導(dǎo)語：“國潮”品牌發(fā)展趨勢及設(shè)計(jì)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文章研究的目的在于探求“國潮”品牌興起的原因，對當(dāng)下“國潮”發(fā)展?fàn)顩r、積極影響、存在問題進(jìn)行剖析，從而對未來發(fā)展提出建議。通過個(gè)案研究、比較分析等方法探索借助設(shè)計(jì)手段將我國傳統(tǒng)文化、潮流元素與自主品牌有機(jī)融合的方法和以文化力提升品牌競爭力的途徑。提出“國潮”品牌進(jìn)一步升級的關(guān)鍵路徑。“國潮”化設(shè)計(jì)有一定的局限性，卻是借助文化實(shí)現(xiàn)品牌升級的有效手段。

關(guān)鍵詞：潮牌;國潮;品牌文化;產(chǎn)品設(shè)計(jì);趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人的消費(fèi)水平和鑒賞能力不斷升級，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，眾多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)由產(chǎn)品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向它們能否為自己帶來情感共鳴和文化歸屬感。品牌的核心價(jià)值觀成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵，從文化角度入手進(jìn)行設(shè)計(jì)成為塑造和提升品牌的必由之路?！皣薄逼放频呐畈l(fā)展反映了消費(fèi)者對文化的渴求，如何運(yùn)用設(shè)計(jì)手段通過文化再造實(shí)現(xiàn)品牌升級，成為眾多國有品牌積極思考和亟待解決的問題。

一、“國潮”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

2017年國務(wù)院確定將每年5月10日作為“中國品牌日”，2018年5月電商平臺(tái)“天貓”推出“國潮來了”營銷計(jì)劃，目的在于扶持本土老字號品牌，這是品牌“國潮”化的緣起。（一）“國潮”品牌與“潮牌”概念的辨析。在《新華字典》中，“潮”一字的本意為“海水的漲落”，常用來比喻大規(guī)模的社會(huì)變動(dòng)或運(yùn)動(dòng)發(fā)展的起伏趨勢，與這個(gè)意義對應(yīng)的英文單詞為trend或fashion?！俺迸疲╢ashionbrand）”起源于上世紀(jì)六七十年代的美國，是商品被認(rèn)可為潮品的品牌，通常是一些原創(chuàng)的服裝品牌，它們彰顯設(shè)計(jì)師的獨(dú)特風(fēng)格，反映其思考和生活態(tài)度，具有對社會(huì)熱點(diǎn)、亞文化現(xiàn)象反應(yīng)迅速、更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，多采用拼貼、惡搞、跨界等設(shè)計(jì)手法[1]，品牌內(nèi)涵主要來自于美國的街頭文化。潮牌因其獨(dú)特的魅力受到追求個(gè)性的年輕人的青睞，以Supreme為代表的潮牌在2010年前后開始進(jìn)入主流消費(fèi)領(lǐng)域?！皣薄鳖櫭剂x是由“國家”與“潮牌”兩個(gè)中文詞組合衍生而來，是體現(xiàn)中國文化和設(shè)計(jì)特色的風(fēng)尚品牌?！皣薄逼放颇壳拜^多集中在服飾、美妝、飲食等領(lǐng)域，在生活用品、小家電、汽車甚至餐飲、金融等服務(wù)領(lǐng)域也有涉及，通常都具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中國符號、潮流元素三個(gè)關(guān)鍵要素。對比“國潮”和潮牌，兩者的相同之處在于都是一種立足于文化的時(shí)尚潮流。國潮是“國”之潮，文化內(nèi)涵是中國本土文化，目前的主要活動(dòng)范圍是國內(nèi)；而潮牌源自美國街頭文化，已在全球范圍內(nèi)形成一定的影響。中國的文化環(huán)境對街頭文化缺乏認(rèn)同感，但中國擁有豐富的傳統(tǒng)文化元素，只要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)語境與現(xiàn)代文化，潮文化也能實(shí)現(xiàn)中國化，成為主流得到更好的發(fā)展[2]。（二）“國潮”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因分析?！