)人員需要持續(xù)致力研究的課題。

二、食品廣告外宣原則

1898年，美國(guó)著名廣告學(xué)家路易斯（E．St．El－moLewis）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物心理提出了商業(yè)廣告的AIDMA法則［2］。AIDMA即是五個(gè)單詞的首字母組合，分別為Attention（引人注意）、Interest（發(fā)生興趣）、Desire（激起欲望）、Memory（便于記憶）、Ac－tion（付諸行動(dòng)）。商業(yè)廣告的定義即借助語(yǔ)言等媒介，多方面多角度宣傳產(chǎn)品，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者付諸行動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。與其他類型的譯文語(yǔ)篇所不同的是，廣告外宣翻譯還要追求譯入語(yǔ)語(yǔ)言的強(qiáng)烈渲染力，從而能夠誘導(dǎo)目的國(guó)消費(fèi)者關(guān)注外宣商品，發(fā)生興趣并最終激起購(gòu)買(mǎi)欲望。要想贏得消費(fèi)者青睞，食品廣告外宣措辭必須通俗易懂且新穎別致，才能吸引目的語(yǔ)受眾的關(guān)注?？偠灾魏晤愋偷纳虡I(yè)廣告，最終的目的就是要吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，食品廣告外宣亦是如此。

三、廣告外宣限制因子

張鈴根據(jù)生態(tài)學(xué)的限制因子定律原理提出廣告翻譯的四個(gè)限制因子：文化適應(yīng)性限定因子、創(chuàng)意能動(dòng)性限定因子、美感體現(xiàn)性限定因子和經(jīng)濟(jì)效益性限定因子［3］。由于漢語(yǔ)和英語(yǔ)分屬亞、歐語(yǔ)系，無(wú)論句法架構(gòu)還是行文格式皆存有很大差異，再加上英語(yǔ)和漢語(yǔ)讀者文化背景和思維習(xí)慣各不相同，對(duì)于漢語(yǔ)讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告，如果照搬直譯，不僅原廣告語(yǔ)中的精妙之處無(wú)法為目的語(yǔ)受眾所領(lǐng)會(huì)，原有創(chuàng)意美感及預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益都會(huì)與理想效應(yīng)大相徑庭。例如下面這則曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的黃山牌香煙廣告。一品黃山，天高云淡。這則婦孺皆知的安徽黃山牌香煙廣告一經(jīng)問(wèn)世，便受到了中國(guó)廣大香煙消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。隨著廣告宣傳效應(yīng)的不斷深入，該品牌香煙深得消費(fèi)者青睞且持續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量猛增，不可不稱之為20世紀(jì)90年代末國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的宣傳成功典范。該煙草廣告精妙之一在于語(yǔ)義雙關(guān)。“一品黃山”中的“一品”顧名思義，指的是黃山在眾多中外名山之中，所處的美景等級(jí)是一等的；“一品黃山”也可以理解成：黃山牌香煙，期待您的品鑒?！疤旄咴频蓖瑯影挡匾徽Z(yǔ)雙關(guān)：眾所周知，黃山享有“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”的盛譽(yù)，黃山以云海聞名天下，站在山頂，觀看云海，正是天高云淡的絕妙盛景；而消費(fèi)者吸煙時(shí)的吞云吐霧，感受到的云淡風(fēng)輕，“天高云淡”一詞用在這里更恰當(dāng)不過(guò)。這則香煙廣告語(yǔ)在宣傳時(shí)既借助了黃山本身這塊名片，又強(qiáng)調(diào)了吸煙所追求的心曠神怡，以求說(shuō)服消費(fèi)者將品鑒黃山牌香煙當(dāng)成絕妙的購(gòu)物體驗(yàn)。由上可見(jiàn)，這則國(guó)內(nèi)食品廣告界的典范，想要通過(guò)直譯達(dá)到同等語(yǔ)篇效果的外宣版本，幾乎是不可能的。筆者認(rèn)為，在食品外宣中譯者首先需要保證的是效果一致，即采用的廣告譯文在目的語(yǔ)受眾的心目中能否激起與源語(yǔ)受眾心中相似的呼喚效應(yīng)，能否在目的語(yǔ)國(guó)家取得與源語(yǔ)廣告等同的移情感召和經(jīng)濟(jì)效益。因此，在對(duì)外宣傳過(guò)程中，譯者必須采取適當(dāng)?shù)姆g策略和技巧來(lái)規(guī)避并化解一些漢英互譯限制因素。

