導(dǎo)語：紀(jì)念館市場營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、紀(jì)念館與市場營銷的關(guān)系

市場營銷有多種定義。美國市場營銷協(xié)會的定義為:市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過程中，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。美國學(xué)者基恩•凱洛斯將市場營銷定義為3個方面:一是將市場營銷看作一種為消費者服務(wù)的理論，二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識，三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普•科特勒的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。那么，紀(jì)念館與市場營銷兩者間的關(guān)系是什么呢?美國市場營銷協(xié)會指出，市場營銷是博物館或美術(shù)館為了實現(xiàn)自身使命，充分滿足使用者的鑒別、滿意與快樂等需求而采取的管理過程。美國博物館協(xié)會對市場營銷的定義是:在促進(jìn)公眾理解與欣賞的基礎(chǔ)上，更多地了解收藏、陳列與服務(wù)。博物館學(xué)家尼爾•科特勒與營銷學(xué)家菲利普•科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》中提出，要把發(fā)展戰(zhàn)略與營銷學(xué)結(jié)合起來，用戰(zhàn)略性的市場規(guī)劃方案來解決博物館在市場經(jīng)濟(jì)條件下怎樣進(jìn)行策略上的規(guī)劃。故宮博物院院長單霽翔指出，市場營銷的目的在于為觀眾提供更好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在實現(xiàn)社會價值的同時，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報。紀(jì)念館是為紀(jì)念有卓越貢獻(xiàn)的人或重大歷史事件而建立的，屬于博物館的一個類別，既有收藏、保護(hù)、研究、展示、教育、休閑等與現(xiàn)代博物館同樣的特性，又較之博物館的“博”而更加“?！保^之博物館的“物”更重“情”，在愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育和理想信念教育中具有無可替代的社會價值和重要意義，是扎實推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)和提高國家文化軟實力的重要載體。因此，紀(jì)念館的市場營銷是適應(yīng)時展趨勢的重要途徑，是提供給社會的重要文化服務(wù)，是滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的重要方式。在當(dāng)今國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與公眾文化消費需求的雙重背景下，在文化與市場中尋找平衡，也是滿足“為社會和社會發(fā)展服務(wù)”的需要。

二、紀(jì)念館市場營銷的特性

(一)以社會大眾的需求為出發(fā)點

隨著改革開放的深入，人們的生活從溫飽步入小康，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向了對人內(nèi)在精神需求的關(guān)注?，F(xiàn)實生活中，隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們對精神文化享受的需求日益強(qiáng)烈。在“大審美經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的時代，人們比以往任何時候都更加注重物質(zhì)產(chǎn)品的精神性價值，文化和藝術(shù)消費融入老百姓的日常生活，不僅僅是一種現(xiàn)象，更表現(xiàn)為一種內(nèi)在趨勢。紀(jì)念館按照社會公眾的需求提供服務(wù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)精神與物質(zhì)的協(xié)同發(fā)展，既讓人們獲得了滿意的服務(wù)，又更好地實現(xiàn)了自身的價值。

(二)以社會效益最大化為主要目的

今天的紀(jì)念館，如果僅僅是靠陳列展覽和講解服務(wù)，已根本無法滿足社會公眾的需求，也無法跟上時展的腳步。只有在實現(xiàn)公眾利益的同時，才能獲得自身的利益。這種利益的一致性促使我們?nèi)パ芯抗娦枨?，主動?guī)范自己的行為，履行自己的職責(zé)和義務(wù)。因此，通過市場營銷，以市場意識對紀(jì)念館的文化內(nèi)涵、內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)項目和質(zhì)量、宣傳效果等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行整體管理，才能使紀(jì)念館煥發(fā)蓬勃生機(jī)。將市場營銷應(yīng)用于紀(jì)念館工作，強(qiáng)調(diào)的是與商業(yè)營銷一樣追求利益最大化，只不過我們追求的并非是商業(yè)利益，而是社會利益的最大化。

