導語：人工生態(tài)系統(tǒng)下地鐵站廣告設計探究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的從地鐵人工生態(tài)系統(tǒng)建設的角度出發(fā)，闡述組成地鐵站內人工生態(tài)系統(tǒng)中非生物環(huán)境因素、生命系統(tǒng)因素及其之間的關系，形成資源優(yōu)化配置，將廣告、乘客、地鐵職能三者結合得更加緊密，發(fā)揮地鐵廣告在人工生態(tài)建設中的優(yōu)勢作用。方法以地鐵站內生命系統(tǒng)（乘客）為廣告服務對象，充分考慮各因素之間良性循環(huán)及生態(tài)平衡關系，分析非生物環(huán)境因素對乘客（廣告受眾）的影響，以連接乘客心理及廣告信息本身為目標，研究廣告設計在提升地鐵站生態(tài)系統(tǒng)質量中所發(fā)揮的作用及其達到此種作用的設計原則、價值。結果尋求基于地鐵生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)發(fā)展的廣告設計方法，能動地銜接廣告信息交流及乘客情感。結論發(fā)揮廣告在地鐵人工系統(tǒng)中的能動作用，維系地鐵站內人工生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

關鍵詞：人工生態(tài)系統(tǒng)；地鐵站；廣告設計

城市交通環(huán)境是構成城市生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)。在城市市政建設當中，每一種交通工具都形成一個與外界聯(lián)系又相對獨立的自循環(huán)互動系統(tǒng)。地鐵作為城市交通的重要組成部分，便是城市交通環(huán)境中尤為重要的一個生態(tài)系統(tǒng)圈，更成為一個城市各方面發(fā)展建設的縮影及對外展示的窗口，在充當交通工具的同時也作為承載信息能量的交流工具，這種交流包括文化、經濟、情感等方面的交流。在城市化進程加速及智慧城市建設的延伸發(fā)展下，廣告在地鐵人工生態(tài)系統(tǒng)當中，作為能量因素之一，對乘客和地鐵環(huán)境起到了一定的信息及情感的銜接作用，開展地鐵站廣告的生態(tài)服務設計方法研究工作，對于維系地鐵站生態(tài)系統(tǒng)平衡有著重要意義。

