導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格差別戰(zhàn)略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格和銷(xiāo)售行為向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，其中合適的價(jià)格是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何定價(jià)成為現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取最大利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。在眾多定價(jià)策略中，價(jià)格差別策略的實(shí)際應(yīng)用較為典型，如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代也更有利于差別定價(jià)，企業(yè)需要著眼于當(dāng)下的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境，深入分析市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理，靈活利用價(jià)格差別策略，制定最優(yōu)價(jià)格，從而創(chuàng)造最大利潤(rùn)。

差別定價(jià)策略概述

（一）差別定價(jià)策略的內(nèi)涵。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中非常重要的組成部分，企業(yè)商品價(jià)格的制定應(yīng)同時(shí)兼顧商品生產(chǎn)成本和消費(fèi)者支付能力，因此，商品價(jià)格實(shí)質(zhì)上是由買(mǎi)賣(mài)雙方共同決定的。差別定價(jià)的目的是為了企業(yè)能夠從消費(fèi)者手上獲取更大利潤(rùn)，也稱(chēng)為歧視性定價(jià)或彈性定價(jià)。差別定價(jià)是根據(jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，即價(jià)格不同并不是因?yàn)槌杀居兴町?，而是以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)設(shè)置的價(jià)格結(jié)構(gòu)。采用差別定價(jià)比統(tǒng)一定價(jià)更能讓愿意購(gòu)買(mǎi)的顧客支付更高價(jià)格，也更能讓原本不愿支付統(tǒng)一價(jià)格的顧客，以較低價(jià)格滿(mǎn)足或激發(fā)更多購(gòu)買(mǎi)需求，因此采取差別定價(jià)可使企業(yè)獲取更大利潤(rùn)。（二）消費(fèi)者剩余與差別定價(jià)。采用差別定價(jià)最關(guān)鍵的原因是消費(fèi)者剩余的存在，消費(fèi)者剩余是微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，是指消費(fèi)者愿意為某種商品支付的價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額，此差額能體現(xiàn)消費(fèi)者額外的獲得感，因此稱(chēng)為消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余代表消費(fèi)者主觀(guān)認(rèn)同的心理感受，反映消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)值判斷。因?yàn)橄M(fèi)者一般無(wú)法準(zhǔn)確衡量所購(gòu)買(mǎi)的商品為自己帶來(lái)多大滿(mǎn)足，只能通過(guò)心理感知來(lái)判斷是否物有所值，這也就是市場(chǎng)中的賣(mài)方如何利用消費(fèi)者剩余理論進(jìn)行合理定價(jià)的突破口。由于顧客收入與購(gòu)買(mǎi)偏好等均不相同，顧客心理可承受的最高價(jià)格是不同的。如果賣(mài)方統(tǒng)一定價(jià)，則擁有高保留價(jià)格的顧客消費(fèi)者剩余會(huì)更多，擁有低保留價(jià)格的顧客消費(fèi)者剩余會(huì)很少甚至為負(fù)數(shù)，從而賣(mài)方將失去這部分客源。因此，賣(mài)方要想留住保留價(jià)格不同的顧客，就需要實(shí)行差別定價(jià)策略。消費(fèi)者剩余理論是實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方均滿(mǎn)意的一條聯(lián)絡(luò)橋，圖1展示了價(jià)值、價(jià)格、成本與消費(fèi)者剩余之間的關(guān)系。（三）差別定價(jià)策略的種類(lèi)。差別定價(jià)可劃分為四類(lèi)：顧客細(xì)分定價(jià)策略、產(chǎn)品式樣定價(jià)策略、地點(diǎn)定價(jià)策略、時(shí)間定價(jià)策略，具體含義如表1所示。從差別定價(jià)的不同種類(lèi)可以看出，產(chǎn)品或服務(wù)的不同價(jià)格并不是源自成本差異，而是與時(shí)間、地點(diǎn)、式樣等都有不同程度的關(guān)系。如今差別定價(jià)策略已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，企業(yè)要想創(chuàng)造更多利潤(rùn)，可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際選擇具體的差別定價(jià)策略。