(三)以經(jīng)濟(jì)收益促進(jìn)自身建設(shè)和發(fā)展為原則

近年來，我國政府投入了大量資金用于博物館和紀(jì)念館的免費開放工作，這對于滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、陶冶道德情操、振奮民族精神、激發(fā)愛國熱情、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、傳播燦爛中華文明、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，具有十分重要的意義。這是加強(qiáng)社會主義核心價值體系建設(shè)和公民思想道德建設(shè)的有效手段、進(jìn)一步提高政府為全社會提供公共文化服務(wù)水平的重要舉措、實現(xiàn)和保障人民群眾基本文化權(quán)益的積極行動。但是，單一依靠政府提供的有限經(jīng)費，僅僅能夠維持運營還遠(yuǎn)不能解決發(fā)展的需要。在僅有運營的尷尬局面下，供給與社會大眾的所需失衡，便無法滿足社會的需要，勢必被時代所淘汰。市場機(jī)制的價值規(guī)律是按照價值相等的原則互相交換，紀(jì)念館在保持其非營利公益屬性的同時，立足于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，恰當(dāng)引入市場營銷機(jī)制，在二者之間尋找一種平衡，將收益應(yīng)用于展館的建設(shè)和發(fā)展，用文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化事業(yè)，一方面能夠改變資金短缺的困境，發(fā)揮更大的社會作用和價值，另一方面有利于增強(qiáng)自身活力，滿足時展要求。

三、紀(jì)念館市場營銷SWOT分析

SWOT是市場營銷的基礎(chǔ)分析法，又稱優(yōu)劣勢分析法或態(tài)勢分析法。本文以SWOT分析法對紀(jì)念館市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析。

(一)優(yōu)勢(Strength)

紀(jì)念館是重要的社會公共文化資源，是舉行各種愛國主義教育活動、緬懷先進(jìn)歷史人物、紀(jì)念重大歷史事件的場所，在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的征途中發(fā)揮著凝聚人心、引領(lǐng)風(fēng)尚、弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的重要精神作用?？v觀人類社會的發(fā)展，一個社會的整體力量無一不是文化力量與經(jīng)濟(jì)力量、政治力量共同作用的結(jié)果。所不同的是，作為物質(zhì)力量的經(jīng)濟(jì)力量、政治力量總是以一定的形態(tài)存在于社會、作用于社會，而文化則以更持續(xù)的精神力量融入經(jīng)濟(jì)力量與政治力量中，推動社會前進(jìn)。各地、各類紀(jì)念館不僅具有豐富的歷史文化資源，更具有包含深厚精神內(nèi)涵的探索性資源和豐厚的教育資源。因此，紀(jì)念館對社會的貢獻(xiàn)，不僅僅能夠體現(xiàn)在精神文化領(lǐng)域，也能夠體現(xiàn)在文化附加值及對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動作用上，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增值。

(二)劣勢(Weakness)

首先，宏觀管理體制從根本上決定了我國紀(jì)念館會在怎樣的管理框架和環(huán)境下運行和發(fā)展。蘇東海先生曾總結(jié)道:“我們的管理體制是在國家計劃經(jīng)濟(jì)體制下移植蘇聯(lián)的管理體制而形成的。具體來說，就是在一個比較統(tǒng)一的體系內(nèi)集中管理，國家管理與地方管理形成條塊結(jié)合、在國家統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下分級管理的格局?！辈豢煞裾J(rèn)，這種宏觀管理體制對我國紀(jì)念館事業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用，但是我們也可以看到，在宏觀管理體制模式下，紀(jì)念館能夠自主的范圍還相對較窄，特別是具體業(yè)務(wù)工作的開展需要通過立項并經(jīng)過上級行政機(jī)關(guān)審批同意后才能列入財政預(yù)算，否則就無法運行，這一點在地處偏遠(yuǎn)的中小型紀(jì)念館中體現(xiàn)得尤為明顯。其次，微觀管理是由宏觀管理體制所決定的，如機(jī)構(gòu)設(shè)置、領(lǐng)導(dǎo)體制、人事制度等。為適應(yīng)發(fā)展的需要，一些紀(jì)念館已經(jīng)著手進(jìn)行內(nèi)部整合規(guī)范，完善內(nèi)部組織管理機(jī)構(gòu)，但就與社會的融合而言，解決的只是表層問題，而沒有使組織結(jié)構(gòu)變“向內(nèi)”(內(nèi)部管理要求)為“向外”(社會和公眾需要)。這與市場營銷原理和技術(shù)方法的要求相去甚遠(yuǎn)。

(三)機(jī)遇(Opportunity)