皣薄钡某霈F(xiàn)是當(dāng)下中國消費(fèi)者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。盡管歷史上因?yàn)榉N種原因造成我們的文化出現(xiàn)斷層，改革開放后經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和外來文化的猛烈沖擊也在很長一段時(shí)間內(nèi)造成人們家國情懷的淡化以及對文化身份的迷茫，但國人對本國文化的追求從未止步，今天這種渴望反而更加強(qiáng)烈。近幾年來，央視陸續(xù)推出了許多以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)目，如《詩詞大會(huì)》《國家寶藏》等，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與自豪感，傳統(tǒng)文化再次成為熱點(diǎn)，這種風(fēng)尚也影響到國民的消費(fèi)觀。歷經(jīng)國外品牌的洗禮，許多消費(fèi)者尤其是年輕人開始關(guān)注國產(chǎn)品牌的發(fā)展。當(dāng)看到歐美、日韓品牌在國際市場上攻城略地，在獲得巨額經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)還完成了本國文化的對外輸出時(shí)，他們開始反思中國品牌的存在和價(jià)值，對國產(chǎn)品牌有了更高層次的期待，并自發(fā)地追求富有中國文化特征和意涵的產(chǎn)品，這也成為“國潮”行動(dòng)的契機(jī)，高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)的國貨成為新時(shí)尚。與此同時(shí)，市場進(jìn)入品牌博弈時(shí)代，許多企業(yè)逐漸認(rèn)識到文化是形成品牌差異化的重要因素，而在文化之中，傳統(tǒng)文化是最容易被大眾理解和接受的，尊崇傳統(tǒng)也是中國文化本身最大的特點(diǎn)之一。因此，眾多國產(chǎn)品牌紛紛借“國潮”東風(fēng)，努力擺脫“老舊、過時(shí)”的形象，以傳統(tǒng)文化融匯潮流元素，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法重塑品牌年輕時(shí)尚的形象，拉近消費(fèi)者的距離。

二、品牌“國潮”化表現(xiàn)形式

“國潮”品牌盡管活躍時(shí)間較短，但消費(fèi)者認(rèn)可度高，市場反應(yīng)良好，品牌“國潮”化方式具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“國潮”化，讓傳統(tǒng)文化精髓融入現(xiàn)代生活在這輪國潮中，由博物館運(yùn)營的文創(chuàng)品牌也表現(xiàn)得引人矚目。博物館文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化功能，即除了一般商品使用功能以外的一種附加型功能屬性，作用包含代表博物館公眾形象，傳遞博物館文化價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)文化與教育等公共服務(wù)職能[3]。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品將文物用更生活化、功能化、實(shí)用化和藝術(shù)化的形式進(jìn)入大眾生活，滿足大眾的文化消費(fèi)需求，同時(shí)也對館藏文物的文化精神、歷史意義、藝術(shù)價(jià)值等起到一定的傳播作用，成為繼承、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的重要載體[4]。以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，其文化創(chuàng)意主要來自其本身的宮廷文化、經(jīng)典藏品、房屋建筑等，通常的做法是精選某個(gè)文化元素進(jìn)行深入挖掘和重新設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)文化在日常用品上以新穎的形式鮮活地呈現(xiàn)出來。以口紅產(chǎn)品為例，其外觀色彩的靈感來自明清后妃的服裝飾品，唇膏膏體的色彩則精選自故宮珍藏的寶器，其創(chuàng)意風(fēng)格對國內(nèi)“國潮”彩妝設(shè)計(jì)也起到了引領(lǐng)作用，如圖1。