導(dǎo)語：從生活場(chǎng)景思考品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文結(jié)合未來時(shí)代的數(shù)字技術(shù)特點(diǎn)，思考品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域正在發(fā)生的系列變革。從智能語音、物聯(lián)網(wǎng)、小數(shù)據(jù)等技術(shù)層面對(duì)品牌的設(shè)計(jì)發(fā)展策略進(jìn)行判斷分析，以幫助設(shè)計(jì)師們可以更好地把握品牌的應(yīng)用場(chǎng)景與發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出更加合理有效、更有前瞻性的作品。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);發(fā)展趨勢(shì);數(shù)字技術(shù);應(yīng)用場(chǎng)景

用戶體驗(yàn)在工業(yè)革命4.0迅猛發(fā)展的今天，數(shù)字技術(shù)對(duì)我們的生活、工作以及體驗(yàn)品牌的方式發(fā)生了切實(shí)的改變。5G技術(shù)的推出似乎將進(jìn)一步加速這種轉(zhuǎn)變，這或許是對(duì)品牌設(shè)計(jì)而言最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，設(shè)計(jì)師們不該只關(guān)注數(shù)字技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用。相反，作為品牌的設(shè)計(jì)者必須從人類的視角來審視技術(shù)對(duì)生活的改變，從而影響整個(gè)文化和社會(huì)。

一、智能語音的應(yīng)用改變品牌印象

幾十個(gè)世紀(jì)以來，從穴居人的繪畫、宗教的肖像畫，到民族部落的服飾和國(guó)家的國(guó)旗，人類之間的文化交流似乎更多是通過視覺的方式來記錄的。但是在未來，文化交流或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)以語音主導(dǎo)的新時(shí)代。人們與品牌之間的關(guān)系將發(fā)生根本性的變化，產(chǎn)生更加親密、私人的關(guān)系。美國(guó)的谷歌公司曾表示，它們至少有一半的用戶搜索是通過語音完成的。有了像Siri、Alexa或國(guó)內(nèi)的小度、小愛同學(xué)這類已經(jīng)與我們生活密切的語音助手之后，品牌的呈現(xiàn)方式已經(jīng)在默默地發(fā)生著改變。當(dāng)人們從屏幕交互轉(zhuǎn)向語音互動(dòng)時(shí)，大家已然進(jìn)入了一個(gè)自商標(biāo)發(fā)明以來最具潛在意義和價(jià)值的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，品牌的個(gè)性可以通過聲音來煥發(fā)活力，如同視覺形象一樣，它也需要保持一定的品牌關(guān)聯(lián)性和差異性。否則我們將面臨一個(gè)整天與冰冷的機(jī)器人進(jìn)行互動(dòng)的未來，這會(huì)讓消費(fèi)者感到世界變得越發(fā)冷淡。如今，工程師們已經(jīng)在研究情感聊天機(jī)器人，它既能產(chǎn)生與事實(shí)一致的標(biāo)準(zhǔn)答案，同時(shí)也能給談話注入快樂或厭惡的情緒。一些實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，有61%的測(cè)試者更喜歡與AI進(jìn)行情感互動(dòng)，而不是僅僅得到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。而當(dāng)人工智能技術(shù)在積極地向前發(fā)展時(shí)，一些品牌甚至采用了“偽AI”的策略。他們將真人偽裝成先進(jìn)的人工智能，既保證了良好的用戶體驗(yàn)，又能完成諸多更為復(fù)雜困難的任務(wù)，從而降低誤導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)?？墒牵S著5G將成倍地提高AI的分析運(yùn)算能力，未來人工智能將變得足夠聰明，AI能夠?qū)⒄鎿吹娜祟惽楦腥谌胨慕换ピO(shè)計(jì)中，到時(shí)候它或許也會(huì)變成偽裝成人類的機(jī)器人。同時(shí)，品牌也正在進(jìn)入一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的新世界。雖然成功的案例標(biāo)準(zhǔn)和行動(dòng)手冊(cè)尚未成文，但我們可預(yù)見的是，聲音也將成為一個(gè)品牌形象。企業(yè)需要在性別、口音和口語的使用上做出有識(shí)別度的設(shè)計(jì)，以打造專屬的印象和客戶關(guān)系。功能固然很重要，但品牌個(gè)性也很關(guān)鍵。與AI互動(dòng)很容易讓消費(fèi)者感到乏味，因此它們一定需要更為個(gè)性化的設(shè)計(jì)。語音和聊天機(jī)器人要表現(xiàn)出同理心，以創(chuàng)建、增強(qiáng)人們與品牌之間的關(guān)系。任何的消費(fèi)者互動(dòng)都是一個(gè)品牌時(shí)刻，只是在這樣的時(shí)刻（人們?cè)敢庑湃螜C(jī)器人來管理這種互動(dòng)）來臨之前，人類的監(jiān)督是必要的。虛假的信息陳述也會(huì)讓品牌付出代價(jià)，尤其是在肆意分享消費(fèi)者私人信息的情況下，這是未來設(shè)計(jì)上需要思考的一個(gè)重要問題。

