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[論文關(guān)鍵詞]專賣店空間設(shè)計品牌利潤

[論文摘要]專賣店是對品牌進行二次包裝和經(jīng)營，這種包裝更多地體現(xiàn)在對產(chǎn)品以外元素的把握上。在專賣店的商業(yè)因素分析中，空間設(shè)計環(huán)節(jié)也不容忽視，設(shè)計得當與否也會和商家的現(xiàn)實利益息息相關(guān)。重視并處理好專賣店空間設(shè)計環(huán)節(jié)，不僅能從市場中得到立竿見影的利益回報，更重要的是強有力推動著整個品牌在形象、文化、品質(zhì)上的提升。隨著時代的前進，同行競爭的日益激烈，市場對品牌的營銷理念不斷提出要求，專賣店空間設(shè)計也會面臨越來越多的問題，這是長遠而常青的視覺營銷戰(zhàn)略。

在中國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的契機下，大眾的消費水平日益提高，商業(yè)空間的設(shè)計細分程度也越來越高，專賣店就是商業(yè)空間中較為典型的一類。這種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營銷模式，是在原來專柜宣傳的基礎(chǔ)上其功能具體地拓展和延伸，專賣店的建立對銷量的提升、品牌形象的塑造、消費者的吸引，企業(yè)文化的宣傳，產(chǎn)品陳列和推廣等方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用，越來越多的品牌開始重視專賣店與商家利潤之間的關(guān)聯(lián)。在專賣店的商業(yè)因素分析中，空間設(shè)計環(huán)節(jié)也不容忽視，設(shè)計得當與否也會和商家的現(xiàn)實利益息息相關(guān)。通過專賣店的陳設(shè),品牌的風格、理念和人文概念不同程度地得到了體現(xiàn)，品牌的每一個信息都會以不同表達方式，向每個進入空間的消費者傳遞出品牌的魅力，促成消費行為。在專賣店空間設(shè)計中，是否運用最華麗或最新奇的裝飾效果就能達到商家預(yù)期的效果。如何讓設(shè)計元素和商業(yè)因素更加有效地密切，應(yīng)該抓住那些關(guān)鍵點才能更好地體現(xiàn)專賣店的產(chǎn)品和服務(wù)？本文將從設(shè)計者的角度，從空間設(shè)計環(huán)節(jié)出發(fā)，對如何幫助專賣店獲取最大利潤進行分析和探討。

一、在空間設(shè)計中，了解專賣店的市場定位是前提

近年來，專賣店的設(shè)計已逐步從“向顧客展示、銷售商品的場所”這種簡單的思維中解脫出來，轉(zhuǎn)向注重“是否更加吸引顧客關(guān)注商品、有利于促進商品銷售”的商品營銷戰(zhàn)略。在設(shè)計最初階段，首先要明確的專賣店的風格、發(fā)展方向等，這被稱之為“定位”。在負責專賣店空間設(shè)計與展示工作前，了解商家的定位策略是非常重要的，只有方向準確的前提下，空間設(shè)計才能真正做到為商業(yè)服務(wù)。專賣店空間蘊涵著巨大的潛力資源，它所具備的動力系統(tǒng)對品牌具有重大意義，無論是產(chǎn)品的陳列方式，燈光、色彩的運用，空間功能的劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，甚至宣傳海報的設(shè)計和員工的統(tǒng)一著裝,等等，所有的設(shè)計要素都應(yīng)該圍繞品牌的定位和經(jīng)營理念展開。

把握準確的市場定位，是專賣店空間設(shè)計為商家?guī)砝麧櫟闹苯油緩街弧?/p>

以處在青少年消費群聚集為主的商圈佐丹奴服裝專賣店為例，針對消費目標群，商品策略規(guī)劃以牛仔類衣褲為主。為配合品牌的市場定位，室內(nèi)空間的設(shè)計定位風格也有別于以往傳統(tǒng)的店面，不銹鋼材質(zhì)的搭配，透露出年輕人青睞的“酷”感；黃、白混光效果，讓空間流淌著活潑清新的氣息。整體設(shè)計以現(xiàn)代、前衛(wèi)為格調(diào)，突破了制式設(shè)計的視覺印象，也贏得了潛在消費者的共鳴。

