導(dǎo)語：芻議漢字在廣告設(shè)計中的作用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、漢字廣告運用案例分析

漢字的應(yīng)用具有靈活性、重構(gòu)性和全息性，所以便于設(shè)計、創(chuàng)意和傳播。為了更好形象地說明漢字形貌修辭和漢字字體設(shè)計在廣告設(shè)計中的運用，在此選取了一些典型的廣告案例加以闡釋，以說明傳統(tǒng)漢字在現(xiàn)代廣告運用中的可行性。

1．關(guān)于漢字形貌修辭在廣告中的應(yīng)用以下是WWF中國（WorldWildlifeFund，世界自然基金會）制作投放了一則公益廣告，利用漢字“見形識意”，充分利用它的形，通過漢字的特殊形體結(jié)構(gòu)，來表達傳遞廣告的信息。直觀而巧妙地表達了保護森林的主題———亂砍濫伐的直接后果?！吧弊兂伞傲帧保傲帧弊兂伞澳尽?，最終變成“十字架”。其寓意很明確，當(dāng)樹木砍光時，人類也就不存在了，使這則廣告內(nèi)涵豐富，影響深遠。傳統(tǒng)漢字同樣也應(yīng)用于城市形象標(biāo)志，例如杭州市的城市形象標(biāo)志，里面采用了很多中國傳統(tǒng)文化的元素，包括航船的底部造型、江南飛檐屋頂?shù)慕ㄖL(fēng)格以及西湖園林圓洞門元素，同時整個標(biāo)志又采用書法筆觸來進行演繹，整體造型和局部處理不僅充分體現(xiàn)了杭州市本身的特色，同時又藝術(shù)化地傳達了杭州市大氣與精致的完美結(jié)合的城市形象。整個標(biāo)志的形態(tài)處理非常舒展，傳達新杭州的大氣與開放，寓意今天的杭州正揚帆起航的“意”念，展現(xiàn)出更為積極進取、意氣風(fēng)發(fā)的杭州城市新精神風(fēng)貌。標(biāo)志下方增加了書法筆觸的筆“意”，且以“形”不到而“意”到的巧妙性詮釋了西湖水的意象，自然而流暢地傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨有的“五水共導(dǎo)”的城市特質(zhì)，增強了杭州城市標(biāo)志的人文意蘊。這樣不僅使得標(biāo)志的內(nèi)涵得到了充分“森”變成十字架而又直觀的表達，也帶來了一種全新的視覺表現(xiàn)效果。

2.關(guān)于漢字字體設(shè)計在廣告中的應(yīng)用以下是一則公益宣傳招貼。2008年5月汶川大地震后，中國紅十字基金會的公益廣告引起社會大眾的共鳴。泛黃且斷裂的習(xí)字紙上，上紅下黑的“汶”、“川”二字撞擊著人們的視神經(jīng)-汶川告急！兩字組合在一起形成大大的“濟”字，廣告主題是“我們在一起”，清晰而準(zhǔn)確-同舟共濟，共克時艱！在這則廣告的感召下，全國人民紛紛向災(zāi)區(qū)伸出援助之手。另一則公益廣告，同樣很好地運用了漢字字體設(shè)計的拆字設(shè)計方法。作者以拆分“食”字的形式，來告誡食品供應(yīng)商：“人”和“良”兩字方能組成的“食”！做一個有“人”心、“良心”的商家才是個有社會責(zé)任感的企業(yè)。而“人”與“良”異質(zhì)同構(gòu)，組合成廣告的主體“食”字字形，給受眾以強烈的視覺沖擊，具有很強的裝飾效果。整個作品不僅充分體現(xiàn)了作者精巧的構(gòu)思和深厚的文化底蘊，也很好地傳達了“做良食，方可為人食”的主題。通過對以上廣告創(chuàng)意中漢字的運用分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，漢字創(chuàng)意廣告如果運用得當(dāng)，會有意想不到的效果：漢字創(chuàng)意廣告可以制造差異性，引起受眾的好奇心；能以簡蘊繁，以少藏多，契合快節(jié)奏生活，人們期盼信息簡潔的心理；相對而言，制作費用低廉；體現(xiàn)了傳承幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。漢字字體設(shè)計和漢字形貌修辭分別屬于不同的領(lǐng)域，兩者的結(jié)合在廣告創(chuàng)作和設(shè)計中已經(jīng)產(chǎn)生了非常好的效果。兩者都強調(diào)視覺效果，尤其是漢字形貌修辭對漢字字體設(shè)計具有啟發(fā)作用，而漢字形貌修辭則在增加文字內(nèi)涵等方面技高一籌。廣告學(xué)、藝術(shù)學(xué)與語言文字類專業(yè)的專家學(xué)者，應(yīng)該開展?jié)h字藝術(shù)設(shè)計和漢字形貌修辭的交叉研究，總結(jié)各自的規(guī)律，使各種藝術(shù)創(chuàng)作相互之間取長補短。如果我們能夠發(fā)揮學(xué)科交叉的優(yōu)勢，并借鑒新的研究成果，一定能夠創(chuàng)作出更多的既能體現(xiàn)民族文化特色又能表現(xiàn)國際主題，為群眾喜聞樂見的高質(zhì)量作品。

