導(dǎo)語：價值鏈的差異化營銷策略探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：在當(dāng)今同質(zhì)化競爭越來越激烈的中國市場上，對中小電子配件企業(yè)而言。開展差異化營銷成為獲取競爭優(yōu)勢最有效的手段之一。本文以蘇州精實公司為例，并立足于價值鏈視角，從客戶需求、營銷價值鏈、產(chǎn)品價值鏈等方面來討論差異化營銷。

論文關(guān)鍵詞：中小電子配件企業(yè)差異化營銷價值鏈

0引言

價值鏈管理理論的發(fā)展為眾多的經(jīng)營管理理論和營銷理論提供了一個全新的視角，并成為十分有效的工具。用價值鏈理論來解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡單明了，并把企業(yè)和人的觀念導(dǎo)向一個正確的方向，創(chuàng)造價值，不斷實現(xiàn)價值增值，才能保持社會不斷進(jìn)步，企業(yè)不斷發(fā)展。

1基于價值鏈的差異化營銷概念

張鳴等學(xué)者在波特的價值鏈理論基礎(chǔ)上，并總結(jié)他人的研究成果后，完善了價值鏈理論，將價值鏈分別向上和向下做了擴(kuò)展，把波特最初定義的價值鏈定義為企業(yè)自身價值鏈，向上延伸為行業(yè)價值鏈，向下延伸為業(yè)務(wù)價值鏈和產(chǎn)品價值鏈。價值鏈?zhǔn)歉鞣N相關(guān)的價值活動和價值單元的組合。這為差異化營銷提供了一個新思路。社會分工越來越細(xì)的背景下，可以把每個企業(yè)看做一個車間或者一個部門，把整條供應(yīng)鏈看做一個大企業(yè)。行業(yè)價值鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈上各企業(yè)的組合。最終消費者的差異性需求，由具有差異性的行業(yè)價值鏈去支持和滿足。行業(yè)價值鏈優(yōu)化的過程，就是行業(yè)價值鏈上各企業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程。企業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部各種價值活動的組合。企業(yè)價值鏈代表著企業(yè)自身的實力和優(yōu)劣勢。產(chǎn)品價值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品所包含的各種價值元素的組合，業(yè)務(wù)價值鏈?zhǔn)菢I(yè)務(wù)活動內(nèi)的各個價值活動的組合，營銷價值鏈就是業(yè)務(wù)價值鏈之一。

所謂差異化營銷戰(zhàn)略，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

大型企業(yè)擁有較大的市場份額，可以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，因此大企業(yè)容易實施成本優(yōu)先戰(zhàn)略，但是對于小企業(yè)來說，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產(chǎn)工藝和檢驗環(huán)節(jié)，減少管理成本和工人開支。

顯然，這些縮減成本的方法會帶來質(zhì)量隱患，并容易陷入同質(zhì)化的惡性競爭?？蛻舻男枨笫怯胁町愋缘模ㄒ衙鞔_的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個匹配和調(diào)適過程。第一，行業(yè)價值鏈上提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業(yè)價值鏈上的價值單元是一個個企業(yè)，這些企業(yè)必須經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的選擇后形成的最優(yōu)組合。

對中小電子配件企業(yè)可言，不直接面對最終消費者，面對的是由最終消費者的差異性需求傳遞到整個行業(yè)價值鏈的差異性需求。企業(yè)價值鏈以及提供的產(chǎn)品價值鏈和業(yè)務(wù)價值鏈，與行業(yè)價值鏈的差異性需求吻合度越高，企業(yè)就越成功。

基于價值鏈視角的差異化營銷戰(zhàn)略，就是調(diào)查、分析行業(yè)價值鏈，并調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，包括優(yōu)化自己的產(chǎn)品價值鏈和業(yè)務(wù)價值鏈，以吻合行業(yè)價值鏈差異性需求，或者說是不同需求的子市場。

蘇州精實公司是一家集產(chǎn)品與模具研發(fā)、制造、銷售為一體的高新科技企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)連接器以及連接線。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊、音箱、家電及汽車電器等領(lǐng)域。筆者與其長期的合作過程中，經(jīng)過更仔細(xì)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這是一家差異化營銷戰(zhàn)略運用比較成功的中小電子配件企業(yè)。