四、食品廣告外宣中譯者的三維轉(zhuǎn)換翻譯策略

我國(guó)食品廣告外宣研究尚處于起步階段，且大多研究基于國(guó)外的翻譯理論，如功能理論、翻譯目的論、關(guān)聯(lián)理論、跨文化交際等。翻譯學(xué)者們也主要圍繞交際失誤、文化差異、誤譯錯(cuò)譯、詞匯選擇等角度進(jìn)行研究，缺乏對(duì)譯者所處環(huán)境適應(yīng)性深度研究。2004年，清華大學(xué)語(yǔ)用學(xué)家胡庚申教授針對(duì)外宣翻譯提出了全新的翻譯選擇適應(yīng)理論。該理論結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)的相關(guān)概念，提出譯者應(yīng)把接觸的原文、源語(yǔ)和目的語(yǔ)看成是一個(gè)整體，也就是說(shuō)譯者處于由語(yǔ)言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者組成的外宣翻譯生態(tài)環(huán)境中［4］6。翻譯選擇適應(yīng)理論認(rèn)為譯者在所處的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行外宣翻譯活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是對(duì)環(huán)境不斷地適應(yīng)并選擇的過(guò)程；外宣譯本質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于譯者在三維轉(zhuǎn)換中整合適應(yīng)選擇的程度。根據(jù)三維轉(zhuǎn)換理論，譯者在從事翻譯活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用“三維”轉(zhuǎn)換的翻譯方法———即在語(yǔ)言維（lan－guage）、文化維（culture）及交際維（communication）這三個(gè)維度中不斷地進(jìn)行適應(yīng)轉(zhuǎn)換；最終譯本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在于譯者對(duì)外宣環(huán)境的適應(yīng)轉(zhuǎn)換程度以及目的語(yǔ)受眾對(duì)譯本的接納程度（如圖1所示）。下面本文將通過(guò)分析國(guó)內(nèi)幾則知名食品廣告翻譯案例，探討食品廣告中譯者的三維轉(zhuǎn)換翻譯策略。Fig．1Schemeofthree－dimensionaltransformationtheory（一）語(yǔ)言維的轉(zhuǎn)換。語(yǔ)言維的轉(zhuǎn)換指的是譯者需適應(yīng)外宣生態(tài)環(huán)境，選擇目的語(yǔ)受眾更易于接受的詞匯語(yǔ)言形式，從而實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間的相互轉(zhuǎn)換［5］。例1云南文山的三七外宣語(yǔ)：云南文山三七不僅通經(jīng)壯骨、更能降壓養(yǎng)顏。譯文：YunnanPanaxpseudo－ginsengisabletoproducecertainmedicaleffects，namely，toregu－lateandstrengthenbodyfunctions，allayinternalpressure，andkeepyouth．三七是一種名貴的中藥材，其中以云南文山產(chǎn)地的最為正宗。宣傳語(yǔ)中的通經(jīng)壯骨是中醫(yī)特有的說(shuō)法，屬于中醫(yī)理論術(shù)語(yǔ)，若按字面直譯，目的語(yǔ)受眾恐難理解。譯者改用目的語(yǔ)“regulateandstrengthenbodyfunctions（意為強(qiáng)身健體）”替代源語(yǔ)的“通經(jīng)壯骨”，更為通俗易懂，既有效地保留了源語(yǔ)信息，又符合目的語(yǔ)受眾的認(rèn)知能力。例2蜂王漿的外宣語(yǔ)：蜂王漿營(yíng)養(yǎng)豐富，滋陰補(bǔ)血，健肝利脾，祛病延年，是馳名中外的保健禮品。譯文：Asapopulargiftbothathomeanda－broad，RoyalJellyservestoimproveyourhealthandprolongyourlifebyenrichingthebloodtowardoffdisease，nourishingandrefreshingyourbody．