導(dǎo)語：廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中效果檢測實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)與開展一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的方法和思路，受到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑、觀念的多重制約。特別表現(xiàn)在，廣告是科學(xué)還是藝術(shù)一直是業(yè)內(nèi)重點(diǎn)爭論的話題，并且無法明判和相互說服，強(qiáng)調(diào)科學(xué)或藝術(shù)因素似乎都可以在業(yè)務(wù)操作中取得巨大成績。在這種情況下，廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)不時(shí)存在方向缺失和混沌感。廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論，其實(shí)表明了廣告運(yùn)作的綜合性。充分強(qiáng)調(diào)廣告科學(xué)性的大衛(wèi)•奧格威也曾表示“若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，①強(qiáng)調(diào)“如果做廣告是一門科學(xué)，那么我就是一個(gè)女人”②的喬治•路易斯也表示“調(diào)查研究如果能夠用來挖掘市場數(shù)據(jù)，并幫助創(chuàng)意人理解電視廣告、廣播廣告或印刷廣告是否能進(jìn)行有效溝通，那么它對于任何嚴(yán)肅的職業(yè)廣告人而言都是一種基本資源?！雹诰痛丝磥恚茖W(xué)或藝術(shù)性作為廣告最突出的屬性，即使在最具代表性的堅(jiān)守者那里都有融合。我們應(yīng)著重把握科學(xué)、藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)的綜合屬性這一內(nèi)容，明確二者的融合更能保障設(shè)計(jì)活動的有效開展。同時(shí)，還應(yīng)該在科學(xué)或藝術(shù)性的理解上更近一步，充分認(rèn)識到廣告設(shè)計(jì)的生命力體現(xiàn)在作品的實(shí)效性上。若沒有實(shí)效為前提，廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性都不可能成為討論的對象。就此，廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)，應(yīng)撥開科學(xué)和藝術(shù)的迷霧，充分認(rèn)識到開展效果檢測實(shí)驗(yàn)，追求設(shè)計(jì)實(shí)效的終極意義。

一、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需求

當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)如下：第一，大學(xué)生特別是在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，對信息的組織、圖文的結(jié)合，以及相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用上主觀性太強(qiáng)，欠缺對目標(biāo)對象信息接收方式、習(xí)慣和心理的尊重，客觀性和市場的針對性嚴(yán)重不足。第二，高校從事廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的老師，常是美術(shù)或設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生，藝術(shù)為主體的知識背景在一定程度上限制了教學(xué)的方向。多見注重訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)化表現(xiàn)、創(chuàng)意的能力，缺乏引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識廣告的科學(xué)性，以及研究目標(biāo)對象、尊重目標(biāo)對象觀念的培養(yǎng)等。第三，急速發(fā)展的中國市場，在廣告信息傳播媒介環(huán)境多元化的背景下，市場需要能真正解決問題的人。就廣告設(shè)計(jì)而言，應(yīng)能在新型媒介環(huán)境下開展針對市場、用戶或消費(fèi)者的實(shí)效化的設(shè)計(jì)，明確無論是藝術(shù)化的操作，還是科學(xué)化的精準(zhǔn)定位與刺激，都是獲取實(shí)效的策略和手段。解決上述挑戰(zhàn)需立足于科學(xué)與藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)綜合屬性的理解，應(yīng)以強(qiáng)調(diào)“實(shí)效為本”開展廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)。核心手段是在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)中，注重效果檢測實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和開展。其積極意義主要表現(xiàn)在：能消減大學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)時(shí)的主觀性判斷，樹立客觀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)意識；能幫助授課教師有效平衡教學(xué)重心，使科學(xué)性、藝術(shù)性在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)中通過實(shí)效性的檢測尋找到良好的平衡點(diǎn)；培養(yǎng)真正能適應(yīng)市場需要的專業(yè)人才，同樣也保障學(xué)生今后職業(yè)生活的順暢性。目前，高校教學(xué)經(jīng)費(fèi)的投入不斷增加，國家整體科技實(shí)力的快速提升，以及虛實(shí)空間的二元社會生活狀態(tài)下，開展對廣告設(shè)計(jì)作品的事先測試，明確作品的效果基本沒多大難度。如，可以運(yùn)用眼動儀精確測定人們眼動和心理狀況；虛擬網(wǎng)絡(luò)空間也為問卷的發(fā)放、交流和訪談創(chuàng)造了條件。