筆者曾經(jīng)接觸過一個布藝沙發(fā)的專賣店設(shè)計，經(jīng)營方希望展廳裝飾上能色彩繽紛，突出其產(chǎn)品年輕化的特征，設(shè)計師與經(jīng)營方充分溝通后對其產(chǎn)品做出以下分析定位:1.其產(chǎn)品體量較小，主要是面對較為年輕的消費群。2.比較重視產(chǎn)品的360度協(xié)調(diào)效果。3.產(chǎn)品色彩比較豐富。4.價格在同類產(chǎn)品中屬中上水平。根據(jù)專賣店的市場定位，設(shè)計師為展示產(chǎn)品沙發(fā)的前后左右位置巧妙地設(shè)置了空間，讓進入賣場的每一個人都能從360度的角度觀察產(chǎn)品，成功地突出了產(chǎn)品的全面協(xié)調(diào)性優(yōu)勢。同時針對其產(chǎn)品本身色彩比較豐富的特點，在裝飾設(shè)計中注意選用素雅的材料來烘托產(chǎn)品的繽紛色彩，避免了喧賓奪主的裝修效果。在展廳設(shè)計的總體風格上緊扣商家的市場定位，在年輕、時尚當中顯露貴氣。筆者認為，專賣店設(shè)計更要講求戰(zhàn)略，好的空間設(shè)計，首要任務(wù)就是把品牌的定位和經(jīng)營理念凸現(xiàn)出來。消費者購物一般都會把賣場體驗添加到購買行為中，良好的定位意識前提下的設(shè)計方案，能有效地擴大商家的利潤，成為專賣店成功的重要商業(yè)因素之一。

二、展示與產(chǎn)品的關(guān)系，是專賣店空間設(shè)計中的重點

在專賣店設(shè)計中，當設(shè)計師明確了商家的市場定位，設(shè)計的主題定位也就找到了方向。接下來實際設(shè)計工作中要面對的重點問題，就是把握空間展示與產(chǎn)品的關(guān)系。

專賣店的消費者直接面對的是同一個品牌的系列產(chǎn)品，對品牌的可選擇面較窄，這是專賣店的優(yōu)勢體現(xiàn)，避免了與終端同類產(chǎn)品的競爭。因此，專賣店的中心就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的展示空間是專賣店中的核心空間。一個專賣店的成功在于它能夠給產(chǎn)品提供一個合適的展示平臺，吸引更多的消費者，以及對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生興趣和關(guān)注。因此，實物展示部分是關(guān)鍵，如何更好地表現(xiàn)或突出產(chǎn)品的特性，是專賣店空間設(shè)計中的一個重點。在展示設(shè)計的細節(jié)考慮中，從LOGO的位置到產(chǎn)品的擺放與相互搭配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置實用與有效等，都不可忽視。產(chǎn)品展示風格獨特別致，特點突出，不僅使品牌形象變得個性鮮明，還將豐富產(chǎn)品的外在形象，渲染品牌的感染力，影響著品牌的發(fā)展和延伸。

可是，并非所有的經(jīng)營方和設(shè)計師都能理智地認識到展示效果與產(chǎn)品之間的關(guān)系，在設(shè)計方案過程中喜歡脫離產(chǎn)品自身的特點去追隨流行風格，或者孤立地考慮展示效果的美觀與否。當關(guān)注點僅僅集中在展示上的悅目時，產(chǎn)品的地位也在不知不覺中被削弱，從主角變成了配角。很多大投資裝修的商業(yè)場所，盡管裝修效果富麗堂皇，但卻總激不起顧客的消費欲望，在激烈的市場競爭中往往只能是曇花一現(xiàn)。追溯失敗的根源有很多，其中之一也和設(shè)計師、經(jīng)營方的出發(fā)點有很大的關(guān)系。