二、物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中的品牌連通

眾所周知，第三代蜂窩網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（3G）為我們帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。4G給了我們移動(dòng)寬帶，允許視頻傳輸和音頻流，甚至帶來了物聯(lián)網(wǎng)的可能性。而當(dāng)5G在世界全面推廣時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)這一概念將會(huì)爆炸?？梢韵胂筮@樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)人下班后，先坐上了一輛無人駕駛的汽車，在到家下車后并走到家門前時(shí)，大門會(huì)自動(dòng)打開，并且家中客廳的燈也會(huì)同時(shí)開啟。在中央系統(tǒng)了解這個(gè)人的日常工作后，供暖系統(tǒng)或空調(diào)也已經(jīng)開到適宜的溫度。然后他用語音打開了烤箱，再讓智能家居的助理功能根據(jù)冰箱中的食材查找食譜……這就是未來生活中真正具有連通性和無縫交互的情景。思考一下整個(gè)情景中所有品牌的連通點(diǎn)，從智能汽車到智能燈泡，再到能源供應(yīng)商和食譜提供方。如果其中任何一個(gè)點(diǎn)（產(chǎn)品）沒有連通到位，都必將影響生活中的體驗(yàn)。而未來的5G消費(fèi)者們一定不會(huì)接受這一點(diǎn)，從而果斷放棄那個(gè)產(chǎn)品。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)將通過5G帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，將使一些行業(yè)發(fā)生真正變革。比如要買一輛新車，消費(fèi)者可以在家通過VR頭盔連接到4S店駕駛員的AR設(shè)備，以遠(yuǎn)程在線的方式“坐”到駕駛位上，讓銷售人員帶著買家虛擬試駕。這些都是新的體驗(yàn)，品牌不僅需要確保技術(shù)方面的工作，同時(shí)還要重視自身的產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。這場(chǎng)景實(shí)在令人興奮，可是VR和AR只是未來世界新型技術(shù)性中懸而未決的成果。它們需要與可穿戴設(shè)備進(jìn)行連通搭配，然后才能期待更多的應(yīng)用場(chǎng)景與可能性。比如遠(yuǎn)程醫(yī)療，通過連接應(yīng)用程序和設(shè)備，人們?cè)谧约旱募抑斜憧梢越邮軠?zhǔn)確的診斷。但就目前來看，5G將不會(huì)馬上普遍推廣。比如像北京、上海這樣的大都市，5G在城市中的運(yùn)用比農(nóng)村地區(qū)更為廣泛、實(shí)際。因此，品牌設(shè)計(jì)師要對(duì)這些新技術(shù)有一定了解，并意識(shí)到針對(duì)5G的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)也要適用于那些仍在使用4G甚至3G的用戶。

