導(dǎo)語：市場營銷學(xué)課程案例型教學(xué)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]案例型教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生實踐能力、創(chuàng)造能力等方面的地位日益凸顯。本文通過對市場營銷學(xué)課程案例型教學(xué)的現(xiàn)狀、案例的設(shè)計、實施以及完善等方面的分析，探索適應(yīng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的案例型教學(xué)模式，以促進(jìn)市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高。

[關(guān)鍵詞]市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)設(shè)計實施改進(jìn)

一、案例型教學(xué)法的意義與現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。因此，市場營銷學(xué)的教學(xué)要適應(yīng)時展的需要，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識。這就要求市場營銷學(xué)教師，要不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與實踐能力的教學(xué)模式。

傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)，著重教師傳授理論體系，缺乏學(xué)生參與，學(xué)生往往死記硬背，對知識不求甚解，易造成學(xué)生高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。案例型教學(xué)，由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，學(xué)生從“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵺`的創(chuàng)造者”，用實踐來測試?yán)碚?，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從而在市場營銷學(xué)教學(xué)中實現(xiàn)學(xué)生知識、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例型教學(xué)直觀生動使學(xué)生如臨其境，使感性認(rèn)識通過分析、研究、討論而上升為理性認(rèn)識，從而加強(qiáng)了學(xué)生對知識的理解和消化；運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學(xué)生被動接受為主動參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力，使他們不再是知識的復(fù)述者，而是知識的創(chuàng)造者，成了每個案例的導(dǎo)演或指揮。

案例型教學(xué)突出了學(xué)生的主動參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國現(xiàn)行的市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，雖然各個學(xué)校都在大力推廣案例教學(xué)法，但在具體的實施過程中卻無詳細(xì)的實施辦法，只在口頭上要求相關(guān)教師盡量實行，至于什么是科學(xué)的案例教學(xué)法？案例教學(xué)如何實施？案例教學(xué)在課程教學(xué)中應(yīng)占多大比重？必須分析的案例數(shù)量是多少？要進(jìn)行多少次課堂討論?一次多長時間?一次討論多少個案例和問題?哪些問題是指定回答的？哪些問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學(xué)生在一堂討論課上可以作多長時間的發(fā)言？案例考核等問題均沒有相應(yīng)的要求。在專業(yè)教學(xué)計劃或人才培養(yǎng)方案中，只確定了課程的總課時，至于理論教學(xué)、實驗或討論各占多少課時，并不明確。而且，在實際教學(xué)工作中，案例教學(xué)只是各位教師自己的事，其質(zhì)量和效果基本上是由教師個人的熱情和自身素質(zhì)決定，致使案例型教學(xué)在實施中往往流于形式。

二、案例教學(xué)的設(shè)計與實施

1.案例的選擇

案例的選擇直接影響教學(xué)效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、典型、貼近生活，內(nèi)容必須充實、精煉。如果案例龐雜，教師和學(xué)生會被案例的數(shù)量和細(xì)節(jié)所拖累，造成事倍功半。案例的來源途徑和形式也力求做到多樣化，可來自經(jīng)典案例集、報刊雜志以及電臺錄音和電視錄像，還可由教師根據(jù)現(xiàn)實資料自行編寫。案例的形式可以是：

（1）實證型案例實證型案例指的是在教學(xué)中可說明某一觀點、原理、方法而列舉的實例,在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教學(xué)過程中供學(xué)生運用所學(xué)知識進(jìn)行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。

（3）模擬型案例模擬型案例即在教學(xué)過程當(dāng)中依據(jù)教學(xué)的內(nèi)容，讓學(xué)生分別充當(dāng)不同的角色，進(jìn)行模擬性實踐活動的案例。

（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進(jìn)行實際操作的案例。要求老師在教學(xué)中要聯(lián)系相關(guān)企業(yè)或單位或自立項目進(jìn)行營銷活動實際操作。

2.問題的設(shè)計

由于案例型教學(xué)并不是以傳遞信息的方式來幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而是讓學(xué)生在分析問題和解決問題的過程中建構(gòu)知識、培養(yǎng)能力。所以在向?qū)W生展示案例的同時，也應(yīng)該將所要討論的問題提供給學(xué)生，只有這樣才能使學(xué)生具有實戰(zhàn)感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設(shè)置的問題應(yīng)圍繞教學(xué)目的和要求展開，多選擇開放性的問題，不提供被選答案。設(shè)計問題常用的方法有：

（1）全面貫通式主要是對案例的整體進(jìn)行設(shè)問、引導(dǎo)和考察學(xué)生思考問題的全局觀、系統(tǒng)觀。比如“請談?wù)勀銓@個策劃的看法或見解”“你認(rèn)為此案對你有何啟發(fā)”等。

（2）藏頭去尾式對案例的內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭h節(jié)，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結(jié)果，引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維，通過分析來解決問題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結(jié)論”“下一步你會怎么想,怎么做”等。

（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學(xué)生充當(dāng)營銷活動中實際角色，進(jìn)行高仿真式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生實戰(zhàn)的經(jīng)驗，鍛煉他們的團(tuán)隊合作精神。如“假設(shè)你是該項目的市場總監(jiān)，你有何高見”等。

（4）拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業(yè)界的一些與案例相關(guān)的評論，來啟發(fā)學(xué)生的思維。通過這類問題的提問，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考問題的能力，如對于什么是營銷。整合營銷傳播之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認(rèn)為呢？”對市場進(jìn)入，業(yè)界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認(rèn)為對不對呢？”或“該公司老總說……，你怎么看？”等。

