導(dǎo)語：院校廣告學(xué)教育管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：改革開放，經(jīng)濟(jì)振興，催生了中國廣告業(yè)的迅速發(fā)展，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)正需要高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才。但中國廣告市場起步晚，底子薄，高校教育問題已成為制約廣告業(yè)進(jìn)軍國際與世界接軌的瓶頸，要使專業(yè)廣告人才的成長建設(shè)趕上行業(yè)的成長步伐，研究高校如何突破體制局限已是務(wù)實(shí)之需。本文試圖從高等院校廣告教育的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設(shè)計(jì)教育的經(jīng)驗(yàn)和做法，提出了關(guān)于加強(qiáng)和改善廣告設(shè)計(jì)教育的一些建議。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

thebackgroundisthin,theproblemofthe

high-educatinghasrestrictedadvertisementindustryto

marchinternationallyandbecomethebottleneckwhich

connectsrailswiththeworld.Tomakespecialistsin

advertisementcatchupwithprofessionalgrowthstep,

theresearchonhowuniversitiestobreaksthroughsystem

limitationisalreadypracticalneeds.Fromthepresentsituationofhigheradvertisementeducation,

thisarticleattemptstoanalyzesomeirrational

factors,learnfromoverseasandsuggesthowto

improveadvertisementeducation.

關(guān)鍵詞：廣告教學(xué)模式，課程設(shè)置，開放式辦學(xué)keywords:

Advertisementteachingpattern,Curriculum,openeducation

一、廣告教育市場背景分析

1、高等院校廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)生及概況中國大陸廣告教育自1983年產(chǎn)生至今，目前已經(jīng)有各類高校共計(jì)242所開展專業(yè)廣告教育。1983年6月廈門大學(xué)開始正式招收廣告學(xué)專業(yè)本科生，成為大陸最早招收廣告學(xué)專業(yè)本科生的高等院校，此后，陸續(xù)成立廣告學(xué)專業(yè)的院校有北京廣播學(xué)院（中國傳媒大學(xué)前身）和深圳大學(xué)。[1]1993年北京廣播學(xué)院開始招收廣告學(xué)方向的碩士研究生，迄今為止，中國廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)形成了從大學(xué)本科、碩士到博士的培養(yǎng)梯隊(duì)。[2]從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前我國廣告學(xué)專業(yè)所歸屬的大學(xué)性質(zhì)并不統(tǒng)一，廣告專業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興專業(yè)產(chǎn)生了極大興趣，這使得我國高校廣告教育面臨空前雜亂的局面。

2、我國高等廣告教育的類型與特點(diǎn)

在我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高等院校中，除了一定的藝術(shù)類專業(yè)院校之外，綜合類及工科、師范類院校也占了相當(dāng)比例。而各個(gè)院校依據(jù)自身的特點(diǎn)，對廣告專業(yè)的教育也有所倚重，經(jīng)濟(jì)類院校主要偏重廣告經(jīng)營與管理；藝術(shù)院校以美術(shù)裝潢和藝術(shù)設(shè)計(jì)為專長；新聞、廣播學(xué)院的廣告專業(yè)著力突出新聞傳播、新聞寫作和廣告策劃；而大多綜合性大學(xué)辦的廣告專業(yè)則依托綜合性大學(xué)多學(xué)科、精深廣博的優(yōu)勢，重點(diǎn)放在培養(yǎng)具有人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的復(fù)合型通才上。[3]以下有一組資料顯示了我國高等廣告教育的概況：

表格一：成立廣告學(xué)專業(yè)的院校類型

表格二：廣告學(xué)專業(yè)在各個(gè)高等院校所屬院系

（注：該表根據(jù)中國廣告年鑒全國高等院校廣告專業(yè)名錄統(tǒng)計(jì)）

二、高等院校廣告學(xué)教育現(xiàn)存問題分析近幾年廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮及需求刺激并推動(dòng)了廣告教育業(yè)轟轟烈烈的發(fā)展，從1983年廣告專業(yè)產(chǎn)生至今，勢如破竹，在22年內(nèi)設(shè)立廣告專業(yè)的院校以幾何級數(shù)增長，但廣告教育業(yè)規(guī)模的壯大卻與其本身教育基礎(chǔ)的薄弱形成了鮮明的對比。