三、小數(shù)據(jù)將成為洞察客戶的主要手段

小數(shù)據(jù)被定義為以人為中心、及時(shí)而且有意義、可訪問且可以理解的數(shù)據(jù)，它通?？梢蕴峁皻⑹帧奔?jí)的用戶洞察力，使品牌能夠圍繞這些洞察力與消費(fèi)者建立起更加堅(jiān)固的關(guān)系?，F(xiàn)在，人們每分鐘在谷歌引擎上大概要進(jìn)行380萬次的搜索，發(fā)送將近十五萬封電子郵件，向有關(guān)網(wǎng)站上傳五百多小時(shí)的視頻。這些依然在繼續(xù)不斷地增加大量數(shù)據(jù)，為分析和預(yù)測(cè)人類行為提供了難以置信的可能性。然而，人們同樣也感受到了大數(shù)據(jù)價(jià)值背后的反彈。對(duì)一些人來說，把人類活動(dòng)簡(jiǎn)化到可用數(shù)據(jù)概括的行為模式，不能等同于每一個(gè)人都是獨(dú)一無二的個(gè)體信念。因?yàn)樘摷贁?shù)據(jù)和結(jié)果會(huì)增加分析數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)引發(fā)誤導(dǎo)性消費(fèi)。對(duì)于品牌管理者和設(shè)計(jì)者來說，大數(shù)據(jù)的問題在于它給那些有用的小數(shù)據(jù)投下了巨大的陰影，無法為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)、有效的服務(wù)。誠(chéng)如微信、淘寶、亞馬遜和谷歌等巨頭企業(yè)雖然已經(jīng)圍繞它建立了非常成功的商業(yè)模式，然而人們也已經(jīng)開始意識(shí)到這個(gè)模式存在隱患。這不僅是個(gè)人隱私的問題，還關(guān)系到這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和導(dǎo)向性。阿迪（Adidas）近年開始改變它的品牌營(yíng)銷策略，因?yàn)樗庾R(shí)到自己在付費(fèi)搜索上的過度投資。數(shù)據(jù)證明了其品牌影響力、消費(fèi)者的參與度和投資回報(bào)率，使這家運(yùn)動(dòng)服裝公司確信自己走上了正確的軌道。然而，當(dāng)阿迪在拉丁美洲的谷歌廣告流量下降后，停止對(duì)付費(fèi)搜索的進(jìn)一步投資，可是預(yù)期中的用戶流量和收入下滑卻未發(fā)生。也正是在那個(gè)時(shí)候，阿迪將投資轉(zhuǎn)向了推動(dòng)品牌情感連接的商業(yè)活動(dòng)，它們意識(shí)到真正發(fā)揮作用的是小數(shù)據(jù)。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)將繼續(xù)有其使用的價(jià)值與目的，但對(duì)品牌來說，它并不是一把“萬能鑰匙”。我們需要回到小數(shù)據(jù)的時(shí)代，創(chuàng)造真正的品牌體驗(yàn)。比如，有幾點(diǎn)有關(guān)小數(shù)據(jù)及其重大影響方面的思考：一是大量數(shù)據(jù)不一定能支持品牌戰(zhàn)略。無論是推動(dòng)銷售、提高認(rèn)知還是建立信任，大數(shù)據(jù)可能會(huì)讓人困惑，而小數(shù)據(jù)往往更加清晰可信；二是小數(shù)據(jù)更有助于識(shí)別和建立情感聯(lián)系。作為品牌的建設(shè)者，一定希望與消費(fèi)者建立更為緊密的關(guān)系。在這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)上，小數(shù)據(jù)比大數(shù)據(jù)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗且匀藶橹行牡?；三是小?shù)據(jù)比大數(shù)據(jù)更具可操作性，因?yàn)椴荒芴幚淼臄?shù)據(jù)只是數(shù)字而已，小數(shù)據(jù)更具洞察力和分析價(jià)值。

