導(dǎo)語(yǔ)：暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的影響一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、暈輪效應(yīng)概述

（一）暈輪效應(yīng)含義

“暈輪”一詞原于歐洲中世紀(jì)宗教畫(huà)中天使與圣教徒頭上所圍繞的一圈光環(huán)，因此“暈輪效應(yīng)”又被稱(chēng)為“光環(huán)效應(yīng)”。它是指在人際相互作用過(guò)程中形成的一種夸大的社會(huì)印象。常表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人（或事物）的部分特征決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對(duì)方的本質(zhì)，形成一種片面的認(rèn)知。所以暈輪效應(yīng)也可以稱(chēng)為“以點(diǎn)概面效應(yīng)”，是主觀推斷造成認(rèn)知上泛化、定勢(shì)的結(jié)果。美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華•桑戴克于1920年第一次正式提出了暈輪效應(yīng)的概念。

（二）暈輪效應(yīng)的特點(diǎn)

遮掩性。只依據(jù)掌握事物的個(gè)別特征，就推斷事物的本質(zhì)，而忽視其他特征的存在。就像一葉障目，只看見(jiàn)眼前特征鮮明的葉子，而忽視了其他特征和事物的本質(zhì)。表面性。暈輪效應(yīng)往往只存在于初次認(rèn)知階段，這時(shí)關(guān)注點(diǎn)多集中在外在表淺的感性認(rèn)知上，有時(shí)認(rèn)知也隨環(huán)境、心情的變化而改變。彌散性。人的思維意識(shí)像月光一樣沒(méi)有具體的界限，是一種向四周過(guò)渡、暈染的狀態(tài)。人的意識(shí)在其他因素的影響下，會(huì)將事物的優(yōu)劣放大或縮小，從而影響最終的選擇。

二、暈輪效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

在尋找如何提高銷(xiāo)售量、增加消費(fèi)欲的過(guò)程中，采用逆向思維思考這一問(wèn)題。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了所需商品后獲得了什么？是功能、心理、價(jià)值的滿(mǎn)足？如何在同一層次的眾多商品中脫穎而出，這就需要著重突出商品某一方面的功用，打造商品的光鮮面，提高商品的關(guān)注度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生該商品值得信賴(lài)的心理。最終目標(biāo)是將暈輪效應(yīng)好的方面運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中，首攻消費(fèi)者心理，繼而實(shí)現(xiàn)逐步盈利的目的。

（一）暈輪效應(yīng)的消極影響

普希金愛(ài)上了“莫斯科第一美人”娜坦麗，只因?yàn)槟忍果惖拿烂玻詈筮€因?yàn)樗膼?ài)慕虛榮決斗而死。在普希金看來(lái)，一個(gè)擁有天使面容的女人也必然擁有非凡的智慧和高尚的品格，然而事實(shí)并非如此，這就體現(xiàn)了暈輪效應(yīng)在人際交往中不足的一面。在日常生活中，“暈輪效應(yīng)”潛移默化地影響著對(duì)人和事物的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。雖然無(wú)法做到脫離暈輪效應(yīng)的生活，但是可以選擇應(yīng)用它的積極作用更好的生活。

（二）暈輪效應(yīng)的積極影響

最近幾年，各種形式的明星真人秀節(jié)目層出不窮，有作為導(dǎo)師的《中國(guó)好聲音》、作為筑夢(mèng)人的《舞出我人生》、作為主持人的《收藏秀》等各類(lèi)型節(jié)目。以《奔跑吧兄弟》為例，由7位搞笑性、藝能性極高的藝人主持，節(jié)目一經(jīng)播出就收到良好的效果。除此之外，這檔節(jié)目也被拍成電影自2015年1月30日上映以來(lái)持續(xù)領(lǐng)跑，上映不到兩周累計(jì)票房已達(dá)4億元，迅猛攻勢(shì)再次證明了“奔跑吧兄弟”這一品牌的超強(qiáng)影響力。從傳播效果來(lái)看，既傳遞了奔跑的快樂(lè)，又傳播了積極向上的生活態(tài)度，不是簡(jiǎn)單的闖關(guān)游戲，不是低俗的鬧劇，而是用快樂(lè)的方式傳遞正能量，讓疲憊了一整周的觀眾有一個(gè)完全忘我的放松時(shí)刻?！侗寂馨尚值堋方栌绵嚦热嗽谟^眾中良好的人際基礎(chǔ)和與表演有關(guān)的專(zhuān)業(yè)背景，通過(guò)暈輪效應(yīng)的作用，為節(jié)目初期觀眾群的建立和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了助力。在這樣一個(gè)審美觀、價(jià)值觀、人生觀多元化的時(shí)代，單一標(biāo)準(zhǔn)的主持人已不適宜了，主持人自身應(yīng)具有個(gè)性特色，吸引屬于自己的目標(biāo)受眾?！侗寂馨尚值堋烦晒ψ龅搅宋^大多數(shù)年輕人的視線，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求娛樂(lè)、刺激的消費(fèi)心理，這也成為電影票房持續(xù)高位的原因。同時(shí)利用名人做廣告,會(huì)在短期內(nèi)迅速獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,讓名人的光環(huán)為產(chǎn)品增色。