（5）自由發(fā)揮式發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢，使其言無不盡。培養(yǎng)學(xué)生聯(lián)想、想象能力，樹立打破常規(guī)的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？”等。3.準(zhǔn)備工作

（1）學(xué)生的準(zhǔn)備案例課堂討論前，學(xué)生必須做好課前準(zhǔn)備。老師在案例課之前一星期把案例發(fā)給學(xué)生閱讀和熟悉，推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)資料，并把思考題布置給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生去讀案例。學(xué)生在閱讀的過程中，應(yīng)該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預(yù)討論。組內(nèi)成員各抒己見，陳述自己的觀點和依據(jù)，擬定方案，作出決策，達(dá)成共識，為課堂討論做好充分的準(zhǔn)備。

（2）教師的準(zhǔn)備教師為課堂所做的準(zhǔn)備工作要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過學(xué)生，準(zhǔn)備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對案例進(jìn)行反復(fù)揣摩從而確定一系列問題，預(yù)測學(xué)生的可能反應(yīng)，對各種反應(yīng)該如何應(yīng)答以及怎樣開始討論、如何組織教學(xué)等。

4.課堂討論

在討論過程中，要注意通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導(dǎo)和點撥可借助提示、追問、反問；恰當(dāng)?shù)目隙ā⒈頁P以及創(chuàng)造幽默自由的討論氣氛，可激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識，又提高學(xué)習(xí)的能力。討論結(jié)束時，教師要對學(xué)生們的發(fā)言及其觀點進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績和優(yōu)點，保護(hù)和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議。

5.課后工作

(1)教師總結(jié)。在整個討論結(jié)束時，教師要對本次教學(xué)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對教學(xué)目的，總結(jié)從該案例可以學(xué)到的知識及對實踐應(yīng)用的啟發(fā)。從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。

（2）學(xué)生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學(xué)生鞏固專業(yè)知識，增強(qiáng)專業(yè)思想，還可作為教學(xué)反饋，幫助教師了解教學(xué)效果，這也是評定學(xué)生成績的重要依據(jù)。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。

（3）建立完善的考核機(jī)制。市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，學(xué)生的每一個方案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學(xué)中注重的不是求唯一解。由于案例教學(xué)的答案是多元的，這就給學(xué)生成績的評定帶來一定困難。實踐中，也常常由于缺少必要的規(guī)則和評判標(biāo)準(zhǔn)，使得案例教學(xué)出現(xiàn)許多隨意性，為了使學(xué)生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進(jìn)行定量化處理，從而得到最終評分。成績評定主要包括學(xué)生分析的步驟是否恰當(dāng)，思維要點的選擇是否科學(xué)，是否抓住問題的實質(zhì)和關(guān)鍵等；其次，是對學(xué)生技能的考核，它主要包括學(xué)生解決問題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、交際能力、語言組織表達(dá)能力等；另外，是對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度進(jìn)行考核。

6.多媒體手段

積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高案例教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結(jié)束之前教師應(yīng)將下一次課堂討論的案例提前展示給學(xué)生，讓學(xué)生有充分準(zhǔn)備的時間。還可以將案例的視聽資料輸入課程網(wǎng)站或掛在校園網(wǎng)公共賬戶文件夾中，供學(xué)生隨時調(diào)閱、討論。

三、完善案例教學(xué)的幾點建議

1.借助集體備課，完善案例教學(xué)的設(shè)計。在案例教學(xué)的設(shè)計過程中，組織教研室老師開展集體備課活動有兩大好處：一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實現(xiàn)信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬教學(xué)思路，提高教學(xué)研究水平。兩方面相互滲透，同時進(jìn)行，對案例教學(xué)設(shè)計的完善具有較好的促進(jìn)作用。

2.開展?fàn)I銷教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，取長補(bǔ)短。教師之間的教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流不能僅限于校內(nèi)，要注意爭取校外更大的空間和更多的機(jī)會，教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，應(yīng)走向全區(qū)、走向全國，甚至走向世界。

3.聽取學(xué)生的意見、建議和要求，使案例教學(xué)更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點。案例教學(xué)的效果，在很大程度上取決于教學(xué)方案和方法是否適應(yīng)學(xué)生心理特點，是否能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。要準(zhǔn)確的獲取這些信息，首先要消除學(xué)生對發(fā)表意見的顧慮，鼓勵他們大膽發(fā)表意見；其次要采用多種調(diào)查方法收集意見，在案例教學(xué)的改進(jìn)過程中，運用了典型學(xué)生個別深度訪談、座談會以及調(diào)查問卷等方法，并將三者結(jié)合起來，相互對照和印證，去偽存真，這對于提高調(diào)查的準(zhǔn)確性和全面性是至關(guān)重要的。

4.實施教學(xué)控制，及時修正案例教學(xué)的內(nèi)容、進(jìn)度和方法。案例教學(xué)的控制，主要是檢查案例教學(xué)的過程和結(jié)果與教學(xué)計劃目標(biāo)發(fā)生偏差的程度和原因，然后根據(jù)其原因，對案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整或修正，以減小和消除偏差。

5.加強(qiáng)與企業(yè)、社會的聯(lián)系，使案例教學(xué)更貼近市場現(xiàn)實。邀請市場上成功的企業(yè)負(fù)責(zé)人和其它杰出的營銷管理人員到學(xué)校作報告、談經(jīng)驗、講案例；同時組織師生到企業(yè)實地考察市場營銷運作過程，增強(qiáng)對市場營銷的感性認(rèn)識，并修正和豐富市場營銷理論知識。