導(dǎo)語(yǔ)：城市營(yíng)銷手段比較及完善方向一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

城市營(yíng)銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過(guò)樹(shù)立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)和過(guò)程的總稱。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，資本的跨國(guó)流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，各城市在爭(zhēng)取全球資本的過(guò)程中，紛紛通過(guò)各種各樣的城市營(yíng)銷手段來(lái)?yè)屪C(jī)遇，擴(kuò)大和提升自身的影響力及競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展環(huán)境下的中國(guó)城市來(lái)說(shuō)，通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外較為成熟的城市營(yíng)銷理論來(lái)發(fā)展適合本地的城市營(yíng)銷手段尤為重要。

一、城市營(yíng)銷手段比較

近二十年國(guó)內(nèi)外城市采用了許多手段進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，一般根據(jù)本地的實(shí)際情況或者借鑒別國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定自身的營(yíng)銷手段。筆者綜合現(xiàn)有的營(yíng)銷案例，將城市營(yíng)銷手段分為節(jié)日營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和政策營(yíng)銷七大類。

（一）節(jié)日營(yíng)銷

由于各國(guó)的文化和歷史差異，許多城市擁有自己獨(dú)特的節(jié)日。節(jié)日營(yíng)銷就是城市以本地傳統(tǒng)或新興的節(jié)日為契機(jī)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。主要特點(diǎn)是通過(guò)舉辦各種特色活動(dòng)來(lái)擴(kuò)散地方文化，提升城市知名度。節(jié)日期間會(huì)有大量的游客、商人和企業(yè)涌入城市，這就為本地開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷、打造城市名片提供了市場(chǎng)。通過(guò)舉辦地方文化節(jié)等活動(dòng)，既有利于異地游客深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，又有利于提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力水平。荷蘭NHTV布雷達(dá)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)者鮑勃•范•林堡在對(duì)荷蘭的斯海爾托亨博斯市進(jìn)行分析時(shí)，提出了4種影響城市營(yíng)銷的因素，最后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐木羰恳魳?lè)節(jié)在其構(gòu)建的模型中對(duì)城市營(yíng)銷貢獻(xiàn)最大。首爾的節(jié)日活動(dòng)主題多樣、舉辦頻繁，包括首爾文化節(jié)、首爾市民月和清溪川慶典等，市民的參與熱情也很高，無(wú)形中提高了首爾的文化影響力。德國(guó)的慕尼黑啤酒節(jié)每年能吸引600萬(wàn)～700萬(wàn)游客參與，濃厚的節(jié)日氛圍不但帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是成功打造了慕尼黑的城市名片。在我國(guó)，曲阜市政府為加強(qiáng)對(duì)孔子文化節(jié)的組織領(lǐng)導(dǎo)，推進(jìn)各項(xiàng)具體籌備工作，成立了中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)組織委員會(huì)濟(jì)寧市執(zhí)行委員會(huì)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)籌備工作的整體協(xié)調(diào)和組織實(shí)施。曲阜市從1989年開(kāi)始舉辦“中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)”，既弘揚(yáng)了儒家傳統(tǒng)文化，又提高了曲阜市在全國(guó)城市中的地位。

（二）會(huì)展?fàn)I銷

會(huì)展?fàn)I銷即城市通過(guò)舉辦各種大型會(huì)展來(lái)宣傳推廣本地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，達(dá)到吸引游客和投資者、提高文化軟實(shí)力和塑造城市品牌的目的。會(huì)展?fàn)I銷具有聯(lián)動(dòng)性、展示性和效益性的特點(diǎn)，能帶動(dòng)服務(wù)、旅游、餐飲等多個(gè)部門的發(fā)展，為本地的產(chǎn)品和企業(yè)提供展示平臺(tái)，并給當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。舉辦會(huì)展對(duì)城市營(yíng)銷也有集聚效應(yīng)，主要表現(xiàn)為人氣集聚和效益集聚，一個(gè)成功的會(huì)展會(huì)吸引大量商家和消費(fèi)者前來(lái)參展，有利于提高城市的知名度?，F(xiàn)在國(guó)際上許多會(huì)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)營(yíng)，如德國(guó)法蘭克福國(guó)際車展、法國(guó)戛納電影節(jié)、瑞士達(dá)沃斯論壇等。在我國(guó)，北京于2008年成功舉辦了夏季奧運(yùn)會(huì)。從城市營(yíng)銷的效果來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)后的北京不但城市品牌、形象得到了提升，在獲得投資和吸引人才兩方面都比以往有了顯著提高。珠海也已成功舉辦了國(guó)際航空航天博覽會(huì)、國(guó)際賽車、國(guó)際游艇和水上用品博覽會(huì)、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)、首屆教師合唱節(jié)和沙灘派對(duì)等多種形式的會(huì)展和節(jié)慶活動(dòng)，會(huì)展不僅給珠海在旅游、產(chǎn)品銷售方面帶來(lái)效益，還可以對(duì)珠海起到良好的宣傳作用。