從例2可以看出，原文主要著重介紹蜂王漿的食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。上述中英行文差異在于，中文多講究工整對(duì)仗，多用連珠，而英語(yǔ)行文則講究措辭緊湊，簡(jiǎn)潔平實(shí)。因此，譯者在翻譯時(shí)，應(yīng)考慮源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的整體生態(tài)環(huán)境，根據(jù)源語(yǔ)和目的語(yǔ)各自的語(yǔ)言特點(diǎn)，挑選描繪蜂王漿保健功能的詞匯進(jìn)行意譯即可，對(duì)滋陰補(bǔ)血、健肝利脾、祛病延年等此類典型的中式詞匯采取省譯，即僅保留其核心詞匯，只表達(dá)其核心意義。（二）文化維的轉(zhuǎn)換。文化維的轉(zhuǎn)換指的是在翻譯過(guò)程中，譯者需順應(yīng)源語(yǔ)和目的語(yǔ)兩種文化差異［6］。文化維的轉(zhuǎn)化需要譯者通過(guò)翻譯轉(zhuǎn)換策略，選取符合目的語(yǔ)受眾文化背景的詞匯進(jìn)行信息傳遞。事實(shí)證明，廣告外宣需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和宗教信仰，譯文須與目的語(yǔ)國(guó)家社會(huì)的文化傳統(tǒng)相適應(yīng)。譯本質(zhì)量的高低在很大程度取決于譯者對(duì)兩種文化的熟悉程度及對(duì)兩種語(yǔ)言的駕馭能力。中國(guó)辣椒醬翹楚品牌“老干媽”，不但用舌尖的愉悅占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)大小超市，如今更是漂洋過(guò)海征服了海外人民，甚至美國(guó)奢侈品電商Gilt大贊其為“辣椒界一枝花”。該品牌的外宣英文名為“LaoGanMaChiliSauce”，“干媽”在英語(yǔ)里沒(méi)有確切的對(duì)應(yīng)，只有Godmother一詞（意為教母），大致上相當(dāng)于中文的“干媽”，若直譯其移情效果可想而知。譯者改用“LaoGanMaChiliSauce”這樣的音譯法，既考慮到目的語(yǔ)受眾的文化局限，也在一種潛移默化的語(yǔ)言生態(tài)環(huán)境下，不僅為西方人提供了解中國(guó)辣醬品牌“老干媽”的具體信息，也為消費(fèi)者提供了接觸漢語(yǔ)的契機(jī)，對(duì)有效宣傳中國(guó)文化、順勢(shì)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)未嘗不是一種明智之舉。例3黑龍江“北大倉(cāng)”品牌旗下醬香型白酒系列廣告：黑龍江“北大倉(cāng)”牌白酒享有“塞外茅臺(tái)”的美譽(yù)。兼有醬香濃郁、酒花細(xì)膩、協(xié)調(diào)豐滿、回味悠長(zhǎng)等醬香酒的特點(diǎn)。譯文：BeidacangLiquidboastsareputationforitsuniqueflavorandlongaftertaste．酒文化在中國(guó)可謂博大精深、歷史悠久。早在一千年前的宋代，華夏民族就掌握了蒸餾制酒法，自此白酒成為國(guó)人飯桌上的主宰。如今，國(guó)人常用“醬香濃郁、回味無(wú)窮”之類的詞匯來(lái)形容醬香型白酒風(fēng)味飽滿的口感。與西方人偏愛(ài)的酒精純度很高的烈酒不同的是，中國(guó)白酒的“醬香”講究的是酒品具有醬食品的濃郁香氣。如果將“醬香”直譯出來(lái)，西方人一定很難接受帶有“sauceflavor”（意為醬油味）的白酒，更不用說(shuō)購(gòu)買(mǎi)品嘗了。譯者考慮到中西酒文化差異，將源語(yǔ)中這種既具體又特殊的中國(guó)說(shuō)法采取省譯并概括，使譯本更加契合目的語(yǔ)受眾的文化背景。（三）交際維的轉(zhuǎn)換。交際維的轉(zhuǎn)換是指譯者在外宣翻譯時(shí)，應(yīng)通過(guò)有目的有意識(shí)的適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換，以滿足跨文化交際目的。英國(guó)翻譯理論學(xué)家紐馬克（Newmark）指出，當(dāng)信息內(nèi)容和傳遞效果無(wú)法同時(shí)滿足時(shí)，交際翻譯應(yīng)當(dāng)重視的是效果而非內(nèi)容。