與口紅的“奢華宮廷風(fēng)”相比較，眾多極富娛樂精神的現(xiàn)代年輕人更偏愛“萌萌噠”、“無厘頭”等風(fēng)格，這也令高雅的博物館文化放低身段投其所好。陜西歷史博物館挖掘盛唐文化，以館藏唐代粉彩仕女俑為原型，運(yùn)用水墨加動(dòng)漫的表現(xiàn)手法創(chuàng)作的Q版“唐妞”IP，軟糯可愛，賣萌討巧，成為陜西歷史博物館的代言人，如圖2。（二）品牌跨界頻繁，“異花授粉”結(jié)碩果。品牌跨界通常是兩個(gè)品牌在不同產(chǎn)品品類間的合作，既是通過創(chuàng)新吸引消費(fèi)者眼球促進(jìn)銷售的方法，也是母品牌試水和開創(chuàng)新品類和新盈利空間的慣常做法。進(jìn)行跨界合作的兩個(gè)品牌通常都是消費(fèi)者認(rèn)可的較為知名的品牌，而且彼此調(diào)性接近。跨界產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意通常從合作品牌的共性出發(fā)，新產(chǎn)品兼具雙方的基因，令人眼前一亮又無違和感。如“大白兔”與香水品牌氣味圖書館聯(lián)合推出的大白兔系列香氛，兩者都是出售味道，味覺與嗅覺感官轉(zhuǎn)換自然，因而合作取得了成功，如圖3；大白兔與太平鳥旗下少女服裝品牌樂町的合作則凸顯了雙方共同的甜美可愛的“少女感”，將經(jīng)典大白兔圖案調(diào)整后以紅、藍(lán)、白、黑的配色呈現(xiàn)在服飾上，既經(jīng)典懷舊又俏皮時(shí)髦。（三）以品牌為紐帶、產(chǎn)品為載體，傳承中國文化中國現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師對以產(chǎn)品為載體展現(xiàn)中華民族特有的精神風(fēng)范或哲學(xué)意涵孜孜以求，即使達(dá)不到哲學(xué)的高度或起到教化的作用，至少也應(yīng)該是富有情感的或能講述打動(dòng)人心的故事。在本輪“國潮”中表現(xiàn)最為突出的是創(chuàng)立于1990年的運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧。由于原有消費(fèi)群體的老化，李寧經(jīng)歷了較長一段時(shí)間的低迷，不過它敏銳地察覺和及時(shí)抓住了“國潮”的風(fēng)口，不斷深入研究和挖掘中國傳統(tǒng)文化的思想精髓，在堅(jiān)持其源自國旗的經(jīng)典“紅黃”配色外，還發(fā)展出漢字版“中國李寧”的標(biāo)志性璽印式圖案，在設(shè)計(jì)上也突破單一的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了中國文化、潮牌風(fēng)格和現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)元素的有機(jī)融合。新的產(chǎn)品形象清新帥氣、年輕時(shí)尚、充滿運(yùn)動(dòng)活力又洋溢著中國氣韻?！八荨?、“悟道”、“行”等服裝鞋履系列承載著中國傳統(tǒng)文化的智慧和思考，能夠激發(fā)消費(fèi)者心目中的愛國自豪感，滿足他們的文化歸屬感，可以說，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在精神層面的繼往開來，如圖4。正因如此，李寧品牌脫胎換骨，重新贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的芳心。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)“國潮”化發(fā)展趨勢分析

（一）產(chǎn)品“國潮”化設(shè)計(jì)特征提煉?！皣薄碑a(chǎn)品是“國”與“潮”兩種風(fēng)格的綜合體，形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，對比分析眾多國潮產(chǎn)品，從色彩語義、形態(tài)語義、設(shè)計(jì)風(fēng)格三個(gè)方面提煉產(chǎn)品“國潮化”設(shè)計(jì)特征。1.色彩運(yùn)用濃烈復(fù)古色彩是情感意境營造的第一要素，不同的色彩可以誘發(fā)不同的情感[5]。不同于以往中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)淡雅穩(wěn)重疏朗的配色，大部分“國潮”品牌的色彩在保留中國傳統(tǒng)色彩古典韻味的基礎(chǔ)上，注重體現(xiàn)年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。