1、從宏觀角度看，中國廣告業(yè)起步晚、發(fā)展快，需求緊迫，外部世界給廣告教育以過大壓力和過高期望，導(dǎo)致廣告教育在一種根基不穩(wěn)定的情況下畸形發(fā)展并迅速膨脹。改革開放以來，為了迎合市場需求，各大高校紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，但這種規(guī)模的擴(kuò)大與數(shù)量的激增并沒有滿足行業(yè)的需求。有數(shù)據(jù)表明：截止2004年底，我國已有廣告從業(yè)人員91.38萬人，但受過正規(guī)廣告教育的不足2%，而在美國廣告行業(yè)中，75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生。[4]另一項(xiàng)由中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員執(zhí)行的對京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明：在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%。[5]由此可見，中國高等廣告教育的發(fā)展仍嚴(yán)重滯后于廣告行業(yè)的發(fā)展。

2、從高校自身來看，廣告教育在體制和教學(xué)上仍存在很多弊端，成為制約行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。中國傳媒大學(xué)副校長、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)教授丁俊杰在談我國廣告教育存在的問題時(shí)也指出，“廣告教育普遍存在專業(yè)形象一定程度上被社會(huì)扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化的現(xiàn)象”。[6]筆者認(rèn)為，目前廣告教育中存在的問題可歸納為三大弊端：

弊端之一：封閉辦學(xué)，缺乏必要交流與溝通。廣告學(xué)本應(yīng)是一門理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐教育并重的學(xué)科，但如今的大學(xué)教育大多以枯燥的理論教育為主，能提供給學(xué)生參與企業(yè)策劃、社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)較少，“照本宣科”的封閉教學(xué)一方面降低了學(xué)生的動(dòng)手能力，也使學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情，使他們將來難以直接適應(yīng)社會(huì)。

弊端之二：量高質(zhì)低，整體水平參差不齊。在開展廣告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北廣、廈大、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等已形成了一定的辦學(xué)特色和學(xué)科定位外，仍有相當(dāng)一部分高校是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，從藝術(shù)、工科，到財(cái)經(jīng)、師范類院校，雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣，但整體教學(xué)水平卻始終受著實(shí)際條件的限制，難以一致。

弊端之三：課程設(shè)置不合理，割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。我國廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一，所屬院系也各不相同。各個(gè)大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育，大家互不交流，只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域，而忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)和研究，這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任較高層次的工作。

3、從教師自身素質(zhì)來看，雖然科班出身的教師比例已經(jīng)逐漸上升，但很多只是集理論于一身，對廣告實(shí)際運(yùn)作缺乏必要的認(rèn)識。另外，大部分教師知識結(jié)構(gòu)單一，現(xiàn)有知識沒有及時(shí)更新，同時(shí)又缺乏思考和創(chuàng)新精神，沒有獨(dú)立的科研能力，于是新世紀(jì)的教師仍然舉著十多年前的教科書，就算偶爾放一些廣告片也只是泛泛而談，缺乏深入細(xì)致的分析和延伸性的思考。

4、從學(xué)生方面看，首先，學(xué)生的專業(yè)熱情不高，專業(yè)信念動(dòng)搖。在訪談中筆者了解到，大部分廣告專業(yè)的學(xué)生經(jīng)過四年的學(xué)習(xí)，到畢業(yè)卻并不愿意選擇廣告作為自己的職業(yè)，即便有的選擇了進(jìn)廣告公司，也只是作為一種暫時(shí)的職業(yè)。究其原因，有的認(rèn)為廣告公司的報(bào)酬太低，有的認(rèn)為所學(xué)知識根本派不上用場，體現(xiàn)不出專業(yè)價(jià)值。其次，空有理論，動(dòng)手能力差。廣告公司普遍反映：許多剛畢業(yè)的大學(xué)生缺乏實(shí)戰(zhàn)能力，無法勝任本職工作。再次，沒有得到正確引導(dǎo)，對專業(yè)產(chǎn)生狹隘認(rèn)識。一些學(xué)生把廣告等同于廣告設(shè)計(jì)，在四年的學(xué)習(xí)中忙于參加各種設(shè)計(jì)大賽，輕視理論的學(xué)習(xí)。

