導(dǎo)語：廣告設(shè)計教學(xué)中效果檢測實驗的設(shè)計與開展一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

廣告設(shè)計教學(xué)的方法和思路，受到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑、觀念的多重制約。特別表現(xiàn)在，廣告是科學(xué)還是藝術(shù)一直是業(yè)內(nèi)重點爭論的話題，并且無法明判和相互說服，強調(diào)科學(xué)或藝術(shù)因素似乎都可以在業(yè)務(wù)操作中取得巨大成績。在這種情況下，廣告設(shè)計的教學(xué)不時存在方向缺失和混沌感。廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論，其實表明了廣告運作的綜合性。充分強調(diào)廣告科學(xué)性的大衛(wèi)•奧格威也曾表示“若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，①強調(diào)“如果做廣告是一門科學(xué)，那么我就是一個女人”②的喬治•路易斯也表示“調(diào)查研究如果能夠用來挖掘市場數(shù)據(jù)，并幫助創(chuàng)意人理解電視廣告、廣播廣告或印刷廣告是否能進行有效溝通，那么它對于任何嚴肅的職業(yè)廣告人而言都是一種基本資源?！雹诰痛丝磥恚茖W(xué)或藝術(shù)性作為廣告最突出的屬性，即使在最具代表性的堅守者那里都有融合。我們應(yīng)著重把握科學(xué)、藝術(shù)是廣告設(shè)計的綜合屬性這一內(nèi)容，明確二者的融合更能保障設(shè)計活動的有效開展。同時，還應(yīng)該在科學(xué)或藝術(shù)性的理解上更近一步，充分認識到廣告設(shè)計的生命力體現(xiàn)在作品的實效性上。若沒有實效為前提，廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性都不可能成為討論的對象。就此，廣告設(shè)計的教學(xué)，應(yīng)撥開科學(xué)和藝術(shù)的迷霧，充分認識到開展效果檢測實驗，追求設(shè)計實效的終極意義。

一、廣告設(shè)計教學(xué)的現(xiàn)實需求

當前廣告設(shè)計教學(xué)的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)如下：第一，大學(xué)生特別是在廣告設(shè)計的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，對信息的組織、圖文的結(jié)合，以及相關(guān)技術(shù)的運用上主觀性太強，欠缺對目標對象信息接收方式、習(xí)慣和心理的尊重，客觀性和市場的針對性嚴重不足。第二，高校從事廣告設(shè)計教學(xué)的老師，常是美術(shù)或設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生，藝術(shù)為主體的知識背景在一定程度上限制了教學(xué)的方向。多見注重訓(xùn)練學(xué)生進行藝術(shù)化表現(xiàn)、創(chuàng)意的能力，缺乏引導(dǎo)學(xué)生認識廣告的科學(xué)性，以及研究目標對象、尊重目標對象觀念的培養(yǎng)等。第三，急速發(fā)展的中國市場，在廣告信息傳播媒介環(huán)境多元化的背景下，市場需要能真正解決問題的人。就廣告設(shè)計而言，應(yīng)能在新型媒介環(huán)境下開展針對市場、用戶或消費者的實效化的設(shè)計，明確無論是藝術(shù)化的操作，還是科學(xué)化的精準定位與刺激，都是獲取實效的策略和手段。解決上述挑戰(zhàn)需立足于科學(xué)與藝術(shù)是廣告設(shè)計綜合屬性的理解，應(yīng)以強調(diào)“實效為本”開展廣告設(shè)計的教學(xué)。核心手段是在廣告設(shè)計的教學(xué)中，注重效果檢測實驗的設(shè)計和開展。其積極意義主要表現(xiàn)在：能消減大學(xué)生在廣告設(shè)計時的主觀性判斷，樹立客觀的創(chuàng)意、設(shè)計意識；能幫助授課教師有效平衡教學(xué)重心，使科學(xué)性、藝術(shù)性在廣告設(shè)計的教學(xué)中通過實效性的檢測尋找到良好的平衡點；培養(yǎng)真正能適應(yīng)市場需要的專業(yè)人才，同樣也保障學(xué)生今后職業(yè)生活的順暢性。目前，高校教學(xué)經(jīng)費的投入不斷增加，國家整體科技實力的快速提升，以及虛實空間的二元社會生活狀態(tài)下，開展對廣告設(shè)計作品的事先測試，明確作品的效果基本沒多大難度。如，可以運用眼動儀精確測定人們眼動和心理狀況；虛擬網(wǎng)絡(luò)空間也為問卷的發(fā)放、交流和訪談創(chuàng)造了條件。