2客戶需求分析

蘇州精實公司的營銷人員，具有這樣的素質(zhì)，有敏銳的市場嗅覺，準(zhǔn)確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價值鏈理論，電子配件企業(yè)的客戶，即電子產(chǎn)品制造商的企業(yè)價值鏈也是行業(yè)價值鏈中的一部分，客戶企業(yè)價值鏈中有缺陷的價值鏈環(huán)節(jié)影響整條行業(yè)價值鏈，并最終影響交付給最終消費者的產(chǎn)品或者服務(wù)。只要這個缺陷存在，就有彌補(bǔ)這個缺陷的意義。

如有一家做機(jī)頂盒的生產(chǎn)商，機(jī)頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經(jīng)對機(jī)項盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個抱怨傳遞到機(jī)頂盒制造商的生產(chǎn)和采購部門。原來機(jī)頂盒的電路板上有一個型號連接器是進(jìn)口的，交貨期很長，并最終影響了成品的交付。

這種抱怨就是行業(yè)價值鏈上某個價值環(huán)節(jié)有缺陷的表現(xiàn)。蘇州精實公司準(zhǔn)確的了解了這個情況，向該機(jī)頂盒制造商推銷交貨期較短的產(chǎn)品。雖然蘇州精實的連接器產(chǎn)品質(zhì)量不如進(jìn)口的，但綜合考慮了交貨期、質(zhì)量和價格，機(jī)頂盒制造商決定大量使用蘇州精實的產(chǎn)品。大型電子配件企業(yè)大規(guī)模化生產(chǎn)，盡可能避免非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定制品，對于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業(yè)一般難以滿足。蘇州精實公司采用差異化營銷戰(zhàn)略后，發(fā)現(xiàn)為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤較高，對于中小電子配件而言，總體效益還不錯。

蘇州精實公司客戶營銷公關(guān)工作原來一般都在生產(chǎn)采購部門進(jìn)行，有了為客戶提供定制品的經(jīng)驗后，蘇州精實公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設(shè)計部門，支持客戶的設(shè)計工程師的工作，這樣帶來的好處是，設(shè)計師新產(chǎn)品設(shè)計時，就選用了蘇州精實公司的連接器。蘇州精實為客戶的設(shè)計環(huán)節(jié)提供了價值，有時為了保護(hù)這部分價值，參照定制品的經(jīng)驗，為客戶推薦與標(biāo)準(zhǔn)品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競爭對手無法在批量化生產(chǎn)與其競爭。為客戶提供客戶認(rèn)可的差異化產(chǎn)品，是基于價值鏈理論的差異化營銷戰(zhàn)略的最基本的手段之一。

蘇州精實的在分析客戶的需求時，原理非常簡單，就是尋找客戶有可能產(chǎn)生抱怨的地方。按照價值鏈的原理，就是分析客戶的價值鏈，找出有缺陷的環(huán)節(jié)，并用自身的資源滿足這個缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤來評價結(jié)果。這遵循利用價值鏈管理理論的三個步驟：分析、優(yōu)化、評價。

3營銷價值鏈

蘇州精實公司的前身是溫州樂清精實公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開始，經(jīng)歷了前期近10年的資本和經(jīng)驗的積累，公司逐步獲得了較強(qiáng)連接器制造的核心能力——連接器模具的設(shè)計制造、連接器的制造與檢測工藝。公司開發(fā)大量的中高端電子鏈接器，加大營銷力度，試圖與臺資企業(yè)、進(jìn)口品牌的連接器制造商搶奪中高市場份額。產(chǎn)品質(zhì)量基本滿足客戶的要求，但是銷售業(yè)績始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯，但是價格被壓的非常低，原因之一是企業(yè)形象的問題。

溫州大多數(shù)企業(yè)都是作坊式的民營企業(yè)起步，因此很多客戶的頭腦中還沒有改變對溫州是低端電子連接器制造商這樣一個印象，即使質(zhì)量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應(yīng)商名錄中只能作為備選供應(yīng)商。

雖然溫州有非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但是客戶根深蒂固的認(rèn)識無法短期改變。吳江是臺資企業(yè)云集的地方，為了從形象上區(qū)別于溫州的同行，精實公司決定在蘇州吳江購買地皮，設(shè)立廠房，樹立蘇州精實的新品牌形象。

溫州工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產(chǎn)品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場分為中端市場和高端市場，并有不同的企業(yè)形象與之對應(yīng)。

不同類型的產(chǎn)品需要不同的行業(yè)價值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產(chǎn)品，也需要不同的行業(yè)價值鏈去支持。