其產(chǎn)品多選用較濃艷的傳統(tǒng)色彩，如朱砂紅、藏青、藤黃、松柏綠等，加以調(diào)整使之符合現(xiàn)代審美，用色彩意象和人為聯(lián)想[6]保留中國味道，這些色彩投射出年輕人積極向上的心態(tài)，逐漸構(gòu)成貼合年輕消費(fèi)者形象的色彩語義，改變了人們對傳統(tǒng)色彩過時(shí)、陳舊的印象。2.傳統(tǒng)文化元素符號化“國潮”在產(chǎn)品造型上注重融入傳統(tǒng)文化元素，從各類傳世精品、古老建筑、神話傳說、品牌記憶中提煉出極具代表性的文化符號，重新設(shè)計(jì)演繹出屬于年輕人的風(fēng)格。一方面將許多傳統(tǒng)元素用插畫、動(dòng)漫化的設(shè)計(jì)手法繪制趣味十足，深受年輕消費(fèi)者喜愛，如敦煌飛天壁畫的再設(shè)計(jì)、“唐妞”形象的設(shè)計(jì)等；另一方面，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)將傳統(tǒng)文化元素拆解、簡化，形成年輕獨(dú)特的傳統(tǒng)文化符號并將其應(yīng)用到產(chǎn)品造型之中，如鐘薛高的瓦片狀雪糕、故宮紙膠帶等，產(chǎn)品造型簡約輕巧，一改先前以往中式設(shè)計(jì)老成穩(wěn)重的風(fēng)格。3.精致與趣味并存的設(shè)計(jì)風(fēng)格“國潮”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格精致與趣味并行。首先，故宮走下神壇用詼諧有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了年輕消費(fèi)者的注意力，收獲頗豐，引發(fā)眾多品牌紛紛效仿，新奇有趣的產(chǎn)品成為“國潮”中亮眼的存在，呆萌、搞怪、無厘頭的產(chǎn)品讓逐漸遠(yuǎn)離人們生活的文化瑰寶和老牌國貨煥發(fā)出新的活力；其次，精美富有寓意的產(chǎn)品更能將中國豐厚的文化底蘊(yùn)展現(xiàn)出來，如故宮彩妝用“螺鈿”、“點(diǎn)翠”等元素向消費(fèi)者展示出古代人的精致，滿足了消費(fèi)者的無限想象。（二）產(chǎn)品“國潮”化缺陷分析。在“國潮”漸漸成為一種時(shí)尚的過程中，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題。許多品牌的跨界產(chǎn)品單純追求“眼球”效應(yīng)卻忽視對品牌定位的長遠(yuǎn)思考，盡管達(dá)到了“吸睛”效應(yīng)，但如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、過硬的品質(zhì)和及時(shí)有效的推廣，跨界品類很難持久地生存和發(fā)展下去；有些品牌熱衷復(fù)刻傳統(tǒng)符號，色彩搭配也一味走年畫風(fēng)，缺少設(shè)計(jì)感，更不具備中國造物美學(xué)崇尚的“文質(zhì)彬彬”的內(nèi)涵與神韻，由此產(chǎn)生了大量風(fēng)格類似的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞；甚至還有部分品牌專利意識淡薄，把市場上成功的各種元素?cái)€到一起進(jìn)行“沙拉式”組合或直接粗暴地“山寨”，由于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者大多版權(quán)意識很強(qiáng)，非常注重原創(chuàng)，這種做法令他們反感，因而也不可持續(xù)。（三）產(chǎn)品“國潮”化設(shè)計(jì)方法分析“國潮”作為一種風(fēng)尚和潮流，本身帶有一定的局限性，如何有效地延續(xù)這種潮流并使之生生不息地健康發(fā)展，值得研究和思考。在這一背景下，國潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該以“國”所代表的中國氣象為產(chǎn)品核心，以“潮”為載體與傳播推動(dòng)力，圍繞產(chǎn)品的反思層面、行為層面、感官層面，多層次的展開創(chuàng)新設(shè)計(jì)，符合新時(shí)代年輕人的審美取向。對傳統(tǒng)文化的古板印象，縮短文化與消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造多元的設(shè)計(jì)風(fēng)格。