導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式和策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：基于醫(yī)改的大背景，針對(duì)我國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣和醫(yī)藥市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，提出適于在農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)藥品推廣的營(yíng)銷模式，探討開(kāi)拓和占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售策略，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷策略；品牌

隨著我國(guó)人口老齡化的加速和人民保健意識(shí)的增強(qiáng)，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@，成為醫(yī)藥行業(yè)的新興市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取區(qū)別于第一終端、第二終端市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和策略，才能順利開(kāi)拓和占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。

1我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)有2850多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)、41.7萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66.22萬(wàn)個(gè)村、67萬(wàn)個(gè)村衛(wèi)生室，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口達(dá)6.74億人。農(nóng)村市場(chǎng)人口居住分散不集中、用藥量少，企業(yè)配送成本偏高，導(dǎo)致企業(yè)缺少對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)拓展。受知識(shí)水平和信息傳遞的影響，農(nóng)村人員普遍缺乏用藥知識(shí)，對(duì)處方藥和非處方藥的認(rèn)知度也比較模糊，患病后首要選擇是看醫(yī)生而不是自我診療。這些因素導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、新農(nóng)合定點(diǎn)藥房“三位一體”的農(nóng)村藥品供應(yīng)主渠道出現(xiàn)斷層脫節(jié)現(xiàn)象。“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略指出，要加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，基本實(shí)現(xiàn)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有1所政府主辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，每個(gè)行政村有1所衛(wèi)生室，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院有全科醫(yī)生。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加速農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，使農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)布局更合理，銷售渠道更暢通，銷售模式和策略更有效。同時(shí)，解決農(nóng)村地區(qū)的藥品供應(yīng)問(wèn)題，確保廣大農(nóng)村地區(qū)尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)用藥方便及時(shí)。

2農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)藥品零售量小、成本較高，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)無(wú)力到農(nóng)村建立零售網(wǎng)點(diǎn)，往往是先開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)后開(kāi)發(fā)農(nóng)村（或根本不開(kāi)發(fā)），這使得農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于城市。農(nóng)村居民的藥品零售主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所和個(gè)體診所經(jīng)營(yíng)，他們對(duì)農(nóng)民的需求、消費(fèi)習(xí)慣比較了解，加之長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能夠增加信譽(yù)度，因此容易壟斷農(nóng)村市場(chǎng)。2.2市場(chǎng)潛力巨大。隨著農(nóng)民生活水平的提高和醫(yī)療衛(wèi)生的不斷改善，農(nóng)村消費(fèi)者越來(lái)越重視慢性病治療和保健，對(duì)藥品數(shù)量、品種、質(zhì)量的需求不斷增加，市場(chǎng)潛力巨大。農(nóng)村的租金成本低，人員工資少，能夠節(jié)省企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支，為醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝己玫臋C(jī)遇。2.3渠道狹窄混亂。現(xiàn)階段，我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)通過(guò)中間商構(gòu)建產(chǎn)品在某一區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷體系，渠道成員之間通過(guò)逐層推進(jìn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的渠道層級(jí)較多，渠道運(yùn)營(yíng)成本高。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人口分散，交通不便，醫(yī)藥銷售網(wǎng)點(diǎn)稀少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、零售藥店主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，農(nóng)民買藥在客觀上存在著一定的困難。這種情況使游醫(yī)藥販有機(jī)可乘，市場(chǎng)無(wú)證經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，假冒偽劣藥品和過(guò)期藥品充斥市場(chǎng)。2.4用藥安全隱患多。農(nóng)村生活水平低，高學(xué)歷的醫(yī)務(wù)人員不愿在農(nóng)村發(fā)展，留在農(nóng)村的醫(yī)務(wù)人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)和知識(shí)更新，導(dǎo)致農(nóng)村醫(yī)務(wù)人員知識(shí)老化，用藥安全得不到保障。農(nóng)村患者對(duì)藥品的鑒別能力相對(duì)較弱，醫(yī)藥知識(shí)欠缺，選擇藥品主要依靠親戚朋友介紹、廣告、醫(yī)生推薦，缺乏合理的安全用藥指導(dǎo)。2.5價(jià)格療效敏感。與第一終端市場(chǎng)和第二終端市場(chǎng)不同，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)屬于低端市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，對(duì)藥品的鑒別能力相對(duì)較弱。藥品療效和藥品價(jià)格是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買藥品主要考慮的因素，他們對(duì)藥品價(jià)格和療效非常敏感，在某種程度上價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響要大于療效。2.6品牌忠誠(chéng)度高。農(nóng)村消費(fèi)者往往對(duì)藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但是對(duì)品牌依賴程度比較高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，一旦被認(rèn)可，不會(huì)輕易改掉用藥習(xí)慣。在購(gòu)買藥品時(shí)自主選擇意識(shí)不強(qiáng)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦是重要因素。另外，媒體廣告、電視專題片、宣傳欄等廣告宣傳對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)影響較大。