三、“暈輪效應(yīng)”在市場(chǎng)中的應(yīng)用

通過(guò)對(duì)光環(huán)效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外的研究對(duì)比有利于市場(chǎng)資源優(yōu)化配置，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，形成良好的品牌形象，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（一）合理應(yīng)用暈輪效應(yīng)的前提

要認(rèn)清主次關(guān)系，最終使消費(fèi)者得到滿(mǎn)足的是商品本身的價(jià)值，而運(yùn)用暈輪效應(yīng)的銷(xiāo)售方法只是在商品價(jià)值的基礎(chǔ)上，盡可能的提高消費(fèi)者選擇該商品的可能性。只有在商品價(jià)值得到保證的情況下，暈輪效應(yīng)的積極作用才能得以實(shí)現(xiàn)，拓寬消費(fèi)群體的廣度。

（二）目前暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的缺陷

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要建立起一個(gè)品牌著實(shí)不易，但是要?dú)У粢粋€(gè)品牌，一個(gè)負(fù)面新聞足矣。這就是暈輪效應(yīng)的影響。人們只要對(duì)品牌的一個(gè)方面不信任，很快這種不信任感就會(huì)殃及品牌的每個(gè)方面。眾所周知，惠普是全球領(lǐng)先高科技提供商，2011年5月29日，媒體爆出了惠普部分筆記本電腦電池持續(xù)高燒或?qū)е缕鸹鸬男侣?。雖然事后惠普公司宣布將在中國(guó)市場(chǎng)召回部分型號(hào)惠普和康柏（Compaq）筆記本電腦的電池組，并積極進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)補(bǔ)救。但是這次質(zhì)量問(wèn)題也嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)惠普的信心，甚至影響了惠普其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。像這種綜合性的大型企業(yè)，只要是一類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此品牌其他產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理?！肮侠钪印币彩菚炤喰?yīng)負(fù)面影響的一種體現(xiàn)。名人廣告所帶來(lái)的暈輪效應(yīng)不僅為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)，而且也為企業(yè)埋下了一顆定時(shí)炸彈。因?yàn)橐坏┐悦顺霈F(xiàn)形象危機(jī)，暈輪效應(yīng)所產(chǎn)生的負(fù)面影響將會(huì)迅速顯現(xiàn)出來(lái)，如果企業(yè)不能及時(shí)、巧妙地化解危機(jī)，安撫消費(fèi)者的情緒，其遭受的打擊將是致命的。從對(duì)比國(guó)內(nèi)外對(duì)暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用方式來(lái)看，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在。生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度，弱化光環(huán)效應(yīng)的消極影響。

（三）利用“暈輪效應(yīng)”提高企業(yè)效益的策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)活著的核心，一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵也在于產(chǎn)品的價(jià)值，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最直觀的就是它的外觀、包裝和形象風(fēng)格。對(duì)于產(chǎn)品，企業(yè)就是要打造品牌。而在打造品牌的過(guò)程中企業(yè)可以利用暈輪效應(yīng)，可以聘請(qǐng)知名的品牌設(shè)計(jì)師，還可以邀請(qǐng)明星擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、時(shí)尚顧問(wèn)，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進(jìn)入公司董事會(huì)種深層次的合作。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該注意產(chǎn)品的個(gè)性化，融入多種元素，適合多層次人群的需要，以此來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。如海爾集團(tuán)就是憑借著高質(zhì)量品牌和頂尖的研發(fā)技術(shù)而遠(yuǎn)銷(xiāo)全球。

