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摘要：本文立足于對保險市場營銷現(xiàn)狀的認識，分析了我國保險市場營銷中存在的問題，闡述了創(chuàng)新保險市場營銷模式的重要性，并在此基礎之上，從構(gòu)建EA營銷模式、O2O營銷模式兩個方面，闡述了新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新。

關鍵詞：保險市場；市場營銷；模式；創(chuàng)新

在保險行業(yè)快速發(fā)展的大背景之下，如何推進保險行業(yè)的健康發(fā)展，強調(diào)保險市場營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性與緊迫性。當前，我國保險市場營銷存在諸多問題，在很大程度上影響保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建。為此，依托保險市場營銷模式創(chuàng)新，優(yōu)化保險市場營銷環(huán)境、保障保險公司戰(zhàn)略發(fā)展，是新時期保險公司的內(nèi)在需求。本文立足于對保險市場營銷現(xiàn)狀的認識，就保險市場營銷模式的創(chuàng)新構(gòu)建，做了如下具體的闡述。

一、我國保險市場營銷的現(xiàn)狀

1.市場營銷意識淡薄，缺乏先進的營銷理念。在傳統(tǒng)保險業(yè)的思想影響之下，保險公司普遍存在“營銷理念落后，營銷意識淡薄”的問題，在很大程度上影響保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建。首先，保險公司在市場營銷策略的構(gòu)建中，缺乏主觀能動性，以至于營銷策略缺乏客戶的主導性，難以滿足客戶的實際需求；其次，營銷理念落后，制定的營銷目標、戰(zhàn)略缺乏可持續(xù)性，基于短期性下的營銷目標，難以支撐保險公司的戰(zhàn)略性營銷發(fā)展。

2.市場營銷的“市場”定位不準確，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。準確的市場定位，是市場營銷戰(zhàn)略的重要基礎。進行準確的市場定位依托于良好的市場調(diào)研、扎實有力的把控。但從實際來看，保險市場營銷存在“市場“定位不準確的問題，導致營銷的導向性不足，粗放型經(jīng)營方式顯然無法實現(xiàn)良好的市場營銷。此外，產(chǎn)品特色鮮明，是贏取市場的關鍵，而產(chǎn)品同質(zhì)化問題的日益突出，表明保險公司在市場營銷中，缺乏產(chǎn)品特色鮮明的突顯，也在市場把握等方面，缺乏足夠的工作投入。

3.市場營銷模式單一，難以滿足保險市場營銷的發(fā)展需求。多元化的市場環(huán)境，強調(diào)保險市場營銷模式的多樣化發(fā)展。基于單一的市場營銷模式，不僅難以滿足現(xiàn)實發(fā)展的需求，而且制約了保險公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建。首先，在傳統(tǒng)保險理念的影響下，保險市場營銷模式單一的僵化局面依舊存在，依托互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的構(gòu)建，缺乏全面而有效的落實；其次，創(chuàng)新性市場營銷模式的構(gòu)建，缺乏綜合性人才隊伍的建設支持。當前，保險行業(yè)缺乏專業(yè)的營銷人才，強化營銷人才隊伍的建設及引進工作，顯得尤為重要。

二、創(chuàng)新保險市場營銷模式的重要性

當前，我國保險市場營銷缺乏創(chuàng)新為導向下的驅(qū)動力，保險市場營銷現(xiàn)狀的改善，強調(diào)保險市場營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的必要性與重要性。市場營銷模式單一、僵化的尷尬窘境，不僅無法為保險市場營銷的戰(zhàn)略性發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，也加劇了現(xiàn)有營銷模式與實際需求之間的脫節(jié)，影響保險公司的戰(zhàn)略性發(fā)展。

1.創(chuàng)新市場營銷模式有助于優(yōu)化保險市場營銷環(huán)境，有效降低經(jīng)營成本。保險市場營銷模式的創(chuàng)新，強調(diào)了創(chuàng)新為驅(qū)動下的戰(zhàn)略性營銷模式的構(gòu)建。保險市場營銷意識淡薄、理念落后的顯著問題，都可以在營銷模式創(chuàng)新發(fā)展中得到有效改善。一方面，創(chuàng)新市場營銷模式是新時期保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的內(nèi)在要求，對于優(yōu)化市場營銷環(huán)境，起到實質(zhì)性作用；另一方面，傳統(tǒng)的市場營銷模式，不僅交易繁雜，而且經(jīng)營成本高，為更好地解決這一現(xiàn)實問題，推進市場營銷模式創(chuàng)新，有助于降低經(jīng)營成本，提高保險公司的經(jīng)濟效益。