工業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品對性能要求很高，對價格相對不敏感，如通訊系統(tǒng)，為了確保一個或幾個地區(qū)的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩(wěn)定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。不僅對產(chǎn)品本身要求嚴(yán)格，對營銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求都非常嚴(yán)格。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于高端客戶。

手機(jī)消費者比較敏感的因素有價格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機(jī)插孔，要求這些連接器做工精細(xì)，并且價格很低，沒有特殊的性能要求。這類產(chǎn)品量大、利潤低，對營銷人員、企業(yè)形象、操作流程要求相對較高，屬于中端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于中端客戶。

低端產(chǎn)品如電子玩具、電子時鐘等等，屬于低端產(chǎn)品。一般情況，生產(chǎn)這類產(chǎn)品的公司，屬于低端客戶。

當(dāng)然，同層次產(chǎn)品還可以按照不同的差異性進(jìn)行細(xì)分。

精實公司在面對這些市場時，所采用的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道是不同。如低端市場，可以放在電子市場進(jìn)行銷售，中高端產(chǎn)品，需要高素質(zhì)的營銷隊伍服務(wù)每個客戶，如有必要，還需要技術(shù)研發(fā)人員跟蹤服務(wù)。

從價值鏈理論觀察，各個營銷價值活動組成營銷價值鏈，傳統(tǒng)的4P營銷組合就是一個營銷價值鏈，而營銷價值鏈并不限于此，可以在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的細(xì)化。與客戶需求吻合度最高的營銷價值鏈，就是最優(yōu)的營銷價值鏈。

營銷價值鏈內(nèi)的價值活動，如果沒有成本的約束，當(dāng)然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價值活動，并使價值活動的組合創(chuàng)造的價值得到最大化，同時滿足客戶的差異性需求，就是基于價值鏈的差異化營銷戰(zhàn)略。

蘇州精實公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營銷隊伍和營銷渠道也有很大改變。蘇州精實公司創(chuàng)立新品牌，以區(qū)別其他公司和溫州精實的產(chǎn)品，并且不再出現(xiàn)在電子市場等低端市場。營銷人員隊伍里都是相對高學(xué)歷高素質(zhì)的營銷人才，并且在營銷隊伍中配備專業(yè)的技術(shù)人員。營銷活動的流程做的更加規(guī)范，如訂單處理、交貨、催款采用專業(yè)化規(guī)范化流程，減少營銷環(huán)節(jié)的失誤。

4產(chǎn)品價值鏈

產(chǎn)品的特性是傳統(tǒng)4P中最重要的1P，對于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產(chǎn)品價值鏈單獨研究。

精實公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質(zhì)量，肯定比不過日美企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，比成本，比不過家庭作坊式企業(yè)的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的差異化，優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈，或者說產(chǎn)品的價值元素的組合能否達(dá)到最優(yōu)，是差異化營銷成功的關(guān)鍵因素。

連接器的價值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數(shù)，甚至還包括外包裝，標(biāo)簽，檢驗說明書等等。

線路板上某個位置，使用同型號但不同工廠的連接器，剛安裝上去時的短期內(nèi)也許沒有太大的區(qū)別，但是從長時間考察，對產(chǎn)品的影響是有很大的區(qū)別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環(huán)境下保持不變形，對性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產(chǎn)品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環(huán)節(jié)不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩(wěn)定性、可靠性、精密度等等，是連接器產(chǎn)品差異化的最關(guān)鍵的差異化元素。這些價值元素的組合，就是連接器產(chǎn)品的價值鏈。

一個產(chǎn)品的每個價值元素，帶來的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業(yè)自身能力約束的提前下，調(diào)節(jié)每個價值元素，使產(chǎn)品價值鏈?zhǔn)找孀畲蠡?，或者說，使整個產(chǎn)品包括的價值最大化，就是產(chǎn)品價值鏈的優(yōu)化。

5總結(jié)

價值鏈?zhǔn)歉餍懈鳂I(yè)上下游企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部各活動之間普遍存在的一種關(guān)系，價值鏈理論為分析這種關(guān)系提供了有效的工具。價值鏈理論為中小電子配件企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略提供了一個新的視角，避免差異化營銷走入誤區(qū)。有價值的差異才能存活下來，沒有價值的差異就會失敗，或者是暫時的投機(jī)取巧。