國家政策鼓勵紀(jì)念館通過發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)、推出各類文化產(chǎn)品來增強(qiáng)顧客購買的吸引力，提高經(jīng)營收入水平，拓寬經(jīng)費來源渠道，更好地滿足改革與發(fā)展的需要。黨的十八大也再次明確了堅定走社會主義文化強(qiáng)國之路，表明我國的文化建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了重大戰(zhàn)略機(jī)遇期。在這種時代環(huán)境下，我們要認(rèn)真分析和把握機(jī)遇，從經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局的高度謀劃紀(jì)念館市場化發(fā)展，從而形成公共文化服務(wù)體系與文化產(chǎn)業(yè)相互融合、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，為紀(jì)念館事業(yè)長效健康發(fā)展而拓展更為廣闊的空間。

(四)威脅(Threat)

顯而易見，市場營銷既對紀(jì)念館長效健康發(fā)展和科學(xué)有序運營起到了積極的推動作用，同時也使紀(jì)念館面臨著商業(yè)化的威脅。我國紀(jì)念館在市場營銷領(lǐng)域都還處于探索階段，蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)對紀(jì)念館傳統(tǒng)的“公益性”“非營利性”理念和價值觀念形成了巨大的沖擊。雖然“非營利性”并不代表著“不經(jīng)營”“不能盈利”，但也絕不能在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，模糊紀(jì)念館所肩負(fù)的社會職能。因此，紀(jì)念館在開展市場營銷過程中，如何牢記基本使命和任務(wù)，正確把握理念和尺度，堅守基本道德，確保自身特性不丟失，是必須要面對的關(guān)鍵問題。

四、紀(jì)念館市場營銷策略

20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆•麥卡錫提出了“產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)”4個方面的營銷因素，即著名的“4P”營銷組合策略。隨著紀(jì)念館事業(yè)的深入發(fā)展，引入市場營銷理念已經(jīng)成為共識。本文嘗試以“4P”理論為依據(jù)，從中尋求平衡，探討紀(jì)念館成功營銷的策略。

(一)產(chǎn)品

一般說來，紀(jì)念館的產(chǎn)品就是其陳列主題和所提供的服務(wù)及衍生的文化產(chǎn)品。從市場營銷學(xué)的角度來說，產(chǎn)品必須要具有吸引力，也就是紀(jì)念館的特色性。紀(jì)念館只有在深入研究自身特點、充分了解社會和觀眾需求、準(zhǔn)確把握結(jié)合點的基礎(chǔ)上，籌劃展覽、增設(shè)服務(wù)項目、開發(fā)并銷售獨具特色的文化產(chǎn)品，使之成為宣傳教育功能的有力延伸和有效補(bǔ)充，才能在市場營銷中做到有的放矢。

(二)價格

目前，我國紀(jì)念館的主要經(jīng)費還是來自于國家的免費開放專項補(bǔ)助資金，涉及價格的有收費特展、定時講解費、語音導(dǎo)覽租用費、演出費以及文化產(chǎn)品、紀(jì)念品、餐飲消費等。紀(jì)念館的觀眾首先是社會教育的受眾，同時也是消費者。因此，紀(jì)念館在市場營銷上更應(yīng)從自身屬性入手，從特色文化內(nèi)涵入手，這樣才能使觀眾產(chǎn)生消費的欲望。價格制訂策略既要有別于純粹的商業(yè)運營，又要達(dá)到盈利的目的，使消費者感到“物有所值”甚至“物超所值”，從而成為紀(jì)念館忠實的客戶群，是紀(jì)念館市場營銷的長期目標(biāo)。

(三)渠道

紀(jì)念館的營銷渠道主要分為實體渠道和虛擬渠道兩種。實體渠道是依托陳列展覽進(jìn)行宣傳、活動、銷售等，包括紀(jì)念館直銷和代銷。直銷即紀(jì)念館在自己所提供的展覽、服務(wù)、產(chǎn)品中充分扮演制造者、供應(yīng)者和銷售者的角色;代銷即通過雙方或多方合作，輸出、引進(jìn)展覽，提供配套的服務(wù)和產(chǎn)品，從而實現(xiàn)共贏的效果。虛擬渠道以虛擬展覽、網(wǎng)絡(luò)課堂等形式通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳展示、網(wǎng)上互動、網(wǎng)絡(luò)銷售等。