2.推廣策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)需要廣告支持，而暈輪效應(yīng)在這個(gè)環(huán)節(jié)起著關(guān)鍵作用，與之相配合的就是“名人效應(yīng)”。中國(guó)作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，揚(yáng)名世界。隨后他寫(xiě)的書(shū)一路暢銷(xiāo)，他的故居，一個(gè)荒涼的只看得見(jiàn)雜草土屋成了旅游景點(diǎn)。這一系列的商業(yè)都是隨其知名度而出現(xiàn)的。所以企業(yè)可以讓擁有良好形象的名人做其品牌的代言人，可以讓名人的光環(huán)迅速賦予品牌某些特殊的東西，消費(fèi)者會(huì)不由自主地把名人的形象和品牌聯(lián)系起來(lái)，名人所具有的特征會(huì)為品牌染上相同的色彩。如果名人效應(yīng)使用得當(dāng)，仰慕代言人的消費(fèi)者可能會(huì)自然而然地把對(duì)名人的喜愛(ài)延伸到品牌身上。

3.渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指使產(chǎn)品能夠順利經(jīng)市場(chǎng)交換轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的一套相互依存的組織。地理位置與周邊環(huán)境不僅會(huì)對(duì)客流產(chǎn)生直接影響，也會(huì)在消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該選擇地段好的店鋪或門(mén)面，同時(shí)也為了符合品牌的形象，企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的部門(mén)應(yīng)設(shè)立在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，讓消費(fèi)者把對(duì)渠道的印象和產(chǎn)品或服務(wù)的印象統(tǒng)一起來(lái)，這樣能夠吸引更多的顧客。就像中國(guó)的一線城市上海、廣州、深圳，一般就業(yè)者很喜歡擠進(jìn)大城市，因?yàn)樗墙?jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，工資高，待遇好，晉升的機(jī)會(huì)大。在20世紀(jì)80、90年代，大量農(nóng)民工涌入一線城市，當(dāng)然現(xiàn)在依然有。這很明顯暈輪效應(yīng)在群眾心里發(fā)揮了一定導(dǎo)向作用。同時(shí)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也存在一定的暈輪效應(yīng)，一般高檔的產(chǎn)品其店鋪少，所以會(huì)被人們以尊貴的身份看待，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高貴定義一定程度上對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和產(chǎn)品品牌有一定的作用。

4.價(jià)格策略

定價(jià)中的暈輪效應(yīng)已被商家很好的利用。尾數(shù)定價(jià)基本上是所有經(jīng)銷(xiāo)商或企業(yè)都爛熟于心卻還屢試屢中的靈丹妙藥。從各大商場(chǎng)超市都能看到9.88元、89.98元等這樣的字眼，而消費(fèi)者們也似乎很能接受定價(jià)（基于客觀的定價(jià)）。對(duì)于低價(jià)格的產(chǎn)品企業(yè)尚可以使用這樣的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)于高中檔品牌企業(yè)可以采用高價(jià)位整數(shù)，穩(wěn)定一段時(shí)間在進(jìn)行折扣出售，這樣產(chǎn)品在消費(fèi)者心里有一個(gè)價(jià)格定位。

5.產(chǎn)品專(zhuān)利保護(hù)

一個(gè)產(chǎn)品的高市場(chǎng)占有率和高銷(xiāo)售量會(huì)引起一些不良商家利用正品帶來(lái)的暈輪效應(yīng)偽造劣品而謀取暴利，他們仿制別人的商品，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)正品寡銷(xiāo)、偽劣品暢銷(xiāo)的局面。山寨產(chǎn)品泛濫，都為正品廠家和消費(fèi)者帶來(lái)了不良影響。所以企業(yè)要重視自己的合法權(quán)益，利用正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)維護(hù)自己的利益，而政府也要打擊一些不法份子利用暈輪效應(yīng)謀取暴利，作為消費(fèi)者也要對(duì)產(chǎn)品辨別真?zhèn)?，以免造成不要的損失。

四、總結(jié)

在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴(kuò)大商品附屬品的投入，可以吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)欲望。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度。合理的利用“暈輪效應(yīng)”在市場(chǎng)中的作用主要策略有以下幾點(diǎn)：針對(duì)產(chǎn)品則利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、包裝和形象上的直觀印象打造品牌；在推廣上利用明星代言廣告和大眾傳媒進(jìn)行宣傳；選擇地段好且店面裝飾獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道；適當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)到定價(jià)；產(chǎn)品的專(zhuān)利保護(hù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的了解會(huì)越來(lái)越深入，如果品牌只是靠其表面的優(yōu)勢(shì)和光環(huán)，而沒(méi)有內(nèi)在的質(zhì)量作支撐的話，消費(fèi)者由品牌形成的暈輪效應(yīng)很可能會(huì)逐漸消失，品牌也終究會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。所以，企業(yè)要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是要立足于產(chǎn)品的自身價(jià)值，以打造商品的光鮮面，提高商品的關(guān)注度為輔，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升。

作者:劉永忠 黃麗 艾顯蘭 王欣晨 阮凌娟 單位:江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院