導(dǎo)語：市場(chǎng)營(yíng)銷中“定位”理論的思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：定位作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的重點(diǎn)論題，也是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷概念及發(fā)展歷程入手，深入分析和研究定位理論主要內(nèi)容，并結(jié)合恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷定位存在的問題提出相應(yīng)改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；定位理論；應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用愈發(fā)突出。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)性過程，涉及內(nèi)容較多，如定位、產(chǎn)品等，而其中定位作為最為關(guān)鍵的元素，定位準(zhǔn)確與否直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)快速發(fā)展影響下，相關(guān)管理、營(yíng)銷等理論也獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的理論支持。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中“定位”理論的研究，能夠幫助我們更好地針對(duì)目標(biāo)客戶，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是在創(chuàng)造、溝通及傳播等過程中，為顧客、客戶帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程及體系。簡(jiǎn)單來說，是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過程。它在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位，正如彼得•德魯克所言“任何事業(yè)都具備兩種功能——營(yíng)銷與創(chuàng)新”，在企業(yè)發(fā)展過程中，挖掘市場(chǎng)銷售規(guī)律，明確目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)品至上已經(jīng)成為主流趨勢(shì)。自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)USP理論后，便迅速成為營(yíng)銷理論的主流；隨后，產(chǎn)品逐漸豐富方向發(fā)展后，迎來了以形象為核心的營(yíng)銷潮流，并形成了品牌形象論；而最近風(fēng)靡全球的市場(chǎng)理論為20世紀(jì)70年代的“定位”理論。

二、定位理論概述及其主要內(nèi)容

（一）概述

定位概念最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)70年代，一經(jīng)提出便引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。所謂定位，主要是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品及形象，并在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位不僅僅集中在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，更多的是對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。其作為一種具有戰(zhàn)略性特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，定位理論是一個(gè)系統(tǒng)化、綜合化市場(chǎng)營(yíng)銷過程，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化做出具體的調(diào)整，并輔助科學(xué)的管理方法，最終制定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。就該意義層面來說，目標(biāo)市場(chǎng)的本質(zhì)是市場(chǎng)定位的產(chǎn)出，能夠指導(dǎo)企業(yè)按照正確的方向努力和發(fā)展，以最少的投入創(chuàng)造最大的產(chǎn)出，促使企業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。