二、效果檢測實驗的設(shè)計

效果檢測實驗的設(shè)計，以提高學(xué)生設(shè)計的客觀性為目標，以增強藝術(shù)、科學(xué)思維的融合發(fā)展為立場，以完善、補足傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)節(jié)的不足為出發(fā)點。實驗設(shè)計的整體流程包括四個階段：準備、測試、修改、實驗體會的宣講與討論。實驗的準備主要指廣告作品設(shè)計成型后，學(xué)生進行分組并準備開展測試的階段。目前高校廣告設(shè)計的教學(xué)，課程的開展常結(jié)合“大廣賽”或“學(xué)院獎”，同學(xué)們針對這兩個大賽的選題開展設(shè)計并形成作品，在最后的教學(xué)周即可對其進行效果檢測和進一步完善。學(xué)生按5-7人進行分組，在分組的基礎(chǔ)上盡量集合相同選題、相同類型的作品來開展測試。實驗的核心是測試階段，在這一階段分為三個部分：組內(nèi)測試、眼動測試和綜合測試。組內(nèi)測試是廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生對相同選題下的作品，著重于專業(yè)視角來判斷以形成優(yōu)劣排序。眼動測試主要運用眼動儀對作品進行設(shè)定觀看時長的測試，獲得普通消費者觀看作品時眼睛運動的軌跡、重點觀看的對象以及所用時間多少的數(shù)據(jù)。綜合測試是運用問卷、訪談、對比等一系列的市場調(diào)查、研究方法，直面普通消費者開展對作品的檢測。相同選題、類型的廣告設(shè)計作品在問卷、對比、要點采分等方法的測試下可以獲得有效數(shù)據(jù)，從而生成被測作品大眾視野下的優(yōu)劣排序。作品修改階段涉及對比、結(jié)論和調(diào)整方面的工作。對比主要針對組內(nèi)、眼動和綜合測試三個方面的結(jié)論來獲得作品優(yōu)缺和最優(yōu)作品的最終結(jié)論。這里，特別是組內(nèi)專業(yè)人員的測試針對于作品優(yōu)缺和最佳作品的判斷，可能與綜合測試的結(jié)論存在差異。這種差異對于廣告設(shè)計的專業(yè)人員來講，正是提高他們市場素養(yǎng)的良好切入口，敏銳的同學(xué)會借此大幅度提高自己的專業(yè)能力。最優(yōu)秀或最差作品眼動測試的結(jié)論，可以表明作品視覺處理上的優(yōu)缺，從而為學(xué)生廣告設(shè)計的視覺處理上形成清晰指引。實驗體會宣講與討論階段要求全班同學(xué)在一起，每小組推選一名同學(xué)匯報自己小組在實驗過程中具體做法、學(xué)習(xí)效果等詳細情況。這里的宣講，還應(yīng)有理論思考的展示，應(yīng)提出廣告設(shè)計中創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、技術(shù)運用中的規(guī)律性認識，明確廣告設(shè)計中效果檢測實驗的價值和意義等等。（圖1）