1地鐵站生態(tài)系統(tǒng)構成因素

城市是由自然環(huán)境、社會經濟和文化科學組成的人工生態(tài)系統(tǒng)，地鐵作為城市交通工具的組成部分，在城市生態(tài)系統(tǒng)中形成自循環(huán)互動，成為獨立的人工生態(tài)系統(tǒng)。1.1生態(tài)系統(tǒng)的概念。生態(tài)系統(tǒng)是在一定的空間和時間范圍內，在各種生物、生物群落與其無機環(huán)境之間，通過能量流動和物質循環(huán)而相互作用的一個統(tǒng)一整體[1]。其中，人工生態(tài)系統(tǒng)，是指經過人類干預和改造后形成的生態(tài)系統(tǒng)。它決定于人類活動、自然生態(tài)和社會經濟條件的良性循環(huán)。人們賴以生存的城市，便是人工生態(tài)系統(tǒng)中的城市生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)是生物與環(huán)境之間進行能量轉換和物質循環(huán)的基本功能單位[2]。一般由兩大部分組成，即生命系統(tǒng)和非生物環(huán)境。1.2地鐵站內生態(tài)系統(tǒng)構成因素及功能。1.2.1非生物環(huán)境因素及功能。地鐵站生態(tài)系統(tǒng)中，地鐵站的光、空氣、聲音、溫度、濕度等因素即為非生物成分因素，它是生物賴以生存的物質和能量的源泉。地鐵站設施及空間也屬于非生物環(huán)境因素，各地地鐵站在空間分布上，基本是相同的，均包含站廳層、站臺層、人行通道、電梯等。其中，出入口通道是連接地鐵站內部與城市的銜接區(qū)域，這個區(qū)域包含通道、電梯、樓梯等，這個空間的職能是為乘客提供通行空間，乘客在這個空間幾乎不停留；站廳層為銜接站臺與出入口及對外通道，是一個功能性的空間，其主要職能為售票、檢票、充值、安檢等，這個空間的乘客流動性較大，乘客密集性相對較??；站臺層功能較為單一，它的主要功能為保證乘客的上下車、提供候車空間，相對于出入口、站廳層，這個空間相對封閉，乘客密度性也較高[3]。1.2.2生命系統(tǒng)因素。地鐵站的生命系統(tǒng)為乘客及地鐵站工作人員，即“人”。乘客在生命系統(tǒng)中為主體地位，其行為有著群體性、隨機性、動態(tài)性及自我組織的特征，這些屬性的體現(xiàn)均是在限定于非生物環(huán)境因素的空間功能中完成的。1.2.3兩種構成因素之間的關系。地鐵作為城市交通環(huán)境中的人工生態(tài)系統(tǒng)，本身由自然生態(tài)系統(tǒng)與人類社會的經濟系統(tǒng)復合而成的復雜生態(tài)系統(tǒng)，具有能量流動的功能，其能量流動所依賴的就是各因素之間的相互作用。非生物環(huán)境因素與生命系統(tǒng)構成地鐵站生態(tài)，兩者相互作用，相輔相成，是一個統(tǒng)一的整體，即非生物環(huán)境的建設服務于生命系統(tǒng)，同時生命系統(tǒng)為有生力量，其自身便蘊含“輸入－傳遞－轉化－喪失”的自我循環(huán)，在這個循環(huán)往復的過程中，能動性地反作用于非生物環(huán)境。整個地鐵生態(tài)系統(tǒng)又為半開放的動態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)所具有的特征為：（1）自我調節(jié)能力；（2）能量流動、物質循環(huán)和信息傳遞功能。