四、用戶體驗(yàn)將主導(dǎo)品牌的設(shè)計(jì)核心

對(duì)那些做得好的品牌來說，體驗(yàn)設(shè)計(jì)是推動(dòng)自身發(fā)展的核心要素之一。即使像蘋果這樣獨(dú)一無二的品牌，也一直在不斷改變著自己的品牌體驗(yàn)以適應(yīng)時(shí)代。2013年，它再次打破了“游戲規(guī)則”。蒂姆•庫克為了破解中國(guó)市場(chǎng)，大膽聘用時(shí)尚界的意見領(lǐng)袖—巴寶莉（Burberry）前首席執(zhí)行官安吉拉•阿倫茨（AngelaAhrendts）接管了蘋果的線下門店的業(yè)務(wù)。產(chǎn)品套件得到了全面升級(jí)，搖身成為一家手表公司。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者開始期待蘋果可以打造一條全新領(lǐng)域的產(chǎn)品線與品牌體驗(yàn)。線下店不再只是一個(gè)粉絲們的聚會(huì)場(chǎng)所，它還創(chuàng)意人士提供了一種嶄新的探索品牌的方式。如今，許多大品牌在談?wù)摗坝脩趔w驗(yàn)”，卻很難對(duì)不同類型的體驗(yàn)進(jìn)行編碼或監(jiān)控，也很難完全理解它們是否符合客戶的期望。因此，從闡述產(chǎn)品如何構(gòu)建社交媒體、如何展示在客戶購買的場(chǎng)所，到他們?cè)陔x開時(shí)感受到的告別方式，通過一系列的情景設(shè)計(jì)，最終給客戶帶來極致的消費(fèi)體驗(yàn)，以此提升品牌形象。這系列動(dòng)作就像是人類在自我實(shí)現(xiàn)上的四個(gè)基本需求：舒適感、歸屬感、獨(dú)立性和不斷進(jìn)步。所有品牌的體驗(yàn)都應(yīng)遵循這些需求，從而與客戶建立深厚的關(guān)系。而對(duì)于數(shù)據(jù)的使用，不能盲目使用或只是猜測(cè)。數(shù)據(jù)可以揭示消費(fèi)者的信仰和需求，同時(shí)也會(huì)揭示出品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

五、公德意識(shí)在品牌發(fā)展中的作用

今天的消費(fèi)者要求品牌采取實(shí)際的行動(dòng)，這意味著光說一場(chǎng)精彩的演說是不夠的。品牌需要對(duì)客戶、對(duì)世界負(fù)起責(zé)任，需要做一些合乎道德的商業(yè)行為，并在社會(huì)上產(chǎn)生積極的、正能量的影響。品牌正從思想家的時(shí)代走向?qū)嵏杉?，講故事變成“做故事”。完成不了承諾的品牌，將面臨嚴(yán)峻后果。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)從未如此之高，世界上最年輕的一代要求品牌能夠應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。許多年輕的消費(fèi)者將自己描述為信仰驅(qū)動(dòng)型買家，三分之一的千禧一代愿意基于道德行為抵制某個(gè)品牌。有權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在過去十二年中，那些對(duì)消費(fèi)者高度實(shí)現(xiàn)承諾的品牌，其估值增長(zhǎng)了幾乎一倍。為了收獲這些價(jià)值，品牌必須發(fā)揮真實(shí)的積極作用。世界上最大的“快時(shí)尚”零售商之一湯米•希爾菲格（TommyHilfiger）創(chuàng)造了一系列環(huán)保服裝，這些服裝有超過一半的材料為可持續(xù)材料。時(shí)尚業(yè)是世界上第二大污染行業(yè)，任何一款使用可持續(xù)材料進(jìn)行設(shè)計(jì)的服裝都是藍(lán)色海洋中的一滴凈水。而以往的那種鼓勵(lì)顧客頻繁購買和丟棄衣服的快消式商業(yè)模式，對(duì)于今天年輕的消費(fèi)者來說，似乎越來越不重要了。如今的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)或?qū)I(yè)范疇，已不能僅停留在美術(shù)視覺的層面進(jìn)行思考。技術(shù)上的進(jìn)度，特別是5G技術(shù)的發(fā)展，更為品牌設(shè)計(jì)提供了一種多元化的發(fā)展思路。這些新興技術(shù)將改變品牌創(chuàng)新的方法與規(guī)則，同時(shí)也再次擴(kuò)展了品牌的意義、責(zé)任與創(chuàng)造力。

作者:崔文錚 單位:廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院數(shù)字媒體教研室