二、效果檢測實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)

效果檢測實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，以提高學(xué)生設(shè)計(jì)的客觀性為目標(biāo)，以增強(qiáng)藝術(shù)、科學(xué)思維的融合發(fā)展為立場，以完善、補(bǔ)足傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)節(jié)的不足為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的整體流程包括四個(gè)階段：準(zhǔn)備、測試、修改、實(shí)驗(yàn)體會的宣講與討論。實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)備主要指廣告作品設(shè)計(jì)成型后，學(xué)生進(jìn)行分組并準(zhǔn)備開展測試的階段。目前高校廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)，課程的開展常結(jié)合“大廣賽”或“學(xué)院獎(jiǎng)”，同學(xué)們針對這兩個(gè)大賽的選題開展設(shè)計(jì)并形成作品，在最后的教學(xué)周即可對其進(jìn)行效果檢測和進(jìn)一步完善。學(xué)生按5-7人進(jìn)行分組，在分組的基礎(chǔ)上盡量集合相同選題、相同類型的作品來開展測試。實(shí)驗(yàn)的核心是測試階段，在這一階段分為三個(gè)部分：組內(nèi)測試、眼動測試和綜合測試。組內(nèi)測試是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生對相同選題下的作品，著重于專業(yè)視角來判斷以形成優(yōu)劣排序。眼動測試主要運(yùn)用眼動儀對作品進(jìn)行設(shè)定觀看時(shí)長的測試，獲得普通消費(fèi)者觀看作品時(shí)眼睛運(yùn)動的軌跡、重點(diǎn)觀看的對象以及所用時(shí)間多少的數(shù)據(jù)。綜合測試是運(yùn)用問卷、訪談、對比等一系列的市場調(diào)查、研究方法，直面普通消費(fèi)者開展對作品的檢測。相同選題、類型的廣告設(shè)計(jì)作品在問卷、對比、要點(diǎn)采分等方法的測試下可以獲得有效數(shù)據(jù)，從而生成被測作品大眾視野下的優(yōu)劣排序。作品修改階段涉及對比、結(jié)論和調(diào)整方面的工作。對比主要針對組內(nèi)、眼動和綜合測試三個(gè)方面的結(jié)論來獲得作品優(yōu)缺和最優(yōu)作品的最終結(jié)論。這里，特別是組內(nèi)專業(yè)人員的測試針對于作品優(yōu)缺和最佳作品的判斷，可能與綜合測試的結(jié)論存在差異。這種差異對于廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)人員來講，正是提高他們市場素養(yǎng)的良好切入口，敏銳的同學(xué)會借此大幅度提高自己的專業(yè)能力。最優(yōu)秀或最差作品眼動測試的結(jié)論，可以表明作品視覺處理上的優(yōu)缺，從而為學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的視覺處理上形成清晰指引。實(shí)驗(yàn)體會宣講與討論階段要求全班同學(xué)在一起，每小組推選一名同學(xué)匯報(bào)自己小組在實(shí)驗(yàn)過程中具體做法、學(xué)習(xí)效果等詳細(xì)情況。這里的宣講，還應(yīng)有理論思考的展示，應(yīng)提出廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、技術(shù)運(yùn)用中的規(guī)律性認(rèn)識，明確廣告設(shè)計(jì)中效果檢測實(shí)驗(yàn)的價(jià)值和意義等等。（圖1）