2現(xiàn)代廣告在地鐵生態(tài)系統(tǒng)中的作用

廣告在地鐵環(huán)境中承載了交流的作用，這種交流以地鐵非生物環(huán)境為載體，面向生命系統(tǒng)傳播包括經濟、文化的內容，同時又依賴于生命系統(tǒng)，傳播著情感、情緒內容[4]。2.1信息傳遞。首先，廣告在地鐵站環(huán)境中承擔著向生命系統(tǒng)傳遞一定的商業(yè)、公益、文化等信息的任務，這是廣告的目的。在地鐵生態(tài)系統(tǒng)中，廣告作為信息源之一，連接廣告主與消費者（乘客），作為信息橋梁，即是其本身的特質。地鐵廣告不同于其他類型的戶外廣告形式，它處于一個半封閉的空間內，乘車環(huán)境更趨于功能性建設。因此，在這個人工空間內廣告內容更容易受到乘客的關注，傳播力量更為集中，信息傳遞的渠道也相對于其他戶外廣告更為直接[5]。2.2貫通服務盲點。地鐵本身屬于城市公共服務交通，地鐵廣告處于地鐵系統(tǒng)之中，它所承擔的除信息傳遞的作用外，還應承擔一定的服務職能，即廣告不僅產生商業(yè)價值，同時還應具有一定體驗價值。這種體驗價值便是對乘客開展的廣告附加值的體現(xiàn)。根據有關數(shù)據，國內三十六個地鐵城市中，平均每名乘客在進入地鐵站到乘車離開（去除中間乘車時間），為13~20min。在這個既定時間內完成進站、購票、安檢、檢票、候車、換乘、出站等一系列行為，地鐵乘客行為流線見圖1。在地鐵站廣告環(huán)境中，多數(shù)時期乘客處于被動接受的狀態(tài)，對廣告信息的注意也多為無意識注意。而廣告在一些服務盲點（部分群體不熟悉自動售票機、站臺層中等待座椅稀少、換乘通道過長、人流擁擠等），能夠起到緩解乘客心理不適的作用。由于地鐵站廣告的聲、光特質，可以在這個半封閉的空間內營造一定氛圍，包括空間氛圍、多感官氛圍、心理氛圍等，以氛圍創(chuàng)造一定的沉浸式體驗[6]。同時利用廣告進行路線的二次合理引導，消解乘客在乘坐地鐵過程中因各種原因帶來的不適感，從服務乘客心理感受出發(fā)，以廣告的投放來彌補地鐵站空間內造成的服務盲點[7]。2.3優(yōu)化地鐵站視覺及心理環(huán)境。在地鐵生態(tài)系統(tǒng)中，廣告還應承擔更多職責。因不同的具體投放地點、投放形式會對地鐵生態(tài)環(huán)境起到不同的作用，所以地鐵廣告的應從美化地鐵環(huán)境的前提出發(fā)，提出整體規(guī)劃設計。地鐵站廣告從投放的具體地點上看，分為墻體貼、圍欄廣告、墻楣廣告、立柱廣告、墻體屏幕廣告等；從廣告表現(xiàn)形式上看，分為動態(tài)廣告、平面廣告；從媒介表現(xiàn)上看，又分為平面燈箱廣告、LED屏幕電視廣告、互聯(lián)網廣告等。不同的廣告主題適用不同的表現(xiàn)形式，廣告的表現(xiàn)形式應與地鐵站空間職能相協(xié)調，并起到優(yōu)化地鐵站視覺環(huán)境、改善乘客心理的作用。廣告首先以藝術化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，乘客的接受范式從感性接觸、間接感知再到沉浸體驗[8]，消解其被告知過程中帶來的心理及生理疲勞。以廣州地鐵站為例，廣州地鐵站以顏色區(qū)分，不同的站點不同的顏色，這首先帶給乘客一種整體規(guī)劃、特色鮮明的美化體驗感。而北京地鐵站在部分路線較長的地鐵站通道，多用主題廣告，即采用同一企業(yè)形象或產品系列廣告表現(xiàn)形式，形成連貫的主題廣告墻，見圖2。相較于單體廣告，主題墻在狹長通道中促使乘客在行進過程中不自覺的反復記憶，形成有效、重復性的信息傳遞，同時裝飾了主題環(huán)境，改善了單調的行進過程，視覺效果及心理適應上均起到了優(yōu)化作用。