（二）主要內(nèi)容

定位理論之所以能夠得到廣泛認(rèn)可，主要是完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理論給予了極大的支持，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位理論需要了解和掌握市場(chǎng)情況，才能夠促使該理論為企業(yè)提供更多服務(wù)。當(dāng)前，定位理論內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，產(chǎn)品定位理論。所謂產(chǎn)品定位，主要是指將具體的產(chǎn)品定位于消費(fèi)者心中，如果消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會(huì)聯(lián)想到該品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此來達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。如寶潔公司以洗發(fā)水系列產(chǎn)品為核心，打造飄柔、潘婷等多元產(chǎn)品類型，海飛絲能夠去頭屑、飄柔突出飄逸柔順等，滿足不同客戶群體的需求，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，寶潔公司通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化處理后，能夠規(guī)避與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)品是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，企業(yè)能夠通過產(chǎn)品銷售情況等了解產(chǎn)品存在的不足及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映；而消費(fèi)者通過產(chǎn)品能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感，逐漸形成對(duì)企業(yè)的忠誠度。如若缺少產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知將無從談起，可見，產(chǎn)品定位是整個(gè)定位理論體系中的核心。其次，品牌定位理論。品牌定位，是指在市場(chǎng)與產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，對(duì)特定品牌在文化取向等方面的商業(yè)性決策，也是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)品牌形象的過程。如夏日炎炎，人們口渴時(shí)會(huì)想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口；或者在吃火鍋的時(shí)候，想起“怕上火、喝王老吉”。品牌定位理論最早由全球頂級(jí)大師杰克•特勞特首創(chuàng)。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品與品牌之間具有密切聯(lián)系，消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品后，將會(huì)深入了解企業(yè)品牌。一旦形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，品牌將會(huì)以一種無形資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的實(shí)力，并逐漸脫離產(chǎn)品發(fā)揮自身獨(dú)有價(jià)值，既能夠幫助節(jié)省大量宣傳成本，還能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌后，發(fā)揮更加明顯的效果。企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)下，品牌定位已經(jīng)成為營(yíng)銷體系構(gòu)建過程中的重要組成部分，如何更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)亟待思考的關(guān)鍵問題。最后，企業(yè)定位。企業(yè)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于前兩種，是最高層次的定位模式。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的精準(zhǔn)定位，需要先對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位，然后在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)定位。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更多取決于前兩者定位。企業(yè)定位如若成功，將會(huì)是巨大的無形資產(chǎn)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈形勢(shì)下，也是企業(yè)決勝的重要因素。其涉及范圍較廣、內(nèi)容較多，除了消費(fèi)者，還需要獲得供應(yīng)商、批發(fā)商等相關(guān)合作伙伴的認(rèn)可，且產(chǎn)品、生產(chǎn)等全過程都會(huì)對(duì)企業(yè)定位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，與國(guó)家發(fā)展息息相關(guān)。成功的企業(yè)定位會(huì)對(duì)國(guó)家政府等形象產(chǎn)生積極影響，而國(guó)家定位也能夠在一定程度上為企業(yè)定位提供有力支持。如德國(guó)重工業(yè)較為發(fā)達(dá)，奔馳、寶馬等汽車品牌以其自身優(yōu)良的工藝，得到了公眾的認(rèn)可。而相反，寶馬等汽車成功的定位，再一次肯定了德國(guó)工業(yè)化水平，促使德國(guó)在國(guó)際范圍內(nèi)成為重要工業(yè)國(guó)家。定位理論的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播由內(nèi)而外的局限性，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者角度思考問題、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而獲得更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，促使企業(yè)營(yíng)銷由外向內(nèi)滲透，將企業(yè)打造成為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的企業(yè)，賦予企業(yè)戰(zhàn)略性、前瞻性特點(diǎn)。企業(yè)任何活動(dòng)都需要在定位策略基礎(chǔ)之上進(jìn)行，將廣告、公關(guān)等整合到一起形成合力，才能夠發(fā)揮出綜合效果。

三、基于定位理論，思考恒大冰泉定位存在的問題及對(duì)策

（一）存在的問題

定位的前提基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后確定企業(yè)需要參與的市場(chǎng)，然后深入考察目標(biāo)市場(chǎng)，選擇其中存在的定位，最終形成適合產(chǎn)品的定位。而廣告作為企業(yè)營(yíng)銷定位的具體表現(xiàn)形式，就恒大冰泉各類廣告來看，其并未選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)等產(chǎn)生了一定影響。在此影響下，企業(yè)銷售主張呈現(xiàn)多元化，如“一處水源供全球”、“中國(guó)真礦泉”等，且沒有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模糊化，難以深入到消費(fèi)者內(nèi)心。另外，即使恒大冰泉在營(yíng)銷之初選擇與央視、大明星合作，但是受到定位模糊化、多元化等因素的影響，難以真正打造高端礦泉水品牌形象。恒大冰泉市場(chǎng)零售價(jià)為4元，屬于中高端瓶裝水，但其廣告卻一度針對(duì)農(nóng)夫山泉，導(dǎo)致其比附對(duì)象存在差別。如就廣告而言，礦泉水做飯更香這一賣點(diǎn)卻與品牌功能相差甚遠(yuǎn)?？梢?，多個(gè)因素共同作用下，導(dǎo)致恒大冰泉發(fā)展遇到重重阻礙。

