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［摘要］文章結合教學實際工作，從教學內(nèi)容體系、教學方式方法和教學實踐環(huán)節(jié)三個方面，分別闡述傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學在大數(shù)據(jù)環(huán)境下所面臨的困境，以期未來能據(jù)此有效加強大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷專業(yè)的教學建設。

［關鍵詞］大數(shù)據(jù);市場營銷;教學困境

1引言

大數(shù)據(jù)正迅速而深刻地改變甚至顛覆一些行業(yè)，教育、營銷行業(yè)也不例外。［1－2］對于這場變革中的企業(yè)而言，誰具備大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應用等能力，誰就更有可能創(chuàng)造新的價值，進而在市場競爭中脫穎而出;而對于處在巨變中開設有市場營銷專業(yè)的高校而言，誰能更好地運用大數(shù)據(jù)思維，建立用數(shù)據(jù)決策、管理、創(chuàng)新的機制，并適時地調(diào)整人才培養(yǎng)方案，誰就能極大地促進教學資源配置優(yōu)化，促進教學質(zhì)量和效益提升，進而培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的高水平營銷專業(yè)人才。然而，高?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)市場營銷教學模式整體上未能很好地適應這種新形勢要求:教學內(nèi)容體系缺乏與大數(shù)據(jù)知識相關的應用理論、教學方式方法缺乏與大數(shù)據(jù)導向相關的支持手段、教學實踐環(huán)節(jié)缺乏與大數(shù)據(jù)應用相關的支撐平臺。

2教學內(nèi)容體系方面

2.1大數(shù)據(jù)案例缺乏。大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例之一是美國零售商塔吉特通過大數(shù)據(jù)相關關系分析而不是預先和準媽媽對話的方式，來預測一個女性在什么時候懷孕，并向其推廣孕期用品。作為成功的營銷案例，其背后是數(shù)據(jù)信息記錄、數(shù)據(jù)模型和相關性分析等大數(shù)據(jù)技術的結合。因此，從更深層次上看，大數(shù)據(jù)營銷案例不僅能幫助學生深刻認識程序化廣告、DSP、實時競價等相關技術的發(fā)展與實現(xiàn)［2］，更能幫助他們思考如何在企業(yè)里讓大數(shù)據(jù)落地并促進業(yè)務的發(fā)展，甚至如何做到他山之石可以攻玉。然而現(xiàn)有教學內(nèi)容體系中缺乏有效的大數(shù)據(jù)營銷案例，導致學生無法從中深受啟發(fā)和教益。因此，如何盡可能多地引入國內(nèi)外近期成功的大數(shù)據(jù)營銷案例，讓學生了解這些案例中的營銷核心和基本思路，知道大數(shù)據(jù)可能發(fā)揮的價值與應用進展，應成為專業(yè)未來重點關注的問題。2.2大數(shù)據(jù)思維缺乏。大數(shù)據(jù)思維是指一種意識，認為公開的數(shù)據(jù)一旦處理得當就能為千百萬人急需解決的問題提供答案［1］，它具體包括全樣思維、容錯思維和相關思維等形式。大數(shù)據(jù)思維從海量的數(shù)據(jù)出發(fā)，采用定量化的方式尋找數(shù)據(jù)間的相關性，之后再分析數(shù)據(jù)間的因果性。大數(shù)據(jù)思維不僅能幫助學生在決策過程中超越原有思維框架的局限，而且能幫助學生學會將不同領域的數(shù)據(jù)進行集成管理和分析，以得到新的重大發(fā)現(xiàn)。例如，共享單車、汽車在整合了需求與資源后，通過數(shù)據(jù)對接來實現(xiàn)運營變現(xiàn)等。然而現(xiàn)有教學內(nèi)容體系中缺乏如何培養(yǎng)學生用大數(shù)據(jù)思維方式對海量大數(shù)據(jù)進行分析，進而發(fā)現(xiàn)問題、思考問題和解決問題的相關知識，導致學生缺乏基本的數(shù)據(jù)素養(yǎng)及數(shù)據(jù)化運營理念。因此，如何不斷強化大數(shù)據(jù)思維，培養(yǎng)學生運用大數(shù)據(jù)思維方式去進行全盤布局的能力，應成為專業(yè)未來重點關注的方面。2.3大數(shù)據(jù)課程缺乏。大數(shù)據(jù)營銷課程通常會涉及系統(tǒng)闡述大數(shù)據(jù)如何運用于市場營銷領域、全面揭示大數(shù)據(jù)的營銷價值等內(nèi)容。［2］因此，大數(shù)據(jù)營銷課程不僅能幫助學生對大數(shù)據(jù)知識體系及其應用領域有一個全局性認識，更能為學生將來在大數(shù)據(jù)營銷領域“深耕細作”奠定基礎、指明方向。然而，現(xiàn)有教學內(nèi)容體系中缺乏大數(shù)據(jù)營銷課程，無論是知識體系型，還是專題技術型，導致其與現(xiàn)實生活當中的營銷問題研究有些脫節(jié)。因此，如何通過與國內(nèi)外知名企業(yè)合作設置與打造、引進等方式來增設大數(shù)據(jù)營銷核心課程，使學生從中掌握扎實的市場營銷、計算機和統(tǒng)計學等多學科專業(yè)基礎知識，從而加深并提高市場營銷專業(yè)知識水平，應成為專業(yè)未來重點關注的對象。