三、效果檢測實(shí)驗(yàn)的開展

上文已述實(shí)驗(yàn)主要包括4個(gè)階段：準(zhǔn)備、測試、修改、宣講。準(zhǔn)備階段學(xué)生分組的具體實(shí)施中，教師需要求他們重點(diǎn)解決三個(gè)問題：組隊(duì)同學(xué)的凝聚力問題；組長的組織領(lǐng)導(dǎo)和奉獻(xiàn)精神問題；測試作品的選擇以及歸類整理的問題?，F(xiàn)在的大學(xué)生具有較強(qiáng)的個(gè)性，多人組隊(duì)情況下應(yīng)該要求、指導(dǎo)他們召集具有較好關(guān)系能有效溝通的同學(xué)成組以保證實(shí)驗(yàn)的順利開展。小組長是推動實(shí)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)力量，所以在同學(xué)們成組時(shí)，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)小組長的職責(zé)和義務(wù)，讓其成為保障實(shí)驗(yàn)順利開展的核心力量。對測試作品的選擇方式有二：第一保證組員設(shè)計(jì)的作品在本組參加測試；第二也可以對全班同學(xué)的作品進(jìn)行匯合、歸類與交換，在集合同一選題、類型的作品基礎(chǔ)上來開展測試。特別是第二種方式，作品進(jìn)行了歸類和交換，測試的客觀性會增加，結(jié)論對作品的提升將具有更大價(jià)值。效果檢測實(shí)驗(yàn)的核心是作品測試，測試分為三個(gè)部分：組內(nèi)自測，眼動測試和綜合測試。這三部分的測試及獲取的結(jié)論，既可以保障廣告作品效果檢測的精準(zhǔn)度，同時(shí)也可促成學(xué)生從專業(yè)性、科學(xué)性、市場性角度對作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)進(jìn)行多層面的綜合審視，在確保學(xué)生能有效、精準(zhǔn)地修改作品之外，更能塑造他們廣告設(shè)計(jì)思維的綜合性。組內(nèi)自測的任務(wù)是廣告專業(yè)的同學(xué)，以自己的專業(yè)學(xué)識、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來對作品進(jìn)行判斷（圖2）。在自測實(shí)驗(yàn)中，可以指導(dǎo)學(xué)生綜合或具體，分項(xiàng)目對作品進(jìn)行測試。在近些年指導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)驗(yàn)中形成了多種方法。如：可以從印象最深的、最有創(chuàng)意的、最具有美感的、最貼合主題的、最能勾起購買欲望的角度入手；可以著力于創(chuàng)意構(gòu)圖和實(shí)際銷售力的兩個(gè)角度入手；也可以針對廣告創(chuàng)意、廣告語、色彩搭配、畫面表現(xiàn)、廣告主題這五個(gè)方面以10分制來進(jìn)行評價(jià)?？傃灾?，對作品的組內(nèi)自測主要有兩種類型：第一是從綜合感知的角度來判斷作品優(yōu)劣的綜合性測試；第二是以單項(xiàng)要點(diǎn)來對作品進(jìn)行判斷的具體化測試。眼動測試使用Itrack60眼動儀，要求每小組對5-7件作品進(jìn)行測試，每件作品展示5秒，測試的樣本人員不少于10人。同時(shí)，要求小組成員盡量邀請非廣告專業(yè)的同學(xué)或其他民眾來參與測試，以增強(qiáng)眼動測試樣本的代表性。Itrack60眼動儀程序的操作較簡單，難度在于要篩選、培訓(xùn)被測試人員，對于初次開展實(shí)驗(yàn)的學(xué)生而言具有難度。學(xué)生有一些真實(shí)的體驗(yàn)，“我們組總共做了四次實(shí)驗(yàn)，直到最后一次才真正意義上完成了，得到了需要的數(shù)據(jù)報(bào)告?！薄爸霸诼犂蠋熤v解眼動議的時(shí)候就覺得它高大上，親自嘗試果不其然，感覺它的實(shí)用性非常強(qiáng)?！毖蹌訙y試獲取的數(shù)據(jù)以眼動軌跡圖和熱點(diǎn)圖為代表（圖3）。立足于眼動軌跡圖和熱點(diǎn)圖及數(shù)據(jù)，即可對作品中相應(yīng)視覺元素及設(shè)計(jì)方式開展是否有效的判讀。具體而言，10人測試樣本產(chǎn)生10組數(shù)據(jù)，觀看同一作品產(chǎn)生的眼動軌跡，以及重點(diǎn)注視區(qū)域的數(shù)據(jù)，可以針對某一測試對象來單獨(dú)導(dǎo)出，也可以把所有被測對象的數(shù)據(jù)合并在一起導(dǎo)出。一般情況下，眼動的軌跡圖單獨(dú)導(dǎo)出較好，便于清楚識別視線游動的路線；而眼動熱點(diǎn)圖做整體導(dǎo)出更好，多人數(shù)據(jù)的重疊中作品的熱點(diǎn)區(qū)域更能直觀展示出來。（圖4）學(xué)生在實(shí)驗(yàn)過程中，形成了針對眼動實(shí)驗(yàn)的認(rèn)識。如：“你以為你的作品理論上人們注視點(diǎn)應(yīng)該按照你所期望的去走向，比如說先看畫面后看文案再看品牌等。然而出來的熱點(diǎn)圖并不是那樣的。所以說眼動儀的測試是需要的，理論需要有科學(xué)的支撐才能站得住腳。