差別定價(jià)策略的實(shí)施條件

（一）前提條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下廠(chǎng)商無(wú)法掌控商品價(jià)格，價(jià)格由市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系決定。市場(chǎng)中存在大量買(mǎi)方和賣(mài)方，單個(gè)買(mǎi)方需求量或單個(gè)賣(mài)方供給量不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生作用。而且市場(chǎng)中廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有任何差別，無(wú)論產(chǎn)品本身的材質(zhì)、型號(hào)，還是售賣(mài)場(chǎng)景、售后服務(wù)等均相同，導(dǎo)致買(mǎi)方?jīng)]必要對(duì)賣(mài)方進(jìn)行選擇，賣(mài)方也不用在價(jià)格方面下功夫。因此，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)行差別定價(jià)是毫無(wú)意義的，實(shí)施差別定價(jià)是需要條件的，只能在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中實(shí)施差別定價(jià)策略。（二）基礎(chǔ)條件。首先，市場(chǎng)必須具備可細(xì)分的特點(diǎn)，并且不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求要有所差異。在細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境下，賣(mài)方能夠通過(guò)了解不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向和支付能力，從而制定不同產(chǎn)品價(jià)格，獲取更大利潤(rùn)。其次，不同市場(chǎng)或者不同消費(fèi)群體之間是相互分隔的。消費(fèi)者不能通過(guò)在不同市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移商品而賺取差價(jià)（套利），否則價(jià)格差別就會(huì)隨著套利的發(fā)生而逐漸消失。一般情況下，服務(wù)是很難進(jìn)行套利的，例如醫(yī)生診療、管理咨詢(xún)服務(wù)等，因此服務(wù)業(yè)特別適合實(shí)施差別定價(jià)策略。最后，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和控制的成本應(yīng)低于實(shí)施差別定價(jià)獲得的額外收入。因?yàn)閰^(qū)分消費(fèi)者群體是需要費(fèi)用的，應(yīng)該將這部分費(fèi)用降至最低，才能發(fā)揮差別定價(jià)的價(jià)值；差別定價(jià)不會(huì)造成消費(fèi)者的反感和不滿(mǎn)，需要支付較多價(jià)格的消費(fèi)者能比較容易地理解價(jià)格存在差異的原因；實(shí)施差別定價(jià)的形式必須合法合規(guī)，需要符合價(jià)格政策，不能采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從而損害消費(fèi)者權(quán)益。