3教學方式方法方面

3.1大數(shù)據(jù)載體缺乏。以大數(shù)據(jù)為載體構建智能化學習空間的教學新模式，在方法與技能傳授方面具有實踐性較強、內(nèi)涵更豐富等特點。這種教學新模式能綁定大部分與教學內(nèi)容相關的數(shù)據(jù)信息，包括課程組織，以及實驗內(nèi)容和環(huán)境等，因此在這種真實的大數(shù)據(jù)學習環(huán)境中，學生們的學習行為將由被動變?yōu)橹鲃?，學習心理也趨于良性化，從而有助于他們更好地掌握技術技能。然而，現(xiàn)有教學方式方法趨向單一化，未能有效關注學生個體及相關的大數(shù)據(jù)應用場景等，因而無法真正實現(xiàn)因材施教，培養(yǎng)出符合大數(shù)據(jù)時代所需要的人才。因此，如何盡可能多地利用大數(shù)據(jù)載體來實現(xiàn)教學方式方法的創(chuàng)新，甚至構建教育領域相關模型，為教育教學決策提供有效支持，應成為市場營銷專業(yè)未來重點關注的課題。3.2大數(shù)據(jù)視角缺乏。大數(shù)據(jù)視角提供了看世界的另外一種具體的實踐角度，為企業(yè)提供前沿視角增量，打開更廣闊視野。更具體地說，大數(shù)據(jù)視角不僅能幫助企業(yè)更加前瞻性、多方位地發(fā)現(xiàn)問題，或找到更為有效的解決方案，也能幫助市場營銷專業(yè)從技術角度看待大數(shù)據(jù)，并更多地通過與大數(shù)據(jù)應用緊密相結合來實現(xiàn)教學方式多樣化，從而使學生更好地掌握專業(yè)知識。更重要的是，大數(shù)據(jù)視角對于系統(tǒng)化地培養(yǎng)學生的大數(shù)據(jù)營銷學習具有重要的作用，從而滿足作為理論綜合性較強、實踐性較強，并且市場前景廣闊的專業(yè)的需求。然而，現(xiàn)有教學方式方法未能有效幫助學生切換到大數(shù)據(jù)視角，從而阻礙了學生創(chuàng)造性發(fā)展，進而導致學生創(chuàng)新實踐能力不足。因此，如何更多地從大數(shù)據(jù)視角加以思考和探索，從而為營銷創(chuàng)新、營銷大數(shù)據(jù)研究和應用提供有益支持，應成為專業(yè)未來重點關注的方向。

4教學實踐環(huán)節(jié)方面

4.1大數(shù)據(jù)實踐缺乏。大數(shù)據(jù)實踐環(huán)節(jié)最終的落腳點在實踐，讓學生從小處著手，循序漸進，在實踐中學習理論。大數(shù)據(jù)實踐環(huán)節(jié)能讓學生參與企業(yè)實際項目并幫助解決實際問題，培養(yǎng)學生的大數(shù)據(jù)思維和團隊協(xié)作能力，提高學生的應用創(chuàng)新水平和數(shù)據(jù)科學綜合素養(yǎng)等。然而，現(xiàn)有教學實踐環(huán)節(jié)缺乏針對這方面培養(yǎng)的大數(shù)據(jù)實踐基地、缺乏源于企業(yè)真實大數(shù)據(jù)項目的教學與實踐內(nèi)容等，因而不利于學生的大數(shù)據(jù)思維和實踐應用能力的培養(yǎng)，因此，如何通過采取更靈活多樣的大數(shù)據(jù)實踐形式，讓學生內(nèi)化數(shù)據(jù)化的思維和技能、透徹理解數(shù)據(jù)與應用的深度融合和深化了解大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)領域等，對于提高專業(yè)課程的整體教學水平具有重要的意義。4.2大數(shù)據(jù)分析缺乏。大數(shù)據(jù)分析是指利用各種分析軟件或者方法對大數(shù)據(jù)進行挖掘分析，從中尋找模式、相關性和其他有用信息。大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)進行業(yè)務改善、做出更明智決策、更好地適應變化和提升服務水平等。然而，現(xiàn)有教學實踐環(huán)節(jié)僅通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方式(簡單統(tǒng)計和相關分析)來對大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析或數(shù)據(jù)挖掘，然而在此過程中，有些數(shù)據(jù)并沒有完全打通，因而也就無法進行較為系統(tǒng)的協(xié)同分析，從而讓分析過程缺乏深度和廣度，最終導致學生對大數(shù)據(jù)分析原理和作用缺乏根本性了解。事實上，只有通過分析才能獲取更多智能的、深入的和有價值的信息。因此，如何盡可能多地讓學生理解和掌握大數(shù)據(jù)分析方法顯得尤為重要，因為它是決定最終信息是否有價值的因素。

5結論

大數(shù)據(jù)具有極強的滲透性和驅(qū)動功能，成為跨界融合發(fā)展的驅(qū)動力，正在引發(fā)各領域、各行業(yè)生產(chǎn)模式、商業(yè)模式、管理模式的變革和創(chuàng)新，促使各行各業(yè)的發(fā)展從業(yè)務驅(qū)動向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。與此同時，它也給市場營銷專業(yè)教學帶來了挑戰(zhàn)，因為市場營銷對企業(yè)發(fā)展有著重要意義。鑒于此，本文對大數(shù)據(jù)環(huán)境下市場營銷專業(yè)教學所面臨的困境進行了梳理和審視，以期為后續(xù)深入研究提供一些理論借鑒。

參考文獻:

［1］維克托•邁爾•舍恩伯格，周濤．大數(shù)據(jù)時代生活、工作與思維的大變革［J］．人力資源管理，2013(3):136.

［2］陽翼．大數(shù)據(jù)營銷［M］．北京:中國人民大學出版社，

作者:高廣尚 單位:桂林理工大學