產(chǎn)品廣告樣本設(shè)計論文

時間:2022-07-14 09:41:00

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產(chǎn)品廣告樣本設(shè)計論文

產(chǎn)品廣告樣本是由商家策劃、專人設(shè)計,隨產(chǎn)品投放市場一起提供給消費(fèi)者的宣傳廣告冊,是目前為生產(chǎn)廠家廣泛采用的一種商業(yè)促銷手段,商品樣本由于分發(fā)到消費(fèi)者個人手中的特點(diǎn),使消費(fèi)者能夠詳細(xì)地了解產(chǎn)品的功能、型號、外形、操作使用等多項(xiàng)信息,并可經(jīng)消費(fèi)者之手傳閱至他人,有著其他廣告所不及的優(yōu)勢,其發(fā)送場所一般在商業(yè)購物場所,隨商品一起展列,免費(fèi)讓消費(fèi)者拿取,近來也有許多商家利用產(chǎn)品博覽會、產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品展評會等機(jī)會向消費(fèi)者提供樣本以使之了解自己的產(chǎn)品信息。隨著這種方式的普及,消費(fèi)者也已接受了這樣的消費(fèi)觀念,在決定購物,尤其是貴重的耐用消費(fèi)品之前,總要先去購物場所索取相關(guān)品牌的產(chǎn)品樣本,經(jīng)過一番仔細(xì)分析比較后做出選擇。所以,產(chǎn)品樣本在消費(fèi)者的購買決策中有著舉足輕重的影響力。

現(xiàn)代產(chǎn)品廣告樣本最常見的形式仍是銅版紙彩色印刷,有單頁和多頁折疊(對折、多折)等多種形式,根據(jù)需要還可設(shè)計成立體結(jié)構(gòu)。為傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息,樣本的內(nèi)容元素一般同時包括圖形和文字,圖形中有產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等,還通常有產(chǎn)品的實(shí)物照片,以提供產(chǎn)品的直觀形象。文字、圖表等內(nèi)容是為詳細(xì)地解決產(chǎn)品的有關(guān)信息,如型號、功能、操作提示、特點(diǎn)、服務(wù)細(xì)則、購買地點(diǎn)、廠商聯(lián)系地址、聯(lián)系電話等,與圖形配合使用,通過版面編排設(shè)計成為具有美感效果的視覺藝術(shù)品。

由于產(chǎn)品廣告樣本在現(xiàn)代消費(fèi)行為中的影響作用,產(chǎn)品廠家都非常重視樣本的設(shè)計,在樣本的內(nèi)容、形式、版面編排、創(chuàng)意上都頗費(fèi)心思,希望能更具美感、視覺沖擊力而吸引消費(fèi)者,并準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象。反映在市場上,便是越來越豐富的色彩,出奇的創(chuàng)意,精致的印刷,使消費(fèi)者目不暇接。但是我們??砂l(fā)現(xiàn),為了爭奪消費(fèi)者的眼球,許多廣告樣本的創(chuàng)意與設(shè)計卻往往走向了形式主義,為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,為了引人注目而極盡展示視覺沖擊力已成為樣本設(shè)計中常見的極端行為。其實(shí)從根本上說,創(chuàng)意與設(shè)計的目的所在,就是希望借由樣本迅速而準(zhǔn)確地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品,突顯其與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢,以幫助消費(fèi)者迅速理解、認(rèn)知產(chǎn)品的性能特點(diǎn),做出決策。而為設(shè)計而設(shè)計的樣本,常常為形式的東西所累,視覺構(gòu)成繁雜,將消費(fèi)者淹沒于龐雜的信息之中,一頭霧水不知所云,或者閱讀完畢也并不能獲得自己想要的信息。這樣的樣本,不僅沒有達(dá)到廠家的初衷,還給消費(fèi)者帶來負(fù)擔(dān),甚至使其產(chǎn)生反感而拒絕購買該產(chǎn)品。筆者曾在購買電子詞典的過程中對此深有體會,于是廣泛收集了電子詞典的樣本并對其作了分析,并想以此為例對現(xiàn)有廣告樣本的設(shè)計問題做出一些探討。目前市場上的個人文書輔助類信息產(chǎn)品主要包括電子詞典和有手寫輸入功能的掌上電腦兩種,掌上電腦價格較為昂貴,而鍵盤輸入的電子詞典的用戶面相對較寬,這里的研究對象僅限于鍵盤輸入的電子詞典。

總的說來,電子詞典的功能可以分解如圖1:

筆者從對已經(jīng)購買了或有購買意向的消費(fèi)者的訪談中得知,消費(fèi)者在做購買決策之前最關(guān)心的問題依次是功能、價格。因而性價比的高低便是決策的關(guān)鍵因素。對于不同身份、職業(yè)的消費(fèi)者來說,各項(xiàng)現(xiàn)有功能的重要程度不盡相同,但據(jù)筆者了解,購買電子詞典的用戶所共同關(guān)心的最重要的功能是詞匯量,包括英漢和漢英兩部分應(yīng)當(dāng)分別交待清楚。亦即此產(chǎn)品的基本功能,因?yàn)楫a(chǎn)生購買動機(jī)的首要原因就是希望拋開厚重的詞典書而實(shí)現(xiàn)方便、快捷地解決翻譯問題。其次,使用最多的是時鐘和記事,以及名片、計算器等,而其他一些如旅游指南等資料功能、游戲功能等相對較不重要,屬于次要功能,消費(fèi)者在選購時不將這些功能的有無列入重要的決定因素。