差別定價(jià)策略的通常形式

（一）根據(jù)不同心理支付價(jià)格。美國(guó)運(yùn)通公司的定價(jià)依據(jù)是不同行業(yè)的心理支付價(jià)格。1992年，美國(guó)運(yùn)通公司在對(duì)客戶(hù)的不同服務(wù)中，包括餐飲、服裝及酒店等收取3%的服務(wù)費(fèi)。這一舉動(dòng)激怒了各大公司，導(dǎo)致其聯(lián)合抵制美國(guó)運(yùn)通公司的提成制度。于是，美國(guó)運(yùn)通公司不得不向麥肯錫公司尋求支持，麥肯錫很快針對(duì)這一問(wèn)題給出了解決方案，實(shí)施差別定價(jià)策略。把餐飲公司的服務(wù)提成減小至2%，把服裝公司的提成改為2.5%，并且將酒店服務(wù)費(fèi)提成提升至3.5%。運(yùn)通公司接納了麥肯錫給出的方案，取得了立竿見(jiàn)影的效果。耐人尋味的是，麥肯錫就這份方案對(duì)美國(guó)運(yùn)通公司的報(bào)價(jià)是300萬(wàn)美金，對(duì)麥肯錫公司來(lái)說(shuō)，這本身就是一種價(jià)格差別戰(zhàn)略，由于麥肯錫了解運(yùn)通公司的心理支付價(jià)格，且未超出這個(gè)價(jià)格范圍。（二）根據(jù)不同消費(fèi)時(shí)段。此類(lèi)差別定價(jià)是依據(jù)時(shí)間而劃定的，按照不同消費(fèi)時(shí)段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。以電影放映的價(jià)格浮動(dòng)為例，當(dāng)一部新電影剛面市的時(shí)候，票價(jià)會(huì)制定在較高水平，當(dāng)面世一年之后，票價(jià)會(huì)迅速降低。另外，高峰價(jià)格是另一種形式的差別定價(jià)方式。以交通運(yùn)輸業(yè)為例，北京到天津的列車(chē)按照一天內(nèi)的客流密集程度，制定了20元、25元和39元三檔票價(jià)。上午與下午的車(chē)票價(jià)格較高，而中午票價(jià)較低。同樣，在旅游業(yè)中也有相同案例，景區(qū)對(duì)一年當(dāng)中的時(shí)段進(jìn)行劃分，根據(jù)旅游客流量大小分為旅游旺季和旅游淡季，旺季票價(jià)較高，而淡季票價(jià)較低。此外，某些季節(jié)性商品也會(huì)實(shí)行價(jià)格差別策略，比如海鮮、瓜果等。（三）根據(jù)不同消費(fèi)意愿。以泛美航空公司為例，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定了差別定價(jià)戰(zhàn)略。在飛機(jī)的同等倉(cāng)位中，消費(fèi)者所支付的價(jià)格有所差異。飛機(jī)常規(guī)經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格約為1000美元，折扣價(jià)約為300美元。但是，航空公司對(duì)折扣機(jī)票不提供退票服務(wù)，且需要在14天前預(yù)定，或者要求乘客周六之前乘坐返程飛機(jī)。這種方式適應(yīng)了不同旅客的需求，使得航空公司能夠?qū)嵭羞@種差別定價(jià)策略。在書(shū)籍的跨期差別定價(jià)中，可將消費(fèi)者分為兩類(lèi)，即新書(shū)剛剛出版就想購(gòu)買(mǎi)的人群和不愿出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的群體。因此，在新書(shū)剛面世之時(shí)，出版商會(huì)首先出版書(shū)的精裝本，且定價(jià)較高；當(dāng)新書(shū)上市一年之后，出版商開(kāi)始出版書(shū)的平裝本，且定價(jià)較低。雖然平裝本價(jià)格較低，但并不意味著其成本低，是由于需求較高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了精裝本，剩下的消費(fèi)者不具備較強(qiáng)消費(fèi)意愿，所以以更低的價(jià)格爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者。（四）根據(jù)不同消費(fèi)方式。同樣以美國(guó)西北航空公司為例，根據(jù)乘坐次數(shù)對(duì)消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠措施并未在中國(guó)實(shí)行。原因是中美兩國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)方式上存在明顯不同，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，乘坐飛機(jī)的價(jià)格較為昂貴，一般不選擇飛行作為其出行方式，采用數(shù)量折扣的方式收效甚微。而美國(guó)消費(fèi)者出行多選擇飛機(jī)作為交通工具，其乘坐頻率較高，采用差別定價(jià)策略更能獲得消費(fèi)者青睞。（五）根據(jù)消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)多少。以消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)來(lái)定價(jià)，這樣做的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)。以美國(guó)電力公司的電費(fèi)分段計(jì)價(jià)為例，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)的電量消耗處于較低水平時(shí)，消費(fèi)者將支付相對(duì)較高的價(jià)格；當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)的耗電量超過(guò)這個(gè)水平時(shí)，超出部分價(jià)格可享受一定優(yōu)惠，當(dāng)消費(fèi)電量超過(guò)第二個(gè)區(qū)間時(shí)，超出部分可以享受更大優(yōu)惠。電力公司根據(jù)不同消費(fèi)量制定不同價(jià)格，不僅使公司賺取了更多利潤(rùn)，也使消費(fèi)者從中得到實(shí)惠。此外，美國(guó)西北航空公司對(duì)持有該公司機(jī)票的消費(fèi)者給予較大優(yōu)惠力度，增加了消費(fèi)者忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在許多商家搞的很多促銷(xiāo)活動(dòng)，也是一種差別定價(jià)，區(qū)分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多與較少的消費(fèi)者。