二、漢字在廣告運用中應(yīng)注意的問題

隨著現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計行業(yè)領(lǐng)域越來越青睞于將漢字以設(shè)計元素的方式引入到其范疇之中，同時這種以設(shè)計的眼光著眼漢字字形的方式也取得了良好的效果。針對漢字本身的具體應(yīng)用方面，通過對案例的簡單分析，我們發(fā)現(xiàn)，在廣告設(shè)計中通過對文字應(yīng)用簡單的拆分、組合等設(shè)計方法，并從中得到創(chuàng)意思路，賦予新生字形不同的意義，這不僅開拓了廣告創(chuàng)意的新領(lǐng)域，同時我們還可以從中領(lǐng)悟到文字設(shè)計的字形與字意的趣味性和邏輯性，給廣告受眾最深刻的印象，同時也促使形成創(chuàng)意漢字運用的新時尚。但任何事物都具有兩面性，如果運用不當(dāng)，就會出現(xiàn)各種問題，甚至是違規(guī)違法問題。國家工商總局《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第十三條規(guī)定：“廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)”。目前廣告界出現(xiàn)濫用漢字的現(xiàn)象，可歸結(jié)于兩方面原因：其一為根本原因，即人類的意向觀念問題；其二為表層原因，即著眼于漢字在廣告中的實際應(yīng)用角度。正如克里福德·格爾茲所說“文化是通過符號在歷史長河中代代相傳的意義模式，他將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中。通過文化的符號體系，人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù)，并發(fā)展對人生的知識以及對生命的態(tài)度?！倍鴿h字正是作為這樣一種文化符號，起著溝通和傳承的作用。所以，面對存在的問題，我們又應(yīng)該如何更好地應(yīng)對呢？首先，在漢字字體設(shè)計方面，我們要注重漢字易解性。傳播信息是廣告最基本也是最重要的功能，這使得廣告作品中的漢字在信息傳達上，承擔(dān)著重要的作用。因此在漢字設(shè)計過程中必須將廣告信息準(zhǔn)確的傳達給觀眾，切勿為了單方面過度強調(diào)某種特定的形態(tài)，增減關(guān)鍵比劃或者扭曲變形，結(jié)果弄巧成拙，而應(yīng)該要做到因地制宜，自然巧妙，易認(rèn)易懂，不引起受眾誤解，這樣才利于信息的傳播。優(yōu)美的漢字設(shè)計應(yīng)該以清晰的視覺形象，使人在自然的環(huán)境中完成對廣告的認(rèn)知，從而達到其宣傳的效果。其次，漢字的字體設(shè)計含義應(yīng)與廣告本身的意境相吻合。我們都知道，一則廣告不可能適應(yīng)于多種產(chǎn)品或是品牌，進行廣告設(shè)計的同時要考慮到產(chǎn)品屬性和品牌個性，同樣，把漢字應(yīng)用到廣告中的同時，也應(yīng)考慮到兩者的匹配性。好的漢字設(shè)計是設(shè)計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，能給人以獨特醒目的視覺享受，因此我們要根據(jù)廣告目標(biāo)的屬性和特點進行創(chuàng)意構(gòu)思，突出漢字設(shè)計的個性色彩。在保持漢字字體本身獨特個性的同時，使設(shè)計內(nèi)容與形式相互統(tǒng)一，增強廣告設(shè)計中傳統(tǒng)漢字的整體視覺效果。再次，漢字字體設(shè)計應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力。在廣告設(shè)計中，文字的存在具有三種意義：一是作為語言信息載體而存在的文字，二是書寫在廣告表面的漢字形態(tài)，三是作為激發(fā)觀者藝術(shù)想象力和聯(lián)想的工具之一。豐富的想象力和創(chuàng)造力，可以這樣使?jié)h字?jǐn)[脫傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式。這種將傳統(tǒng)漢字重構(gòu)、拆分或亦字亦畫的表現(xiàn)形式，使?jié)h字在辨識中促生新的意趣，將習(xí)慣的“文字?jǐn)⑹觥弊優(yōu)閺娏业摹耙曈X表現(xiàn)”，以驚奇的視覺來審視這種迷離的傳統(tǒng)漢字?？傊畬τ趶氖聞?chuàng)意工作的從業(yè)者來說，對待傳統(tǒng)文化元素的價值取向應(yīng)該本著傳承為本源，超越為目標(biāo)。我們在汲取傳統(tǒng)文化精髓的同時，也應(yīng)該不囿于傳統(tǒng)的樊籬。因而，現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)圖案文化的借鑒絕不是隨意拼湊組合，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意是一個對傳統(tǒng)文化元素進行再創(chuàng)造的過程，當(dāng)代廣告人應(yīng)該把握傳統(tǒng)圖案所蘊含的審美文化精髓，并將其融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，在整合的基礎(chǔ)上加入新的元素，才能創(chuàng)造出更具民族文化底蘊的優(yōu)秀廣告作品。