一個品牌無論具有多么豐富的產(chǎn)品線，占據(jù)80%份額的都是少數(shù)幾個暢銷產(chǎn)品。那么在展示設(shè)計當中，不僅要考慮產(chǎn)品陳列的美觀性，更要考慮專賣店的平方效益，避免專賣店出現(xiàn)局部熱、整體冷、造成大部分普通產(chǎn)品滯銷的局面。例如美陶居品牌對陶瓷城專賣店的改進方案中，產(chǎn)品的陳列進行了整體的規(guī)劃，選擇五到八款暢銷產(chǎn)品，分別布置在專賣店的不同位置，在暢銷產(chǎn)品周圍搭配常規(guī)產(chǎn)品，在專賣店形成不同的熱點，以此來聚集人氣，銷售額同時也得到可喜的提升。如何在設(shè)計當中提升整個專賣店的效益，把握展示與產(chǎn)品的關(guān)系，是設(shè)計者在設(shè)計過程中應(yīng)該時刻關(guān)注的。

歸根到底，商家的最終目的是銷售產(chǎn)品，獲取最大的盈利。而為專賣店進行空間設(shè)計的最終目標也是為其推介產(chǎn)品和推介產(chǎn)品的服務(wù)，所有展示效果的最終目標圍繞的也應(yīng)該是產(chǎn)品，以及產(chǎn)品向消費者傳遞的信息。“沒有最好的，只有最合適的”，這句話可謂一語中的，道出了專賣店空間設(shè)計中的關(guān)鍵。三、專賣店設(shè)計中如何適應(yīng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代問題

為專賣店開展空間設(shè)計工作的同時，要根據(jù)產(chǎn)品特點或推廣特點來進行，而且還會面臨產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。譬如前面提到的布藝沙發(fā)店，其產(chǎn)品色彩較為絢麗多彩，同時產(chǎn)品的推陳出新速度也很快，這樣就面臨著在展廳同一位置先后可能要擺上不同風格的沙發(fā)的窘?jīng)r了。能否在不需要大動土木的前提下，就可以讓現(xiàn)有的展廳風格和功能陳設(shè)適應(yīng)新的產(chǎn)品呢？這是很多專賣店設(shè)計中經(jīng)常要直面的問題。在設(shè)計中，如果想推廣個性鮮明的產(chǎn)品，往往需要在空間設(shè)計中為它度身訂做特定的背景，以求更好地突出產(chǎn)品特點。但同時帶來的另外一個問題是，商家會根據(jù)市場調(diào)研進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的定期調(diào)整，適時推出迎合消費者所需求的新產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行品系的遞進，讓終端消費者時刻感受到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，時刻吸引消費者，促使消費熱情不斷攀升，保持專賣店的經(jīng)營不間斷，利潤永創(chuàng)新高。一般來說，店面的布置最好留有依產(chǎn)品變化而進行調(diào)整的余地，使顧客在不斷產(chǎn)生新鮮和新奇的感覺的同時，激發(fā)他們不斷來消費的愿望，這種令消費者產(chǎn)生小驚喜的變化已成為許多專賣店經(jīng)營者的促銷手段之一。那么當新的產(chǎn)品到來時，如何保障現(xiàn)有設(shè)計風格的可續(xù)性和展示陳設(shè)的適應(yīng)能力，這就對設(shè)計者提出了更高的要求。換言之，如果不能很好地解決這個問題，商家的資源就不能很好地被節(jié)約利用，利益就會不同程度地減弱。

四、結(jié)論

專賣店是產(chǎn)品、形象的最直接展示，是視覺識別中的一個重要組成部分。通過賣場終端，建立品牌形象是一種便捷的宣傳推廣形式，而各具空間特色的店面設(shè)計構(gòu)成了品牌各自的賣場風格，并從多個角度向消費者傳達著品牌的個性。良好而巧妙的空間設(shè)計風格能夠烘托出產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的附加值。重視并處理好專賣店空間設(shè)計環(huán)節(jié)，不僅能從市場中得到立竿見影的利益回報，更重要的是強有力推動著整個品牌在形象、文化、品質(zhì)上的提升。隨著時代的前進，同行競爭的日益激烈，市場對品牌的營銷理念不斷提出要求，專賣店空間設(shè)計也會面臨越來越多的問題，這是長遠而常青的視覺營銷戰(zhàn)略。

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