差別定價(jià)的作用

（一）差別定價(jià)是商家盈利的主要措施。對(duì)于差別定價(jià)，許多人覺(jué)得它僅是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種服務(wù)手段。例如，商家通過(guò)打折促銷(xiāo)的手段，可以在消費(fèi)市場(chǎng)低迷時(shí)期促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)也更好滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求。對(duì)老人、軍人和學(xué)生等實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠，也體現(xiàn)出商家的社會(huì)責(zé)任感和良好的服務(wù)形象。其實(shí)，人們忽略了企業(yè)生存的根本—利益最大化。從實(shí)際上來(lái)看，商家通過(guò)差別定價(jià)策略，往往能得到更多利潤(rùn)。（二）差別定價(jià)是商家把握流通主渠道的重要戰(zhàn)略。在寡占市場(chǎng)中，很多商家利用間接控制的手段形成垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，帶來(lái)兩方面優(yōu)勢(shì)：第一，舍棄了原始的社會(huì)商業(yè)性，又利用了其影響力；第二，能夠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售存在較大隨機(jī)性，利用垂直營(yíng)銷(xiāo)手段可以起到緩沖作用。日本資生堂按照其連鎖店銷(xiāo)售額的高低將其劃分為六個(gè)等級(jí)，并對(duì)其連鎖店實(shí)行有差別的回扣。日本企業(yè)所執(zhí)行的回扣制度，與國(guó)內(nèi)僅作為報(bào)酬的回扣有所不同。其回扣具有一定差別性，可分為三類(lèi)：第一，專(zhuān)有率回扣。專(zhuān)有率回扣的含義是在銷(xiāo)售者的總銷(xiāo)售額中，本廠(chǎng)家產(chǎn)品所占比例越大，銷(xiāo)售者從廠(chǎng)家手中獲取的利潤(rùn)越多；第二，累進(jìn)回扣。銷(xiāo)售本廠(chǎng)家產(chǎn)品獲取的銷(xiāo)售額越大，銷(xiāo)售商拿到的利潤(rùn)越大；第三，忠誠(chéng)度回扣。忠誠(chéng)度是指廠(chǎng)家與銷(xiāo)售商長(zhǎng)期以來(lái)建立的穩(wěn)定關(guān)系，二者之間的交易關(guān)系越穩(wěn)定，銷(xiāo)售商所獲得的回扣越多，廠(chǎng)家也同時(shí)獲取更高利潤(rùn)。（三）差別定價(jià)是經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者剩余的再分配。通常情況下，人們普遍認(rèn)為商品的成本是固定的，因而價(jià)格應(yīng)該是相同的。但在實(shí)際情況中，消費(fèi)者類(lèi)型多種多樣，整體顧客價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值也存在差異。對(duì)某種商品而言，部分消費(fèi)者的使用效用較低，從而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者剩余價(jià)值低，其需求量并不穩(wěn)定。還有另一部分顧客對(duì)這種商品的需求較為強(qiáng)烈，認(rèn)為該種商品能夠滿(mǎn)足自身某種需求，因而對(duì)其滿(mǎn)意度較高，當(dāng)然具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿，其需求也較為穩(wěn)定。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雖然同一種商品具有相同價(jià)值，但是需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者具有更高消費(fèi)剩余，需求較弱的消費(fèi)者消費(fèi)剩余較少。這種差別定價(jià)策略會(huì)增加高彈性市場(chǎng)價(jià)格，減少低彈性市場(chǎng)價(jià)格。高彈性市場(chǎng)價(jià)格的增加，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)某種商品停止購(gòu)買(mǎi)的情況。差別定價(jià)就是按照消費(fèi)者需求進(jìn)行劃分，對(duì)高需求者制定高價(jià)，而針對(duì)低需求者制定低價(jià)，使消費(fèi)剩余在不同消費(fèi)者中趨于等化分配。產(chǎn)生的最終結(jié)果是：低彈性消費(fèi)者的收益將通過(guò)再分配給予高彈性消費(fèi)者。

對(duì)差別定價(jià)的評(píng)價(jià)

（一）完全差別定價(jià)。利用完全差別定價(jià)形式，商家榨取了消費(fèi)者的剩余價(jià)值，在現(xiàn)實(shí)中是不被允許的。當(dāng)然，實(shí)際中這種情況也不會(huì)出現(xiàn)，主要原因在于：首先，完全差別定價(jià)要求商家對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)能力有明確了解，這在理論上不可行，商家并沒(méi)有能力搜尋到每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)信息。其次，商家無(wú)法了解高需求者的真實(shí)想法，其為了獲取更低的成交價(jià)格，往往會(huì)隱藏自己的需求程度。最后，與其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)導(dǎo)致商家利潤(rùn)減少。（二）二級(jí)差別定價(jià)。二級(jí)差別定價(jià)的福利效果較為模糊，政府部門(mén)希望銷(xiāo)售者的定價(jià)為線(xiàn)性?xún)r(jià)格。這一模式雖然降低了銷(xiāo)售者利潤(rùn)，卻未必會(huì)使消費(fèi)者從中獲利。在非線(xiàn)性定價(jià)模式下，銷(xiāo)售者不僅可以從高需求消費(fèi)者手中獲得利潤(rùn)，而且可以從低需求群體中取得一定收益。在線(xiàn)性定價(jià)模式下，銷(xiāo)售者可能僅從高消費(fèi)需求群體中獲得收益，減少甚至停止對(duì)低消費(fèi)需求者的商品供應(yīng)，這樣會(huì)導(dǎo)致商品產(chǎn)量降低。（三）三級(jí)差別定價(jià)。三級(jí)差別定價(jià)的福利具有一定隨機(jī)性，必須同時(shí)兼顧低彈性市場(chǎng)和高彈性市場(chǎng)以及商品生產(chǎn)廠(chǎng)家利益。一旦價(jià)格差別消失，消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)關(guān)閉，因此線(xiàn)性定價(jià)模式就不太適合。從根本上說(shuō)，價(jià)格差別就是將低彈性消費(fèi)者的收益以再分配形式分配給高彈性消費(fèi)者。以讓出部分消費(fèi)者的利益提高消費(fèi)者收益并不是最佳方式，一般而言，低彈性消費(fèi)群體比較富裕，所以不能根據(jù)再分配而制定差別定價(jià)策略。

作者:田璐 單位:中央財(cái)經(jīng)大學(xué)