2.創(chuàng)新市場營銷模式是保險公司戰(zhàn)略發(fā)展的保障，有利于提高營銷效率。新的市場環(huán)境、多元化的競爭機制，強調(diào)保險公司以創(chuàng)新為導向，為戰(zhàn)略性發(fā)展提供堅實的保障。通過市場營銷模式的創(chuàng)新，拓展公司的戰(zhàn)略發(fā)展渠道，為戰(zhàn)略性發(fā)展營造良好的內(nèi)外條件。首先，多樣化的營銷模式有助于改善當前市場營銷中存在的不足，進而在提高營銷效率的同時，也極大地提高了營銷模式在市場發(fā)展需求中的適應性；其次，以客戶需求為中心的保險市場營銷模式，滿足了市場營銷發(fā)展的需求，也為保險市場營銷的創(chuàng)新性推進提供了良好的契機。

三、新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新

保險市場營銷模式的創(chuàng)新，強調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動的有效落實，接地氣、迎合發(fā)展需求，依托現(xiàn)有的市場營銷資源，構(gòu)建多樣化的市場營銷模式。在筆者看來，新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新，應注重行業(yè)的發(fā)展趨勢，有效運用互聯(lián)網(wǎng)思維,構(gòu)建保險EA營銷模式、O2O營銷模式，為保險市場營銷創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境。

1.構(gòu)建保險EA營銷模式，創(chuàng)設市場營銷新局面。隨著保險市場的不斷開放化發(fā)展，保險市場激烈的競爭，強調(diào)市場營銷新局面的創(chuàng)設。EA（ExclusiveAgent）營銷模式，就是指在保險協(xié)議規(guī)定的時間、地點之內(nèi)，對商品享專營權(quán)的人。保險公司與保險EA一對一建立合作的供需關系，并通過簽署保險產(chǎn)品合同，明確排他性的專業(yè)性保險公司。這樣一來，不僅能夠解決保險業(yè)務利潤大量流入中介渠道的問題，而且在拓展營銷渠道、提高營銷服務水平等方面，也有了本質(zhì)性提高。相比于傳統(tǒng)營銷模式，EA營銷模式表現(xiàn)出顯著的優(yōu)點：一是EA素質(zhì)高，且有明確的法律關系；（2）保險公司的管理責任進一步強化，特別是保險公司權(quán)利義務的明確，保障了保險公司及客戶的合法權(quán)益；（3）EA個性化服務、產(chǎn)品的推出，是EA營銷最為顯著的特點之一。通過社區(qū)門店的形式，EA開展經(jīng)營活動，讓廣大的客戶能夠在家門口便可以享受方便、優(yōu)質(zhì)的服務，符合當前保險市場發(fā)展的需求。

2.構(gòu)建O2O營銷模式，激活保險營銷新思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，運用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建O2O營銷模式，就是激活保險營銷新思維的集中體現(xiàn)。O2O營銷模式（如圖2-1所示）就是線上到線下（OnlinetoOffline）的營銷模式，通過將線下商務機會與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，創(chuàng)設新的營銷渠道。在O2O營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的“前臺”，將廣大的線上客戶引導到線下消費。因此，線下公司在保險產(chǎn)品的推廣宣傳等工作，能夠充分依托線上服務平臺，拓展客戶、推廣營銷，進而從線上到線下形成更加優(yōu)質(zhì)化、規(guī)?；臓I銷服務。相比于傳統(tǒng)的傳統(tǒng)意義上的電子商務，O2O營銷模式強化了線上線下的互動，大量的線上客戶引入到實體店中，并且通過在線支付等便捷方式，對實體店的營銷服務進行優(yōu)化。消費者能夠通過線上服務及時了解保險產(chǎn)品信息，并且消費者購后情況也能夠及時傳遞。因此，O2O營銷模式中，商品的交易行為網(wǎng)絡化，避免了傳統(tǒng)電子商務中，商家不直接參與的缺失，為保險線下商務與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，激活保險營銷新思維。

四、結(jié)語

綜上所述，保險市場營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，是新時期保險公司戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，也是“謀發(fā)展、求共存”的重要支撐。在筆者看來，新時期保險市場營銷模式的創(chuàng)新，應切實做到：（1）構(gòu)建保險EA營銷模式，創(chuàng)設市場營銷新局面；（2）構(gòu)建O2O營銷模式，激活保險營銷新思維。

作者:呂志華 單位:中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司北京市分公司

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