3農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略探討

3.1營(yíng)銷模式。3.1.1多元化經(jīng)營(yíng)模式。按照農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)可以嘗試多元化經(jīng)營(yíng)模式。適合農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的多元化經(jīng)營(yíng)主要有醫(yī)藥+服務(wù)、醫(yī)藥+體驗(yàn)、醫(yī)藥+保健等。銷售藥品時(shí)免費(fèi)提供血糖測(cè)試、用藥指導(dǎo)、健康講座等服務(wù)，獲取農(nóng)村消費(fèi)者的信任及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，促進(jìn)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。3.1.2學(xué)術(shù)推廣模式。充分發(fā)揮醫(yī)藥代表的作用，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心醫(yī)院、村衛(wèi)生所的醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)普及，為他們免費(fèi)舉辦學(xué)術(shù)講座等，引導(dǎo)基層醫(yī)生養(yǎng)成開(kāi)處方的習(xí)慣，規(guī)范治療行為。同時(shí)，建立農(nóng)村消費(fèi)者的微信群或QQ群，指導(dǎo)消費(fèi)者合理安全進(jìn)行用藥，普及村民健康保健知識(shí)，獲取村民信任，借機(jī)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。3.1.3渠道扁平化經(jīng)營(yíng)模式。農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)布局分散，物流成本高，為藥企藥店的廠商直接、間接合作聯(lián)營(yíng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部或者縣級(jí)中心醫(yī)藥附近設(shè)立批發(fā)兼零售營(yíng)業(yè)部，批發(fā)兼零售營(yíng)業(yè)部為區(qū)域龐大的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)提供品種齊全、價(jià)格合理、便于客戶聯(lián)系或者直接配送的醫(yī)藥運(yùn)營(yíng)模式。3.2營(yíng)銷策略。3.2.1產(chǎn)品策略。針對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)主要供應(yīng)消化系統(tǒng)用藥、止痛用藥、皮膚用藥、抗生素類用藥等，以中低端價(jià)位的普藥和OTC藥品為主。從產(chǎn)品劑型看，要多提供便利、安全的藥品劑型，如栓劑、片劑、敷貼、中藥飲片等。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，品種應(yīng)齊全，既要有盈利的品種，也有走量的品種。產(chǎn)品包裝要適合拆零銷售，既能突出企業(yè)特點(diǎn)，又能突出藥品名稱和使用說(shuō)明等重要信息，避免豪華包裝造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌主要表現(xiàn)在療效和質(zhì)量上，藥企開(kāi)通農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，必須選擇在質(zhì)量、療效、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣。3.2.2醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略。受購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、支付能力影響，農(nóng)村消費(fèi)者最關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格。針對(duì)這種消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以考慮低價(jià)滲透策略和差別定價(jià)策略。低價(jià)滲透策略以低價(jià)刺激需求，迅速打開(kāi)藥品銷路，謀求長(zhǎng)時(shí)期總利潤(rùn)增大和提高市場(chǎng)占有率。差別定價(jià)策略又稱區(qū)分需求價(jià)格策略，根據(jù)交易對(duì)象、交易數(shù)量、年齡階段來(lái)定價(jià)。3.2.3醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道策略。減少中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建扁平化的營(yíng)銷渠道，拉近制藥企業(yè)、中間商與消費(fèi)者之間的距離，更好地控制渠道成員行為，提高醫(yī)藥營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道成員之間的合作，構(gòu)建現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的物流配送中心。3.2.4醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略。廣告宣傳是針對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)較為有效的促銷方式。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要貼近村民生活，做到親切、樸實(shí)、可信。媒體可選擇電視和鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播、墻體廣告等。培養(yǎng)一支專門面向農(nóng)村市場(chǎng)的銷售隊(duì)伍，面對(duì)面與鄉(xiāng)村醫(yī)生、消費(fèi)者交流，進(jìn)行有效藥品推廣。公益活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)形象、展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式。醫(yī)藥企業(yè)可以開(kāi)展一些在農(nóng)村喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)傳播企業(yè)文化，例如贊助失學(xué)兒童、孤寡老人等公益活動(dòng)，助推藥品的市場(chǎng)開(kāi)拓和銷售。

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作者:盧延穎 單位:本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校