（三）廣告營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷指城市以制作播放城市廣告為主要手段來(lái)塑造城市品牌，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市廣告具有傳播速度快、受眾面積廣、易給人留下深刻印象的特點(diǎn)，越來(lái)越受到各個(gè)城市的高度重視。城市廣告主要包括形象廣告、招商廣告、旅游廣告和節(jié)慶會(huì)展廣告4種類型，這4種類型很多時(shí)候都是融為一體的，并且相互依存、相互促進(jìn)，成為城市品牌整體營(yíng)銷傳播的一部分，為城市整體品牌形象服務(wù)。另外，廣告口號(hào)往往是城市廣告定位的集中體現(xiàn)，在美國(guó)，城市廣告的口號(hào)圍繞商務(wù)環(huán)境和生活質(zhì)量?jī)蓚€(gè)主題展開(kāi)，比如亞特蘭大的“具有進(jìn)軍全球商業(yè)的戰(zhàn)略位置”、紐約的“永不休息的商業(yè)城市”、奧蘭多的“陽(yáng)光和快樂(lè)”等。首爾通過(guò)在中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)贊助專欄，定期播出有關(guān)首爾正面形象的報(bào)道等來(lái)提升城市形象。在我國(guó)，1999年威海市城市形象電視廣告在中央電視臺(tái)播出，標(biāo)志著中國(guó)大陸城市形象電視廣告的誕生，適時(shí)地反映了中國(guó)社會(huì)城市發(fā)展的進(jìn)程，甚至可以說(shuō)城市形象廣告在中國(guó)的城市發(fā)展中起到了重要的推動(dòng)作用。青島電視臺(tái)自2002年以來(lái)先后制作了《青島的路》、《飛越青島》等廣告宣傳片，在央視播出后起到了明顯的宣傳效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的營(yíng)銷活動(dòng)，具有資源整合性、市場(chǎng)全球性和低成本性的特點(diǎn)。當(dāng)前城市營(yíng)銷的傳播范圍已經(jīng)不限于某一個(gè)國(guó)家，經(jīng)常需要從國(guó)外吸引人才、資金和游客，因此互聯(lián)網(wǎng)是最經(jīng)濟(jì)有效的媒介。一個(gè)城市內(nèi)外部的利益相關(guān)者在獲取城市信息時(shí)，會(huì)首先訪問(wèn)這個(gè)城市的政府網(wǎng)站，因此政府網(wǎng)站必須擔(dān)負(fù)起城市對(duì)外宣傳主渠道的重任。例如，擔(dān)負(fù)著北京城市營(yíng)銷重任的、有代表性的政府網(wǎng)站包括北京市政府的官方網(wǎng)站“首都之窗”、北京市發(fā)展和改革委員會(huì)主辦的“投資北京”網(wǎng)站等。無(wú)網(wǎng)站的城市營(yíng)銷可以通過(guò)電子郵件營(yíng)銷和虛擬社區(qū)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如，用電子期刊來(lái)宣傳城市建設(shè)成就、政府公告，在網(wǎng)上組建自助性團(tuán)體以促進(jìn)特定社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等。