3基于地鐵生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的站內廣告設計原則

3.1信息傳播流暢原則。在地鐵站廣告中，既有傳統(tǒng)的平面廣告和電視媒體廣告，又有交互式體驗類型的場景廣告、互動廣告等，廣告交流形式豐富多樣。在這個交流形式中，首先要保證其流暢性，流暢性取決于交流過程中，非生物環(huán)境因素對生命系統(tǒng)因素的直接交流程度，以及生命系統(tǒng)因素之間的相互干擾程度。以人工生態(tài)系統(tǒng)中生命因素即乘客的行為特點為角度分析。在地鐵環(huán)境中，乘客接觸廣告時間較一般的戶外廣告時間長，進入地鐵站后經過站廳層和站臺層后進入地鐵，其中通過出入口通道、站廳層的過程屬于行進過程，時間受到通道長度、人流密度等因素影響，一般人們不在進出站過程有長時間的停留，因此，進出站過程中所要選擇的廣告形式，以簡潔、系列性為主，保障信息傳播不受阻礙；在站臺的候車過程中，時間相對固定，這個過程中的乘客行為也相對靜止，因此，在一個半封閉的空間內，乘客接受信息局限在一定的場景內，被動或是硬性地接收場景內的信息，這在一定層面上，對于廣告內容的傳播是有利的，由于乘客在靜止的狀態(tài)下，所受到的干擾相對較少，所以這個空間內的廣告多以立柱廣告和軌道墻面LED屏幕廣告為主，單體廣告居多；在乘車過程中，如果人流密集，買票、安檢、檢票過程中乘客也會出現(xiàn)相對靜止的狀態(tài)，因此在規(guī)模較大、場地空間相對寬闊的站廳層，在保證有效傳播時間的前提下，設置動態(tài)廣告、場景式廣告的案例也較為多見。3.2服務導向原則。現(xiàn)代地鐵環(huán)境中，主張給乘客更加舒適的用戶體驗空間，目的是要達到地鐵非生物環(huán)境因素與生命系統(tǒng)的更有效聯(lián)通，使乘客在地鐵廣告環(huán)境中得到積極、良好、舒適的用戶體驗，良好體驗所堆積出來的情感是實現(xiàn)廣告效果最大化的利器。地鐵廣告因特定的廣告環(huán)境，需要以乘客行為特征、心理需求為出發(fā)點，創(chuàng)新出更有價值和質量的服務方法，積極連接廣告信息與乘客內心情感，激發(fā)人的參與性和主動性，最大程度地改善在地鐵生態(tài)環(huán)境中乘客被動性接受廣告信息及產生的排斥性心理。地鐵乘客的年齡、職業(yè)特征較為明確，因此廣告在其內容的設計及投放方面更有針對性。以服務為導向，將其應用于地鐵生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化建設中，蘊含在廣告設計里面，深入地洞悉乘客行為。乘客通過多維度感官感受的交融體驗，變換傳統(tǒng)地鐵站廣告規(guī)劃、設計表達形式，提升品牌附加值。以廣告為載體，提高服務質量，優(yōu)化地鐵生態(tài)系統(tǒng)。以2017年情人節(jié)期間北京地鐵站的一則交互式廣告為例：優(yōu)酷視頻借電視劇《三生三世十里桃花》火爆的播放背景，在北京地鐵1號線和4號線的換乘通道（西單地鐵站），打造了“桃花隧道”的多維度交互式體驗場景，見圖3?，F(xiàn)場根據影片情節(jié)被布置成了一個充滿迷幻色彩的桃花林空間，并配合主題音樂帶來的聽覺感受；積極調動視覺及聽覺以外的其他人體五感，彌漫的桃花香氣及可觸的廣告真實場景，塑造出了沉浸式的廣告體驗空間；同時在廣告宣傳活動期間，開展了抽桃花簽、求桃花運、領鮮花等活動。該廣告設計傳播策略不僅在形式上吸引了廣大乘客的目光，同時在心理上消解了北京地鐵（西單地鐵站）換乘通道較長帶來的緊張、焦慮情緒，聲、光、電及視覺、嗅覺、聽覺等多感官系統(tǒng)的運用和調動帶來沉浸式廣告體驗，既裝飾和美化了地鐵人工生態(tài)環(huán)境，又對生命系統(tǒng)（即乘客）起到了良好的服務設計效果。3.3資源整合原則。綜合地鐵生態(tài)系統(tǒng)中的各因素，整合非生物環(huán)境中的各項資源配置，以期各因素之間達到相互配合、相互促進的作用，同時確保良好的廣告?zhèn)鞑バЧ恼w著手，實現(xiàn)資源運用上的均衡。在廣告的投放上，合理安排比例，結合站廳、站臺等設施的特征，有目的地投放，保證在地鐵的廣告信息碎片化的環(huán)境中，使受眾注意力集中，科學、合理地整合地鐵空間資源。比如，充分考慮非生物環(huán)境因素中的聲音、光線等對廣告?zhèn)鞑バЧa生的影響。在廣告?zhèn)鞑ミ^程當中，信息決定廣告內容，噪聲則干擾傳播效果（噪聲既來源于同類也來源于它類）；同時光線也會影響廣告?zhèn)鞑?，地鐵光線亮度較低，受眾視覺系統(tǒng)的適應性較強，視覺敏感度較高，超高亮度和大面積的視覺光源，以及長時間的聲光影響會給乘客帶來強烈的視聽刺激，容易造成感官疲勞。以廣州地鐵為例，2016年以來，廣州地鐵開辟了“雙階段”合作經營模式，經過公開招商，廣州地鐵與德高廣告（上海）有限公司、廣東廣州日報傳媒股份有限公司分別簽訂了十五年的合作協(xié)議[9]，為實現(xiàn)多方共贏，探尋長效合作機制。其中采取統(tǒng)一服務標準，合理規(guī)劃地鐵廣告空間的整體劃分；廣告設計及也采取統(tǒng)一服務標準。在資源的分配及廣告公司利潤分配上力求“利益共享、風險共擔”的長效合作模式，搭建溝通平臺，鼎力相助業(yè)務等措施，確保空間資源的有效利用及標準的統(tǒng)一化。推動了主題包站等創(chuàng)新媒體形式落地，打造了廣州塔“花開四季•幸福廣州”城市文化廣告活動，見圖4。以“春花、夏果、秋夜、冬年”為主題，通過裝點站內燈箱、立柱、墻面并結合現(xiàn)代科技AR技術、3D互動投影等，在服務導向原則的基礎上，綜合分析地鐵廣告環(huán)境因素，結合地鐵廣告公司招商合作的新型模式，整合媒介及環(huán)境資源，進行地鐵廣告統(tǒng)一規(guī)劃設計。最終形成內部連貫性及溝通性，挖掘多方價值，形成規(guī)模集聚優(yōu)勢，合理分配地鐵內部資源，激發(fā)內部持續(xù)動能，創(chuàng)新設計手法和展示形式，營造了溫馨有愛的車站環(huán)境[10]。