三、效果檢測實驗的開展

上文已述實驗主要包括4個階段：準備、測試、修改、宣講。準備階段學(xué)生分組的具體實施中，教師需要求他們重點解決三個問題：組隊同學(xué)的凝聚力問題；組長的組織領(lǐng)導(dǎo)和奉獻精神問題；測試作品的選擇以及歸類整理的問題。現(xiàn)在的大學(xué)生具有較強的個性，多人組隊情況下應(yīng)該要求、指導(dǎo)他們召集具有較好關(guān)系能有效溝通的同學(xué)成組以保證實驗的順利開展。小組長是推動實驗的領(lǐng)導(dǎo)力量，所以在同學(xué)們成組時，應(yīng)著重強調(diào)小組長的職責和義務(wù)，讓其成為保障實驗順利開展的核心力量。對測試作品的選擇方式有二：第一保證組員設(shè)計的作品在本組參加測試；第二也可以對全班同學(xué)的作品進行匯合、歸類與交換，在集合同一選題、類型的作品基礎(chǔ)上來開展測試。特別是第二種方式，作品進行了歸類和交換，測試的客觀性會增加，結(jié)論對作品的提升將具有更大價值。效果檢測實驗的核心是作品測試，測試分為三個部分：組內(nèi)自測，眼動測試和綜合測試。這三部分的測試及獲取的結(jié)論，既可以保障廣告作品效果檢測的精準度，同時也可促成學(xué)生從專業(yè)性、科學(xué)性、市場性角度對作品的創(chuàng)意、表現(xiàn)進行多層面的綜合審視，在確保學(xué)生能有效、精準地修改作品之外，更能塑造他們廣告設(shè)計思維的綜合性。組內(nèi)自測的任務(wù)是廣告專業(yè)的同學(xué)，以自己的專業(yè)學(xué)識、價值標準來對作品進行判斷（圖2）。在自測實驗中，可以指導(dǎo)學(xué)生綜合或具體，分項目對作品進行測試。在近些年指導(dǎo)學(xué)生開展實驗中形成了多種方法。如：可以從印象最深的、最有創(chuàng)意的、最具有美感的、最貼合主題的、最能勾起購買欲望的角度入手；可以著力于創(chuàng)意構(gòu)圖和實際銷售力的兩個角度入手；也可以針對廣告創(chuàng)意、廣告語、色彩搭配、畫面表現(xiàn)、廣告主題這五個方面以10分制來進行評價?？傃灾瑢ψ髌返慕M內(nèi)自測主要有兩種類型：第一是從綜合感知的角度來判斷作品優(yōu)劣的綜合性測試；第二是以單項要點來對作品進行判斷的具體化測試。眼動測試使用Itrack60眼動儀，要求每小組對5-7件作品進行測試，每件作品展示5秒，測試的樣本人員不少于10人。同時，要求小組成員盡量邀請非廣告專業(yè)的同學(xué)或其他民眾來參與測試，以增強眼動測試樣本的代表性。Itrack60眼動儀程序的操作較簡單，難度在于要篩選、培訓(xùn)被測試人員，對于初次開展實驗的學(xué)生而言具有難度。學(xué)生有一些真實的體驗，“我們組總共做了四次實驗，直到最后一次才真正意義上完成了，得到了需要的數(shù)據(jù)報告?！薄爸霸诼犂蠋熤v解眼動議的時候就覺得它高大上，親自嘗試果不其然，感覺它的實用性非常強?！毖蹌訙y試獲取的數(shù)據(jù)以眼動軌跡圖和熱點圖為代表（圖3）。立足于眼動軌跡圖和熱點圖及數(shù)據(jù)，即可對作品中相應(yīng)視覺元素及設(shè)計方式開展是否有效的判讀。具體而言，10人測試樣本產(chǎn)生10組數(shù)據(jù)，觀看同一作品產(chǎn)生的眼動軌跡，以及重點注視區(qū)域的數(shù)據(jù)，可以針對某一測試對象來單獨導(dǎo)出，也可以把所有被測對象的數(shù)據(jù)合并在一起導(dǎo)出。一般情況下，眼動的軌跡圖單獨導(dǎo)出較好，便于清楚識別視線游動的路線；而眼動熱點圖做整體導(dǎo)出更好，多人數(shù)據(jù)的重疊中作品的熱點區(qū)域更能直觀展示出來。（圖4）學(xué)生在實驗過程中，形成了針對眼動實驗的認識。如：“你以為你的作品理論上人們注視點應(yīng)該按照你所期望的去走向，比如說先看畫面后看文案再看品牌等。然而出來的熱點圖并不是那樣的。所以說眼動儀的測試是需要的，理論需要有科學(xué)的支撐才能站得住腳。那我們的作品才有修改的依據(jù)與指導(dǎo)。”綜合測試是直接面向廣告投放市場的測試，可以運用現(xiàn)場作品展示、調(diào)查與訪談等多種社會調(diào)查方法來開展，以獲得普通民眾對作品的認知與判斷。為保證結(jié)論的有效性，指導(dǎo)老師需要求每一小組的測試樣本不少于30人。具體來看，5-7個組員的小組，每人應(yīng)完成6-10人的調(diào)查，從而為組內(nèi)、眼動、綜合測試三者結(jié)論的對比、綜合奠定堅實基礎(chǔ)。