電子詞典的廠家往往針對市場需求多樣化、個性化的趨向開發(fā)出系列化的產(chǎn)品,功能、價格、外觀、體積等各不相同,名稱上以型號加以區(qū)別或冠以特殊的名字。這樣,為使購買者清楚地了解每一款產(chǎn)品的詳情,樣本中常會包括以下內(nèi)容:外觀、名稱、型號、標(biāo)志、功能、廠家地址等。值得一提的是消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一——價格,卻通常沒有出現(xiàn)在樣本中,雖然產(chǎn)品價格會有浮動,但在一段時期內(nèi),某些著名品牌的產(chǎn)品其價格通常會全國統(tǒng)一并保持穩(wěn)定,而且樣本也是反映當(dāng)前的產(chǎn)品的銷售,應(yīng)當(dāng)將價格作為內(nèi)容元素之一以使消費(fèi)者一目了然。在對所有樣本的分析后發(fā)現(xiàn),廠家往往會重點(diǎn)向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的科技含量,利用新技術(shù)所帶來的新功能,如網(wǎng)絡(luò)下載、真人發(fā)聲等,并將這些元素在設(shè)計上作為重要的前景元素來處理。但是,廠家卻往往忽略了,他們所強(qiáng)力推薦的往往并不是消費(fèi)者最想了解的,也就是說樣本的設(shè)計應(yīng)當(dāng)切實(shí)從消費(fèi)者的需要出發(fā)來考慮。另外一個明顯的問題是,對于同一品牌的系列產(chǎn)品的各個樣本設(shè)計上,卻風(fēng)格各異,毫無同一品牌的共同特征,在信息的展示方法上也差距甚大,消費(fèi)者在連續(xù)閱讀系列樣本時對信息的理解上會造成困難。在購買選擇上,消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個從不熟悉到熟悉的過程,一開始消費(fèi)者對自己的需求因素可能并不十分清晰,如自己到底需要多少詞匯量,資料傳輸有無必要,需要那些常用資料等等,而面對樣本中詳細(xì)的術(shù)語描述時,就必須將這些信息與自己的需要加以對照分析,重新排序并相互比較,對于內(nèi)容豐富的樣本,消費(fèi)者常會難以在短時間內(nèi)看懂樣本所有的信息。

因此,根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn),這里做出以下系列產(chǎn)品廣告樣本套裝的設(shè)想,如圖2:

·樣本套裝中每套都包括第一部分——

系列產(chǎn)品家族中各款產(chǎn)品概貌:

這頁乃是使消費(fèi)者有一整體印象,以全面地了解該品牌產(chǎn)品的系列及大致的性價比。

·第二部分——針對不同類型的消費(fèi)者做出重點(diǎn)推薦,并加以適當(dāng)詳細(xì)的分析解說。例如對于非英語專業(yè)大學(xué)生和英語專業(yè)的,其選擇就應(yīng)當(dāng)以詞匯量為主;對于從事管理工作的白領(lǐng)人士,資料的傳輸、記事等功能就相當(dāng)重要;對于有專業(yè)詞匯需求的研究人員來說,怎樣從網(wǎng)上下載專業(yè)詞匯庫就應(yīng)是他們所最關(guān)心的,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解說。根據(jù)各種用戶的需求及其相應(yīng)的購買能力,向之做出適當(dāng)?shù)耐扑],可以大大節(jié)省用戶的時間和精力,使之快速了解適合自己的產(chǎn)品。這樣也一定能夠使消費(fèi)者深切感受到廠家真正為消費(fèi)者著想的深切關(guān)懷,留下良好的印象。

·第三部分——各款產(chǎn)品的分別介紹。包括有功能、外觀的詳細(xì)展開,以及其功能外形配置的特點(diǎn)。其中,功能的展示應(yīng)當(dāng)配以相應(yīng)的屏幕畫面,以使用戶直觀地了解產(chǎn)品的操作狀態(tài),產(chǎn)生信任的感覺。

而且,各款產(chǎn)品樣本的設(shè)計上也應(yīng)當(dāng)有視覺上的統(tǒng)一性,即統(tǒng)帥于主題下的主旋律,版面編排設(shè)計上使信息傳達(dá)清晰直觀,不能為形式而破壞可讀性,以使用戶能夠輕松順利地閱讀完所有的材料。

當(dāng)然,這里只是提出樣本套裝的框架,各款產(chǎn)品的樣本之間也應(yīng)當(dāng)各有特點(diǎn),即主旋律在時空轉(zhuǎn)移中的變奏,以強(qiáng)調(diào)各款產(chǎn)品自身的特色。這樣,用戶在閱讀時由粗而精,對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生良好的印象,在購物場所也可配以促銷人員向消費(fèi)者提供樣本套裝,并可根據(jù)用戶意圖將重點(diǎn)推薦的樣本轉(zhuǎn)入套裝內(nèi),也可配齊后由消費(fèi)者自己回去仔細(xì)判斷。但是,對于需要在購物場地快速做出購買決策的消費(fèi)者來說,這樣清晰明了的樣本套裝結(jié)構(gòu)會大大節(jié)約時間,幫助其正確決策。

無論是技術(shù)的運(yùn)用還是設(shè)計的運(yùn)用,樣本的設(shè)計最終目的都是從消費(fèi)者的需求出發(fā),迅速準(zhǔn)確地傳遞信息,因此,首先要深切了解消費(fèi)者的需求和認(rèn)知心理,以此為出發(fā)點(diǎn)方能做出設(shè)計精良的樣本,更好地為消費(fèi)者服務(wù),更好地塑造品牌形象。