4地鐵站廣告生態(tài)服務設計方法

以構成地鐵站內人工生態(tài)系統(tǒng)的非生物環(huán)境因素、生命系統(tǒng)及兩者之間關系為基礎，發(fā)揮廣告在地鐵中的作用，從關注商品本身轉向對于接受商品的消費者心理關注為重點。首先以一個城市軌道系統(tǒng)為單位，根據廣告投放范圍，分線路或站點對以下因素進行分析；其次針對地鐵空間環(huán)境內服務缺口進行綜合研究，對特定環(huán)境開展廣告設計、制作及投放，發(fā)揮廣告在地鐵生態(tài)系統(tǒng)中的作用，有效改善服務質量。4.1非生物環(huán)境因素分析。首先分析非生物環(huán)境因素，即物質和能量源泉，包含空氣環(huán)境、視覺環(huán)境、聽覺環(huán)境、功能環(huán)境等，如站內照明和色溫、光環(huán)境、聲音、溫度、濕度。同時分析研究站內硬件設施布局即空間構成等，雖然各地區(qū)地鐵站構成因素大致相同，但時根據實際地貌地形、人口數(shù)量、地面交通情況等又有不同的站臺類型。例如廣州地鐵，包含側式疊線、一島一側、側島換乘、側式站臺、一島兩側換乘等。乘客在地鐵站內因空間環(huán)境的差異，其行進路線受到預先的設計引導和一定的約束限制，行為的差異對其產生的心理狀態(tài)也不盡相同。綜合地鐵空間環(huán)境中的物質因素、能量源泉，建立非生物環(huán)境因素分析體系，見表1。4.2生命系統(tǒng)因素分析。城市軌道作為服務生命系統(tǒng)的人工生態(tài)建筑，給乘客帶來的感受與感觸受到主客體相互作用的影響，不同類型的乘客在面對同一事物所產生的情緒情感不同，在生命系統(tǒng)分析層面，所要分析的因素為：性別、年齡、職業(yè)、出行目的、使用頻率等。該項通常以問卷調查、現(xiàn)場訪談的方式進行調研、分析，并得出數(shù)據。4.3地鐵站服務設計分析。用戶的實際體驗受到許多因素的影響，例如使用者的狀態(tài)、系統(tǒng)性能、環(huán)境因素。以上對非生物環(huán)境因素及生命系統(tǒng)因素進行了分析研究，針對系統(tǒng)性能，在使用體驗后，乘客的生理和心理會相互作用，在地鐵空間中，對空間服務體驗產生影響的因素包含：公眾區(qū)域功能組織、設施及服務指示、人文藝術體現(xiàn)等，具體地鐵站服務設計分析，見表2。4.4綜合性分析研究。根據地鐵非生物環(huán)境因素、生命系統(tǒng)因素、地鐵服務設計因素的分析及綜合研究，利用廣告在地鐵站空間中具有的信息傳達、優(yōu)化視覺心理環(huán)境及貫通服務盲點的作用，針對性地進行資料和數(shù)據的整理分析。生態(tài)服務設計綜合分析模擬見圖5，對照圖例體驗空間（非生物環(huán)境因素與生命系統(tǒng)的相互作用）、空間（非生物環(huán)境因素與廣告的相互作用）、需求空間（生命系統(tǒng)因素與廣告的相互作用）三個塊面，尋找三個空間在地鐵生態(tài)系統(tǒng)中的不足及服務缺口，針對性地制定廣告設計方案，尋求生態(tài)服務設計方法。4.5確定廣告生態(tài)服務設計方案。以實際案例為準，考慮到整個廣告服務實施的全過程、具體服務地點、服務中的主客觀因素，目的在于乘客舒適心理環(huán)境的營造及對地鐵生態(tài)環(huán)境的維護與改造，進而對應選擇廣告設計表現(xiàn)風格（圖形、文字、色彩、版式等）、媒介（平面、影視、新媒體等）、廣告服務類型（單一型、交互型等）、廣告表現(xiàn)方式（單體、主題墻等）等。