三、對高等院校廣告學(xué)教育改革的策略思考

近幾年我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)良好態(tài)勢。從每年全國廣告總投資額度來看，繼2003年突破1000億元大關(guān)后，04年攀升到1238.61億元。而在今年11月18日剛剛落下帷幕的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，廣告總標(biāo)額達(dá)58.69億元，較去年增長了11.8%，CCTV廣告招標(biāo)一向被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表、市場變化的風(fēng)向標(biāo)，而每年招標(biāo)會(huì)上日益見漲的增長趨勢在未來幾年內(nèi)還將持續(xù)。據(jù)預(yù)測，到2010年，中國的廣告投資額將達(dá)到2000億。[7]行業(yè)的迅猛發(fā)展需要大量專業(yè)的、具備高水準(zhǔn)的廣告人才來指導(dǎo)廣告的決策與運(yùn)作，因此高校廣告教育改革已勢在必行，針對目前廣告教育模式中存在的問題，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得改進(jìn)：

第一，打破學(xué)科局限，整合多重資源。廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，它要求教育者應(yīng)該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學(xué)科局限，打破院系局限，充分利用各學(xué)院、各社會(huì)團(tuán)體的有利資源，提高教學(xué)質(zhì)量。古語云：“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”。加強(qiáng)學(xué)科、院校間的學(xué)習(xí)與交流，有利于取長補(bǔ)短，相互促進(jìn)。例如：專業(yè)課的教學(xué)可以不必局限在本院，針對各學(xué)科的特點(diǎn)，可以打破院系甚至學(xué)校局限，充分利用師資。比如問卷調(diào)查、營銷策劃可聘請商學(xué)院老師主講；廣告設(shè)計(jì)及廣告美學(xué)由本院老師同計(jì)算機(jī)系老師合作把關(guān)；媒體、新聞策劃交由新聞傳播專業(yè)負(fù)責(zé)；廣告法規(guī)與經(jīng)濟(jì)法規(guī)則邀請法律專業(yè)老師主講。這樣不僅可以充分利用各個(gè)院系的教育資源，也加強(qiáng)了各門學(xué)科的專業(yè)性教育。同樣，院校之間以課題研究的形式開展合作，也是一種資源的整合利用。

第二，加強(qiáng)實(shí)踐教育，探索多元化教學(xué)模式。前面談到，目前高校廣告教育封閉辦學(xué)現(xiàn)象嚴(yán)重，教學(xué)模式枯燥乏味。針對這一現(xiàn)象，我們應(yīng)積極引進(jìn)多元化教育模式，使廣告教育更為鮮活生動(dòng)。首先，學(xué)?？梢詫で笈c企業(yè)或廣告公司合作，由學(xué)生和從業(yè)人員合作完成廣告項(xiàng)目，在廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作中鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，實(shí)踐專業(yè)知識，了解自己的缺陷不足，以為今后的學(xué)習(xí)指明方向。目前一些廣告業(yè)知名院校如中國傳媒大學(xué)、廈大等在這方面已走在前列，但仍有絕大多數(shù)院校尚未加強(qiáng)這方面的認(rèn)識。此外，學(xué)校還可以聘請知名廣告公司、國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的廣告營銷人士和高級主管來校兼職任教，或擔(dān)任名義教授和顧問，開設(shè)講座，豐富學(xué)生的社會(huì)閱歷。筆者曾經(jīng)在網(wǎng)上瀏覽過這樣一篇報(bào)道：從1996至2001年，日本株式會(huì)社電通在中國北大、清華等6所大學(xué)實(shí)施了為期5年的廣告教育項(xiàng)目，5年中共有284名電通的廣告人在講座中擔(dān)任講師，其教材著眼于廣告的運(yùn)做實(shí)務(wù)，其教員也來自電通資深的廣告人。這一舉措將企業(yè)時(shí)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合，大大強(qiáng)化了廣告專業(yè)教育的可操作性，對我們是一良好借鑒。