那我們的作品才有修改的依據(jù)與指導(dǎo)?！本C合測試是直接面向廣告投放市場的測試，可以運(yùn)用現(xiàn)場作品展示、調(diào)查與訪談等多種社會調(diào)查方法來開展，以獲得普通民眾對作品的認(rèn)知與判斷。為保證結(jié)論的有效性，指導(dǎo)老師需要求每一小組的測試樣本不少于30人。具體來看，5-7個(gè)組員的小組，每人應(yīng)完成6-10人的調(diào)查，從而為組內(nèi)、眼動、綜合測試三者結(jié)論的對比、綜合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在近幾年的綜合測試中，學(xué)生開展實(shí)驗(yàn)顯現(xiàn)出多元的思路，表現(xiàn)在：從受眾對廣告創(chuàng)意、契合主題等方面展開深度訪談；針對于顏色搭配、空間構(gòu)圖、創(chuàng)意表達(dá)、購買欲、喜愛程度等方面開展調(diào)查；綜合運(yùn)用訪談法和問題法來開展大眾測試，在問卷調(diào)查中針對不同的問題，給出評分標(biāo)準(zhǔn)，在問卷測試的同時(shí)還對被測試人員進(jìn)行訪問等。（圖5）修改階段需首先把組內(nèi)測試和綜合測試的結(jié)果，進(jìn)行對比生成結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，針對眼動測試所反映的具體情況再進(jìn)行視覺上的調(diào)整。在組內(nèi)與綜合測試結(jié)果的比對中，必然會發(fā)現(xiàn)專業(yè)人員和社會大眾在作品判斷上的區(qū)別，這會給學(xué)生帶來寶貴的啟示，專業(yè)判斷和大眾判斷有效融合的契機(jī)在此便獲得了。眼動測試與組內(nèi)測試、綜合測試的結(jié)果相結(jié)合，便可以看到獲得肯定的作品視覺呈現(xiàn)的具體方式。此外，眼動測試也能揭示所有作品在視覺傳達(dá)上的不足，相應(yīng)數(shù)據(jù)即是作品修改的可靠依據(jù)。組內(nèi)與綜合測試結(jié)果的比對中，學(xué)生的代表性結(jié)論有“廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要站在大眾消費(fèi)者的角度思考，要?jiǎng)?chuàng)作消費(fèi)者喜聞樂見的，體現(xiàn)廣告專業(yè)水平的廣告，才能取得好的廣告效果?！毖蹌訙y試方面：“通過眼動儀視覺路徑圖和熱點(diǎn)圖分析得出，一幅優(yōu)秀的廣告平面作品在設(shè)計(jì)中，不單單只是注重創(chuàng)意，還應(yīng)在畫面上對整體構(gòu)圖以及色彩的搭配進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)考究，簡潔的畫面和豐富的色彩往往更能獲得人們的好感?！比呦嗳诘木C合分析方面：“畫面簡潔很重要，要重點(diǎn)突出訴求直觀，簡潔易懂不受專業(yè)與非專業(yè)的限制；創(chuàng)意源于受眾心理，感性訴求與理性訴求相結(jié)合更能打動受眾，訴求者與受眾角度一致更易準(zhǔn)確有效表現(xiàn)創(chuàng)意；創(chuàng)意立足生活歸于平凡，廣告創(chuàng)意與日常生活息息相關(guān)更易于受眾理解并記憶，無需繁雜一個(gè)簡單趣味的切入點(diǎn)就足夠了?！鄙鲜稣J(rèn)識都具有深入度，有了這些認(rèn)識后，學(xué)生便可開展對作品的調(diào)整與修改宣講階段是學(xué)生對實(shí)驗(yàn)體會、思考、作品修改情況的諸多交流，特別是不同觀點(diǎn)的對撞中，對提高學(xué)生的設(shè)計(jì)思維和能力具有突出價(jià)值。宣講的具體步驟是每小組做好PPT的研究報(bào)告，并推選一名同學(xué)上臺發(fā)言，其他同學(xué)可以提問，表明觀點(diǎn)以進(jìn)行討論。如此，學(xué)生開展的效果檢測實(shí)驗(yàn)成果，便在更大范圍內(nèi)進(jìn)行了傳播和交流。近些年的教學(xué)效果是可觀的，主要表現(xiàn)在學(xué)生對廣告設(shè)計(jì)的理念、視覺傳達(dá)的規(guī)律上有了更為深入的理解和認(rèn)識。在同學(xué)們的自由發(fā)言中，常常有尖銳的爭論。比如，有個(gè)別同學(xué)認(rèn)為眼動測試因?yàn)橛杏^看作品時(shí)的較多限制，所以數(shù)據(jù)的真實(shí)性欠缺而不具備被實(shí)際價(jià)值；相對，絕大多數(shù)的同學(xué)卻肯定眼動測試的價(jià)值，特別認(rèn)可眼動儀的客觀真實(shí)性，對廣告設(shè)計(jì)而言具有的突出意義等等。多種觀點(diǎn)的碰撞，有時(shí)較為激烈，常需教師對學(xué)生的情緒進(jìn)行引導(dǎo)。此外，宣講中更便于同學(xué)們發(fā)現(xiàn)大家所提觀點(diǎn)具有的一致性，有助于他們歸納和總結(jié)，從而提高理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力。所以，效果檢測實(shí)驗(yàn)報(bào)告的宣講與討論，在教學(xué)活動中具有重要價(jià)值不可輕視和忽略。