（五）企業(yè)營(yíng)銷

企業(yè)營(yíng)銷是城市通過(guò)本地著名企業(yè)的品牌效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大自身影響力的一種營(yíng)銷手段。一個(gè)城市如果擁有若干知名企業(yè)，既有利于城市通過(guò)企業(yè)品牌吸引外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，形成資源集聚優(yōu)勢(shì)，又有利于當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)企業(yè)品牌塑造城市品牌。使用企業(yè)營(yíng)銷手段可以增進(jìn)政府、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體之間的交流合作，投資者和消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的了解加深對(duì)城市品牌的認(rèn)知，城市也可以通過(guò)企業(yè)項(xiàng)目來(lái)吸引投資。名牌企業(yè)成就城市品牌，早在“七五”期間，青島就在全國(guó)率先提出并實(shí)施了“名牌戰(zhàn)略”，開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)“青島金花”活動(dòng)，多年來(lái)，政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體及中介組織等密切合作，孕育了海爾、海信、澳柯瑪、青啤和雙星等多個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。另外，還有東風(fēng)汽車與湖北十堰、長(zhǎng)虹與四川綿陽(yáng)、健力寶與廣東三水、春蘭與江蘇泰州等，一些在中國(guó)地理版圖上名不見(jiàn)經(jīng)傳的小城市，因企業(yè)的崛起、品牌的影響而在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)版圖上令人耳熟能詳。

（六）合作營(yíng)銷

合作城市營(yíng)銷是協(xié)調(diào)城市群與單個(gè)城市在城市營(yíng)銷中樹(shù)立共同愿景、確立互補(bǔ)定位、建立資源共享機(jī)制，在有效協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上保持合作，使城市群和單個(gè)城市的城市營(yíng)銷目標(biāo)趨于一致、實(shí)現(xiàn)雙贏的一種戰(zhàn)略方法。其任務(wù)是在合作機(jī)制上創(chuàng)新，建立思路清晰、利益共享、溝通高效、決策迅速的城市群營(yíng)銷合作機(jī)制，促進(jìn)城市群協(xié)調(diào)發(fā)展。合作營(yíng)銷具有城市間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利和節(jié)約營(yíng)銷成本的特點(diǎn)，代表了未來(lái)城市營(yíng)銷手段的發(fā)展方向。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）有關(guān)成員國(guó)城市化的報(bào)告指出，政府需要重視中心城市外圍附屬增長(zhǎng)極的作用，通過(guò)實(shí)現(xiàn)中心城市主要增長(zhǎng)極與附屬增長(zhǎng)極的互動(dòng)，可以吸引更多的投資者，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)已形成了長(zhǎng)三角、珠三角和京津冀等多個(gè)城市群，對(duì)城市之間的合作也進(jìn)行了很多嘗試。一些擁有共同旅游資源的城市通過(guò)聯(lián)手共建旅游區(qū)來(lái)合作，例如：分屬江、浙兩省的無(wú)錫和湖州打破行政區(qū)劃的限制，聯(lián)手共同打造太湖旅游區(qū)；處于長(zhǎng)三角的西塘、烏鎮(zhèn)、周莊和朱家角則聯(lián)合推出了中國(guó)江南古鎮(zhèn)游。

（七）政策營(yíng)銷

政策營(yíng)銷是政府作為城市營(yíng)銷的主體，通過(guò)制定實(shí)施適合本地區(qū)的營(yíng)銷政策來(lái)達(dá)到塑造城市品牌的目的。這種手段的突出特點(diǎn)是政府的主導(dǎo)性和社會(huì)的參與性。在實(shí)施過(guò)程中必須突出政府的主導(dǎo)地位，同時(shí)制定的政策必須符合社會(huì)各個(gè)利益主體的需求，可以用必要的激勵(lì)手段來(lái)提高全社會(huì)的參與程度。政府應(yīng)在城市營(yíng)銷中處于主導(dǎo)地位，這是由政府作用的機(jī)制、城市營(yíng)銷問(wèn)題的公共性和轉(zhuǎn)型社會(huì)的現(xiàn)實(shí)所決定的，因此地方政府出臺(tái)有關(guān)城市營(yíng)銷的政策就尤為重要。美國(guó)漢普頓學(xué)院政治學(xué)助教卡洛斯討論了波多黎各瓜伊納沃市的封閉式社區(qū)數(shù)量和城市營(yíng)銷之間的關(guān)系，他認(rèn)為正是政府將英語(yǔ)作為官方語(yǔ)言，并在各方面對(duì)該市進(jìn)行美國(guó)化改造的政策，才吸引了高收入人群的進(jìn)入，進(jìn)而使瓜伊納沃市的城市吸引力提高、封閉式社區(qū)增多。在我國(guó)，大連市提出“要用經(jīng)營(yíng)的手段來(lái)管理城市”，對(duì)于信息產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)業(yè)，政府創(chuàng)造各種優(yōu)越條件，給予寬松政策環(huán)境，建成了由多個(gè)發(fā)展區(qū)域組成的高新技術(shù)園區(qū)。2008年，廣州市委、市政府提出要強(qiáng)化“經(jīng)濟(jì)中心、國(guó)際都會(huì)、創(chuàng)業(yè)之都、文化名城、生態(tài)名城、和諧社會(huì)”的建設(shè)，提升中心城市的集聚輻射功能、綜合服務(wù)功能、外向帶動(dòng)功能和文化引領(lǐng)功能，建設(shè)適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展和生活居住的城市環(huán)境。在這一政策理念指導(dǎo)下，2010年廣州成功舉辦了亞運(yùn)會(huì)，顯著提高了廣州在亞太地區(qū)的影響力。