(四)促銷

紀(jì)念館的促銷是利用各種有效的方法進(jìn)行信息傳遞，主要包括大眾傳媒、公共關(guān)系、推廣活動等，通過引起人們的興趣，產(chǎn)生想要了解的欲望，進(jìn)而促使其實現(xiàn)參與其中的目的。檢驗促銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，就在于其產(chǎn)生的影響力價值。通過形式多樣的促銷手段，紀(jì)念館要實現(xiàn)的不是以一次性往來為目的，而是與社會大眾建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系。

五、紀(jì)念館市場營銷實例概述

本文以黑河中俄藝術(shù)陳列館為例，對紀(jì)念館的市場營銷實踐進(jìn)行概述。

(一)黑河中俄藝術(shù)陳列館概況

中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，是國家一級博物館愛輝歷史陳列館的分館，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴(kuò)大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完成，對外開放。中俄藝術(shù)陳列館是收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專題館，依托中國黑河與俄羅斯布拉戈維申斯克市“中俄雙子城”的東西文化交會、交融優(yōu)勢，成為中俄藝術(shù)家進(jìn)行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺，是黑河與俄羅斯阿穆爾州人民參與藝術(shù)教育和文化休閑的重要場所。館藏以俄羅斯藝術(shù)科學(xué)院院士、俄羅斯人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫•瓦聯(lián)金的油畫作品為中軸線，按照蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進(jìn)行延伸拓展，藏品有油畫、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄羅斯藝術(shù)品，還展出了冰雪畫、樺皮畫、國畫、書法、奇石等中國藝術(shù)品3000余件，藏品種類豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。

(二)中俄藝術(shù)陳列館市場營銷實踐

1．創(chuàng)辦龍江國際文化展覽有限責(zé)任公司

為了更好地實現(xiàn)展館與營銷的“各司其職”和“有機(jī)結(jié)合”，2011年中俄藝術(shù)陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責(zé)任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化藝術(shù)的交流、展示、營銷、拍賣等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，成為了中國第一家專門經(jīng)營中俄兩國文化藝術(shù)品的國有文化展覽企業(yè)。

2．探索實踐“藝術(shù)評價+資產(chǎn)評估”的新模式

為了實現(xiàn)文化資產(chǎn)的保值增值，規(guī)范藝術(shù)價值與市場行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評估公司聘請國內(nèi)油畫藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進(jìn)行了資產(chǎn)評估，采取權(quán)威專家組對藝術(shù)品做出客觀評價、評估公司依據(jù)專家意見出具評估報告的方式，將藝術(shù)價值評價與資產(chǎn)評估進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。突破了資產(chǎn)評估中介機(jī)構(gòu)不具備藝術(shù)品評估資質(zhì)，而專家又不能提供有效法律文書的瓶頸問題，在藝術(shù)品資產(chǎn)評估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試。

3．舉辦中俄藝術(shù)品拍賣會

2011年10月10日，中俄藝術(shù)陳列館舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣會，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標(biāo)志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一———“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動。此后，中俄藝術(shù)陳列館的藝術(shù)品拍賣會成為歷年黑河“中俄文化大集”期間的重頭戲之一，吸引著來自全國各地和俄羅斯的大批收藏愛好者。

4．積極“走出去”

除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢外，中俄藝術(shù)陳列館一方面參加“中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”等文化產(chǎn)業(yè)盛會，進(jìn)行展示和營銷，擴(kuò)大知名度與影響力;一方面廣泛開展交流合作，館藏藝術(shù)品赴國內(nèi)多地的博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館進(jìn)行臨展和巡展，參加俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等。在合作展覽的同時，按照當(dāng)?shù)厥袌鲂枰_展相應(yīng)的營銷活動，如赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了展覽、教育、銷售、拍賣相結(jié)合的營銷形式，得到了廣大觀眾、藝術(shù)品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。

5．建設(shè)“中俄畫家村”

自2012年開始，啟動“中俄畫家村”建設(shè)項目，打造具有供畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術(shù)展覽、會議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術(shù)品創(chuàng)作集散地?！爸卸懋嫾掖濉表椖楷F(xiàn)正在進(jìn)行中。紀(jì)念館市場營銷是提升紀(jì)念館綜合效益的重要方式，對提升社會地位和形象、解決資金困難、推動紀(jì)念館事業(yè)發(fā)展具有重要作用。我們要積極學(xué)習(xí)、探索適應(yīng)我國紀(jì)念館的市場營銷辦法，使紀(jì)念館事業(yè)蓬勃發(fā)展。

作者:初丹 單位:愛輝歷史陳列館