（二）改進(jìn)恒大冰泉定位的對(duì)策

基于上文定位理論來看，針對(duì)恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷過程中定位存在的諸多問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，關(guān)注年輕、高學(xué)歷群體?！?012年瓶裝水調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)25歲-34歲單身人士是消費(fèi)中高端瓶裝水的主要群體，且數(shù)據(jù)中明確顯示，受教育與收入水平與高端瓶裝水消費(fèi)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說，受教育與收入水平較高的人群，其更加傾向于選擇高端產(chǎn)品。如標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為100。碩士及以上學(xué)歷的群體選擇高端水為149.3，而月薪收入過萬人群指數(shù)為203.6。因此恒大冰泉作為中高端瓶裝水應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕、高學(xué)歷群體。該群體具備的理性、品質(zhì)等消費(fèi)特點(diǎn)，在選擇產(chǎn)品過程中，除了關(guān)注其品質(zhì)，還會(huì)看重產(chǎn)品實(shí)用性，鎖定這一目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助企業(yè)獲取更大的發(fā)展空間。第二，明確特色銷售主張。恒大冰泉要摒棄以往多元化銷售主張，組織銷售人員、公關(guān)人員建立高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，提出明確的銷售主張。首先從廣告入手，創(chuàng)新精彩的品牌故事，在此過程中，可以挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化等因素，借助品牌故事這一途徑將恒大冰泉全新的獨(dú)特的銷售主張傳遞給消費(fèi)者。其次對(duì)于銷售主張而言，應(yīng)盡量避免雷同性，切實(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，以此打動(dòng)和吸引目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)注度。企業(yè)必須要明確的是主張的確定在很大程度上決定了品牌形象的樹立，其是一個(gè)企業(yè)文化底蘊(yùn)等多個(gè)方面具體表現(xiàn)形式。第三，樹立高端品牌形象。就當(dāng)前瓶裝水發(fā)展形勢(shì)來看，主要形成了兩大趨勢(shì)，一是低端產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能定位，如康師傅礦泉水突出“補(bǔ)充維生素”、農(nóng)夫山泉“天然弱堿性”等，二是高端產(chǎn)品側(cè)重品牌定位，如依云、怡寶等。因此恒大冰泉應(yīng)放棄功能定位，選擇品牌手段，樹立高端品牌形象。具體來說，第一，產(chǎn)品包裝方面，改進(jìn)飲料包裝設(shè)計(jì)及材質(zhì)，引進(jìn)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代元素及環(huán)保材質(zhì)等，從外觀上給予消費(fèi)者更強(qiáng)的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力。第二，針對(duì)廣告方面，樹立質(zhì)量第一原則，提高廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的高端印象，如適當(dāng)削弱“恒大”品牌，突出“冰泉”概念，形成一種全新的形象，給人們清涼之感。如加多寶在發(fā)展高端市場(chǎng)過程中，并沒有延續(xù)原有的品牌，而是將“昆侖山”作為礦泉水的品牌，以此來獲得更為廣闊的市場(chǎng)空間。第四，采取靈活營(yíng)銷手段。企業(yè)在品牌定位過程中，要清楚地了解到我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)規(guī)模較小。如2013年昆侖山礦泉水占據(jù)高端市場(chǎng)41%份額，但銷量卻僅為瓶裝水市場(chǎng)的0.6%。對(duì)此恒大冰泉可以采取靈活的營(yíng)銷手段，在塑造高端品牌形象的同時(shí)，加快發(fā)展中端市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。第五，重新定位。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者，無力改變外部大環(huán)境，如若在發(fā)展過程中，品牌形象塑造不成功，企業(yè)需要進(jìn)行重新定位，堅(jiān)持靈活性原則，把握消費(fèi)者消費(fèi)取向，重塑品牌形象，爭(zhēng)取成為行業(yè)佼佼者。綜上來看，定位理論在企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)代化發(fā)展過程中的重要性愈發(fā)突出。現(xiàn)階段，企業(yè)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，企業(yè)不能夠一意孤行，要結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整自身定位，逐漸由拍廣告解決戰(zhàn)略問題朝著先找定位戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)、合理的依據(jù)，幫助企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

根據(jù)上文所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中，我們要清楚地看到定位理論在其中占據(jù)的重要地位。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)影響營(yíng)銷的關(guān)鍵——定位因素的研究，結(jié)合自身產(chǎn)品特色及企業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹立現(xiàn)代化營(yíng)銷理念，確定目標(biāo)市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位后，選擇品牌定位、或者企業(yè)定位，將自身的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為企業(yè)爭(zhēng)取更為廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)，從而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者:王歆迪 單位:山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]張悅.探析定位理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)系[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù),2014,08:38-39.

[2]黃志勇.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論和艾爾•里斯市場(chǎng)定位理論一體化關(guān)系思考[J].商業(yè)時(shí)代,2014,17:74-75.

[3]周健.市場(chǎng)營(yíng)銷定位理論視角下的企業(yè)動(dòng)態(tài)定位分析——以恒大冰泉為例[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,01:21-25.