第三，以下我想重點(diǎn)談?wù)務(wù)n程設(shè)置問題。高校理論教育最重要的就是課程設(shè)置，課程設(shè)置反映了教學(xué)的方向，也是檢驗(yàn)學(xué)校教育水平的一個(gè)重要指標(biāo)。調(diào)查顯示，目前我國高等院校廣告教育在課程設(shè)置上基本上都是圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，開展狹隘的廣告教育。導(dǎo)致的結(jié)果是：藝術(shù)類院校廣告專業(yè)學(xué)生有扎實(shí)的廣告設(shè)計(jì)功底，但不懂得市場營銷和廣告法；財(cái)經(jīng)類院校培養(yǎng)出的學(xué)生熟悉市場營銷和廣告運(yùn)作，對媒介經(jīng)營與媒介管理卻一竅不通。

曾擔(dān)任清華大學(xué)校長達(dá)17年之久的梅貽琦先生認(rèn)為：大學(xué)教育觀的核心應(yīng)該在于通才教育，要給學(xué)生以“通識”和“知類通達(dá)”的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，而“不貴乎有專技之長”。培養(yǎng)通識博學(xué)、有深厚底蘊(yùn)和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的人才是大學(xué)的使命，這已成為世界知名大學(xué)的共識。[8]因此，中國廣告教育要與行業(yè)接軌、跟上國際經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步伐，就不能把眼光僅僅停留在培養(yǎng)“就業(yè)專才”上，在廣告專業(yè)的課程設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢。據(jù)此，我提出三點(diǎn)建議：

1、突顯層次，合理劃分專業(yè)主干課結(jié)構(gòu)。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置上，可將涉及市場營銷、媒介管理、新聞概論、傳播學(xué)及公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、廣告法等列為基礎(chǔ)課，而將廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告攝影等列入技術(shù)課，而市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告案例與評價(jià)等列入廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)。對未能列入專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干首選課而又是比較重要的專業(yè)知識與技能，擴(kuò)展為限選課和任選課，讓學(xué)生自主選擇。這樣既能優(yōu)化課程配置、充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，又能減輕學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，使他們有充分的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行專業(yè)定位，發(fā)展自己的專業(yè)愛好和特長。

2、分清主從，主干與支干課程相結(jié)合。各院?？山Y(jié)合自身特點(diǎn)，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，突出辦學(xué)特色，對專業(yè)課程設(shè)置有所倚重，但對相關(guān)學(xué)科的設(shè)置不能忽視，要注重知識的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行輔助和補(bǔ)充型教學(xué)。從國外的一些廣告教育模式中我們也可以得到借鑒：它們的課程設(shè)置大多有所偏重，即有自己的側(cè)重點(diǎn)。比如美國，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院，基本上是遵循了科學(xué)化模式；而法國則以藝術(shù)院校為主，基本上屬于藝術(shù)化的培養(yǎng)路線。因此，突出主干學(xué)科的學(xué)習(xí)，配合以支干學(xué)科的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學(xué)人才的整體素質(zhì)。

3、避免走“因人設(shè)課”、“因無人而不設(shè)課”的歧途。學(xué)院在平衡教學(xué)資源方面應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，要實(shí)現(xiàn)資源的合理、優(yōu)化配置。倘若學(xué)校在某一課程方面有專家或教學(xué)人員已相對飽和，學(xué)校就應(yīng)堅(jiān)守立場，積極裁員或停止引進(jìn)。相反，如果一些重要的專業(yè)主干課尚沒有現(xiàn)成授課人員，學(xué)校應(yīng)通過招聘、外調(diào)等形式積極引進(jìn)相關(guān)師資，開設(shè)相關(guān)課程，平衡學(xué)科發(fā)展，這樣才能增強(qiáng)廣告教育的實(shí)效。