二、我國(guó)城市營(yíng)銷手段中存在的問(wèn)題

城市營(yíng)銷在我國(guó)興起的時(shí)間畢竟不長(zhǎng)，具體實(shí)踐可以說(shuō)仍處在摸索階段。在肯定各城市通過(guò)多種營(yíng)銷手段取得一定成功的同時(shí)，也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到所使用的城市營(yíng)銷手段中仍然存在不少問(wèn)題。

（一）營(yíng)銷行動(dòng)缺乏整體規(guī)劃

完善的城市規(guī)劃是城市各產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的優(yōu)先條件，由于目前我國(guó)城市營(yíng)銷理論起步較晚，城市政策制定者可借鑒的經(jīng)驗(yàn)有限，因此在城市整體規(guī)劃方面缺乏有效指導(dǎo)，部分地區(qū)城市營(yíng)銷觀念還未普及。在實(shí)際營(yíng)銷操作中，缺乏專業(yè)的規(guī)劃、準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象和響亮的口號(hào)，也沒(méi)有整合傳播手段，這些都是當(dāng)前城市營(yíng)銷策劃缺失的表現(xiàn)，也是實(shí)施城市營(yíng)銷需要解決的首要問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷方案

“抄襲”嚴(yán)重通過(guò)城市獨(dú)特的地域文化來(lái)推廣城市形象原本是有效的營(yíng)銷手段，但當(dāng)前很多城市喜歡盲目跟風(fēng)，照搬他市模式，不與本地實(shí)際情況結(jié)合，缺乏創(chuàng)新，只重視建設(shè)“形象工程”、“政績(jī)工程”。從近期看可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必然會(huì)導(dǎo)致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化，削弱城市功能和作用。我國(guó)城市營(yíng)銷活動(dòng)大都集中在城市形象的塑造和傳播上，實(shí)施城市營(yíng)銷的政府廣泛利用大眾媒體傳播城市形象，這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)導(dǎo)致在實(shí)施城市營(yíng)銷的過(guò)程中，表現(xiàn)為“千城一色”、“千城一面”，不利于城市內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力和外在吸引力的提升。

（三）營(yíng)銷策略忽視地區(qū)優(yōu)勢(shì)

一個(gè)城市在制定營(yíng)銷行動(dòng)方案之前必須全面認(rèn)識(shí)和思考本地區(qū)獨(dú)特的有利條件和可能的發(fā)展機(jī)會(huì)，所采用的城市營(yíng)銷手段應(yīng)充分利用地區(qū)先天優(yōu)勢(shì)，否則就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷目標(biāo)不明確、營(yíng)銷手段選擇不當(dāng)、手段與目的不匹配等問(wèn)題。廈門大學(xué)教授蹤家峰通過(guò)對(duì)天津市南開(kāi)區(qū)的分析以及與和平區(qū)的對(duì)比指出，南開(kāi)區(qū)沒(méi)有充分利用本區(qū)教育資源等方面的優(yōu)勢(shì)，而是重點(diǎn)支持并不具備發(fā)展條件的物流業(yè)，這對(duì)南開(kāi)品牌的塑造會(huì)產(chǎn)生不利影響。