四、結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中效果檢測實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)與開展，立足于當(dāng)前不斷良化的教學(xué)條件、市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求。對塑造學(xué)生廣告設(shè)計(jì)觀念的客觀性，藝術(shù)與科學(xué)思維的相融，以及面向市場的實(shí)踐能力等方面具有突出的意義。實(shí)驗(yàn)開展的四個(gè)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)備、測試、修改、宣講是一個(gè)有序的整體，其中以測試階段為核心，組內(nèi)、眼動與綜合測試分別從專業(yè)性、科學(xué)性、市場性三個(gè)角度對作品進(jìn)行衡量，以確保學(xué)生獲得更深入的理論認(rèn)識和實(shí)踐鍛煉。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)的挑戰(zhàn)與不足主要體現(xiàn)在學(xué)生對眼動儀設(shè)備的有效使用上，所以高科技設(shè)備的使用，相應(yīng)培訓(xùn)在教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)投入更多的精力，才能為學(xué)生順利開展實(shí)驗(yàn)提供保障。

作者:王苑丞 符峰 單位:湘潭大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]何潔.廣告與視覺傳達(dá)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2003.

[2]閆國利，白學(xué)軍編著.眼動研究心理學(xué)導(dǎo)論[M].北京：科學(xué)出版社，2011.

[3][美]威廉•阿倫斯著．當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）[M].丁俊杰，等譯.北京：華夏出版社，2000.

[4][美]RajeevBatra,JohnG.Myers,DavidA.Aaker.廣告管理[M].趙平，洪靖，潘越，譯.北京：清華大學(xué)出版社，1999.