要保證效果優(yōu)先原則，譯者應(yīng)不求信息同原文完全一致，但求功能與效果同原文保持一致；譯者應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)意能動(dòng)性，不受困或拘泥于源語(yǔ)的行文架構(gòu)及字面形式，通過(guò)生態(tài)環(huán)境適應(yīng)及維度轉(zhuǎn)換，形成效果理想的交際譯文。例4中國(guó)知名飲料健力寶外宣廣告：要想體力好，常飲健力寶。譯文：AJianlibao’sdaykeepsthedoctora－way．上述譯文若采用直譯的方法，則會(huì)顯得過(guò)于直白且枯燥無(wú)味。譯者對(duì)原文架構(gòu)進(jìn)行了重組，通過(guò)參照英語(yǔ)中著名的諺語(yǔ)“Anappleaday，keepsthedoctoraway（一天一個(gè)蘋(píng)果，讓您遠(yuǎn)離醫(yī)生）”使譯文更加入鄉(xiāng)隨俗，從而激起與源語(yǔ)受眾心中相似的呼喚效應(yīng)。下面這句話出自近來(lái)風(fēng)靡歐美的中國(guó)枸杞在美國(guó)某知名電商網(wǎng)站的廣告詞：GojiBerry！Justasdeliciousastheyarenutri－tious．枸杞，這個(gè)來(lái)自中國(guó)的養(yǎng)生保健食品在國(guó)外很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有引起多大的反響。21世紀(jì)后，枸杞在異國(guó)他鄉(xiāng)獲得了一個(gè)全新且魔性的英文專屬名GojiBerry（意為枸杞莓），最近一段時(shí)間已然成為了國(guó)外超級(jí)網(wǎng)紅。眾多周知，國(guó)人對(duì)其通常的做法多用來(lái)泡水、煲湯、熬粥，而英文中帶有berry的單詞，無(wú)論blackberry、blueberry還是strawberry、cranberry，都是美味多滋的水果。自此，“枸杞莓”在歐美人家不僅用來(lái)拌酸奶、和色拉、烤蛋糕、打果昔，甚至成為冰激凌點(diǎn)綴，其熱銷(xiāo)程度也大大超越外宣預(yù)期效果。綜上所述，三維適應(yīng)轉(zhuǎn)換的翻譯技巧顯然能使譯本外宣效果更勝一籌。外宣譯本只有跨越了語(yǔ)言、文化及交際鴻溝，迎合國(guó)外消費(fèi)者心理傾向，才能取得理想的對(duì)外宣傳功效。換言之，譯者需適應(yīng)外宣生態(tài)環(huán)境，對(duì)比轉(zhuǎn)換兩種文化的信息，順應(yīng)目的語(yǔ)受眾表述習(xí)慣和知識(shí)背景，尊重目的語(yǔ)國(guó)家宗教、文化及消費(fèi)心理，才能譯出為目的語(yǔ)受眾所認(rèn)可接納的外宣譯本。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展及全球化進(jìn)程不斷加快，越來(lái)越多的中國(guó)食品踏上國(guó)際化征途。本文通過(guò)對(duì)比剖析國(guó)內(nèi)食品廣告外宣的經(jīng)典案例，探討譯者在食品外宣過(guò)程中應(yīng)采取的翻譯策略，為食品廣告翻譯拓寬了研究視角；對(duì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)食品行業(yè)對(duì)外發(fā)展、打開(kāi)國(guó)際知名度、提升中國(guó)食品對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更大經(jīng)濟(jì)效益有積極的現(xiàn)實(shí)意義。研究表明，翻譯適應(yīng)理論適用于食品廣告外宣翻譯研究；三維轉(zhuǎn)換理論下的商務(wù)廣告翻譯中，原文所提供的語(yǔ)言信息僅能作為譯文行文的參照，譯者需通過(guò)適應(yīng)所處的外宣生態(tài)環(huán)境，在轉(zhuǎn)換中努力發(fā)揮主觀能動(dòng)性和藝術(shù)創(chuàng)造力，利用與原文相似功能的語(yǔ)言對(duì)原文信息進(jìn)行靈活變通，最終給出既新穎別致又準(zhǔn)確達(dá)意的譯本。

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作者:周騫 單位:安徽三聯(lián)學(xué)