（四）營(yíng)銷手段難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

采用的營(yíng)銷手段無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，與實(shí)施主體的工作能力有很大關(guān)系。目前，我國(guó)各種營(yíng)銷手段的實(shí)施主體仍以各地政府為主，沒(méi)有一個(gè)專門的部門協(xié)調(diào)城市營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)，僅靠政府在實(shí)施某些營(yíng)銷手段時(shí)，可能會(huì)重點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，產(chǎn)生缺位、越位現(xiàn)象，從而使政府營(yíng)銷陷入具體的、繁雜的事務(wù)之中，導(dǎo)致其自身在營(yíng)銷工作中的市場(chǎng)調(diào)研、協(xié)調(diào)管理、形象宣傳、為企業(yè)服務(wù)等職能無(wú)法全面、深入地發(fā)揮，使?fàn)I銷政策與實(shí)踐脫節(jié)，進(jìn)而影響到營(yíng)銷效果。暗箱操作、辦事效率低下等也是營(yíng)銷主體工作不到位的表現(xiàn)。

三、我國(guó)城市營(yíng)銷手段的完善方向

從國(guó)內(nèi)外各種營(yíng)銷手段的比較可以看出，7種營(yíng)銷手段各有特點(diǎn)，需要根據(jù)各城市的實(shí)際情況，在對(duì)本地文化歷史、名牌企業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技競(jìng)爭(zhēng)力、居民素質(zhì)、周邊環(huán)境和政府工作能力等方面進(jìn)行綜合評(píng)估后再進(jìn)行選擇。鑒于我國(guó)在城市營(yíng)銷實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為還應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對(duì)城市營(yíng)銷手段進(jìn)行完善。

（一）在重視城市獨(dú)特文化的同時(shí)，對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新

開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷和會(huì)展?fàn)I銷是利用本地文化進(jìn)行城市營(yíng)銷的重要手段。要成功實(shí)現(xiàn)城市文化的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就必須打造城市文化品牌，利用品牌效應(yīng)來(lái)塑造城市形象，擴(kuò)大城市的知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)文化與市場(chǎng)的對(duì)接，完成文化向資本的轉(zhuǎn)化。發(fā)展城市文化產(chǎn)業(yè)、打造特色城市品牌，是促進(jìn)城市各種資源有效組合、提升城市整體形象的必然途徑，是實(shí)踐城市營(yíng)銷的題中之義。與此同時(shí)，還應(yīng)注重對(duì)節(jié)日活動(dòng)的創(chuàng)新，創(chuàng)新的節(jié)日活動(dòng)具有更高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值，容易產(chǎn)生眼球效應(yīng)，提高對(duì)城市形象的傳播效果，也避免與其他城市雷同的、會(huì)使人產(chǎn)生“審美疲勞”的活動(dòng)。例如，杭州近年來(lái)舉辦的錢塘觀潮節(jié)和西湖博覽會(huì)等就極具地方特色，不僅吸引了大量游客，還傳播了杭州作為旅游勝地的城市形象。

（二）采用廣告、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷手段應(yīng)做好準(zhǔn)備工作

現(xiàn)實(shí)中既可以利用電視廣告?zhèn)鞑パ杆佟⑹鼙姀V的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的城市宣傳，又可以在網(wǎng)上圍繞城市營(yíng)銷主題主辦相關(guān)論壇，開(kāi)通虛擬社區(qū)群等，不僅能促進(jìn)城市居民交流，還有利于宣傳城市建設(shè)成就。但是，不應(yīng)將廣告營(yíng)銷手段誤解為只是拍攝幾段宣傳片，應(yīng)該在事前對(duì)城市廣告的傳播范圍、受眾特點(diǎn)和媒介選擇作出評(píng)估，進(jìn)而結(jié)合城市的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)在廣告中進(jìn)行全面展示。城市營(yíng)銷需要將城市形象規(guī)劃居于核心地位。只有廣泛整合各種可以利用的傳媒資源，根據(jù)各媒介的特性，細(xì)分受眾市場(chǎng)特點(diǎn)，將其進(jìn)行有效組合，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展城市傳播活動(dòng)，才能保證城市傳播媒介策略的科學(xué)性，優(yōu)化媒介資源，控制傳播成本，提高傳播效果。

（三）扶植本地重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)展

應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到龍頭企業(yè)對(duì)城市各方面的帶動(dòng)作用，善于以企業(yè)品牌效應(yīng)吸引更多投資者和勞動(dòng)力，努力在企業(yè)品牌和城市品牌間形成良性循環(huán)。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過(guò)向外部市場(chǎng)宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開(kāi)拓外部市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。