在近幾年的綜合測試中，學(xué)生開展實驗顯現(xiàn)出多元的思路，表現(xiàn)在：從受眾對廣告創(chuàng)意、契合主題等方面展開深度訪談；針對于顏色搭配、空間構(gòu)圖、創(chuàng)意表達、購買欲、喜愛程度等方面開展調(diào)查；綜合運用訪談法和問題法來開展大眾測試，在問卷調(diào)查中針對不同的問題，給出評分標準，在問卷測試的同時還對被測試人員進行訪問等。（圖5）修改階段需首先把組內(nèi)測試和綜合測試的結(jié)果，進行對比生成結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，針對眼動測試所反映的具體情況再進行視覺上的調(diào)整。在組內(nèi)與綜合測試結(jié)果的比對中，必然會發(fā)現(xiàn)專業(yè)人員和社會大眾在作品判斷上的區(qū)別，這會給學(xué)生帶來寶貴的啟示，專業(yè)判斷和大眾判斷有效融合的契機在此便獲得了。眼動測試與組內(nèi)測試、綜合測試的結(jié)果相結(jié)合，便可以看到獲得肯定的作品視覺呈現(xiàn)的具體方式。此外，眼動測試也能揭示所有作品在視覺傳達上的不足，相應(yīng)數(shù)據(jù)即是作品修改的可靠依據(jù)。組內(nèi)與綜合測試結(jié)果的比對中，學(xué)生的代表性結(jié)論有“廣告設(shè)計時，要站在大眾消費者的角度思考，要創(chuàng)作消費者喜聞樂見的，體現(xiàn)廣告專業(yè)水平的廣告，才能取得好的廣告效果。”眼動測試方面：“通過眼動儀視覺路徑圖和熱點圖分析得出，一幅優(yōu)秀的廣告平面作品在設(shè)計中，不單單只是注重創(chuàng)意，還應(yīng)在畫面上對整體構(gòu)圖以及色彩的搭配進行嚴謹考究，簡潔的畫面和豐富的色彩往往更能獲得人們的好感?！比呦嗳诘木C合分析方面：“畫面簡潔很重要，要重點突出訴求直觀，簡潔易懂不受專業(yè)與非專業(yè)的限制；創(chuàng)意源于受眾心理，感性訴求與理性訴求相結(jié)合更能打動受眾，訴求者與受眾角度一致更易準確有效表現(xiàn)創(chuàng)意；創(chuàng)意立足生活歸于平凡，廣告創(chuàng)意與日常生活息息相關(guān)更易于受眾理解并記憶，無需繁雜一個簡單趣味的切入點就足夠了?！鄙鲜稣J識都具有深入度，有了這些認識后，學(xué)生便可開展對作品的調(diào)整與修改宣講階段是學(xué)生對實驗體會、思考、作品修改情況的諸多交流，特別是不同觀點的對撞中，對提高學(xué)生的設(shè)計思維和能力具有突出價值。宣講的具體步驟是每小組做好PPT的研究報告，并推選一名同學(xué)上臺發(fā)言，其他同學(xué)可以提問，表明觀點以進行討論。如此，學(xué)生開展的效果檢測實驗成果，便在更大范圍內(nèi)進行了傳播和交流。近些年的教學(xué)效果是可觀的，主要表現(xiàn)在學(xué)生對廣告設(shè)計的理念、視覺傳達的規(guī)律上有了更為深入的理解和認識。在同學(xué)們的自由發(fā)言中，常常有尖銳的爭論。比如，有個別同學(xué)認為眼動測試因為有觀看作品時的較多限制，所以數(shù)據(jù)的真實性欠缺而不具備被實際價值；相對，絕大多數(shù)的同學(xué)卻肯定眼動測試的價值，特別認可眼動儀的客觀真實性，對廣告設(shè)計而言具有的突出意義等等。多種觀點的碰撞，有時較為激烈，常需教師對學(xué)生的情緒進行引導(dǎo)。此外，宣講中更便于同學(xué)們發(fā)現(xiàn)大家所提觀點具有的一致性，有助于他們歸納和總結(jié)，從而提高理論素養(yǎng)和實踐能力。所以，效果檢測實驗報告的宣講與討論，在教學(xué)活動中具有重要價值不可輕視和忽略。

四、結(jié)語

廣告設(shè)計教學(xué)中效果檢測實驗的設(shè)計與開展，立足于當前不斷良化的教學(xué)條件、市場經(jīng)濟建設(shè)的現(xiàn)實需求。對塑造學(xué)生廣告設(shè)計觀念的客觀性，藝術(shù)與科學(xué)思維的相融，以及面向市場的實踐能力等方面具有突出的意義。實驗開展的四個環(huán)節(jié)，準備、測試、修改、宣講是一個有序的整體，其中以測試階段為核心，組內(nèi)、眼動與綜合測試分別從專業(yè)性、科學(xué)性、市場性三個角度對作品進行衡量，以確保學(xué)生獲得更深入的理論認識和實踐鍛煉。同時，實驗的挑戰(zhàn)與不足主要體現(xiàn)在學(xué)生對眼動儀設(shè)備的有效使用上，所以高科技設(shè)備的使用，相應(yīng)培訓(xùn)在教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)投入更多的精力，才能為學(xué)生順利開展實驗提供保障。

作者:王苑丞 符峰 單位:湘潭大學(xué)

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