第四，加強(qiáng)師資力量，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)?！皫熣?，所以傳道、授業(yè)、解惑也”，教師在高等教育中處于“引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者”的位置，特別是在廣告專業(yè)教育中，起著引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛好，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐的關(guān)鍵性作用。因此，要提高教學(xué)質(zhì)量，教師隊(duì)伍的建設(shè)不容忽視。

首先，要加快現(xiàn)有教師隊(duì)伍的更新，為廣告教育注入新鮮血液。在保留老一輩具有較高知識水平的骨干教師的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極引進(jìn)具備新知識、新思想的年輕教師，形成老、中、青三代的教師培養(yǎng)梯隊(duì)。

其次，合理配置，引進(jìn)多樣化的教育資源。廣告與社會(huì)緊密聯(lián)系且服務(wù)于社會(huì)的特性決定了廣告學(xué)科的教師不僅可以來自學(xué)校，還可以來自企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體等各個(gè)方面。在此我們不妨借鑒美國和德國經(jīng)驗(yàn)：即全職教師只需占編制數(shù)的三分之一；社會(huì)行業(yè)專家聘為兼職教師，也占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授擔(dān)任。這樣的師資結(jié)構(gòu)更利于資源的優(yōu)化配置和學(xué)生積極性的調(diào)動(dòng)，也有利于學(xué)校按照既定目標(biāo)培養(yǎng)出優(yōu)秀廣告人才。

第五，除此之外我認(rèn)為，高等院校廣告教育的知識更新，也是今后廣告教育中不容忽視的大問題。今天，整個(gè)世界在發(fā)生著重大變化，經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活帶來了日益深刻的影響，傳統(tǒng)的廣告業(yè)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，以至廣告的理論、廣告的概念和操作方法，都會(huì)發(fā)生巨大的變革。如今我國的廣告教育尚深陷在舊模式的泥潭里，發(fā)展步履緩慢，形勢另人擔(dān)憂，要使廣告教育跟上時(shí)代的步伐，就必須不斷革新教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，用新的理論、新的思想、新的方法培養(yǎng)一代廣告新人，讓廣告新人在“新經(jīng)濟(jì)”下的“新廣告”中發(fā)揮無限的創(chuàng)造力。

結(jié)束語：廣告作為一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)正邁著愈來愈矯健的步伐跨向新世紀(jì)，當(dāng)它經(jīng)歷了最初的萌芽和發(fā)展后最終還是會(huì)日趨走向成熟，中國高校廣告教育作為培養(yǎng)中國廣告人才的主要途徑，理應(yīng)在時(shí)代變化中不斷接受新的挑戰(zhàn)，不斷更新以適應(yīng)國際化發(fā)展趨勢，從而肩負(fù)起培養(yǎng)廣告業(yè)棟梁之材的重任。以上結(jié)合實(shí)際談到了我國高?，F(xiàn)存教育模式的弊端，指出了中西方廣告教育的差異并針對問題“對癥下藥”提出了今后改革的方向，其目的即希望能對中國高校廣告教育的發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)微薄的力量。筆者相信：只有堅(jiān)持在漸進(jìn)沉穩(wěn)中求生存，在改革開放中求發(fā)展，中國的廣告業(yè)才能一步步邁向輝煌的明天。（江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注釋：

[1]《中國廣告教育二十年發(fā)展的瓶頸與突破》，作者：廖秉宜，來源：傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)，2004/12/06

[2][5][6][8]《中國高校廣告教育正是欣欣向榮發(fā)展期》，作者：陸斌，《現(xiàn)代廣告》，2005年第9期

[3]《高校廣告專業(yè)教育改革刻不容緩》，來源：中國廣告網(wǎng)，2003/08/18

[4]《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，作者：張巖松，來源：中國營銷傳播網(wǎng)，2005/09/14

[7]《2006央視招標(biāo)結(jié)果分析》，來源：和訊傳媒，2005/11/21