（四）重視政府在合作城市營(yíng)銷中的作用

如果城市間具有共同的愿景、互補(bǔ)的城市定位、順暢的環(huán)境資源共享機(jī)制、執(zhí)行得力的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的公共部門，就存在合作營(yíng)銷的可能性。基于雙方共同利益進(jìn)行的合作不僅會(huì)加強(qiáng)城市之間的聯(lián)系，節(jié)約營(yíng)銷成本，還有助于地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。政府是合作營(yíng)銷手段的實(shí)施主體，一方面，在合作過(guò)程中應(yīng)發(fā)揮其資源整合能力，將公共資源有組織地加以整合利用，為合作提供后勤保障；另一方面，可以構(gòu)建基于城市間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)各城市之間的關(guān)系，并促進(jìn)城市間達(dá)成共識(shí)，形成專門的協(xié)調(diào)保障機(jī)制和能夠持續(xù)創(chuàng)新的長(zhǎng)效工作機(jī)制。

（五）制定并完善激勵(lì)機(jī)制和溝通機(jī)制

當(dāng)前的城市營(yíng)銷政策仍然由政府負(fù)責(zé)制定，而各地、各級(jí)政府的工作能力和工作效率差異較大，會(huì)直接影響到政策效果。因此，有條件的城市可以設(shè)置政府框架內(nèi)的城市營(yíng)銷專門職能機(jī)構(gòu)，不僅負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷的政策制訂、宣傳策劃、實(shí)施和監(jiān)管等具體工作，還可以作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，有力地支持和代表城市進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)。例如，首爾組建了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)———“城市營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)官辦公室”來(lái)負(fù)責(zé)城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實(shí)施，倫敦組建了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“訪問(wèn)倫敦”等。在營(yíng)銷政策中，激勵(lì)機(jī)制和溝通機(jī)制也是不可或缺的，通過(guò)對(duì)政策執(zhí)行者進(jìn)行物質(zhì)和精神激勵(lì)，無(wú)疑會(huì)提升其工作滿意度，讓政策產(chǎn)生更好的效果。同時(shí)，在各級(jí)政府間建立完善的雙向溝通機(jī)制，可以加強(qiáng)政府官員與基層工作人員的溝通交流，避免政策的滯后性。

（六）采用適當(dāng)公關(guān)手段宣傳城市

政府比企業(yè)和個(gè)人更具有媒體優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以使用公關(guān)手段來(lái)宣傳城市。例如，城市宣傳部門對(duì)本地區(qū)積極參與環(huán)境保護(hù)等公益活動(dòng)或?qū)谥г渌鞘械然顒?dòng)進(jìn)行強(qiáng)有力的新聞報(bào)道，將在無(wú)形中提升城市形象。政府領(lǐng)導(dǎo)到外地進(jìn)行調(diào)研、招商引資、締結(jié)中外友好城市等活動(dòng)也表明了積極的對(duì)外開(kāi)放態(tài)度，有利于本地城市地位的提高。

四、結(jié)論

綜合以上對(duì)國(guó)內(nèi)外城市營(yíng)銷手段的介紹不難發(fā)現(xiàn)，城市營(yíng)銷為解決城市面臨的各種問(wèn)題提供了有效途徑，已經(jīng)越來(lái)越受到城市政府的重視。但國(guó)內(nèi)城市在使用營(yíng)銷手段時(shí)，還存在缺乏個(gè)性和新意、政府的城市營(yíng)銷不切合實(shí)際等問(wèn)題。要讓城市營(yíng)銷理論真正融入到營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面，應(yīng)重點(diǎn)使用SWOT等方法全面把握本地的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和可能的威脅，找準(zhǔn)發(fā)展定位，結(jié)合對(duì)城市發(fā)展趨勢(shì)的分析，制定合理的城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略和可選措施，同時(shí)建立反饋機(jī)制，形成一套比較完善的、符合自身實(shí)際的營(yíng)銷體系；另一方面，要善于總結(jié)、注重創(chuàng)新，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找準(zhǔn)城市的個(gè)性、靈魂和理念，找準(zhǔn)城市定位，制定與眾不同的營(yíng)銷政策。只有適合本地實(shí)際情況的營(yíng)銷手段，才能真正發(fā)揮作用，達(dá)到預(yù)期效果。