5基于地鐵生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的站內廣告投放價值

5.1提升地鐵廣告?zhèn)鞑r值。地鐵廣告設計及傳播方式的改變依賴于現(xiàn)代信息技術的突飛猛進及消費意識的進步。從乘客實際需求出發(fā)，不斷創(chuàng)造有價值且高質量的服務，服務方法的改變提升了廣告固有及附加的價值，為廣告設計提出了更多的挑戰(zhàn)和要求，將經濟效益與社會價值有機地聯(lián)合在一起，形成良性循環(huán)。5.2增強地鐵運營經濟效益。給乘客即消費者更舒適的地鐵站廣告環(huán)境，有效增強品牌知名度，建立情感聯(lián)系及品牌忠誠度，創(chuàng)造更大的廣告經濟收益，同時為地鐵運營提升經濟效益，推動城市及區(qū)域的經濟發(fā)展。5.3提升城市形象社會價值。地鐵廣告內容反映出一個城市的文明程度，技術和形式體現(xiàn)出城市經濟發(fā)展和科技實力。良好的地鐵廣告形象和舒適的乘車體驗是城市形象建設的縮影，以廣告環(huán)境的優(yōu)化為建設起點，地鐵從交通環(huán)境衍生到購物平臺、閱讀平臺、社交平臺等領域，擴大地鐵生態(tài)系統(tǒng)服務的范圍，實現(xiàn)多方價值共創(chuàng)，互惠共贏。

6結語

地鐵廣告在地鐵生態(tài)系統(tǒng)中，作為信息溝通方式、特定的服務體驗、視覺優(yōu)化形式，連接廣告與乘客心靈，成為銜接橋梁。作為具有封閉性、穩(wěn)定性、重復性等特征的廣告媒介資源，以地鐵生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)為基礎，研究地鐵站內廣告作用及設計原則，設計方法投放價值等情況，尋求地鐵站在廣告環(huán)境的影響下，其空間環(huán)境、用戶體驗之間的良性循環(huán)的關系，優(yōu)化地鐵站廣告服務，對于提升廣告服務價值、增強地鐵運營經濟效益、構建城市良性生態(tài)循環(huán)具有重要的意義。

作者:孔冉 單位:廣西藝術學院