三、“現(xiàn)代廣告”與“傳統(tǒng)文化”的未來展望

本文從傳統(tǒng)文化的角度，選取了漢字這一典型的傳統(tǒng)文化元素為切入點，闡述了傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響，并簡要分析了漢字這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的構(gòu)型特點。以設(shè)計的眼光著眼漢字的精髓，以求為將來的廣告設(shè)計提供持續(xù)新鮮的設(shè)計靈感，并不斷提高中國現(xiàn)代廣告從業(yè)者的創(chuàng)作水平。中國傳統(tǒng)文化因其具有其他文化形式難以替代的特色而獨具魅力，而傳統(tǒng)文化本身題材廣泛，內(nèi)涵深厚，又富含豐富而多樣化的表現(xiàn)形式，漢字、書法、國畫、傳統(tǒng)圖案等都是其中獨具特色的元素，因此中國元素為中國品牌塑造提供了廣闊的舞臺和空間。但當(dāng)代廣告作品中，很多廣告創(chuàng)作者不重視本土傳統(tǒng)文化元素，簡單模仿或者近乎照搬西方的創(chuàng)作手法理念，導(dǎo)致中國本土的廣告作品難以在世界范圍內(nèi)樹立起自身的特色與影響力，難以代表中國本土廣告創(chuàng)作的未來趨勢。出現(xiàn)這種意向觀念缺失現(xiàn)象的原因一方面主要是由于中國人對自身本土文化越來越淡薄，忽視文化創(chuàng)意的來源；另一方面，國外品牌濫用和誤用中國元素，使中國傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)作應(yīng)用中處于無序的狀態(tài)。中國傳統(tǒng)元素是一個傳播符號，一種意象，一種精神。正如卡西爾所說：“符號”是人類認(rèn)識世界最重要的中介物，人是“符號的動物”。因此對于這些符號，我們不能簡單羅列，而是要經(jīng)歷由表及里、從簡單到高級的轉(zhuǎn)變和升華過程，對中國的廣告人來講，這是一個機遇，同時也是一個挑戰(zhàn)。在世界文化的海洋里，在當(dāng)今社會，日新月異的材料與科技不斷涌現(xiàn)，思想與觀念不斷更新，中國現(xiàn)代廣告文化只有植根于民族傳統(tǒng)文化的土壤之中，在充分理解傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，充分吸取傳統(tǒng)文化中的創(chuàng)意養(yǎng)分，進行求新、求異、求變的發(fā)展，我們才能切實建立具有鮮明時代特征和獨特民族特色的廣告文化，由此將中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間，這是中國現(xiàn)代廣告走向世界的根本，也是立足于世界的根本。

作者：張曉華王坤單位：華東理工大學(xué)