一般來說，文化可以分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩大類，物質(zhì)文化在產(chǎn)品中的應(yīng)用可以采用器物擬人化、動(dòng)漫化或插畫式的設(shè)計(jì)手法，用或精致、或可愛、或無厘頭的形象為產(chǎn)品賦予個(gè)性，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)需要盡量考慮情感共識和感染力[7]，用情感吸引消費(fèi)者；非物質(zhì)文化是指不以物質(zhì)形態(tài)存在的、有藝術(shù)、歷史價(jià)值的東西，是人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的各種精神文化，非物質(zhì)文化在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用需結(jié)合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀念、年齡特點(diǎn)和心理特點(diǎn)，選擇適合他們的精神文化進(jìn)行詮釋，如李寧推出的飽含激勵(lì)意味的“行”系列，產(chǎn)品理念既帶有中國文化特色，又貼合李寧運(yùn)動(dòng)品牌的特質(zhì)，又能充分體現(xiàn)年輕人一往無前的沖勁，實(shí)現(xiàn)了文化、品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。此類設(shè)計(jì)需注重意境的營造和情感元素的視覺化轉(zhuǎn)變，通過對文化元素的提煉、抽象、重構(gòu)，再藉由消費(fèi)者的聯(lián)想、想象實(shí)現(xiàn)人與物的情感交流，傳遞中國人文精神。2.產(chǎn)品使用符合年輕人的生活習(xí)慣。人的行為決定著產(chǎn)品該賦予何種功能，掌握用戶的行為習(xí)慣和規(guī)律是極其重要的[8]，“國潮”產(chǎn)品的功能亦需適應(yīng)年輕人的消費(fèi)行為、生活習(xí)慣，這就要求品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)，準(zhǔn)確把握年輕用戶的心理。例如，當(dāng)前智能化設(shè)備是年輕消費(fèi)者必不可少的產(chǎn)品，將對傳統(tǒng)文化的開發(fā)向智能化、娛樂化方向發(fā)展，更有利于文化的推廣；其次，流行于年輕人群中的“養(yǎng)生”、“精致”等詞匯也反映出他們對健康、高品質(zhì)生活方式的追求，搭載此類理念進(jìn)行“國潮”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有利于消除傳統(tǒng)文化高高在上的說教感。除基本使用功能外，產(chǎn)品還需具備配合消費(fèi)者拍照打卡、分享、發(fā)朋友圈、社交等行為的附加功能，滿足年輕人“炫耀”的欲望，這也是成為潮流不可或缺的產(chǎn)品屬性。3.選擇年輕人樂于接受的時(shí)尚表達(dá)載體與表現(xiàn)手法。開發(fā)各種時(shí)尚潮品有利于提高年輕消費(fèi)者的購買欲望和傳播力度，如敦煌博物館推出的文創(chuàng)滑板，滑板自帶的潮流屬性為產(chǎn)品增色不少；其次要保持開放的心態(tài)，多了解吸收不同國家、不同領(lǐng)域的文化和訊息，融合潮流元素，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法、現(xiàn)代工藝、材料創(chuàng)造更適合現(xiàn)代人的審美的產(chǎn)品，例如晨光推出的“水滸豪杰”文具系列，創(chuàng)意來自大英博物館典藏的日本江戶時(shí)代浮世繪大師歌川國芳的浮世繪，別有一番風(fēng)味，如圖5。

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，“國潮”品牌以設(shè)計(jì)作為溝通傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的橋梁，不僅能夠提升國人的生活方式，還能為消費(fèi)者帶來更加時(shí)尚、富有魅力的文化體驗(yàn)，影響中國的當(dāng)代文化?！皣薄逼放茢y中國文化走向世界，在“國潮”成為世界時(shí)尚潮流重要組成部分的過程中，讓世界人民了解并認(rèn)同我們民族的文化和創(chuàng)造力。

作者:李艷 劉秀 陸梅 單位:山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院